1. “Saltos Creativos”: Las 10 lecciones de
Publicidad de Saatchi & Saatchi
Contenido Título del Libro: Creative Leaps: 10 Lessons in
Effective Advertising Inspired at Saatchi &
Introducción. Saatchi
Pag 1 Autor: Michael Newman
El "brandscape". Fecha de Publicación: Abril 2.003
Pag 2 Editorial: John Wiley & Sons.
Lección 1: Sencillez.
Nº Páginas: 250 (incluye CD-ROM)
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Lección 2: Una palabra. ISBN: 0-470-82083-7
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EL AUTOR: Michael Newman es uno de los creativos de Publicidad más sobresa-
Lección 3: Escriba los medios
lientes de Australia. Como Director Creativo de Saatchi & Saatchi, entre 1996 y
visuales.
2001, volvió a colocar a la agencia en lo más alto del ranking de premios de su
Pag 4 país y le condujo por su mayor periodo de crecimiento y éxito económico.
Lección 4: Venda historias, no En ese periodo consiguió varias menciones en el Festival Publicitario Internacional
material publicitario. de Cannes, entre las cuales se halla el único León de Oro para televisión que
Pag 5 Australia recibió en el 2001. Además, fue director de la Junta Mundial Toyota de
Lección 5: Sea un evangelista la agencia antes de lanzar su consultora de ideas internacional, BrandNewman ,
de las ideas. en octubre de 2001.
Pag 5
Introducción actual tanto de forma teórica como
Lección 6: Accione un deto-
práctica. Newman los ejemplifica
nador; use TNT.
En su libro Creative Leaps: 10 mediante el estudio de casos extra-
Pag 5 Lessons in Effective Advertising ídos de algunas de las campañas
Lección 7: El ingenio invita a Inspired at Saatchi & Saatchi, publicitarias más exitosas que ha
la participación. Michael Newman nos presenta "diez lanzado a lo largo de su carrera pro-
Pag 5 lecciones de publicidad efectiva". fesional.
Lección 8: La propiedad Newman aprendió estos "Saltos cre- Newman, con su ingenioso estilo
genera riqueza. ativos" en la filial australiana de literario lleno del sentido del
Saatchi & Saatchi durante los doce humor, nos explica cómo los austra-
Pag 6 años que pasó trabajando con algu- lianos, con su gran capacidad de
Lección 9: Ideas más grandes nos de los mejores expertos mun- adaptación, saben sacar partido de
que los anuncios. diales en publicidad, por lo que él situaciones contraproducentes y
Pag 6 considera que dicha experiencia también cómo los esquemas inter-
Lección 10: Mejora continua. fue como recibir "lecciones magis- nacionales están cambiando para
trales de publicidad". valorar la diversidad cultural y rom-
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Creative Leaps no es "un libro de per con prejuicios etnocéntricos,
Este libro lo puedes comprar en: reglas", es una colección de nocio- como los de un reconocido crítico
www.wileyeurope.com nes en la que se analizan diez con- de arte que consideraba que la
ceptos esenciales de la publicidad aportación australiana a la cultura
Leader Summaries © 2003. Resumen autorizado de: Creative Leaps: 10 Lessons in Effective Advertising
Inspired at Saatchi & Saatchi por Michael Newman, John Wiley & Sons © 2003
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2. Creative Leaps: 10 Lessons in Effective Advertising Inspired at Saatchi & Saatchi
universal había sido nula. Hoy en "Bienvenido a Saatchi y Saatchi" una buena idea puede originarse en
día, aquellas buenas ideas que pue- para todo el personal de la empre- cualquier lugar del mundo, ya sea
den beneficiar a las empresas se sa, el cual supuso un cambio en la América del Sur, Asia Sudoriental o
reconocen y se aceptan, indepen- cultura empresarial hacia el des- Australia. La agencia publicitaria
dientemente de su procedencia cul- arrollo de ideas y de la gente que de Newman demostró que se puede
tural... las produce fuera del departamento dirigir desde la periferia. En el seno
Los "saltos creativos" de Newman creativo. Incluso llegaron a recom- de tales logros se encuentran la
comenzaron en 1988, cuando empe- pensar a los ejecutivos de cuentas sencillez, la humanidad y el humor,
zó a trabajar en la filial de Saatchi por los anuncios galardonados. que son algunas de las cualidades
& Saatchi ( en adelante S&S), en intelectuales fundamentales que
Sydney. En esas fechas, el éxito de sirvieron de guía e inspiración a la
la marca Saatchi en Australia se reinventada S&S.
