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WER NOCH EINMAL KPI SAGT,
FLIEGT RAUS!
KPI – KENNZAHLEN - METRIKEN
Thomas Hutter
18.03.2020
WAS SIND KPI?
WARUM KPI?
Gesundheit
der Firma
überprüfen
Fortschritt
überprüfen
Optimierung &
Anpassungen
vornehmen
Muster im
Zeitverlauf
erkennen
Probleme
& Chancen
erkennen
WARUM BENÖTIGT
MAN KPI?
Gesundheit der Firma überprüfen
Der Einsatz von KPI erlaubt dem Management
die Gesundheit der Firma laufend zu überprüfen.
Der Erfolg oder, was wir weniger hoffen, des
Misserfolg, kann sofort erfasst werden.
WARUM BENÖTIGT
MAN KPI?
Fortschritte überprüfen
KPI erlauben es, den Fortschritt zu messen
und entsprechende Optimierungs-
massnahmen zu treffen. Durch ein
konsequentes Überwachen der KPI können
Prozesse und Massnahmen angepasst und
optimiert werden.
WARUM BENÖTIGT
MAN KPI?
Anpassungen vornehmen
KPI erlauben es, je nach Fortschritt
notwendige Anpassungen an den
Zielsetzungen vorzunehmen.
WARUM BENÖTIGT
MAN KPI?
Muster im Zeitverlauf
erkennen und analysieren
Richtig aufgesetzte KPI erlauben es,
allfällige Muster im Zeitverlauf zu erkennen
und zu analysieren.
WARUM BENÖTIGT
MAN KPI?
Um Probleme zu lösen oder
Chancen zu erkennen
KPI erlauben es auch, allfällige Probleme zu
erkennen und zu lösen oder mögliche Chancen
zu entdecken.
DAS UMFELD DER KPI
KPI
Ziele
Messung
Optimierung
StrategieLeistung
Indikator
Evolution
UNTERSCHIED KPI /
METRIKEN
Ganz viele Menschen machen den Fehler,
dass sie KPI und Metriken gleichstellen.
Ich höre in Seminaren immer wieder, dass
Menschen von KPI sprechen, grundsätzlich
aber Metriken damit meinen.
Aus diesem Grund ist es wichtig eben für
jedes Unternehmen den oder die jeweils
eigenen KPI zu definieren und sich von dem
Rauschen der Daten nebenher nicht
beeinflussen zu lassen. Die Datenmehrheit
gehört den Analysten. Entscheider sollen
dem entsprechend klare, verständliche und
nachvollziehbare Zahlen erhalten um auf
einen Blick zu sehen, was gerade passiert.
UNTERSCHIED KPI /
METRIKEN
Wichtig! Ein KPI ist eine Metrik, eine Metrik
ist aber nicht zwingendermassen eine KPI!
Metriken sind vorerst nur reine Daten, ohne
einen Zusammenhang darzustellen.
Metriken sind beispielsweise
• Angaben über die Anzahl der Klicks
• Landingpage-Aufrufe
• die Anzahl der Impressionen oder
Videoaufrufe
Metriken sagen nichts über den
tatsächlichen Erfolg der Kampagne oder
Massnahme aus.
KPI – NICHT ALLE DATEN AUSWERTEN
KPI
Metriken
Rohdaten
generieren
Handlungenableiten
EINE KPI BIETET KONTEXT
KPI
Bewertung
KPI LEBENSZYKLUS
KPI LEBENSZYKLUS
KPI DEFINITION
Da es sehr viele verschiedenen KPI gibt, die
verwendet werden, könnte man meinen, dass
alle zu definierenden KPI bereits definiert sind.
Sicherlich werden häufig verwendete KPIs wie
die Conversionrate oder die Kosten für die
Kundenakquise nicht so bald verschwinden,
aber KPI müssen manchmal als fokussierte
oder aggregierte KPIs neu definiert werden.
