Este documento apresenta uma avaliação da viabilidade mercadológica para a abertura de um hotel em Curitiba-PR. Ele inclui uma revisão bibliográfica sobre avaliação mercadológica, demanda, oferta e localização de empreendimentos, além de características do mercado hoteleiro de Curitiba. Os resultados da pesquisa mostram que há demanda potencial para novos hotéis na cidade, com taxas de ocupação altas e crescimento projetado para o fluxo de turistas.

1. FAUSER PANIAGO KRAVETZ
“AVALIAÇÃO DA VIABILIDADE MERCADOLÓGICA PARA
ABERTURA DE HOTEL EM CURITIBA- PR”
CURITIBA

2. 2004
FACULDADE OPET – FAO
FAUSER PANIAGO KRAVETZ
“AVALIAÇÃO DA VIABILIDADE MERCADOLÓGICA PARA
ABERTURA DE HOTEL EM CURITIBA- PR”
Trabalho apresentado como requisito parcial
para conclusão do curso de Administração
com ênfase em Gestão de Negócios da FAO
– Faculdade Opet.
Professor orientador Cláudio César Ferreira.
CURITIBA
ii

3. 2004
BANCA EXAMINADORA
Cláudio César Ferreira
Francis Kanashiro Meneguetti
iii

4. DEDICATÓRIA/AGR ADECIMENTOS
Dedico este trabalho de conclusão de curso especialmente a
minha família, professores, colegas e àqueles que contribuíram e
apoiaram direta e indiretamente, para o atingimento não somente
dos objetivos propostos, como também por toda esta difícil, longa
e, muitas vezes, privadora caminhada.
iv

5. SUMÁRIO
LISTA DE SIGLAS......................................................................................................... viii
LISTA DE TABELAS..................................................................................................... ix
LISTA DE FIGURAS...................................................................................................... x
LISTA DE GRÁFICOS................................................................................................... xi
LISTA DE QUADROS/MAPAS.................................................................................... xii
RESUMO......................................................................................................................... xiii
ABSTRACT..................................................................................................................... xiv
1 - INTRODUÇÃO.......................................................................................................... 1
2 - PROBLEMA, DELIMITAÇÃO E JUSTIFICATIVA DA PESQUISA..................... 4
3 - OBJETIVOS............................................................................................................... 5
3.1 - GERAL.............................................................................................................. 5
3.2 - ESPECÍFICOS................................................................................................... 5
4 - REVISÃO BIBLIOGRÁFICA................................................................................... 6
4.1 - GENERALIDADES.......................................................................................... 6
4.2 - AVALIAÇÃO MERCADOLÓGICA DE EMPREENDIMENTOS................. 6
4.2.1 - Oportunidades de Marketing........................................................................ 10
4.2.2 - O Estudo de Mercado................................................................................... 12
4.2.3 - O Composto Marketing................................................................................ 13
4.2.4 - A Segmentação de Mercado......................................................................... 14
4.2.5 - Passos para o Desenho da Pesquisa.............................................................. 16
4.2.5.1 - Tipos de Pesquisa...................................................................................... 17
4.2.5.2 - A Coleta de Dados..................................................................................... 17
4.2.5.3 - Os Tipos de Dados..................................................................................... 18
4.3 - A DEMANDA................................................................................................... 20
4.3.1 - A Projeção da Demanda............................................................................... 21
4.4 - A OFERTA E POSICIONAMENTO DO PRODUTO..................................... 23
4.4.1 - O Confronto Demanda X Oferta.................................................................. 24
4.5 - OS PROJETOS.................................................................................................. 25
4.5.1 - A Introdução de Novos Produtos.................................................................. 29
4.6 - AS ESTRATÉGIAS ORGANIZACIONAIS.......................................................... 31
4.7 - A LOCALIZAÇÃO DO EMPREENDIMENTO 36
4.8 - O NOVO SISTEMA BRASILEIRO DE CLASSIFICAÇÃO DOS MEIOS DE
HOSPEDAGEM - SBC – MH................................................................................. 39
4.8.1 - A Matriz de Classificação de Hotéis............................................................ 42
4.8.2 - Das Categorias de Meios de Hospedagem de Turismo................................ 44
4.8.3 - Orientações Técnicas ao Empresariado........................................................ 44
4.9 - CARACTERÍSTICAS DO SEGMENTO HOTELEIRO DE CURITIBA............. 45
5 - MÉTODO.................................................................................................................. 47
5.1 - PLANO METODOLÓGICO SINTÉTICO..................................................... 47
5.2 - CARACTERÍSTICAS DO ESTUDO............................................................. 49
5.3 - DESCRIÇÃO E APRESENTAÇÃO DOS INSTRUMENTOS DE
v