basaba principalmente en las cuen- “Cada día somos el
tas de los clientes locales que la blanco de entre
filial había conseguido e iban desde 1.600 y 3.000 anun- El "brandscape"
el Commonwealth Bank hasta una cios, y también de El autor juega con las palabras
serie de modelos de Toyota. La incontables mensajes "landscape" (paisaje) y "brandscape"
cuenta de British Airways era la (paisaje de marcas) para describir
única excepción en la que la oficina comerciales no publi- el mundo circundante. Él considera
de Sydney se encargaba de contra- citarios. Sin embar- que vivimos en un "brandscape", ya
tar los medios de comunicación go, al cabo del día que cada día somos el blanco no
para el trabajo creativo realizado sólo conseguimos sólo de entre 1.600 y 3.000 anun-
en Londres. Por eso, cuando recordar tres o cua- cios, sino también de incontables
Maurice y Charles Saatchi abando- mensajes comerciales no publicita-
naron S&S para poner en marcha tro de ellos.” rios. Sin embargo, al cabo del día
una agencia a la que denominaron Michael Newman sólo conseguimos recordar tres o
M&C Saatchi, el único contratiempo cuatro de ellos. Como ciudadanos
importante fue que se llevaron con- de la sociedad de la sobre-informa-
sigo la cuenta de la línea aérea aus- ción, hemos aprendido a apagar el
traliana Qantas (perteneciente en La empresa lanzó nuevas líneas y interruptor de la publicidad de
su mayoría a British Airways). servicios de la marca: Saatchi nuestros cerebros y por eso la
Aparte de eso y del sentimiento de Interactive, Saatchi Direct y la rama mayor parte de los anuncios pasan
vacío espiritual que dejaron tras de para minoristas Team Saatchi. En desapercibidos. Para la mayoría de
sí, pocas cosas cambiaron en Sydney pocos años, la filial de Sydney creó los consumidores, la publicidad se
ni en el plano financiero ni en el más valor para los accionistas que ha convertido en un caso serio de
creativo. grandes sedes como la de Londres. contaminación indeseable porque
Bajo la influencia de la crisis de Entre el año 1998 y el 2001 S&S siempre está en todas partes (radio,
identidad de la marca Saatchi, se obtuvo más beneficios económicos televisión, prensa). Para hacer
creó una nueva misión para guiar que nunca en Australia; además, se publicidad efectiva en este entor-
los pasos de S&S: "Ser la mejor convirtieron en la red creativa más no, debemos ante todo afrontar su
agencia del país, e incuestionable- galardonada de la región y los anun- aspecto negativo: la publicidad no
mente una de las mejores del cios de Toyota Australia comenzaron es la razón por la que la gente com-
mundo", lo cual conllevaba no sólo a exportarse a otras delegaciones pra el periódico, al contrario, ralen-
ser los "Mejores de su Categoría" de S&S en Asia y el Reino Unido. El tiza las noticias y, por lo tanto, es
sino también ser reconocidos a nivel considerable aumento del número "casi tan bien recibida como un ven-
mundial. Para comenzar, apostaron de empleados de la agencia nos dedor a domicilio". El "infierno de
por hacer grandes anuncios para brinda una medida del éxito alcan- la publicidad" nos rodea...
marcas de primer orden como zado por Saatchi: a comienzos de Según el autor, "en el siglo XXI, la
Toyota, porque estos serían vistos los 90 sólo empleaba a unas 87 per- relación básica entre el producto y
por más gente tanto dentro como sonas, mientras que en el 2001 la el consumidor se ha metamorfosea-
fuera del país. Pronto se dieron cifra casi se había duplicado hasta do en algo bastante novedoso".
cuenta de que el proceso de llegar alcanzar los 160. Existe una relación emocional entre
a ser los mejores debía comenzar Australia se había convertido por fin ellos. Los usuarios de la misma
mucho antes de que los creativos en un exportador neto de publici- marca forman una especie de comu-
empezaran a pensar en los anun- dad global, tanto en lo referente a nidad que guía el destino del pro-
cios, porque varios departamentos trabajo creativo como a pensamien- ductor, quien sólo puede albergar la
e individuos trabajan conjuntamen- to estratégico, mientras que el sín- esperanza de dirigir la elección de
te para transformar una buena idea drome del "No-Inventado-Aquí", los consumidores desde las som-
en un anuncio. Newman fue uno de endémico de la publicidad, comen- bras.
los creadores del manual zó a difuminarse. Se reconoció que La irreversible transferencia de
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3. Creative Leaps: 10 Lessons in Effective Advertising Inspired at Saatchi & Saatchi
poder de las empresas a los consu- niños pequeños, la gente sufre un por una audiencia avezada y recelo-
midores es un signo de nuestro déficit de atención y pierde el inte- sa". Los logotipos (especialmente
tiempo y la publicidad debe hacerle rés tan rápidamente que, en la los más grandes) sólo empeoran la
frente respondiendo con mayor fle- actualidad, un largometraje debe situación.
xibilidad, siendo más colaboradora crear un clímax de argumento fuer- La gente está adiestrada instintiva-
y entablando un diálogo con sus te en 19 minutos, mientras que la mente para evitar los anuncios y la
clientes. Las marcas predilectas, escena que aparece antes de los única forma de contrarrestar esa
que juegan con ventaja, confían en créditos de apertura de las series reacción automática es ser entrete-
su capacidad de transmitir senti- televisivas de una hora debe poseer nidos, estimulantes, intrigantes e
mientos que a su vez se reflejan en un atractivo irresistible, e incluso inmediatos. Según Newman, existen
beneficios positivos para los accio- los titulares de prensa que tienen dos clases de publicidad, la grandio-
nistas. El sentimiento, escribe el menos de 10 palabras son más leí- sa y la invisible. La publicidad gran-
autor, es el mensaje. Los profesio- dos que los de mayor extensión. diosa agrega de cinco a 15 puntos a
nales del Marketing han prestado Las ideas deben ser realmente sen- las ganancias de los accionistas,
demasiada atención a los datos, cillas para que lleguen a la gente. mientras que la publicidad invisible
olvidándose de la comprensión, de La sencillez en sí es un principio tan sólo supone un alto coste. A
profundizar en el conocimiento y de supremo resumido en la ya tópica pesar de lo difícil que resulta defi-
conectar con el lado humano de la norma gerencial informal: "KISS" nirlos, los grandes anuncios tienen
gente. Si el marketing -especial- que significa "Keep it Simple, un toque novedoso, son relevantes y
mente como lo realizan las grandes Stupid" (¡Simplifícalo, idiota!). Los generan sentimientos positivos.