Da sich die Unternehmensziele im Laufe der
Zeit ändern, ändern sich auch die KPI, da die
Unternehmensziele die Definition und
Verwendung von KPI bestimmen.
KPI LEBENSZYKLUS
KPI SAMMLUNG
Die Sammlung besteht weitgehend darin,
offensichtliche Ausreisser-KPI von der
Betrachtung auszuschliessen, wie z.B.
ungleichmässige KPIs.
Auch nach dem Eliminieren kann man leicht zu
viele KPI-Kandidaten erhalten.
KPI LEBENSZYKLUS
KPI ZUSAMMENSETZUNG
Die Auswahl geeigneter KPI-Leistungskriterien
"sieben plus oder minus zwei" für die Anzahl
der ausgewählten KPIs
Sicherstellen, dass die ausgewählten KPIs alle
angegebenen kritischen Ziele des Prozesses
erfüllen.
KPI LEBENSZYKLUS
KPI IMPLEMENTIERUNG
Die Implementierung beginnt mit einem
ausgewählten Satz von KPIs, die dafür sorgen,
dass der Prozess auch bei Abweichungen
optimal funktioniert.
Diese KPIs können nun innerhalb des
Zielprozesses ordnungsgemäss implementiert
werden. Die KPIs müssen genau, umsetzbar,
ausgerichtet, dokumentiert, unabhängig,
kostengünstig, vorhersagbar, quantifizierbar,
relevant, standardisiert, zeitgerecht,
rückverfolgbar, verständlich und verifiziert
sind.
KPI LEBENSZYKLUS
KPI BEWERTUNG
Im letzten Schritt werden die KPI nach
Relevanz bewertet und geprüft, wie gut die
KPIs umgesetzt wurden.
Die KPI Bewertung wird über einen längeren
Zeitraum durchgeführt als die Bewertung der
Werte.
• Wie gut stimmen die KPIs mit den aktuellen
Leistungszielen für den Prozess überein.
• Wie gut schneiden die KPI in Bezug auf die
Kriterien ab
• Anhand der Ergebnisse wird eine priorisierte
Liste von Aktionspunkten nach KPI,
Kriterium gebildet.
• Vergleich der Leistung in Bezug auf die
Kriterien
4 HERAUSFORDERUNGEN
UNKLARE KPI ZIELE
Wenn KPI Ziele unklar definiert sind, werden
falsche Bewertungen und Handlungen
gezogen.
Es müssen klare Ziele definiert werden:
• «Verkäufe um X% erhöhen"
• «Conversion Rate bei mindestens 5%»
• «Der ROAS muss bei mindestens 8 liegen»
MANGELNDE KOMMUNIKATION
Vielen beteiligten Akteuren ist unklar, welche
Zusammenhänge das Erreichen von KPI-Zielen überhaupt
bedeutet.
Das Management muss klar kommunizieren, wie
das Erreichen der KPIs dem gesamten Unternehmen zugute
kommt.
KEIN KPI-AKTIONSPLAN
Ein KPI-Aktionsplan muss ausgearbeitet werden. Die
Auflistung konkreter Aktionen hilft den beteiligten Personen
zu verstehen, was getan werden muss.
Wenn Fall X eintrifft, muss Aktion Y eingeleitet werden.
z.B. wenn 200 Conversions erzielt werden müssen, aber erst
150 Conversions 48 Stunden vor Kampagnenende vorliegen, ist
das Budget zu erhöhen, wenn eine Conversion bei unter 5 Euro
liegt.
KOMPLIZIERTE KPI-MESSUNG
•Die KPI-Messung darf nicht umständlich und kompliziert sein.
•Es muss schnell, preiswert und einfach sein, regelmässig auf
KPIs zuzugreifen.
•Ist der Aufwand zu gross, das Ermitteln der Kennzahlen zu
kompliziert oder zu teuer, werden zu wenig Messungen
gemacht.
•Die regelmässige Überprüfung hilft dabei, notwendige
Handlungen zu erkennen und adäquate Aktionen
durchzuführen.
