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Articolo ADV “La prima Expo ‘social network oriented’ della storia”

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Per gentile concessione di ADV - Strategie di comunicazione (http://www.advertiser.it); sfoglia qui l'estratto gratuito del magazine: http://www.advertiser.it/magazine. La flotta delle piattaforme digitali che ci aspettano è una delle tante importanti caratterizzazioni dell’edizione milanese dell’Esposizione. Stiamo per“scrivere collettivamente” il grande racconto dell’Expo duezeroquindici.

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Articolo ADV “La prima Expo ‘social network oriented’ della storia”

  1. 1. 74 AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it next La prima Expo “social network oriented” della storia La flotta delle piattaforme digitali che ci aspettano è una delle tante importanti caratterizzazioni dell’edizione milanese dell’Esposizione. Stiamo per “scrivere collettivamente” il grande racconto dell’Expo duezeroquindici. di Fabrizio Bellavista
  2. 2. ExpOpportunity AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it 75 k Una enorme texture social - in parte progettata e in parte spontanea - co-stituirà la grande novità dell’Expo nostra-na. Anche in questo caso, Milano e l’Italia fungeranno da laboratorio globale a cielo aperto. La squadra di Social Media Expo, con alla guida Susanna Legrenzi e Stefano Mirti, è diventata operativa a gennaio 2014 per incentivare e aggregare i canali social di Expo e accogliere i racconti intrecciati in un ambiente multiculturale. Il lavoro di condivisione pubblica è iniziato su tutte le maggiori piattaforme (Youtube, Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Linkedin, Slideshare) ma non ancora i progetti speciali. Prima degli ambienti social, altre iniziative sempre nell’ambito digitale In ordine di importanza, mi sembra che questa sia la notizia più rilevante: Union-camere metterà 560mila imprese agroa-limentari online su un’unica piattaforma digitale. È una notizia semplice ed è una cosa che avrebbe dovuto essere stata già fatta un decennio fa ma che comunque segna una svolta senza pari riguardo la visibilità del Made in Italy nel mondo. Tra le altre tante iniziative, il progetto Rise2Up (che parte dalla Cascina Triulza), un’op-portunità per le piccole eccellenze del settore agroalimentare: avranno la possi-bilità di realizzare video in cui raccontare la storia della propria azienda e i motivi di eccellenza. I filmati saranno poi proiettati su mega schermi interattivi installati all’in-terno della Cascina Triulza e condivisi, contemporaneamente, sulle piattaforme social. E poi, ancora: “Short Food Movie”, un’opera d’arte collettiva aperta a tutti fino al 15 marzo 2015. I video raccolti entreran-no nella narrazione all’interno della mega installazione del Padiglione Zero; il Wall, con i suoi 752 monitor, sarà il più grande del mondo. Per finire, la “Ricetta per la vita”, cioè il racconto di un piatto di par-ticolare valore emotivo, che è soprattutto il racconto di una storia che si nutre di memoria, suggestioni e vissuto personale. Non si è ancora del tutto consapevoli dell’extra-ordinarietà di questa Expo. Alcuni progetti speciali Nei progetti speciali di Expo non è stata ancora coinvolta la community ma sol-tanto, per il momento, gli attori dell’Espo-sizione Universale. I cittadini potranno partecipare interamente a questa narrazio-ne collettiva a partire da poche settimane prima dell’inizio. Tutti i progetti speciali di Social Media Expo sono in ogni caso con-fermati e se ne aggiungeranno di nuovi nei prossimi mesi. Eccoli elencati di seguito. Cluster game Una storia speciale, raccontata sotto forma di gioco online: il filone narrativo è stato infatti progettato in modalità gamification. Il fine è quello di esplorare e comunicare i contenuti tematici dei singoli Cluster at-traverso una serie di domande a carattere nutrizionale, storico, scientifico, geografi-co. expo2015cluster.tumblr.com People I volti, i progetti. Expo2015 raccontata in prima persona da chi lavora giorno dopo giorno per il successo dell’Esposizione Universale di Milano. expo2015people.tumblr.com Books Da febbraio 2014 la rubrica settimanale di libri, saggi illustrati, pubblicazioni a carat-tere scientifico. Tutti i titoli scelti vanno intesi come uno sguardo trasversale ad approfondire i temi di Expo2015. La call prevede due step. Il primo, già avviato, è un invito rivolto agli attori di Expo2015; il secondo - di prossima implementazione -