empresas- ha muerto, una sobredo- grandes anuncios son perfectamen-
sis de datos podría ser el asesino. te simples y una idea sencilla es casi
Lección 2: Una palabra
Igualmente, las grandes palabras siempre una idea mejor, con la ven-
que comienzan con "i" (ideas, intui- taja de que brillará con cualquier La publicidad debería considerarse
ción, inspiración, innovación e ima- presupuesto. Un valioso consejo del no como parte del sector de servi-
ginación) parecen estar cayendo autor sobre este particular es habi- cios, sino como un sector industrial
víctimas de una sobredosis de otra tuarse a la pregunta: "¿Cuál es el cuyo producto final son las ideas. La
palabra que también comienza por póster para esta idea?" materia prima en la cadena de pro-
"i": la información. Independientemente de los medios ducción es un informe en el que el
Las decisiones de los consumidores que se utilicen, resulta útil ilustrar cliente define las líneas maestras.
son más una cuestión de inteligen- la idea en una imagen o expresarla La mayor parte de los informes
cia emocional que de coeficiente en un titular de una línea. están basados en datos objetivos y
intelectual. Muchos de los que se Las cosas que parecen sencillas son carecen de un toque humano, tie-
dedican al marketing intentan con- a menudo las más complicadas, de nen un exceso de información y un
trolar las comunicaciones de sus la misma manera que alcanzar la defecto de inspiración. Muchas
marcas racionalizándolas desde el sencillez no carece de complejida- agencias han seguido un modelo de
consciente, es decir, utilizando el des pero suele dar como fruto ideas informe en el cual varias personas
hemisferio izquierdo del cerebro. a prueba de producción, es decir, tienen que ponerse de acuerdo
Sin embargo, según la investigación ideas que no serán destrozadas por sobre lo que los anuncios deben
científica, cuando la gente toma un presupuesto bajo o por malos decir, por lo que la parte más
decisiones utiliza su hemisferio estándares de producción. Para importante del informe era la "pro-
derecho. En otras palabras, sus alcanzar la sencillez se debe editar posición unificada" o "single-minded
decisiones son más emocionales que despiadadamente en cada fase del proposition" (SMP, por sus siglas en
racionales. Para tener éxito, las proceso hasta que sólo quede lo inglés); que más tarde fue reempla-
marcas deben tocar la fibra sensible esencial. zada por una "proposición única de
utilizando una forma de pensar El problema de las grandes ideas es venta" o "unique selling proposition"
"mágica, creativa y emocionalmen- que atraen imitadores con rapidez (USP), que a su vez muchas agencias
te impactante". y, por tanto, pierden su significado. han sustituido por una "proposición
Si un anuncio es parte de una ten- emocional de venta" o "emotional
dencia, no solamente no destaca selling proposition" (ESP). Los gran-
Lección 1: Sencillez sino que además tiene una fecha de des informes creativos deben hacer-
En el actual paisaje de marcas, los caducidad porque las modas son se eco de la actividad comercial en
responsables del marketing compi- pasajeras. Además, la mayoría de torno a la que gira la necesidad de
ten entre sí para lograr que la gente los anuncios terminan pareciéndose hacer publicidad, aclarando cuáles
les preste atención. Podríamos y son ignorados. Según los estudios son las transformaciones que se
decir que estamos en una economía de Saatchi, los anuncios "anuncio- persiguen en la imagen de marca o
de la atención. Su primer cometido sos" son "evitados de forma activa en las actitudes de los consumido-
es hacerse con la atención del por el ojo moderno; poco convin- res. Ello conduce a informes de plan
público y, luego, utilizarla de la centes para el cerebro del siglo XXI; libre, que dejan el campo abierto
mejor manera posible. Como los y considerados condescendientes para huir de los lugares comunes.
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Derribar todos los prejuicios es un para hacer que el mensaje llegue al reglas del sistema de prioridades de
reto de por sí. Ante todo, para cum- receptor los publicitarios deben dar atención: el número 1 representa la
plir la promesa de hacerlo se deben a conocer su propósito lo más claro imagen, el número 2 al titular, el
evitar las descripciones estereoti- posible. David Ogilvy aconsejaba no número 3 al logotipo que suele loca-
padas del consumidor basadas en utilizar más de tres elementos en lizarse en la esquina inferior dere-
perfiles demográficos. Resulta un diseño porque cuanta más infor- cha y el número 4 al texto publici-
mucho más útil imaginar a alguien mación se pone en un anuncio, tario.
