¿Ciudad Frankenstein?: la consolidación de una marca urbana como modelo de gestión integral más allá de la promoción turística. Salvador Martínez Puche

etvi
¿Ciudad Frankenstein?: la consolidación de una marca urbana como
modelo de gestión integral más allá de la promoción turística
SALVADOR MARTÍNEZ PUCHE. Publicitario y técnico en comunicación estratégica
Casi todo el mundo habla del tema.
Muchos menos lo practican.
Solo unos pocos saben hacerlo bien.
POSICIONAMIENTO
SEDUCCIÓN
EMOCIÓN
CREATIVIDAD
ATRACCIÓN
SATISFACCIÓN
Khajuraho - MADHYA PRADESH
(INDIA)
Khajuraho - MADHYA PRADESH
(INDIA)
¿Ciudad Frankenstein?: la consolidación de una marca urbana como  modelo de gestión integral más allá de la promoción turística. Salvador Martínez Puche
City branding
Destination
branding
Brand Country
Marca ciudad
Marca turística
Marca país
MARCA TERRITORIAL
• NO ES COMPRENDIDO
CORRECTAMENTE
• EL TERRITORIO TIENE
PECULIARIDADES
errores
confusiones
CONTENIDOS
1. CONCEPTOS GENERALES.
2. MITO: “CIUDAD FRANKENSTEIN”.
3. ARQUITECTURA DE LA MARCA CIUDAD.
4. CASO DE VILLENA: IDEAS.
1. CONCEPTOS GENERALES
LA MARCA NO SOLO ES UN
LOGO + ESLOGAN / PUBLICIDAD
1. CONCEPTOS GENERALES
LA MARCA NO SOLO ES UN
LOGO + ESLOGAN / PUBLICIDAD
• Estrategia competitiva a nivel socioeconómico.
• Intervienen numerosos agentes.
• Construcción mental de significados (percepciones).
• Ecosistema semiótico de identificaciones referenciales.
• Genera preferencias, relaciones y fidelidades.
• Factores racionales y emocionales (beneficios).
• Atribuye valores, experiencias, expectativas, deseos, estilos de vida.
1. CONCEPTOS GENERALES
EL MARKETING NO SOLO ES
VENDER COMO SEA / PROMOCIÓN
“Función de las organizaciones, y conjunto de procesos para
crear, comunicar y entregar valor a los clientes, gestionando
las relaciones con éstos mediante procedimientos que beneficien
a la organización y a todos los interesados”.
AMA (American Marketing Association)
Lo fundamental, ahora, es la relación con el cliente y su
satisfacción.
1. CONCEPTOS GENERALES
EL MARKETING NO SOLO ES
VENDER COMO SEA / PROMOCIÓN
• Competencia creciente entre las ciudades.
• Planificación estratégica de espacios y servicios
municipales.
• Eficiencia, sostenibilidad ambiental, cohesión social y
desarrollo económico.
• La ciudadanía exige calidad de vida y mejores
servicios.
• Herramientas de gestión que funcionan en el ámbito de la
empresa y son adoptados / adaptados por la administración pública.
1. CONCEPTOS GENERALES
EL BRANDING NO SOLO ES HACER
MARCA TURÍSTICA
1. CONCEPTOS GENERALES
EL BRANDING NO SOLO ES HACER
MARCA TURÍSTICA
• Protección del mercado doméstico: se incentiva la compra
en el comercio local para generar riqueza interna.
• Promoción turística: la ciudad se convierte en un producto que se
oferta al turista, que es el cliente.
• Promoción agrícola-ganadera: se vinculan el origen y el
producto para mejorar su imagen: turrón de Jijona, jamón de Guijuelo.
• Captación de inversores: localización de nuevas empresas.
• Atracción de nuevos residentes: conseguir mano de obra
cualificada para aprovechar el talento y generar oportunidades económicas.
1. CONCEPTOS GENERALES
NO SOLO HACEN BRANDING
LAS GRANDES CIUDADES
1. CONCEPTOS GENERALES
NO SOLO HACEN BRANDING
LAS GRANDES CIUDADES
1. CONCEPTOS GENERALES
El BRANDING NO HACE MILAGROS,
PERO AYUDA
2. MITO: “CIUDAD FRANKENSTEIN”
LA CARTOGRAFÍA SE CONVIERTE EN ANATOMÍA
CUANDO LOS TERRITORIOS TIENEN ALMA
LA MARCA POTENCIA LA PERSONALIDAD Y SUS
ATRIBUTOS EMOCIONALES Y DIFERENCIALES
2. MITO: “CIUDAD FRANKENSTEIN”
Castillo de Frankenstein
Darmstadt (Alemania)
Antigua ciudad Frankenstein
Zabkowice Slaskie
Baja Silesia (Polonia)
2. MITO: “CIUDAD FRANKENSTEIN”
La ciudad es una creación humana, pero
no es una mera suma de edificaciones.