6. COLETA DE DADOS..................................................................................... 50
5.4 - MODELO DE QUESTIONÁRIO APLICADO NOS EMPREENDIMENTOS
HOTELEIROS................................................................................................. 58
6 - APRESENTAÇÃO DOS DADOS, RESULTADOS E MODO DE ANÁ-
LISE DA PESQUISA................................................................................................. 62
6.1 - Macroambiente.................................................................................................. 62
6.1.1 - A Conjuntura do Brasil................................................................................ 63
6.1.1.1 - PIB e Desemprego.................................................................................... 63
6.1.1.2 - Distribuição de Renda............................................................................... 63
6.1.1.3 – Inflação..................................................................................................... 63
6.1.1.4 - Risco Brasil............................................................................................... 64
6.1.1.5 - Retrato Setorial......................................................................................... 65
6.1.1.6 - A Hotelaria e o Turismo no Brasil............................................................ 66
6.1.1.7 - Aspectos Locacionais de Curitiba............................................................. 69
6.1.1.7.1 - Breve Histórico............................................................................... 69
6.1.1.7.2 - Localização..................................................................................... 70
6.1.1.7.3 - Características Gerais...................................................................... 70
6.1.1.7.4 - Infra-estrutura................................................................................. 71
6.1.1.7.4.1 - Energia.............................................................................. 71
6.1.1.7.4.1.1 - Combustíveis.................................................................. 71
6.1.1.7.4.1.2 - Elétrica........................................................................... 72
6.1.1.7.4.1.3 - Saneamento.................................................................... 72
6.1.1.7.4.1.4 - Telecomunicações.......................................................... 72
6.1.1.7.5 - Principais Sistemas de Comunicação.............................................. 73
6.1.1.7.6 - Sistemas de Transporte................................................................... 73
6.1.1.7.6.1- Aéreo.................................................................................. 73
6.1.1.7.6.2 - Rodoviário......................................................................... 73
6.1.1.7.6.3 - Rodoferroviário................................................................. 74
6.1.1.7.6.4 - Marítimo........................................................................... 74
6.1.1.7.6.5 - Transporte Urbano............................................................ 75
6.1.1.8 - Aspectos Econômicos, Políticos, Projetos e Incentivos............................ 75
6.1.1.8.1 - Projetos e Incentivos para o Turismo e Hotelaria..................... 76
6.1.1.8.1.1 - Financeiros................................................................. 76
6.1.1.8.1.2 - Marketing................................................................... 76
6.1.1.8.1.3 - Treinamento............................................................... 77
6.1.1.8.1.4 - Projetos....................................................................... 77
6.1.1.8.1.5 - Metas do Governo do Paraná..................................... 77
6.1.1.8.1.6 - Plano Nacional de Turismo........................................ 78
6.1.1.8.1.7 - Fiscais......................................................................... 78
6.1.1.8.2 - Política de Novos Investimentos............................................... 79
6.1.1.8.3 - A Indústria................................................................................. 80
6.1.1.8.4 - Atrativos Turísticos................................................................... 81
6.1.1.8.5 - Os Novos Atrativos ou Empreendimentos................................ 87
6.2 - Microambiente................................................................................................... 88
6.2.1 - O Turismo no Paraná................................................................................... 88
6.2.2 - A Conjuntura de Curitiba............................................................................. 88
vi