  3. 3. prevede il coinvolgimento della community. expo2015book.tumblr.com Daily hashtag Cominciate a marzo 2014 le pillole d’infor-mazione Practices innovative: dalla ricerca scientifi-ca al design dei servizi, dall’arte alle nuove tecnologie, passando dalla cooperazione. Il progetto prevede due step: il primo coin-volge community che sarà invitata a segnalare le case history che ritiene più significative. expo2015hashtag.tumblr.com Expovintage “Da Londra 1851 a Expo2015: oltre 150 anni di fiere del mondo” è cominciato a febbraio 2014. ExpoVintage è il primo filone di storytelling progettato per Insta-gram. la storia delle Esposizioni Universali e Internazionali attraverso card, fotografie, souvenir, passaporti, documenti storici e memorabilia varie. Un viaggio dal 1851 a oggi, aspettando Expo2015. instagram.com/expovintage Global dictionary Uno speciale dizionario redatto in chiave partecipativa per coprire le voci principali connesse ai temi di Expo2015. In equili-brio 76 next che raccontano una serie di Best gli attori di Expo2015; il secondo la L’obiettivo è quello di raccontare tra knowledge telling e knowledge transforming, ha come obiettivo la scrittu-ra in chiave partecipativa di un dizionario Social Media oriented, in grado di acco-gliere e riverberare il punto di vista di tutti gli attori coinvolti in Expo2015. Tutte le keywords saranno strettamente connesse al tema “Nutrire il pianeta, Energia per la Vita”. Nutrizione, dunque. Ma anche risorse, sostenibilità, Smart city, coope-razione, AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it etc... La call si articolerà in due step. Il primo è un invito rivolto a tutti gli stakeholder di Expo2015 (dai curatori al Terzo Settore, dai Paesi ai partner, ai progetti dell’Inclusione). Il secondo - via call to action - coinvolgerà la communi-ty. Expo2015, dunque, come portatrice di pensiero collettivo; “user writer” come portatori di valori di senso. Lunch Box Il Lunch Box è “quotidianità e lavoro attraverso il tema della pausa pranzo”. Dove la consumiamo? Quali sistemi di relazione la governano? Con quali consuetudini? Lunch Box è una call to action fotografica e internazionale che intende richiamare l’attenzione intorno a pratiche alimentari, quotidianità e la-voro, attraverso il frame “pausa pranzo”. L’obiettivo è un atlante macro-sociale in cui idealmente l’intera community documenta e condivide fotogrammi di in-terazione tra luoghi, cibo, individui. La call - indirizzata alla community Instagram - chiede agli utenti di documentare con una o più immagini la propria pausa pranzo, da postare con l’hashtag #expo2015_ lunchbox. Le immagini potranno essere votate e condivise. Una mappa in pro-gress geolocalizzerà tutte le immagini. La premialità finale è la pubblicazione di un eBook che contiene le 1.000 immagini più votate. L’eBook - sotto forma di app - verrà distribuito gratuitamente via App Store. Numbers Iniziato a marzo 2014, è un filone di storytelling sviluppato attraverso dati e metriche suggerite dagli stakeholder di Expo2015 e affida ai numeri l’appro-fondimento del tema dell’Esposizione “Nutrire il pianeta, Energia per la Vita”. L’obiettivo è raccontare - in chiave Social Media oriented - non solo i numeri del pianeta ma anche le esperienze sul campo dei singoli attori, raccogliendo dati relativi a progetti/campagne/azioni/ricerche che testimonino l’impegno fattivo nella pro-gettazione di nuovi modelli per un futuro migliore. expo2015number.tumblr.com Quotes È una raccolta di “pensieri brevi” a firma di opinion leader internazionali (o celebri-ties) e stakeholder di Expo2015; dunque sempre storytelling afferente al tema dell’Esposizione. expo2015quote.tumblr.com Do it È una raccolta di “decaloghi” suggeriti dai partner volti a sensibilizzare la commu-nity. Tutti i partners sono portatori di Best practices. “Do it” ha come obiettivo il trasferimento di queste competenze in “decaloghi” user oriented (es: uso di acqua corrente per le mense scolastiche o rispar-mio dell’acqua su scala domestica). www.facebook.com/Expo2015Milano.it