41
Klare KPI Ziele
Klare Ziele definieren:
• Verkäufe X% erhöhen
• > 200 Conversions
• Conversionrate > 5%
• Kosten pro
Conversion < 8 Euro
Klare KPI-Messung
Das muss schnell,
preiswert und einfach
sein, regelmässig auf
KPI und Kennzahlen
zuzugreifen.
KPI ERREICHEN – 4 GRUNDREGELN
Klare Kommunikation
Das Management muss
klar kommunizieren,
wie das Erreichen der
KPIs dem gesamten
Unternehmen zugute
kommt
Klarer KPI-Aktionsplan
Die Auflistung und das
Festlegen von
konkreten Aktionen
hilft zu verstehen, was
getan werden muss:
• Wenn A, dann B
• Wenn X, dann Y
HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN
definieren ausmisten reduzieren
HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN
Definition der KPI
• klarer direkter Bezug auf die betriebswirtschaftlichen Ziele, Vorgaben,
Strategien
• klares Aufzeichnen ob Vorgaben erfüllt werden
• herstellen der Verbindung zu den Dingen, die Entscheidungen,
Massnahmen oder Anweisungen beeinflussen
• mögliche Störungen müssen schnell ersichtlich sein
HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN
Ausmisten
• sichten: welche Berichte gibt es wie häufig?
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HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN
Reduce to the Max
• nur KPI, die für Deinen Bereich wichtig sind
• KPI verwenden, an welchen Du gemessen wirst
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BEI EINER KPI GEHT ES NICHT UM FINANZIELLE
MESSZAHLEN!
Finanzielle Messzahlen repräsentieren das
Resultat von gut geführten KPI.
FAZIT
Weniger ist mehr - Nordstern-Metrik!
Betriebswirtschaftliche Kennzahlen
verwenden!
Fans und Interaktion sind kein KPI!
PODCAST: WÖCHENTLICH EINE NEUE FOLGE
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THOMAS HUTTER
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Wer noch einmal KPI sagt, fliegt raus! #AFBMC

  • 1. WER NOCH EINMAL KPI SAGT, FLIEGT RAUS! KPI – KENNZAHLEN - METRIKEN Thomas Hutter 18.03.2020
  • 3. WARUM KPI? Gesundheit der Firma überprüfen Fortschritt überprüfen Optimierung & Anpassungen vornehmen Muster im Zeitverlauf erkennen Probleme & Chancen erkennen
  • 4. WARUM BENÖTIGT MAN KPI? Gesundheit der Firma überprüfen Der Einsatz von KPI erlaubt dem Management die Gesundheit der Firma laufend zu überprüfen. Der Erfolg oder, was wir weniger hoffen, des Misserfolg, kann sofort erfasst werden.
  • 5. WARUM BENÖTIGT MAN KPI? Fortschritte überprüfen KPI erlauben es, den Fortschritt zu messen und entsprechende Optimierungs- massnahmen zu treffen. Durch ein konsequentes Überwachen der KPI können Prozesse und Massnahmen angepasst und optimiert werden.
  • 6. WARUM BENÖTIGT MAN KPI? Anpassungen vornehmen KPI erlauben es, je nach Fortschritt notwendige Anpassungen an den Zielsetzungen vorzunehmen.
  • 7. WARUM BENÖTIGT MAN KPI? Muster im Zeitverlauf erkennen und analysieren Richtig aufgesetzte KPI erlauben es, allfällige Muster im Zeitverlauf zu erkennen und zu analysieren.
  • 8. WARUM BENÖTIGT MAN KPI? Um Probleme zu lösen oder Chancen zu erkennen KPI erlauben es auch, allfällige Probleme zu erkennen und zu lösen oder mögliche Chancen zu entdecken.