que conoces. El siguiente reto es menos lo comprende la gente. Con tan sólo 1,5 segundos de aten-
conocer al cliente y sus productos, Aquello que se elimina de un anun- ción para atrapar el ojo, los anun-
lo cual conlleva alejarse de todos cio es en realidad lo que lo hace cios deben ser lo más sencillos posi-
los tópicos y hacer preguntas origi- más impactante. Por tanto, el truco ble. Un gran número 1 reclama la
nales para obtener respuestas origi- es minimizar las distracciones sus- atención, el número 2 es leído con
nales. La mayoría de las ideas están trayendo elementos. "Sistema de rapidez, luego el ojo busca el
basadas en experiencias previas, prioridades de atención" es un tér- número 3 y con bastante frecuencia
por lo que para ser verdaderamente mino utilizado para el diseño edito- ignora el número 4. Añadir un quin-
original hay que descubrir detalles rial en prensa que conforma estas to elemento (número 5) debilitaría
que han sido ignorados con anterio- directrices. Consiste en diseñar la el impacto de los números 1, 2 y 3.
ridad. Se podría hablar con gente portada de un periódico como si El departamento de ventas en oca-
que adora la marca y averiguar a fuese un paquete, colocando en un siones desea añadir una línea en la
través de sus respuestas qué es en lugar prominente la mejor fotogra- base donde figuren las direcciones
concreto lo que la marca les ofrece. fía y el titular más impactante y de los distribuidores, lo cual daría
Uno debería proponerse seriamente ordenando jerárquicamente los ele- lugar a un elemento número 6 ape-
encontrar una palabra para identifi- mentos secundarios. lotonado en letra pequeña en la
car la marca y posicionarla en la parte inferior, sobrecargándola y
mente de los consumidores. Esa empujando al ojo para que se mar-
única palabra que automáticamente che. Incluso podríamos encontrar
vendrá a la mente de la gente cuan- “El cerebro humano sitio para un elemento número 7
do oiga el nombre de la marca. Por intercepta una ima- amoldándolo con estilo en alguna
ejemplo, el Toyota HiLux está posi- gen infinitamente parte de la composición, pero cuan-
cionado en la mente de los consu- más rápido de lo que tos más elementos se incluyan más
midores australianos como "irrompi- difícil resulta para los publicitarios
ble", el Corolla como " confiable", el
descifra las palabras. ofrecer la información y para los
Celica como "rendimiento" y el Una imagen visual lectores digerirla. Se pueden añadir
Landcruiser como "invencible". De tarda un cuarto de más fotos (números 8, 9 y 10), así
hecho, estos cuatro pilares soportan segundo en aden- como el inevitable cartel de "nuevo"
el "templo estratégico" de Toyota a trarse en nuestras atravesando en diagonal (número
nivel mundial. 11).
percepciones cons- Llegados a este punto, conviene
cientes.” replantearse el tema y volver al ini-
Lección 3: Escriba los cio: las imágenes, el titular y el
Michael Newman
medios visuales logotipo. Cuanto más se parezca a
un póster, más rápido llegará el
Todas las culturas humanas son cul- mensaje al público. ¿Podría apare-
turas de la belleza. La belleza apa- cer el nombre del producto y así
cigua a las fieras. Aparte de ser Dado que el ojo humano está pro- ahorrarnos también el logotipo? O lo
atractiva para el ojo, la visión de la gramado para moverse a sacudidas, que es más: ¿Puede decirlo todo la
belleza actúa para la mente como los anuncios deben adaptarse a la imagen?
una señal de que debe dejar de eva- mecánica ocular dirigiendo el ojo El cerebro humano intercepta una
luar, seleccionar y criticar. El diseño para que fluya en una dirección imagen infinitamente más rápido de
es una puerta abierta a la atracción determinada: "1-2-3-y-4", apoyán- lo que descifra las palabras. Una
atávica. Los publicitarios deben dose en el color, la forma y la dis- imagen visual que penetra en la
analizar qué es lo que mira la gente posición del anuncio. En algunos retina tarda un cuarto de segundo
en realidad, qué busca y cómo lo anuncios, el titular se debería leer en adentrarse en nuestras percep-
mira, porque un producto es tan en primer lugar, mientras que en ciones conscientes. Cuando miran
sólo un reflejo de su marca que a su otros las imágenes se ven primero y un anuncio, los seres humanos ya
vez aparece refractada en los anun- luego se lee el titular. Las palabras cuentan con bastantes distracciones
cios. y las fotos son dos mitades de un como para molestarse en fijarse en
Se ha calculado que los anuncios todo. Newman ejemplifica el uso de elementos secundarios. Escriba
tienen 1,5 segundos para captar la ambos en un anuncio que consta de ideas visuales. La ambigüedad y la
atención de los lectores. Así pues, cuatro elementos aplicando las sorpresa son lo que impulsa el inte-
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rés de la gente. periódico y a veces un anuncio. Los de pertenencia a algo especial.
textos publicitarios son el hogar de En cuanto al eslogan de una marca,
Lección 4: Venda historias, los cuentos maravillosos. Incluso en debería colocarse en lo más alto.
no material publicitario un espacio reducido se puede con- Una buena idea es la de incluir el
tar un cuento corto. El autor recu- nombre de la marca en el eslogan
Los anuncios tradicionales se guia- rre a su experiencia publicitaria para obtener lo que el autor deno-
ban por una filosofía de "porque para ejemplificárnoslo mediante mina un "esLOGOn", tal y como
podemos", es decir, intentaban ven- algunas de las historias que crearon hace Coca Cola. Un buen eslogan
der convenciendo al consumidor de para sus campañas publicitarias, puede convertirse en un mantra
las cualidades del producto. Sin tales como el cuento del Toyota para la marca, un principio básico
embargo, las palabras mágicas hoy Landcruise, la furgoneta del Río para los empleados, una filosofía
en día son "porque usted lo quiere". Nevado -basado en el poema épico para la empresa y un medio para
Las marcas consisten en establecer australiano "El Hombre del Río conducir a la corporación entera a
conexiones humanas mediante la Nevado"- o el de Bruce de Australia, comercializar una emoción.
intención, no mediante los atribu- una versión moderna de Lawrence
tos del producto. Vivimos en una de Arabia a la australiana.