A
2. MITO: “CIUDAD FRANKENSTEIN”
B
El nombre y otros rasgos de
identidad (históricos) sirven para
diseñar el aspecto visual:
identidad corporativa.
La primera impresión
cuenta.
Escudos de Villena entre 2005 y 2011
2. MITO: “CIUDAD FRANKENSTEIN”
B
El nombre y otros rasgos de
identidad (históricos) sirven para
diseñar el aspecto visual:
identidad corporativa.
La primera impresión
cuenta.
2. MITO: “CIUDAD FRANKENSTEIN”
C Más allá de quién somos, ¿qué
queremos ser? ¿Qué dicen
que somos? ¿Qué imagen
tienen de nosotros?
2. MITO: “CIUDAD FRANKENSTEIN”
D Si no hay estrategia:
• Ausencia de planificación
• Dispersión de objetivos
• Indefinición de los públicos
• Falta de liderazgo
• Actuaciones no integradas
• Discontinuidad en la gestión
• Partes inconexas
• Disfuncionalidad
2. MITO: “CIUDAD FRANKENSTEIN”
D
Castellón
Villena
2. MITO: “CIUDAD FRANKENSTEIN”
E Según Michael Porter, la clave del
éxito no está en ser el mejor, sino
en ser diferente.
El valor de la diferencia aporta un
beneficio competitivo.
Pero, ¿cómo nos relacionamos
con nuestros públicos (stakeholders)?
¿A quién queremos dirigirnos?
2. MITO: “CIUDAD FRANKENSTEIN”
E
2. MITO: “CIUDAD FRANKENSTEIN”
HILO CONDUCTOR (luz):
+ Orgánico
(planificación estructural)
+ Funcional
(imagen y posicionamiento)
+ Narrativo
(símbolos y significados)
Kotler et al. (1999)
Diseño Personaje
Infraestructuras Entorno estable
Servicios básicos Proveedor de servicios
Atracciones Ocio y entretenimiento
LA CIUDAD COMO...
3. ARQUITECTURA DE LA MARCA CIUDAD
3. ARQUITECTURA DE LA MARCA CIUDAD
CIUDAD INTERNA
Definida por vectores como la
cohesión social, el estilo de vida,
la diversidad, la tolerancia o
el multiculturalismo.
Amalgama subjetiva de
percepciones y experiencias
de esa ciudad.
Coincidente con la perspectiva
del residente y su
cotidianidad.
CIUDAD EXTERNA
Definida por uno o varios iconos
o estereotipos.
Coincidente con la perspectiva
del turista, visitante ocasional,
para el que la ciudad no forma
parte de su experiencia, de lo
cotidiano.
G. Seisdedos (2007)
3. ARQUITECTURA DE LA MARCA CIUDAD
CIUDAD EXTERNA CIUDAD INTERNA
PERCEPCIÓN Imagen Identidad
PUNTOS DE
ANCLAJE
Iconos / estereotipos Estilo de vida,
cohesión social...
PALANCA
PRINCIPAL
Publicidad / promoción Experiencia urbana
PERSPECTIVA Visitante Residente
ATRIBUTOS DE
MARCA
PREDOMINANTES
Físicos (coste,
localización, atractivos,
patrimonio...)
Funcionales (qué
hace la ciudad por mí,
para qué sirve)
Emocionales (cómo
me hace sentir la
ciudad, qué significa
ser de aquí)
Sociales (qué piensan
los otros de mí por vivir
aquí)
3. ARQUITECTURA DE LA MARCA CIUDAD
• Necesidad de optimizar los servicios que
prestan las ciudades (gestión eficiente).
• Compromiso de los gestores públicos y
privados en estas estrategias de marketing.
• Débil percepción por parte de los
ciudadanos y los responsables públicos de la
importancia del branding.
• La ciudadanía lo considera un “gasto”
prescindible e inútil.
¿Por qué necesito una marca?
¿Quién soy?
¿Cómo puedo diferenciarme?
¿Qué quiero transmitir?
¿Para qué la utilizaré?
¿A quiénes me dirijo?
¿Dónde voy a comunicarla?
3. ARQUITECTURA DE LA MARCA CIUDAD
1. Diagnóstico de la situación actual.
2. Formulación de la visión de la ciudad.
3. Definición de la identidad.
4. Determinación de los valores
emocionales y racionales de la marca.