7. 6.2.3 - A Hotelaria e o Turismo em Curitiba........................................................... 90
6.2.4 - Dados e Avaliação do Mercado................................................................... 92
6.2.4.1 - Segmentação da Demanda - Mix Market........................................... 92
6.2.4.1.1 - Motivo da Viagem........................................................................... 93
6.2.4.1.2 - Os Meios de Hospedagens Mais Utilizados.................................... 100
6.2.4.1.3 - A Demanda Turística em Curitiba................................................... 101
6.2.4.1.3.1 - Taxas de Ocupação das Unidades Habitacionais dos
Hotéis de Curitiba........................................................ 102
6.2.4.1.3.2 - A Projeção da Demanda Turística.................................. 103
6.2.4.1.3.3 - Demanda de Turistas em Curitiba - 1996/2001.............. 103
6.2.4.1.3.4 - Projeção da Demanda de Turistas em Curitiba até 2007 105
6.2.4.1.3.5 - Fluxo de Hóspedes em Curitiba...................................... 106
6.2.4.1.3.6 - Pólos Emissores.............................................................. 109
6.2.4.1.3.7 - Movimento nos Aeroportos............................................ 110
6.2.4.1.3.8 - Movimento de Passageiros na Ferroviária...................... 111
6.2.4.1.3.9 - Movimento de Passageiros nas Rodoviárias................... 111
6.2.4.1.4 - Potencial de Mercado Hoteleiro em Curitiba.................................. 112
6.2.4.1.5 - A Concorrência............................................................................... 112
6.2.4.1.5.1 - Oferta de Hospedagem..................................................... 113
6.2.4.1.5.2 - A Projeção da Oferta de Hospedagem............................. 115
6.2.4.1.5.3 - O Confronto Demanda X Oferta...................................... 116
6.2.4.1.5.4 - Novos Entrantes............................................................... 119
6.2.4.1.5.5 - Produtos Substitutos........................................................ 122
6.2.4.1.5.6 - Poder de Barganha........................................................... 123
6.2.4.1.5.6.1 - Clientes........................................................... 123
6.2.4.1.5.6.2 - Fornecedores.................................................. 124
6.2.4.1.5.7 - O Composto de Marketing............................................... 124
6.2.4.1.5.7.1 - Preço............................................................... 124
6.2.4.1.5.7.2 - Produto........................................................... 129
6.2.4.1.5.7.3 - Promoção....................................................... 130
6.2.4.1.5.7.4 - Praça/Localização.......................................... 131
6.3 - Determinação do Local Ideal para o Novo Empreendimento............................. 132
6.3.1 - A Escolha da Macrolocalização................................................................... 133
6.3.2 - Microlocalização.......................................................................................... 133
6.4 - A Deterioração Ambiental.................................................................................. 142
7 - CONCLUSÕES.......................................................................................................... 144
8 - CONSIDERAÇÕES FINAIS/LIMITAÇÕES DA PESQUISA................................. 151
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS............................................................................. 151
REFERÊNCIAS TÉCNICAS........................................................................................... 154
ANEXOS.......................................................................................................................... 157
vii

8. LISTA DE SIGLAS
ABAV – Associação Brasileira das Agências de Viagem
ABIH – Associação Brasileira da Indústria de Hotéis
BC – Banco Central
BOH – Boletim de Ocupação Hoteleira
BNDES – Banco Nacional de Desenvolvimento
CIC – Cidade Industrial de Curitiba
DNER - Departamento Nacional de Estradas de Rodagem
EMBRATUR – Instituto Brasileiro de Turismo
FNRH – Ficha Nacional de Registro de Hóspedes
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
INFRAERO – Empresa Brasileira de Infra-Estrutura Aeroportuária
INMETRO – Instituto Nacional de Metrologia Normatização e Qualidade Industrial
OCC – Organismos Credenciados Certificadores
PMC – Prefeitura Municipal de Curitiba
PRODETUR – Programa de Desenvolvimento do Turismo
SBC - MH – Sistema Brasileiro de Meios de Hospedagem
UHT – Unidades Habitacionais
URBS – Urbanização de Curitiba S.A.
viii

9. LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Etapas e Organização da Pesquisa............................................................................. 12
Tabela 2 - Itens mais citados por autores em revisão bibliográfica............................................ 13
Tabela 3 - Categorias de meios de hospedagem segundo o SBC – MH..................................... 30
Tabela 4 - Evolução dos Incentivos e apoio e melhoria da infra-estrutura Turística 1996/2001 51
Tabela 5 - Investimentos da EMBRATUR na promoção turística 1994/2001........................... 51
Tabela 6 - Os atrativos turísticos de Curitiba.............................................................................. 54
Tabela 7 - Motivo da Viagem a Curitiba / Fonte: Paraná Turismo – 2003................................. 61
Tabela 8 - Percentual de procura por segmentos......................................................................... 62
Tabela 9 - Preços Médios por segmentos / Horwath Consulting 2002....................................... 64
Tabela 10 - Gastos Individuais / Dia........................................................................................... 64
Tabela 11 - Renda Média Mensal Individual / Familiar............................................................. 64
Tabela 12 - Taxa de Ocupação por Classes................................................................................. 65
Tabela 13 - Evolução (%) dos turistas que ficam em hotéis em Curitiba................................... 66
Tabela 14 - Taxa de Ocupação das Unidades Habitacionais (Fonte: ABIH/PR)........................ 67
Tabela 15 - Taxa de Ocupação das Unidades Habitacionais (Fonte: PARANÁ TURISMO).... 67
Tabela 16 - Fluxo de Turistas – 1996/2001................................................................................ 68
Tabela 17 - Estimativa da Demanda de Turistas para Curitiba até 2007.................................... 69
Tabela 18 - Estimativa do fluxo de hóspedes até 2007............................................................... 70
Tabela 19 - Fluxo de Hóspedes em Curitiba............................................................................... 70
Tabela 20 - Fluxo de Turistas em Curitiba segundo a Procedência............................................ 71
Tabela 21 - Principais pólos emissores a Curitiba...................................................................... 71
Tabela 22 - Total de embarques e desembarques nos aeroportos - 2000/2001........................... 72
Tabela 23 - Embarques e desembarques nas Ferrovias - 1999/2001.......................................... 72
Tabela 24 - Embarques e desembarques nas Rodoviárias - 1999/2001...................................... 73
Tabela 25 - Evolução da Oferta Hoteleira / Curitiba................................................................... 75
Tabela 26 - Evolução e estimativa da oferta hoteleira................................................................ 75
Tabela 27 - O Confronto da Oferta de Leitos X Demanda de Hóspedes.................................... 76
Tabela 28 - Confronto do Fluxo de Hóspedes com o número de UHT´s................................... 76
Tabela 29 - Hóteis por ano de Inauguração / Unidades Habitacionais....................................... 78
Tabela 30 - Características das Unidades Habitacionais / Leitos................................................ 78
Tabela 31 - Preços das diárias dos Hotéis de Curitiba................................................................ 83
Tabela 32 - O número de hotéis por bairro................................................................................. 85
Tabela 33 - Tabela idade de implantação dos hotéis/funcionamento......................................... 93
Tabela 34 - Os sites pesquisados para o item produto................................................................ 102
Tabela 35 - Diferenças: Regime Simples e Regime Normal....................................................... 103
Tabela 36 - Número de Leitos / Hotéis....................................................................................... 105
Tabela 37 - Percentuais de Infra-estrutura e serviços oferecidos................................................ 108
ix