Lección 6: Accione un
sociedad hedonista que gira en Al contar una historia, siempre
torno al individuo, quien a diario debemos tener presente al receptor detonador; use TNT
realiza un "test de relevancia" pre- y cómo encandilarle para que se
guntando antes de tomar una deci- quede con nosotros hasta el final Un "detonador" es una idea diseña-
sión de compra: "¿Qué resulta del cuento. La primera frase debe da para desencadenar los tópicos
importante para mí?", "¿Qué es lo ser tan fascinante como el titular. que subyacen en una campaña para
que quiero de la vida?" Un montón de recompensas se que todo el mundo hable de su pró-
La gente cada vez está más absorta debería diseminar por todo el ximo lanzamiento, así como para
en sí misma, su familia, y su seguri- texto: bromas, juegos de palabras, captar la atención de los "medios de
dad. Por tanto, mediante la publici- acertijos, etc. Los subtitulares comunicación gratuitos". No está
dad buscamos vender la idea de una deben utilizarse con moderación diseñado para adelantar demasia-
marca, no el producto en sí. para tirar del ojo y también se debe dos detalles de la campaña real; es
Debemos apelar a las más profundas introducir más acción que descrip- un ejercicio por separado cuya
emociones de las personas para ciones. Asimismo, es aconsejable misión es suavizar los mercados, un
moverlas a actuar, hacerlas enamo- incluir un párrafo por pensamiento objetivo en preparación para la
rarse de las imágenes de sí mismas en pro de la claridad y utilizar el publicidad que vendrá a continua-
reflejadas en nuestra marca, tal y presente de indicativo y la primera ción. En tal caso, será el último
como los adolescentes se enamoran persona con la finalidad de que el anuncio que se prepare una vez la
de sus ídolos. Las marcas desempe- texto publicitario se parezca más a campaña esté lista.
ñan el papel de motivadores emo- una historia que se ha escrito tal y Tras encender el detonador y lanzar
cionales en las decisiones de com- como fue contada. la campaña, la siguiente oportuni-
pra; así pues, según Kevin Roberts, dad que nos sale al paso es la de
deberían evolucionar de marcas utilizar dinamita, o lo que es lo
comerciales a marcas sentimenta-
Lección 5: Sea un mismo: hacer anuncios TNT (tópicos
les. evangelista de las ideas y tácticos). Dichos anuncios confor-
Y dentro de todo este proceso, man la mayoría de los tópicos de
debemos construir pensamientos La publicidad solía aspirar a quedar conversación de la cultura popular,
originales. Los seres humanos pose- para el recuerdo, pero ahora debe- lo cual constituye una prueba del
en un deseo inherente de completar ría "aspirar a la fama". El objetivo éxito de la campaña.
un círculo de comunicación para sí es que la gente hable de nuestra
mismos: disfrutan pensando, adivi- marca porque el boca a oreja es
nando acertijos, participando y todavía la publicidad más efectiva.
Lección 7: El ingenio invita
compartiendo su iluminación con El 80% de las decisiones de compra a la participación
los demás para sentirse satisfechos están influenciadas por recomenda-
e involucrados. Todo ello forma ciones personales. El humor hace que un anuncio tenga
parte de su "necesidad cognitiva". La comunicación en sí crea valor más probabilidades de ser repetido
En estos momentos el marketing añadido, lo que los japoneses deno- verbalmente. Mediante el humor, la
necesita un cambio que lo devuelva minan "el beneficio invisible" -ese personalidad de una marca nos
a la era de los "cuentacuentos", algo extra que se percibe en las demuestra su humanidad, estable-
necesita trasladar su enfoque de la marcas fuertes y por lo que merece ciendo un vínculo con la personali-
Sociedad de la Información a la la pena pagar más. La gente alber- dad del público y haciendo de la
Sociedad de los Sueños. ga sentimientos positivos hacia una marca un puente que une al público
La gente sólo lee lo que le interesa: marca cuya publicidad es famosa con el producto. Además, el humor
un libro, una revista, un artículo del porque experimenta un sentimiento tiene la capacidad de llegar al
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público de una manera en que nin- oyentes, ya que el sentido del muchas empresas que centrarse en
guna otra herramienta de venta humor puede endulzar incluso los la actividad principal.