  • 9. DAS UMFELD DER KPI KPI Ziele Messung Optimierung StrategieLeistung Indikator Evolution
  • 10. UNTERSCHIED KPI / METRIKEN Ganz viele Menschen machen den Fehler, dass sie KPI und Metriken gleichstellen. Ich höre in Seminaren immer wieder, dass Menschen von KPI sprechen, grundsätzlich aber Metriken damit meinen. Aus diesem Grund ist es wichtig eben für jedes Unternehmen den oder die jeweils eigenen KPI zu definieren und sich von dem Rauschen der Daten nebenher nicht beeinflussen zu lassen. Die Datenmehrheit gehört den Analysten. Entscheider sollen dem entsprechend klare, verständliche und nachvollziehbare Zahlen erhalten um auf einen Blick zu sehen, was gerade passiert.
  • 11. UNTERSCHIED KPI / METRIKEN Wichtig! Ein KPI ist eine Metrik, eine Metrik ist aber nicht zwingendermassen eine KPI! Metriken sind vorerst nur reine Daten, ohne einen Zusammenhang darzustellen. Metriken sind beispielsweise • Angaben über die Anzahl der Klicks • Landingpage-Aufrufe • die Anzahl der Impressionen oder Videoaufrufe Metriken sagen nichts über den tatsächlichen Erfolg der Kampagne oder Massnahme aus.
  • 12. KPI – NICHT ALLE DATEN AUSWERTEN KPI Metriken Rohdaten generieren Handlungenableiten
  • 13. EINE KPI BIETET KONTEXT
  • 15. KPI LEBENSZYKLUS KPI DEFINITION Da es sehr viele verschiedenen KPI gibt, die verwendet werden, könnte man meinen, dass alle zu definierenden KPI bereits definiert sind. Sicherlich werden häufig verwendete KPIs wie die Conversionrate oder die Kosten für die Kundenakquise nicht so bald verschwinden, aber KPI müssen manchmal als fokussierte oder aggregierte KPIs neu definiert werden. Da sich die Unternehmensziele im Laufe der Zeit ändern, ändern sich auch die KPI, da die Unternehmensziele die Definition und Verwendung von KPI bestimmen.
  • 16. KPI LEBENSZYKLUS KPI SAMMLUNG Die Sammlung besteht weitgehend darin, offensichtliche Ausreisser-KPI von der Betrachtung auszuschliessen, wie z.B. ungleichmässige KPIs. Auch nach dem Eliminieren kann man leicht zu viele KPI-Kandidaten erhalten.
  • 17. KPI LEBENSZYKLUS KPI ZUSAMMENSETZUNG Die Auswahl geeigneter KPI-Leistungskriterien "sieben plus oder minus zwei" für die Anzahl der ausgewählten KPIs Sicherstellen, dass die ausgewählten KPIs alle angegebenen kritischen Ziele des Prozesses erfüllen.
  • 18. KPI LEBENSZYKLUS KPI IMPLEMENTIERUNG Die Implementierung beginnt mit einem ausgewählten Satz von KPIs, die dafür sorgen, dass der Prozess auch bei Abweichungen optimal funktioniert. Diese KPIs können nun innerhalb des Zielprozesses ordnungsgemäss implementiert werden. Die KPIs müssen genau, umsetzbar, ausgerichtet, dokumentiert, unabhängig, kostengünstig, vorhersagbar, quantifizierbar, relevant, standardisiert, zeitgerecht, rückverfolgbar, verständlich und verifiziert sind.
  • 19. KPI LEBENSZYKLUS KPI BEWERTUNG Im letzten Schritt werden die KPI nach Relevanz bewertet und geprüft, wie gut die KPIs umgesetzt wurden. Die KPI Bewertung wird über einen längeren Zeitraum durchgeführt als die Bewertung der Werte. • Wie gut stimmen die KPIs mit den aktuellen Leistungszielen für den Prozess überein. • Wie gut schneiden die KPI in Bezug auf die Kriterien ab • Anhand der Ergebnisse wird eine priorisierte Liste von Aktionspunkten nach KPI, Kriterium gebildet. • Vergleich der Leistung in Bezug auf die Kriterien
  • 21. UNKLARE KPI ZIELE Wenn KPI Ziele unklar definiert sind, werden falsche Bewertungen und Handlungen gezogen. Es müssen klare Ziele definiert werden: • «Verkäufe um X% erhöhen" • «Conversion Rate bei mindestens 5%» • «Der ROAS muss bei mindestens 8 liegen»
  • 22. MANGELNDE KOMMUNIKATION Vielen beteiligten Akteuren ist unklar, welche Zusammenhänge das Erreichen von KPI-Zielen überhaupt bedeutet. Das Management muss klar kommunizieren, wie das Erreichen der KPIs dem gesamten Unternehmen zugute kommt.