5. Identificación de los públicos
(stakeholders).
6. Planificación de las acciones de
comunicación.
3. ARQUITECTURA DE LA MARCA CIUDAD
4. CASO DE VILLENA: IDEAS.
¿Marca territorial?
Marca turísticaMarca institucional
4. CASO DE VILLENA: IDEAS.
Simon Sinek
4. CASO DE VILLENA: IDEAS.
CÍRCULO DE ORO
4. CASO DE VILLENA: IDEAS.
1.000 a C.
(Edad del Bronce)
S. VIII al XV
(Reconquista)
S. XVIII al XXI
(Revolución industrial)
Asociacionismo
Actividad cultural
Entorno natural
Agricultura
Iniciativa empresarial...
1 2 3
4. CASO DE VILLENA: IDEAS.
No hay que poner puertas al CAMPO.
• La Feria del CAMPO hace tiempo que dejó de ser solamente agrícola (Comercio,
Agricultura, Motor, Promoción y Ocio).
• El cambio de denominación de 2012 permite abrir el evento a otros sectores
productivos, culturales (folclore, moros y cristianos), turísticos (enoturismo, monumental,
gastronómico), etc, introduciendo también el uso de las redes sociales.
• Debe convertirse en una feria con “valor etnográfico” que ilustre el desarrollo económico
de la ciudad en los cuatro últimos siglos.
• Estratégicamente debe complementarse con la futura puesta en marcha del Museo de la
Ciudad (fondos etnográficos colección Jerónimo Ferriz).
4. CASO DE VILLENA: IDEAS.
Los Moros y Cristianos innovan y se reinventan como experiencia festiva.
• Nuevo posicionamiento para contrarrestar el liderazgo de Alcoy (espectáculo).
• Más de 15.000 personas en la calle, comparsas con más de 2.000 festeros,
tradiciones muy arraigadas, almuerzos, verbenas, etc.
• Redes sociales (concurso) / periodo vacacional (septiembre) / proximidad de la
costa.
• Generar noticias y difusión mediática con propuestas originales (declaración de
interés turístico).
• Falta de alojamiento. Suplir a través del couch surfing.
4. CASO DE VILLENA: IDEAS.
“Los Piratas buscan Tesoros”.
• Complementar las dos conmemoraciones
bajo una experiencia lúdica común.
• Generar una actividad “noticiable” (cobertura
mediática), que se dirija a un público más
amplio (promoción interna y externa).
• Ruta turística bajo un relato común divertido.
“Homo ludus” (Huizinga).
Casi todo el mundo habla del tema.
Muchos menos lo practican.
Solo unos pocos saben hacerlo bien.
“Todos mejorando todo, todo el tiempo”.
Concepto kaisen.
¿Ciudad Frankenstein?: la consolidación de una marca urbana como  modelo de gestión integral más allá de la promoción turística. Salvador Martínez Puche
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  • 6. City branding Destination branding Brand Country Marca ciudad Marca turística Marca país MARCA TERRITORIAL
  • 7. • NO ES COMPRENDIDO CORRECTAMENTE • EL TERRITORIO TIENE PECULIARIDADES errores confusiones
  • 8. CONTENIDOS 1. CONCEPTOS GENERALES. 2. MITO: “CIUDAD FRANKENSTEIN”. 3. ARQUITECTURA DE LA MARCA CIUDAD. 4. CASO DE VILLENA: IDEAS.
  • 9. 1. CONCEPTOS GENERALES LA MARCA NO SOLO ES UN LOGO + ESLOGAN / PUBLICIDAD
  • 10. 1. CONCEPTOS GENERALES LA MARCA NO SOLO ES UN LOGO + ESLOGAN / PUBLICIDAD • Estrategia competitiva a nivel socioeconómico. • Intervienen numerosos agentes. • Construcción mental de significados (percepciones). • Ecosistema semiótico de identificaciones referenciales. • Genera preferencias, relaciones y fidelidades. • Factores racionales y emocionales (beneficios). • Atribuye valores, experiencias, expectativas, deseos, estilos de vida.
  • 11. 1. CONCEPTOS GENERALES EL MARKETING NO SOLO ES VENDER COMO SEA / PROMOCIÓN “Función de las organizaciones, y conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, gestionando las relaciones con éstos mediante procedimientos que beneficien a la organización y a todos los interesados”. AMA (American Marketing Association) Lo fundamental, ahora, es la relación con el cliente y su satisfacción.