llega a hacerlo. mensajes políticos más agresivos. Además de lo anteriormente
Muchos clientes desearían utilizar el Los anuncios necesitan ser diverti- expuesto, las propiedades de la
humor en sus campañas publicita- dos porque la aburrida verborrea marca se pueden utilizar contra la
rias, pero temen que no represente publicitaria nos expone al peligro competencia. Es una forma de reco-
bien la seriedad de su empresa. La de perder al oyente en el momento locar a la oposición; las propiedades
ironía resulta todavía más incom- crítico. Sin embargo, pocos escrito- negativas de una marca pueden aso-
prendida y a menudo es observada res de material publicitario para ciarse a su producto. Un ejemplo de
con recelo, pero es también una radio igualan a los guionistas cómi- ello son las campañas de publicidad
forma de sintonizar con el público. cos que preparan los programas electoral en las que suelen explo-
Los jóvenes, por su parte, quieren matutinos de la emisora. Sería tarse las propiedades negativas de
ser aceptados por su círculo de buena idea contratar a alguno de los oponentes.
amistades y al mismo tiempo plan- ellos. La prueba de fuego para un
tar cara a sus padres. Buscan mar- buen material publicitario para
cas que les hagan sentirse "guay" y radio sería el ser divertido incluso
Lección 9: Ideas más
conectan con los anuncios que des- cuando el ejecutivo de cuentas lo grandes que los anuncios
hacen estereotipos y rompen con lea en voz alta.
los tabúes. En una época en que los Si las ideas son la divisa del futuro,
Lección 8: La propiedad
viejos adolescentes nunca mueren restringir las ideas de una marca a
(en la actualidad, un individuo de genera riqueza la publicidad resulta bastante limi-
cincuenta años se siente más cerca- tado. Las ideas de marketing que no
no a otro de treinta que a uno de Las propiedades de una marca tales están ligadas a los medios de comu-
sesenta) y los adolescentes son cada como el Cowboy de Marlboro, el nicación tradicionalmente utiliza-
vez más jóvenes, no podemos Hombre Michelin o Ronald McDonald dos para hacer publicidad han sido
menospreciar el poder del "ser otorgan a una marca presencia físi- utilizadas durante décadas, pero se
guay". Las campañas globales de ca en el mundo real, más allá del les denominaba relaciones públicas.
Nike han logrado su éxito llegando a producto en sí, creando para la Un ejemplo de este tipo de idea es
una amplia variedad de "adolescen- marca un beneficio tangible que el de poner música de acordeón
tes" de todas las edades. crea valor añadido. Podría resumir- francés en una tienda de bebidas
se en la ecuación "Producto + alcohólicas, que según han probado
Personalidad = Marca". los investigadores vende más
Según un artículo aparecido en The Chardonnay francés.
“Los anuncios nece- Economist, "la propiedad intelec- En 1998 el huracán Mitch causó
tual es el petróleo del siglo XXI". Las serios destrozos e inundaciones en
sitan ser divertidos propiedades de una marca son acti- Honduras; como parte de una cam-
porque la aburrida vos de la marca a los que se da vida, paña patrocinada por la UNICEF, en
verborrea publicita- es decir, son motores en movimien- Sydney se marcaron los niveles a los
ria nos expone al to para producir beneficios. La dife- que llegó la inundación en los muros
peligro de perder al rencia entre una propiedad y un de los edificios públicos y en los
activo en este sentido es que la pro- terrenos en obras se colocaron car-
oyente en el piedad está mejor adaptada a las teles que decían "El huracán Mitch
momento crítico.” comunicaciones, por lo que la gente dejó países enteros como este
Michael Newman puede establecer una conexión per- lugar". El mundo real se encuentra
sonal con una propiedad de la con publicilandia gracias a ideas
marca. Las palabras pueden ser una que -como estas- son más grandes
de las propiedades de la marca. que los anuncios. Pero convertirse
En el Reino Unido gran parte de la Debido a su falta de control sobre la en un invasor del espacio público no
publicidad aspira a ser inteligente y imagen de la mercancía que alma- está desprovisto de riesgos. Cuando
admirada, mientras que a los aus- cenan y venden, los minoristas de se hace de forma brillante la gente
tralianos les encanta el ingenio y categorías múltiples encuentran recordará siempre lo que ha visto
son irreverentes. Lo cierto es que la dificultades para crear asociaciones sólo una vez; sin embargo, si se
mayoría de los anuncios son publici- de marca que dejen huella. hace mal, se convierte en un agra-
tariamente divertidos, pero hay Combinar los beneficios funcionales vio público.