  4. 4. AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it 77 ΩPrimo Piano Una piattaforma di comunicazione e di dialogo breve e semplice Intervista a Giacomo Biraghi Digital and Media PR di Expo 2015 e Responsabile dei Tavoli Tematici Expo Giacomo, perché ami e usi così tanto Twitter? Per Expo in particolare ritengo che sia importante, in questa grande confusio-ne su cosa sia la manifestazione e come funzioni, essere chiari, diretti, semplici e brevi. Sono caratteristiche del mezzo Twitter, che permette inoltre di creare una relazione diretta con le persone in forma di conversazioni e di menzioni. Questa è l’altra caratteristica di Expo: è una piattaforma di comunicazione e di dialogo breve e semplice e mi piace per questo. Io uso il mio account personale Twitter perché Expo non è un’organiz-zazione monocratica in cui qualcuno coordina e comanda ma è una specie di cordata: non c’è un account ufficiale che, solo lui, può comunicare. È una strategia media e social che consiste in una trama, un intreccio di diversi punti di vista, tra cui anche il mio personale. Qual è la percentuale delle aziende e delle start up presenti ai Tavoli Tema-tici che possono essere definite digitali? Il 50 per cento. Avevamo il timore e la percezione che potessero essere tutte App che non muovono l’economia del mondo reale; dato che il meccanismo dei Tavoli Tematici è sostanzialmente senza selezione, non esiste un fil rouge né un’attività redazionale e chiunque può presentare il proprio progetto (e lo ha fatto: in 4 anni sono più di 1.000), per queste ragioni avevo il timore che si raccogliesse una visione parziale del mondo imprenditoriale, ridotta per esempio a start upper senza arte né parte. Quello che invece è accaduto è stato esattamente il contrario, for-se anche per questa “creazione dal basso” molto “stile Expo”: sono arri-vate rappresentanze di tutta la realtà imprenditoriale, dagli agricoltori agli albergatori, dai ristoratori agli scrittori, da chi fa la pappa per bambini ai servizi no profit per i disabili alle applicazioni che riguardano il settore della risto-razione… Questa metodologia di au-toselezione ha fatto sì che, così come nel caso di Expo in cui c’è un dialogo orizzontale e paritetico, ciò sia successo anche per l’iniziativa dei Tavoli Tema-tici che volevano dare voce al mondo imprenditoriale: si sono rappresentati in modo equanime un po’ tutti, dai ra-gazzini start upper del mondo digitale agli anziani agricoltori degli orti ai solidi ristoratori di un tempo. La logica della strategia digitale di Expo è quella di non avere un messaggio da comunica-re, ma di dare voce a chi ha qualcosa da dire; è una strategia social in senso stretto, non redazionale ma inclusiva. Secondariamente, in questa trama e intreccio, noi registriamo e menzio-niamo contenuti di terzi, che saranno sempre più numerosi, soprattutto quando gli Stati (cosa che sta già accadendo), le aziende, le Regioni, le 132 Associazioni no profit della casci-na Triulza, i 400 condomini di Expo interverranno con il proprio account. A questo va aggiunto il fuori Expo, il mondo del turismo… Noi fungiamo da amplificatori e tessitori di una trama di contenuti diversi. Questa è la differenza sostanziale rispetto alla solita strategia social, che in genere copia le modalità di impostazione di un giornale scritto da una redazione; noi facciamo un lavoro diverso. Expo Milano è il primo del mondo dei social, ci siamo perciò divertiti a creare questa nuova strategia anti redazionale. Parlaci dell’hashtag #expottimisti… #expottimisti è una strategia che prevede di lasciare dire a tutti ciò che vogliono senza utilizzare la solita meto-dologia di crisis management o conte-nimento del danno ma andando invece all’attacco: raccogliere cioè chi la pensa in maniera diversa dandogli un canale di comunicazione e impulsi propositivi. Due grandi novità, quindi, sulla strate-gia digitale di Expo: l’attività antireda-zionale (si esprime un evento che non struttura contenuti ma che costruisce trame con contenuti di terzi) e si comu-nica il grande vento non spegnendo il dissenso ma alimentandolo, essendo contenti che accada e, anzi, attaccando in prima persona con la strategia #ex-pottimisti. Al momento l’account #ex-pottimisti è il primo in rete e ha da