10. LISTA DE FIGURAS
Fig. 1 - Modelo de Análise da Competitividade de Porter......................................................... 6
Fig. 2 - O projeto como parte integrante do processo de planejamento...................................... 18
Fig. 3 - Pesquisa garante que há estabilidade na hotelaria.......................................................... 106
Fig. 4 - As taxas de ocupação – ABIH/2003............................................................................... 107
x

11. LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Itens mais citados por autores em revisão bibliográfica.......................................... 13
Gráfico 2 - Diminuição de Turistas Estrangeiros....................................................................... 45
Gráfico 3 - Atrativos Turísticos de Curitiba por Bairros............................................................ 57
Gráfico 4 - Motivo da Viagem a Curitiba / Fonte: Paraná Turismo – 2003............................... 61
Gráfico 5 - Evolução da Ocupação Hoteleira por público no segmento Luxo – 1999/2001...... 63
Gráfico 6 - Evolução da Ocupação Hoteleira por público no segmento Superior –
1999/2001................................................................................................................. 63
Gráfico 7 - Evolução da Ocupação Hoteleira por público no segmento Econômico –
1999/2001................................................................................................................. 64
Gráfico 8 - A procedência dos Turistas / Região........................................................................ 65
Gráfico 9 - Os Meios de Hospedagens mais utilizados em Curitiba.......................................... 66
Gráfico 10 - Taxa de Ocupação das Unidades Habitacionais (Fonte: Paraná Turismo)............ 67
Gráfico 11 - Evolução do Fluxo de Turistas em Curitiba........................................................... 69
Gráfico 12 - Procedência dos Turistas / Curitiba........................................................................ 71
Gráfico 13 - Movimento nos Aeroportos.................................................................................... 72
Gráfico 14 - Evolução da Oferta de Meios de Hospedagens por Estado.................................... 74
Gráfico 15 - O confronto Demanda de Hóspedes X Oferta de Leitos........................................ 77
Gráfico 16 - Número de hotéis por ano de inauguração............................................................. 77
Gráfico 17 - Concentração das Unidades habitacionais – 1891/2001........................................ 78
Gráfico 18 - Demostrativo dos principais meios de transportes utilizados pelos turistas.......... 89
Gráfico 19 - Número de Indústrias em Curitiba e Municípios Limítrofes.................................. 92
Gráfico 20 - Características de Infra-estrutura e Serviços dos Hotéis........................................ 109
xi

12. LISTA DE QUADROS / MAPAS
Quadro 1 - Resumo de pontos negativos e positivos da conjuntura do Brasil............................ 44
Quadro 2 - Resumo de pontos negativos e positivos do Turismo e Hotelaria no Brasil............ 46
Mapa 1 - Municípios que fazem divisa com Curitiba................................................................. 47
Mapa 2 - Principais Zoneamentos Industriais............................................................................. 53
Mapa 3 - Distribuição dos hotéis X Custo do Terreno/m².......................................................... 88
Mapa 4 - Os cem principais acessos a Curitiba.......................................................................... 89
Mapa 5 - Localização Industrial Predominante – Aglomerado Metropolitano de Curitiba -
1970 - 2001................................................................................................................. 90
Mapa 6 - Aglomerados Industriais por Município – RMC – 1999............................................. 91
xii

13. RESUMO
Esta pesquisa procura identificar, sob a ótica de Marketing, as principais
interrogações que precedem a implantação de um novo empreendimento, como a
atual situação da hotelaria na cidade de Curitiba, sua capacidade de infra-estrutura e
de atratividades tanto turísticas, industriais e urbanas, além das características dos
concorrentes. E, diante destes fatores, apontar as situações que devem ser
consideradas para se viabilizar um empreendimento hoteleiro na capital do estado do
Paraná.
Ressalta-se que a pesquisa é muito importante, pois norteia os empreendedores
e interessados, a conhecer mais a respeito do mercado hoteleiro e os fatores que
estão diretamente atrelados e dependendentes para o seu desempenho. Assim, o
estudo auxilia na tomada de decisão relativa à viabilidade de abertura de um hotel na
cidade de Curitiba-PR.
xiii