pocos anuncios realmente diverti- tradicionales con los beneficios El tiempo que se pasa un publicita-
dos. relacionales y emocionales de una rio en la oficina no es necesaria-
El humor es el género al que recu- propiedad de la marca puede ofre- mente productivo. La creatividad
rren muchos escritores de material cer a los minoristas un filón de cara no es un proceso lineal. Por eso
publicitario para radio con la finali- a los consumidores. Tal realce de la cuando el creativo recibe la peti-
dad de captar la atención de los marca es mucho más valioso para ción de servicios por parte del
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cliente, es posible que encuentre o acérquese al lugar donde lo fabri- su lugar. Por ejemplo, los vasos de
una idea original en cualquier etapa can. Una visita a la fábrica despier- cerveza se pueden utilizar para
del proceso dando un salto lateral. ta en los creativos sentimientos representar la distorsión visual cau-
Al salir de la agencia, hablar de la mixtos: algunas visitas pueden ser sada por un consumo excesivo de
campaña durante la comida o inclu- un cofre de los tesoros para inspi- alcohol. 5) Símbolos visuales: Como
so charlar sobre la misma delante rarse mientras que otras podrían en el caso anterior, se puede utili-
de un par de cervezas en la barra resultar tediosas. De cualquier zar un dispositivo visual simbólico y
del bar forman parte del proceso manera, visitar al cliente en su dotarlo de humanidad. Como parte
mediante el cual muchos creativos medio provee una visión más cerca- de su visión fundamental del
producen ideas. La asociación libre na de la personalidad de la empre- mundo, la gente adora dar vida a
y el brainstorming (tormenta de sa y de la marca. Toyota valora objetos inanimados: perros que
ideas) también desempeñan un tanto la experiencia sobre el terre- hablan, lápices que se mueven,
papel importante, aunque tienen no que en varias ocasiones han lle- libros que cantan, etc. 6) Cabezas
algunas desventajas. Por ejemplo, vado a creativos hasta Toyota en parlantes (talking heads): Alguien
el brainstorming a veces puede lle- Nagoya, Japón. (2) Una visita al que habla directamente a la cáma-
gar a resultar agotador y los grupos mercado o a los usuarios reales del ra, aunque a los creativos no les
numerosos restan fluidez a los bue- producto puede ser también fuente emociona, sólo es cuestión de
nos creativos. de inspiración de una buena idea ponerle magia. 7) Portavoz oficial:
El creativo es un abogado de la para un anuncio. (3) Otra manera Utilice a un representante de la
marca y el público es su auténtico de generar ángulos consiste en for- empresa del cliente, a un experto o
jurado, por tanto el trabajo del cre- mular las 5 preguntas: ¿Cómo? a un personaje famoso para simbo-
ativo no es vender el producto en sí, ¿Quién? ¿Cuándo? ¿Dónde? y ¿Por lizar el producto o sus ventajas. 8)
sino venderle la historia al cliente. qué? Contestar a cada una de ellas Testimonio: Un comentario objetivo
La gran publicidad es un arte local con una idea diferente le obligará a por parte de un usuario o de un
basado en principios universales y examinar cada lado de la experien- experto. Invita al escepticismo,
escribir anuncios es encauzar el cia del producto desde el punto de pero generalmente funciona. 9)
soñar despierto. De hecho, los para- vista de los consumidores. (4) Historias humanas construidas en
lelismos entre el sueño y el estado Algunos creativos exitosos trabajan torno al producto, técnica que con-
creativo son muchos. En el proceso haciendo una lista de todas las "ver- lleva diálogos comerciales. En gene-
creativo, "lo primero que debes dades" del producto que se les ocu- ral es más una "rebanada de publi-
hacer es apuntar a la Luna. Aunque rren y sintetizándolas en la oración cidad" que una "rebanada de vida
falles, aterrizarás entre las estre- más corta posible. (5) Otros prefie- diaria", de ahí la necesidad de ser-
llas" escribe Newman. Por otra ren leer cómics para alcanzar el virla con emoción y humor. 10)
parte, las ideas en su fase embrio- estado mental adecuado que les Fragmento de una película:
naria son muy vulnerables, por ello permita descubrir detalles impac- Consiste en tomar prestado un frag-
es importante no ser demasiado crí- tantes. mento de una película conocida o el
ticos en esta etapa inicial. Además, En cuanto a las fórmulas, algunas estilo de una película para convertir
no hay nada correcto o incorrecto agencias publicitarias se encargan a una marca en protagonista de la
en la etapa creativa del proceso de de identificar un número de "tra- historia. Una parodia de una paro-
pensamiento. yectorias creativas" o técnicas para dia podría resultar desternillante.
A pesar de las dificultades de escri- generar ideas, que enumeraremos y 11) Música: La banda sonora puede
bir sobre saltos laterales en un describiremos brevemente en las convertirse en la idea en sí. Si se
texto lineal, el autor procura dar líneas que siguen: 1) Problema/ utiliza una canción que ya existe, es
algunos consejos sobre cómo crear solución: El desafío para los creati- preferible conservar intacta la letra
grandes ideas con una colección de vos es no centrarse en el problema porque la música pone en marcha la
botones de arranque para pensa- y recordar que lo que intentamos memoria colectiva. En cuanto a los
mientos, maquinarias de ideas, vender es la solución. 2) jingles, raramente son excepciona-
gajes del oficio, hábitos creativos y Demostración: Proporcione una les y, además, les toca competir con
algunas sugerencias de los grandes prueba visual de que el producto los mejores compositores del
talentos creativos que serán útiles funciona y hágalo de una forma con- mundo. 12) Imágenes puras y duras:
al lector para realizar su propio vincente. 3) Comparación: Si la Un gran director de fotografía sabe
salto creativo. Los creativos son marca tiene un competidor, ejem- envolver la marca en un sentimien-
tan observadores que saben recono- plifique las ventajas de su marca de to determinado. 13) Tecnología: Si
cer una idea en lugares donde otros forma drástica. O intente hacer una es pionero en una nueva técnica y
no las ven: (1) Uno de los mejores comparación con una versión ante- consigue identificarla significativa-
lugares para encontrar inspiración rior de su propio producto o con mente con su producto, puede pro-
es la marca en sí: utilice el produc- otras maneras de usarlo. 4) ducir algo bello y original, pero
to, pida que le haga una demostra- Analogías: Cuando no se puede tenga cuidado de no exagerar la
ción alguien cuyo trabajo es vender demostrar directamente cómo fun- producción al punto de que el
dicho producto a clientes de verdad ciona el producto, se utiliza algo en público se olvide de la marca. 14)
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8. Creative Leaps: 10 Lessons in Effective Advertising Inspired at Saatchi & Saatchi
Niños y animales: Los anuncios que Finalmente, deseamos describir un el nombre del famoso festival.