poco superato #expofamale che è l’account dei “no Expo”… Sarà una battaglia di-vertente e per ora stiamo vincendo. Expottimisti stories Sono le persone che si incontrano durante i viaggi in giro per l’Italia ma anche coloro che si aggregano spontaneamente sulla piattaforma di Expo in Viaggio, all’indiriz-zo www.socialmediaexpo2015.com/expoin-viaggio/ stories/, con le loro storie, i loro progetti e le loro idee. Per inviare la propria storia e diventare un #expottimista, scrive-re a: socialmedia@expo2015.org Welcome to Italy Un giro d’Italia, in collaborazione con Touring Club Italiano. Welcome to Italy ogni settimana presenterà una selezione di piccoli borghi. La community Social Media Expo2015 è invitata anche a se-gnalare attrazioni di particolare interes-se, condividendo immagini e short video con l’hashtag #Expo2015_loveItaly. expo2015welcometoitaly.tumblr.com/ Milano 101 Un progetto di valorizzazione di Milano: 101 storie, 101 immagini, 101 motivi per visitare Milano. È un grande album fo-tografico dedicato a Milano e il progetto esposto sposa la formula del gaming col-lettivo. I canali coinvolti sono Facebook, Twitter e Instagram. Facebook ospiterà il gaming; Twitter lo rilancia, Instagram coinvolgerà la community a scattare e condividere con l’hashtag #Expo2015_ Milano101. ExpOpportunity
  5. 5. Ω comunicazione Social media team: una vision narrativa Intervista a Stefano Mirti Coordinatore del Social Media Team di Expo 2015 La comunicazione dal basso: atomi e bit in un continuum? Assolutamente sì, è una delle carat-teristiche principali del nostro lavoro. Oltre ai canali social abbiamo una serie di progetti specificatamente rivolti a intercettare e ingaggiare una grande quantità di community online e offline che incrociamo sul nostro cammino. Diciamo che alla comunicazione tra-dizionale top down viene affiancato un meccanismo di tipo bottom up. Nelle nostre attività digitali e non, spesso incrociamo e intercettiamo persone speciali. Magari non famo-se e/o importanti, ma persone che stanno facendo progetti, che hanno idee, che sprigionano energie legate a Expo. Questi sono da noi chiamati #expottimisti: anche loro vengono coinvolti nel grande gioco collettivo. Avete fatto una ricerca nella pro-porzione tra like, inoltri e commenti nella pagina Facebook di Expo? Come per tutti i social, monitoriamo costantemente tutto quello che suc-cede. Sappiamo che, esaminando i dati su Facebook, Twitter e sugli altri canali di Expo 2015, da quando abbia-mo iniziato a seguire i social in maniera coordinata (gennaio / febbraio 2014), le persone che ci seguono sono au-mentate in maniera esponenziale. Per capirci, su Facebook siamo passati da 20.000 a più di 200.000 like e sugli al-tri canali i numeri sono simili. Se si tiene conto che a oggi non abbiamo speso un euro in advertising e marketing, si trat-ta davvero di un ottimo risultato. E da qui in avanti come procederete? Ci date qualche anticipazione? A grandi linee sono confermati tutti i programmi preannunciati, anzi, in re-altà, ne stiamo aggiungendo di nuovi. Stiamo solo spostando qualche data di lancio. La quantità di contenuto 78 AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it che dovremo far correre da qui sino all’inizio di Expo sarà enorme. Già oggi su Twitter pubblichiamo circa 50 tweet al giorno (retweet com-presi) e su Facebook circa 15 post al giorno. Sulle pagine social, da gennaio a oggi, abbiamo costruito un sistema che ha messo a punto e fatto crescere la macchina in maniera impressionante. Ora che il sistema è a regime e le cose funzionano, si proce-derà con gli investimenti in advertising e si innesteranno una serie di nuovi progetti “forti”, quali per esempio il social media hub. E rispetto alle vostre attività sul terri-torio? Prima dell’estate abbiamo lanciato il format dei workshop mensili all’Expo Gate e, soprattutto, “Expo in Viaggio”: da qui alla fine di Expo, verranno orga-nizzate un centinaio di tappe in giro per l’Italia per intercettare le communi-ty, le persone e i curiosi di ogni genere che sono interessati a Expo. next “Expo in viaggio” ExpoInViaggio è un progetto di comuni-cazione che trasferisce il grande racconto di Expo2015 nelle maggiori città italiane attorno a tre temi/momenti specifici: “A lezione di Expo”, “Social Media “Wor-kshop”, “Expo per le imprese”. Si tratta dunque di un racconto su piani molteplici di che cosa è Expo 2015 e come si può interagire con le sue dinamiche social. Un progetto curato dal social media team di Expo 2015 che ha l’ambizione di interseca-re i gruppi di interesse più diversi. Una breve carrellata sul know-how tecnologico targato Expo E015 E015 è l’ambiente digitale che consentirà ai diversi sistemi informatici pubblici e privati coinvolti a vario titolo nel grande evento di dialogare tra loro, in modo da proporre ai visitatori che arriveranno a Milano un’offerta integrata e servizi sviluppati in sinergia. Gli aderenti a E015 possono contribuire all’ecosistema in due modi. Il primo è “esporre un servizio”, cioè mettere a disposizione degli altri par-tecipanti i dati e le funzionalità dei propri sistemi informativi, così che possano sfrut-tarli per creare applicazioni. Il secondo modo, invece, è quello di creare la propria
  6. 6. 79 applicazione, interagendo con i sistemi degli altri. Il tutto, ovviamente, con chiari vantaggi dal punto di vista della riduzione dei tempi e dei costi di sviluppo, dati dalla possibilità di attingere a risorse aperte. Extended Expo Con Extended Expo si punta a creare una sorta di catalogo a fini promozionali dei prodotti che sfruttano le soluzioni tecnolo-giche nate nell’ambito di quella che viene definita la Digital Smart City di Expo 2015. La missione è raccogliere e dare opportunità e visibilità alle “best practi-ces”, in termini di soluzioni IT innovative in realizzazione per Expo Milano 2015 e per i Paesi Partecipanti all’Esposizione Universale. Open Data Expo Giovanni Menduni del Politecnico di Mila-no, responsabile di Open Expo, è interve-nuto sugli open data, sottolineando come essi siano “un iceberg la cui piccola parte emersa è ciò che si vede su internet. Ma la maggior parte del lavoro sta nei processi che producono quei dati. Produrre open data non è una operazione di tipo “ispet-tivo”, che libera informazioni altrimenti nascoste e che poi, alla fine dell’ispezione verrebbe da dire, nascoste torneranno. È al contrario la revisione della filiera di produzione in modo che il flusso di informazioni pubbliche nasca intrinseca-mente aperto e trovi nella pubblicazione e nel riuso un momento naturale coerente con tutta la genesi del dato”. Chiudiamo questo capitolo con un accenno a Expo 2015 Official App by Accenture che farà da digital assistent agli ospiti dell’Espo-sizione. Ecco qualche particolare - ma approfondiremo in una prossima occasio-ne: un personale calendario degli eventi, comprare i biglietti di ingresso, esplorare virtualmente i padiglioni e i progetti archi-tettonici della smart city. CORROSIVO Antonio Acerbo, fino a pochi giorni fa responsabile del Padiglione Italia, è agli arresti domiciliari per avere chiesto, in cambio di favori, una sistemazione per il figlio. Sarebbe stato meglio se lo avesse arruolato tra i volontari Expo. Confronti / Le Opinioni David Bevilacqua Vice President South Europe di Cisco “Internet of Everything offre una for-midabile opportunità per migliorare la produttività delle nostre imprese e per consentire al nostro Paese di tornare a crescere. Oggi è il digitale a rappresentare un’opportunità unica per un nuovo svilup-po economico dell’Italia ed Expo sarà una straordinaria vetrina mondiale”. Camila Raznovich Conduttrice TV “Una ricetta per salvare il pianeta? Quello che possiamo fare è partire da noi stessi. Tanti “io” sommati fanno la collettività, tanti “io” rivoluzionari e consapevoli sommati fanno una società consapevole, attenta e informata”. Riccardo Donadon Fondatore H-Farm “Nel settore food, così come in tanti altri, c’è un forte bisogno di innovare e ci sono grandi potenzialità. Il food infatti è tra i nostri focus di investimento. Sono convinto che la tecnologia rappresenti uno strumento indispensabile anche per chi coltiva la terra. Oggi come non mai servono “nuovi paradigmi” e un nuovo ap-proccio culturale all’alimentazione. Tutti i settori ormai sono tenuti ad abbracciare nuovi modelli di business che si basano sull’utilizzo di piattaforme digitali. Le aziende non possono più rimandare, il loro sguardo deve essere attento al futuro e all’innovazione”. ExpOpportunity

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