1. Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo”
Facoltà di Lingue e Letterature Straniere
Corso di Laurea in Lingue e Cultura per l’Impresa
Economia e Gestione delle
Imprese Turistiche
A.A. 2012-2013
Prof. Fabio Forlani

2. Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo”
Facoltà di Lingue e Letterature Straniere
Corso di Laurea in Lingue e Cultura per l’Impresa
1.
La progressione del
valore economico e il
prodotto esperienza
Tratto da: Forlani Fabio [2005]
“Marketing, Esperienze e Territorio”
Tesi di dottorato in “Impresa e Mercato”, Prof. Fabio Forlani
Università degli Studi di Genova Urbino, 11/III/2013
2

3. Capire il prodotto domandato
● Le materie sono materiali fungibili estratti dal
mondo naturale;
● I beni sono manufatti tangibili standardizzati e
immagazzinabili;
● I servizi sono attività intangibili prestate ad un
particolare cliente;
● Le esperienze sono eventi memorabili che
coinvolgono gli individui sul piano personale;
● Le trasformazioni sono cambiamenti
individuali ed efficaci prodotti sull’individuo;
Prof. Fabio Forlani 3

4. La progressione del valore economico
differenziata Guidare rilevante
trasformazioni per
Mettere in scena
esperienze
Posizione
Prestare Esigenze
competitiva
servizi della
clientela
Produrre
beni
Estrarre
indifferenziata materie irrilevante
per
mercato Fissazione maggiorato
del prezzo (premiun price)
Prof. Fabio Forlani 4

5. La piramide economica
Determinare
e guidare
trasformazioni
Descrivere e inscenare
esperienze
Individuare e prestare
servizi
Sviluppare e produrre
beni
Scoprire ed estrarre
materie
Prof. Fabio Forlani 5

6. Le specificità delle diverse
tipologie di prodotti
Variabilità del
prodotto Intangibilità
(Personalizzazione)
+ +
Trasformazione
Esperienza
Servizio
Bene
+ Materia +
- Interazione,
Deperibilità coinvolgimento
del prodotto e partecipazione
del cliente
(Co-progettazione
e co-produzione)
+ +
Importanza del fattore
Importanza del fattore “luogo di produzione”
“tempo di produzione”
Prof. Fabio Forlani 6

7. Si è quello che si fa pagare
• Il business in cui agisce un’impresa è definito
da ciò per cui si fa pagare
• Vendere esperienze significa far pagare
un biglietto d’ingresso
• L’esperienza non varrà una tariffa d’ingresso
finché non si smette di regalarla
• La storia del progresso economico consiste
nel far pagare per ciò che un tempo era gratis
Prof. Fabio Forlani 7

8. Siete ciò per cui fate pagare
● Se fate pagare il materiale fungibile, allora siete
nel business delle materie (al kg, al litro, ecc.);
● Se fate pagare i manufatti tangibili, allora siete
nel business dei beni (per unità di prodotto);
● Se fate pagare le attività intangibili eseguite,
allora siete nel business dei servizi (affitto - uso per
unità di tempo);
● Se fate pagare la possibilità di vivere emozioni
memorabili, allora siete nel business delle
esperienze (biglietto d’ingresso);
● Se fate pagare l’esito manifesto ottenuto dal
cliente, allora siete nel business delle
trasformazioni (esito manifesto);
Prof. Fabio Forlani 8

9. La progressione del valore economico
rivisitata [Forlani 2005]
Trasformazione
rilevante per
differenziata Esperienza diff.
Personalizzazione Massificazione
(standardizzazione)
Esperienza
Servizio diff.
Massificazione
Personalizzazione (standardizzazione)
Posizione
competitiva Servizio Esigenze della
clientela
Bene diff. Massificazione
(standardizzazione)
Personalizzazione
Bene
indifferenziata Materia diff Massificazione irrilevante per
(standardizzazione)
Personalizzazione
Materia
mercato Fissazione del premium price
prezzo
Prof. Fabio Forlani 9

10. Un modello per valutare
le opportunità del mercato
Guidare
differenziata trasformazioni rilevante
per
2 Mettere in scena
esperienze
Esperenziare i servizi
consapevolmente Esigenze
Posizione 3 della
competitiva
Prestare
1 clientela
servizi
Produrre
beni
indifferenziata irrilevante
per
mercato Fissazione maggiorato
del prezzo (premiun price)
Prof. Fabio Forlani 10

11. Il lavoro è teatro e ogni
business è un palcoscenico
• Ciascuna azione compiuta davanti agli
ospiti-clienti contribuisce all’esperienza
totale che viene inscenata.
• Nell’economia delle esperienze, i
lavoratori-attori devono considerare il
proprio lavoro in una prospettiva diversa: il
lavoro è teatro.
• Il teatro non è una metafora bensì un
modello di produzione delle esperienze
(non di gestione aziendale).
Prof. Fabio Forlani 11

12. Il lavoro è teatro
• Il concetto di trama (che Aristotele definisce
come disposizione degli eventi) determina la
sequenza di elementi necessari per creare
l’impressione desiderata ed è quindi la base
dell’esperienza messa in scena:
– I componenti della trama (rovesciamenti
sorprendenti, unità ed equilibrio degli eventi, ecc.)
spiegano ciò che rende memorabile l’esperienza.
– I prerequisiti da lui posti per una rappresentazione
convincente sono: buone scene, idoneità al ruolo
interpretato e coerenza del personaggio.
Prof. Fabio Forlani 12