los incluyen son agradables de ver, último método para generar ideas.
pero también deben tener trascen- Los creativos con experiencia dan Lección 10: Mejora continua
dencia. 15) Humor: Escriba anun- vueltas en su mente a un tema uti-
Por último, la Gestión de Calidad
cios que hagan a la gente partirse lizando subconscientemente una
Total (TQM o Total Quality
de risa. 16) Pregunte "¿Qué sucede- gran cantidad de procesos cognosci-
Management, en inglés) y la Mejora
ría sí... ?" Y dele respuestas absur- tivos. Para encontrar una idea crea-
Continua de la Calidad (TCI o Total
das. Por ejemplo, "¿qué sucedería si tiva, realice, uno a uno, los 34 pro-
Continuous Improvement, en inglés)
los mejores jugadores de fútbol del cesos enumerados en la lista
con el trabajo en equipo son dos
mundo estuvieran todos juntos en siguiente: construya; elimine; haga;
filosofías de gestión que nacieron
un equipo y tuvieran que luchar deshaga; asocie; generalice; com-
en Japón. Posteriormente fueron
contra fuerzas sobrenaturales dia- pare; enfoque; exprese en pala-
aplicadas en EE.UU. y desde allí se
bólicas en una batalla entre el bien bras; visualice; ponga una hipótesis;
propagaron a otros países del
y el mal?" defina; diseccione; simbolice; simu-
mundo.
Es recomendable mezclar, equipa- le; manipule; substituya; combine;
La mejora continua (kaizen en japo-
rar y combinar varios de estos separe; invierta; distorsione; rote;
nés) aplicada a la publicidad puede
ingredientes para producir una cre- aplane; abstraiga; traduzca;
contribuir a mejorar la idea desde
ación de su propia cosecha. amplíe; aplane; estire; apriete;
que es un concepto hasta que se
Cualesquiera que sean las técnicas, transponga; unifique; reduzca; exa-
concreta el guión final. No existe
guarde en un "cajón de los retales" gere; y minimice.
hoja de ruta para la creación de
las buenas ideas que se le han ocu- La audiencia a quien le gusta impre-
ideas y los creativos son los únicos
rrido y no han logrado salir a la luz sionar a la mayoría de los publicis-
navegadores que poseen una intui-
porque podrían utilizarse más ade- tas son los publicistas de otras
ción para guiarse sin mapa en el
lante o crear nuevas ideas partien- agencias. Las mejores ideas dan
universo de la creación. Sin embar-
do de las mismas. lugar a grandes anuncios que son
go, todo el mundo aporta mejoras a
Otro acercamiento sistemático galardonados en festivales de publi-
las ideas: directores, fotógrafos,
usado por algunas agencias es "La cidad internacionales como el de
etc. Como dicen los japoneses, "nin-
Escalera", que es una herramienta Cannes. Cada año se presentan más
guno de nosotros es tan inteligente
utilizada para colocar una marca y 15.000 anuncios procedentes de
como todos nosotros".
que identifica seis registros en los más de 70 países y asisten al acon-
Hoy en día en que vivimos en un
cuales desarrollar las campañas tecimiento más de 9.000 delegados.
mundo globalizado, las ideas más
publicitarias: lo más alto de la Un anuncio premiado debe hablar
que nunca son y deben ser universa-
mente; cualidad; ventaja; territo- un lenguaje universal: diariamente
les. Las metodologías, la tecnología
rio; valor; y papel desempeñado. las proyecciones de anuncios televi-
y las experiencias locales pueden
Utilizando la escalera como trampo- sivos de todo el mundo, categoría
inspirar acciones globales porque
lín, su idea puede utilizar varios por categoría, país por país, actúan
todos tenemos la imaginación, la
registros al mismo tiempo. Otro como seminarios avanzados sobre
capacidad y el poder para transfor-
método es el trazado de mapas las tendencias, las fórmulas y las
mar las ideas en lecciones universa-
mentales, que consiste en usar apo- técnicas de rodaje de vanguardia.
les, no importa de qué parte del
yos visuales y palabras para repre- Reflejan las nuevas perspectivas tan
mundo éstas provengan.
sentar los pensamientos en papel. claramente como muestran los
Por ese motivo, en la visión de
Ayuda a sus usuarios a pensar y a fallos de las fórmulas publicitarias.
Newman, y a pesar de estas 10 lec-
realizar asociaciones visuales. Cuando Newman trabajaba en S&S,
ciones, una idea nunca está com-
Además, según su creador, median- mandó hacer dos sellos para califi-
pleta, porque cuando Saatchi &
te los mapas mentales se puede car la originalidad potencial del tra-
Saatchi las vende sólo están a
producir el doble de ideas creativas bajo creativo que rezaban "Cannes"
medias: "la creatividad no comienza
que en una sesión tradicional de (puede) y "Can't" (no puede),
o termina en el departamento cre-
brainstorming. haciendo un juego de palabras con
ativo"...
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