  • 12. 1. CONCEPTOS GENERALES EL MARKETING NO SOLO ES VENDER COMO SEA / PROMOCIÓN • Competencia creciente entre las ciudades. • Planificación estratégica de espacios y servicios municipales. • Eficiencia, sostenibilidad ambiental, cohesión social y desarrollo económico. • La ciudadanía exige calidad de vida y mejores servicios. • Herramientas de gestión que funcionan en el ámbito de la empresa y son adoptados / adaptados por la administración pública.
  • 13. 1. CONCEPTOS GENERALES EL BRANDING NO SOLO ES HACER MARCA TURÍSTICA
  • 14. 1. CONCEPTOS GENERALES EL BRANDING NO SOLO ES HACER MARCA TURÍSTICA • Protección del mercado doméstico: se incentiva la compra en el comercio local para generar riqueza interna. • Promoción turística: la ciudad se convierte en un producto que se oferta al turista, que es el cliente. • Promoción agrícola-ganadera: se vinculan el origen y el producto para mejorar su imagen: turrón de Jijona, jamón de Guijuelo. • Captación de inversores: localización de nuevas empresas. • Atracción de nuevos residentes: conseguir mano de obra cualificada para aprovechar el talento y generar oportunidades económicas.
  • 15. 1. CONCEPTOS GENERALES NO SOLO HACEN BRANDING LAS GRANDES CIUDADES
  • 16. 1. CONCEPTOS GENERALES NO SOLO HACEN BRANDING LAS GRANDES CIUDADES
  • 17. 1. CONCEPTOS GENERALES El BRANDING NO HACE MILAGROS, PERO AYUDA
  • 18. 2. MITO: “CIUDAD FRANKENSTEIN” LA CARTOGRAFÍA SE CONVIERTE EN ANATOMÍA CUANDO LOS TERRITORIOS TIENEN ALMA LA MARCA POTENCIA LA PERSONALIDAD Y SUS ATRIBUTOS EMOCIONALES Y DIFERENCIALES
  • 19. 2. MITO: “CIUDAD FRANKENSTEIN” Castillo de Frankenstein Darmstadt (Alemania) Antigua ciudad Frankenstein Zabkowice Slaskie Baja Silesia (Polonia)
  • 20. 2. MITO: “CIUDAD FRANKENSTEIN” La ciudad es una creación humana, pero no es una mera suma de edificaciones. A
  • 21. 2. MITO: “CIUDAD FRANKENSTEIN” B El nombre y otros rasgos de identidad (históricos) sirven para diseñar el aspecto visual: identidad corporativa. La primera impresión cuenta. Escudos de Villena entre 2005 y 2011
  • 22. 2. MITO: “CIUDAD FRANKENSTEIN” B El nombre y otros rasgos de identidad (históricos) sirven para diseñar el aspecto visual: identidad corporativa. La primera impresión cuenta.
  • 23. 2. MITO: “CIUDAD FRANKENSTEIN” C Más allá de quién somos, ¿qué queremos ser? ¿Qué dicen que somos? ¿Qué imagen tienen de nosotros?
  • 24. 2. MITO: “CIUDAD FRANKENSTEIN” D Si no hay estrategia: • Ausencia de planificación • Dispersión de objetivos • Indefinición de los públicos • Falta de liderazgo • Actuaciones no integradas • Discontinuidad en la gestión • Partes inconexas • Disfuncionalidad
  • 25. 2. MITO: “CIUDAD FRANKENSTEIN” D Castellón Villena
  • 26. 2. MITO: “CIUDAD FRANKENSTEIN” E Según Michael Porter, la clave del éxito no está en ser el mejor, sino en ser diferente. El valor de la diferencia aporta un beneficio competitivo. Pero, ¿cómo nos relacionamos con nuestros públicos (stakeholders)? ¿A quién queremos dirigirnos?
