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Inside Bahn - die neue Plattform für die Bahn, Bahnfahrer und Fans #AFBMC

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Vortrag von Svea Rassmus und Nicolas Escherich auf der AllFacebook Marketing Conference in Berlin 2015.

Mehr Informationen:
http://conference.allfacebook.de/session/bahn-inside-social-hub-fuer-die-bahn-und-gesellschaftlicher-knotenpunkt-fuer-bahn-fans-pendler-vielfahrer-und-gelegenheitsfahrer/

Veröffentlicht in: Marketing
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Inside Bahn - die neue Plattform für die Bahn, Bahnfahrer und Fans #AFBMC

  1. 1. AllFacebook Marketing Conference 2015 Inside Bahn - die neue Plattform für die Bahn, Bahnfahrer und Fans Vortrag von: Svea Raßmus Leiterin Online-Redaktion & digitales Media- Management DB Vertrieb & Nicolas Escherich Managing Partner Ray Sono AG
  2. 2. 2 Herausforderungen für Unternehmen: Nicht neu aber sehr relevant Sinkende Reichweite durch den Newsfeed- Algorithmus Reichweite in FB aufbauen, kostet Geld: aber auch bezahlte Reichweite ist knapp Wachsende Komplexität: immer mehr Kanäle, die nicht meine sind Kurze Lebensdauer von Postings: Sind sie einmal aus den Timelines raus, sind sie weg Facebook-Engagement hat keine SEO-Auswirkung Aufwand: kanalspezifische Content-Erstellung
  3. 3. 3 Damit gilt es umzugehen
  4. 4. 4 Wie man den Wandel von Earned-Reach zu Owned-Reach realisieren kann, zeigen wir euch am Beispiel von Inside Bahn.
  5. 5. https://inside.bahn.de 5 Zoom In: inside.bahn.de die neue Plattform für die Bahn, Bahnfahrer und Fans.
  6. 6. 6 Kommunikation über verschiedene Kanäle ist heute der Normalfall. Ein perfektes Zusammenspiel nicht. Portfolio Erweiterung in der Endkundenkommunikation
  7. 7. Um die Komplexität in bestehenden Owned Kanälen nicht zu erhöhen, haben wir ein separates Owned-Media Portal aufgebaut , dass zusätzliche Reichweite in den sozialen Medien schafft und diese optimal ergänzt. Owned Media Bahn.de Vertriebsplattform Social Media Social Media Kanäle von DB Bahn Dialog/Service-Plattformen
  8. 8. Inside.bahn.de kompakt § Sympathische Kurzgeschichten mit hoher Relevanz und einer Dialog Plattform. § Hintergrundinformationen und Tipps für vor, während und nach der Reise mit angeschlossener FAQ Community - optimiertfür alle gängigen Endgerät. § Konzeptionell und redaktionel betreut durch die DB Teams der Online-Redaktion,des Media-Managements und dialogisch vom Dialog-Team. § Facebook, Twitter, Google+ und YouTube werden verstärkt genutzt, um User auf inside.bahn.de zu führen und zum Teilen, Kommentieren,Bewerten,Abonnieren und Diskutieren zu bewegen. § Sowohl redaktionell als auch von Nutzern erstellte Owned-Media- Inhalte werden auf inside.bahn.de zentral inszeniertund in den weiteren Bahn-Kanälen verlinkt. § Die Inhalte können so ohne Kompromisse ihre Wirkung im Rahmen des Corporate Designs spielen und sind dauerhaftfür Interessenten verfügbar. § Emotionale Formate und Kampagnen (z.B. „Diese Zeit gehört dir“) ergänzen aktiv die Vertriebsinhalte von bahn.de und zahlen so letztendlich mittel- bis langfristig auch auf vertriebliche Ziele ein.
  9. 9. 9 Orchestrierte Kommunikation steht und fällt mit einer starken Leitidee. Orchestrierte Kommunikation
  10. 10. Zielbild Inhalte Portfolio Prozesse Organi- sation Inhalte Menschen Leitbild: Wie kommunizieren wir mit dem Kunden? Portfolio: Wo kommunizieren wir mit dem Kunden? Inhalte: Was kommunizieren wir dem Kunden? Prozesse: Wie arbeitet die Redaktion mit wem zusammen? Organisation: Welche Redaktion brauchen wir an welcher Stelle? Leitbild
  11. 11. 11 Ziele müssen gesetzt und in messbaren Größen operationalisiert werden. Wirtschaftlichkeit
  12. 12. 12 Eine klare Positionierung schafft eine klare Identifikation Wie wollen wir wahrgenommen werden? Was wollen wir erreichen? Wo müssen wir aktiv werden? Welche Ziele verfolgen wir damit? Handlungsfelder konkretisieren, Ziele gewichten und diese in einer KPI-Pyramide bündeln. Hierarchisierung der Ziele und der Kennzahlen mitdenen sie gemessen werden.
  13. 13. Anforderungsanalyse auch auf Basis von KPIs
  14. 14. 14 Die Bahn: Starke Marke aber keine Love Brand Image
  15. 15. Auch wenn die Liebe überschaubar ist, die Wertschöpfung steht im Fokus
  16. 16. 16 Kaum ein Unternehmen in Deutschland dürfte eine größere Zielgruppe haben, als die DB: Was sind Gemeinsamkeiten, was interessiert sie? Für wen wird der Content erstellt?
  17. 17. Analyse der Bahn Zielgruppen mittels Personas
  18. 18. 18 Aus der Analyse der Kundenwünsche und Business-Ziele, leiten sich die Anforderungen (konzeptionell, thematisch) an das Portal ab. Von der Idee zur Umsetzung Nutzer- Anforderungen Business- Anforderungen Lifecycle Thema Kampagne
  19. 19. 19 Anforderungen an Inside Bahn: die drei Dimensionen
  20. 20. 20 Content Marketing muss eine gewisse Leichtigkeit in der Informationsvermittlung spüren lassen, relevante Themen setzen und in der Tonalität und Passung seiner Geschichten zur Marke passen. Content Marketing
  21. 21. § Einfache leichte Formate § unterhaltsame Geschichten: Fokus auf Themen, die ich der Bahn abnehme § zielgruppengerechte Tonalität § professionelles Community Management § Aktualität und Exklusivität Content-Leitlinien Inside Bahn
  22. 22. Themenfelder: Ein paar Beispiele
  23. 23. 24 Was waren kritische Erfolgsfaktoren?
  24. 24. 25 Habt Ihr gleich Erfahrungen gesammelt? Was für Aufgaben stehen bei Euch an? Fragen?
  25. 25. © Copyright Dieses Dokumentder Ray Sono AG ist ausschließlich für den Adressaten bzw. Auftraggeber bestimmt. Die in diesem Dokumententhaltenen Inhalte und Ideen sind urheberrechtlich geschützt.Alle Rechte vorbehalten. 26 Nicolas Escherich Managing Partner Ray Sono AG nicolas escherich@raysono.com Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. Svea Raßmus Leiterin Online-Redaktion & digitales Media-Management DB Vertrieb svea.rassmus@deutschebahn.com

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