  • 23. KEIN KPI-AKTIONSPLAN Ein KPI-Aktionsplan muss ausgearbeitet werden. Die Auflistung konkreter Aktionen hilft den beteiligten Personen zu verstehen, was getan werden muss. Wenn Fall X eintrifft, muss Aktion Y eingeleitet werden. z.B. wenn 200 Conversions erzielt werden müssen, aber erst 150 Conversions 48 Stunden vor Kampagnenende vorliegen, ist das Budget zu erhöhen, wenn eine Conversion bei unter 5 Euro liegt.
  • 24. KOMPLIZIERTE KPI-MESSUNG •Die KPI-Messung darf nicht umständlich und kompliziert sein. •Es muss schnell, preiswert und einfach sein, regelmässig auf KPIs zuzugreifen. •Ist der Aufwand zu gross, das Ermitteln der Kennzahlen zu kompliziert oder zu teuer, werden zu wenig Messungen gemacht. •Die regelmässige Überprüfung hilft dabei, notwendige Handlungen zu erkennen und adäquate Aktionen durchzuführen.
  • 25. 41 Klare KPI Ziele Klare Ziele definieren: • Verkäufe X% erhöhen • > 200 Conversions • Conversionrate > 5% • Kosten pro Conversion < 8 Euro Klare KPI-Messung Das muss schnell, preiswert und einfach sein, regelmässig auf KPI und Kennzahlen zuzugreifen. KPI ERREICHEN – 4 GRUNDREGELN Klare Kommunikation Das Management muss klar kommunizieren, wie das Erreichen der KPIs dem gesamten Unternehmen zugute kommt Klarer KPI-Aktionsplan Die Auflistung und das Festlegen von konkreten Aktionen hilft zu verstehen, was getan werden muss: • Wenn A, dann B • Wenn X, dann Y
  • 27. HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN Definition der KPI • klarer direkter Bezug auf die betriebswirtschaftlichen Ziele, Vorgaben, Strategien • klares Aufzeichnen ob Vorgaben erfüllt werden • herstellen der Verbindung zu den Dingen, die Entscheidungen, Massnahmen oder Anweisungen beeinflussen • mögliche Störungen müssen schnell ersichtlich sein
  • 28. HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN Ausmisten • sichten: welche Berichte gibt es wie häufig? • selektieren: welche Berichte davon sind für Dich wichtig? • definieren: welche Berichte davon sind tatsächlich wichtig?
  • 29. HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN Reduce to the Max • nur KPI, die für Deinen Bereich wichtig sind • KPI verwenden, an welchen Du gemessen wirst • nur korrekte, verständliche und handlungsrelevante KPI verwenden
  • 30. BEI EINER KPI GEHT ES NICHT UM FINANZIELLE MESSZAHLEN! Finanzielle Messzahlen repräsentieren das Resultat von gut geführten KPI.
  • 31. FAZIT Weniger ist mehr - Nordstern-Metrik! Betriebswirtschaftliche Kennzahlen verwenden! Fans und Interaktion sind kein KPI!
  • 32. PODCAST: WÖCHENTLICH EINE NEUE FOLGE HTTPS://PODCAST.HUTTER-CONSULT.COM 48
  • 35. HUTTER CONSULT AG Kapellstr. 6 CH 8355 Aadorf +41 52 508 70 10 info@hutter-consult.com www.hutter-consult.com