  • 27. 2. MITO: “CIUDAD FRANKENSTEIN” E
  • 28. 2. MITO: “CIUDAD FRANKENSTEIN” HILO CONDUCTOR (luz): + Orgánico (planificación estructural) + Funcional (imagen y posicionamiento) + Narrativo (símbolos y significados)
  • 29. Kotler et al. (1999) Diseño Personaje Infraestructuras Entorno estable Servicios básicos Proveedor de servicios Atracciones Ocio y entretenimiento LA CIUDAD COMO... 3. ARQUITECTURA DE LA MARCA CIUDAD
  • 30. 3. ARQUITECTURA DE LA MARCA CIUDAD CIUDAD INTERNA Definida por vectores como la cohesión social, el estilo de vida, la diversidad, la tolerancia o el multiculturalismo. Amalgama subjetiva de percepciones y experiencias de esa ciudad. Coincidente con la perspectiva del residente y su cotidianidad. CIUDAD EXTERNA Definida por uno o varios iconos o estereotipos. Coincidente con la perspectiva del turista, visitante ocasional, para el que la ciudad no forma parte de su experiencia, de lo cotidiano. G. Seisdedos (2007)
  • 31. 3. ARQUITECTURA DE LA MARCA CIUDAD CIUDAD EXTERNA CIUDAD INTERNA PERCEPCIÓN Imagen Identidad PUNTOS DE ANCLAJE Iconos / estereotipos Estilo de vida, cohesión social... PALANCA PRINCIPAL Publicidad / promoción Experiencia urbana PERSPECTIVA Visitante Residente ATRIBUTOS DE MARCA PREDOMINANTES Físicos (coste, localización, atractivos, patrimonio...) Funcionales (qué hace la ciudad por mí, para qué sirve) Emocionales (cómo me hace sentir la ciudad, qué significa ser de aquí) Sociales (qué piensan los otros de mí por vivir aquí)
  • 32. 3. ARQUITECTURA DE LA MARCA CIUDAD • Necesidad de optimizar los servicios que prestan las ciudades (gestión eficiente). • Compromiso de los gestores públicos y privados en estas estrategias de marketing. • Débil percepción por parte de los ciudadanos y los responsables públicos de la importancia del branding. • La ciudadanía lo considera un “gasto” prescindible e inútil.
  • 33. ¿Por qué necesito una marca? ¿Quién soy? ¿Cómo puedo diferenciarme? ¿Qué quiero transmitir? ¿Para qué la utilizaré? ¿A quiénes me dirijo? ¿Dónde voy a comunicarla? 3. ARQUITECTURA DE LA MARCA CIUDAD
  • 34. 1. Diagnóstico de la situación actual. 2. Formulación de la visión de la ciudad. 3. Definición de la identidad. 4. Determinación de los valores emocionales y racionales de la marca. 5. Identificación de los públicos (stakeholders). 6. Planificación de las acciones de comunicación. 3. ARQUITECTURA DE LA MARCA CIUDAD
  • 35. 4. CASO DE VILLENA: IDEAS.
  • 36. ¿Marca territorial? Marca turísticaMarca institucional 4. CASO DE VILLENA: IDEAS.
  • 37. Simon Sinek 4. CASO DE VILLENA: IDEAS. CÍRCULO DE ORO
  • 38. 4. CASO DE VILLENA: IDEAS. 1.000 a C. (Edad del Bronce) S. VIII al XV (Reconquista) S. XVIII al XXI (Revolución industrial) Asociacionismo Actividad cultural Entorno natural Agricultura Iniciativa empresarial... 1 2 3
  • 39. 4. CASO DE VILLENA: IDEAS. No hay que poner puertas al CAMPO. • La Feria del CAMPO hace tiempo que dejó de ser solamente agrícola (Comercio, Agricultura, Motor, Promoción y Ocio). • El cambio de denominación de 2012 permite abrir el evento a otros sectores productivos, culturales (folclore, moros y cristianos), turísticos (enoturismo, monumental, gastronómico), etc, introduciendo también el uso de las redes sociales. • Debe convertirse en una feria con “valor etnográfico” que ilustre el desarrollo económico de la ciudad en los cuatro últimos siglos. • Estratégicamente debe complementarse con la futura puesta en marcha del Museo de la Ciudad (fondos etnográficos colección Jerónimo Ferriz).
  • 40. 4. CASO DE VILLENA: IDEAS. Los Moros y Cristianos innovan y se reinventan como experiencia festiva. • Nuevo posicionamiento para contrarrestar el liderazgo de Alcoy (espectáculo). • Más de 15.000 personas en la calle, comparsas con más de 2.000 festeros, tradiciones muy arraigadas, almuerzos, verbenas, etc. • Redes sociales (concurso) / periodo vacacional (septiembre) / proximidad de la costa. • Generar noticias y difusión mediática con propuestas originales (declaración de interés turístico). • Falta de alojamiento. Suplir a través del couch surfing.
  • 41. 4. CASO DE VILLENA: IDEAS. “Los Piratas buscan Tesoros”. • Complementar las dos conmemoraciones bajo una experiencia lúdica común. • Generar una actividad “noticiable” (cobertura mediática), que se dirija a un público más amplio (promoción interna y externa). • Ruta turística bajo un relato común divertido. “Homo ludus” (Huizinga).
  • 42. Casi todo el mundo habla del tema. Muchos menos lo practican. Solo unos pocos saben hacerlo bien. “Todos mejorando todo, todo el tiempo”. Concepto kaisen.