13. Il lavoro è teatro
• Ogni qualvolta un dipendente lavora di
fronte ai clienti ha luogo un atto teatrale.
• Occorre chiedersi:
– Cosa dovrebbe accadere su quel
palcoscenico ?
– Cosa dovrebbe essere relegato al dietro le
quinte ?
– Chi sono gli attori ?
– Chi è il regista, lo scenografo, i tecnici, ecc ?
Prof. Fabio Forlani 13

14. Implicazioni del teatro sul lavoro
• La scelta degli attori e la
consapevolezza delle loro azioni.
• La sequenza, la progressione e la
durata degli eventi.
• Il ritmo dell’evento e i tempi delle singole
azioni.
Prof. Fabio Forlani 14

15. Implicazioni del teatro sul lavoro
• Definire il proprio lavoro teatro e sviluppare la
capacità di influenzare le percezioni
attraverso la performance separa ciò che è
magico da ciò che è monotono. L’atto di
recitare differenzia le esperienze memorabili
dall’attività umana ordinaria.
• Con il teatro come modello operativo, tutte le
azione visibili agli ospiti sono significative;
anche le azioni più banali e monotone devono
essere pensate per coinvolgere i clienti.
Prof. Fabio Forlani 15

16. Avete detto recitare ?
• Indipendentemente dal fatto che la vostra
impresa entri pienamente nell’Economia
delle Esperienze, facendo pagare per gli
eventi inscenati, quale che sia la
posizione da voi occupata nell’impresa,
voi siete attori. Il vostro lavoro è teatro.
E ora agite di conseguenza.
Prof. Fabio Forlani 16

17. Recitare?
• Recitare significa agire intenzionalmente
per entrare in contatto con un’audience.
Non significa fingere di essere qualcuno o
qualcosa, piuttosto, implica fare scoperte
interiori, attingere a un patrimonio personale
di esperienze di vita e utilizzarle per creare un
personaggio credibile per il ruolo dato.
• Un attore deve comportarsi in modo
totalmente coerente con il personaggio,
altrimenti rischia che l’audience non creda alla
sua recitazione e perda interesse per l’offerta.
Prof. Fabio Forlani 17

18. Entrare nel personaggio
• Caratterizzare il personaggio (“come se”).
Il modo con cui si caratterizza il ruolo
interpretato determina le impressioni che si
formano nelle persone. Anche il più piccolo
elemento può contribuire alla creazione di un
personaggio (gesti, supporti, costumi).
• Recitare con intenzionalità (“allo scopo di”).
Non basta compiere un’attività, una qualche
motivazione sottostante deve rinforzare la
performance. Quando l’attore è in scena non è
importante solo cosa dice ma anche e
soprattutto come lo dice.
Prof. Fabio Forlani 18

19. Portare il palcoscenico
sul posto di lavoro
• L’applicazione dei principi teatrali all’impresa
inizia con il casting o processo di selezione
degli attori per i diversi ruoli.
• Il successo dell’impresa sta nella scelta delle
persone giuste per interpretare e
caratterizzare i singoli ruoli (parte, compiti o
responsabilità del lavoratore).
• Le caratterizzazioni individuali dei singoli
ruoli devono però inserirsi in un ensemble
coerente.
Prof. Fabio Forlani 19

20. Il modello teatrale
• Lo spettacolo: “un’attività eseguita da un
individuo o da un gruppo in presenza di, e
per, un altro individuo o gruppo” (R.
Schechner)
• Lo spettacolo, è quindi l’intera costellazione
degli eventi, la maggior parte dei quali passa
inosservata, che hanno luogo sia tra gli attori
e l’audience sia all’interno degli attori e del
pubblico dal momento in cui il primo
spettatore entra in teatro (o luogo della
performance) fino al momento in cui l’ultimo
spettatore se ne va.
Prof. Fabio Forlani 20

21. Il modello teatrale
• Elementi dello spettacolo (o performance):
– La trama (il dramma), è al centro della
performance, illustra il tema
dell’esperienza a uso interno, informando
gli attori su cosa dovrebbero fare.
– Il copione, è il codice base degli eventi
che pre-esiste a qualsiasi data azione
scenica.
Prof. Fabio Forlani 21

22. Il modello teatrale:
le componenti dell’offerta
- Lo spettacolo (performance): l’esperienza-prodotto;
- Gli attori (cast): persone e organizzazioni economiche e
non che agiscono attivamente e consapevolmente;
- Le “comparse”: persone e organizzazioni economiche e
non che agiscono inconsapevolmente;
- Il regista: responsabile del coordinamento,
dell’impostazione e del risultato artistico della
performance;
- Il drammaturgo - sceneggiatore: l’autore del dramma
e del copione della performance;
- Il pubblico: le persone e le organizzazioni a cui è rivolta
consapevolmente la performance;
- Il palcoscenico e le scenografie: il territorio (luogo) in
cui viene messa in scena l'esperienza;
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23. Il prodotto esperienza
(The service experience as drama)
Palcoscenico
(Setting)
Attore Pubblico
Spettacolo
(Actors) (Audience)
(Performance)
Prof. Fabio Forlani 23

24. Tre modalità di “organizzazione”
dello spettacolo
Assente
Improvvisazione
Canovaccio
Copione
Copione
Predeterminato
Stabile Trama (cosa succede) Emergente
Prof. Fabio Forlani 24