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Marktforschung und Social Media

          Benedikt Köhler
        AG Social Media e.V.
Der Nogger-Schock




http://www.youtube.com/watch?v=sG88laJDH00
Blogs


         14.03.2007, Nerdcore: „Eiszeit“
 18.04.2007, MC Winkel: „Lieber Herr Langnese“
18.04.2007, Fearblog: „Nogger Choc für die Welt!“
      19.04.2007, Kosmar: „Nogger Schock“
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StudiVZ-Gruppe „Nogger Choc-Vermisser“ bekommt
                  schnell Zulauf.
        Erreicht bis zu 16.000 Mitglieder.
              14.000 Kommentare.
Die Forrester-Engagementstufen
Creators (schaffen eigene Inhalte) → 20 Blogger, 2
             StudiVZ-Gruppengründer
    Critics (bewerten, kommentieren) → 100
                Blogkommentatoren
Joiners (treten sozialen Netzwerken bei) → 16.000
  StudiVZ-Gruppenmitglieder, 5.300 Unterschriften
 Spectators (lesen die Inhalte) → 150.000 Abrufe
                    Inactives
Befragen?
Zuhören!
Social Media
Was ist/sind Social Media?
23 Definitionen
10 Gründe, warum Social Media für
die Marktforschung unverzichtbar sind

1) Mediennutzung         6) Große Datensätze
2) Zielgruppen           7) Effizienz
3) Unaufdringlichkeit    8) Offenheit
4) Nutzer ernst nehmen   9) Vernetzung
5) Authentizität         10) Echtzeitforschung
1. Mediennutzung

    Massiver Wandel der
    Mediennutzung

    Generation der Digital
    Natives

    Dialog statt Diskurs

    Aktive Produktion statt
    passive Rezeption
2. Zielgruppen

    Onlinenutzer immer
    näher am Durchschnitt

    Populationen im Social
    Web: Fans, Early
    Adopters, Marketing
    Multipliers, GenerationVZ

    Je spezieller das Thema,
    desto wahrscheinlicher
    im Social Web

    Abschied vom Trichter
3. Unaufdringlichkeit

    Nicht Fragen, sondern
    (zuerst) Zuhören

    Medienflut: Selektivität,
    Konkurrenz in
    Aufmerksamkeits-
    ökonomie

    Spurensuche und Dialog
4. Nutzer ernst nehmen

    Mauer zwischen
    Unternehmen und
    Kunden bröckelt

    Alt: Konsument,
    Verbraucher, Werbung,
    one-way, Probanden,
    Kampagne

    Neu: Nutzer,
    Kommunikation, two-way,
    Lead-User, Community
5. Authentizität

    Authentische Stimmen
    der Nutzer

    Verstehender Ansatz:
    Bedeutungen die Leute
    den Produkten, Marken,
    Unternehmen zuschreiben

    Teilnehmende
    Beobachtung im Internet
    → Netnography
6. Große Datensätze

    Das Petabyte-Age ist die
    Stunde der Number
    Crunchers (Wired: „The
    End of Science“)

    Korrelationen finden auch
    für sehr spitze Zielgruppen

    Theorielose/-arme
    Forschung

    Google als globale
    Datenbank der Wünsche
7. Effizienz

    Analyse von 10.000 bis
    1.000.000 Nutzer-
    meinungen

    Nutzer produzieren die
    Daten aus eigenem
    Antrieb → fair deal?

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    Plattform,
    Interpretation
8. Offenheit

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    Wünsche, Ideen,
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    notwendig
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
    Netzwerkgesellschaft →
    Social Media basieren
    wesentlich auf der
    „wealth of networks“

    Nicht individuelle Kunden,
    sondern Brand Communities

    Einflussmaße, semantische
    Netze, Produktnetzwerke

    Relevanz statt
    Reichweite
10. Echtzeitforschung

    Monitoring von
    Produkten, Kampagnen,
    Unternehmen in
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
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    
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Qualitative Unterschiede
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Nachweise

    Fragen stellen: http://flickr.com/photos/chijs/35531919/,
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
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Marktforschung und Social Media

  • 1. Marktforschung und Social Media Benedikt Köhler AG Social Media e.V.
  • 3. Blogs 14.03.2007, Nerdcore: „Eiszeit“ 18.04.2007, MC Winkel: „Lieber Herr Langnese“ 18.04.2007, Fearblog: „Nogger Choc für die Welt!“ 19.04.2007, Kosmar: „Nogger Schock“
  • 5. Social Networks StudiVZ-Gruppe „Nogger Choc-Vermisser“ bekommt schnell Zulauf. Erreicht bis zu 16.000 Mitglieder. 14.000 Kommentare.
  • 6. Die Forrester-Engagementstufen Creators (schaffen eigene Inhalte) → 20 Blogger, 2 StudiVZ-Gruppengründer Critics (bewerten, kommentieren) → 100 Blogkommentatoren Joiners (treten sozialen Netzwerken bei) → 16.000 StudiVZ-Gruppenmitglieder, 5.300 Unterschriften Spectators (lesen die Inhalte) → 150.000 Abrufe Inactives
  • 12. 10 Gründe, warum Social Media für die Marktforschung unverzichtbar sind 1) Mediennutzung 6) Große Datensätze 2) Zielgruppen 7) Effizienz 3) Unaufdringlichkeit 8) Offenheit 4) Nutzer ernst nehmen 9) Vernetzung 5) Authentizität 10) Echtzeitforschung
  • 13. 1. Mediennutzung  Massiver Wandel der Mediennutzung  Generation der Digital Natives  Dialog statt Diskurs  Aktive Produktion statt passive Rezeption
  • 14. 2. Zielgruppen  Onlinenutzer immer näher am Durchschnitt  Populationen im Social Web: Fans, Early Adopters, Marketing Multipliers, GenerationVZ  Je spezieller das Thema, desto wahrscheinlicher im Social Web  Abschied vom Trichter
  • 15. 3. Unaufdringlichkeit  Nicht Fragen, sondern (zuerst) Zuhören  Medienflut: Selektivität, Konkurrenz in Aufmerksamkeits- ökonomie  Spurensuche und Dialog
  • 16. 4. Nutzer ernst nehmen  Mauer zwischen Unternehmen und Kunden bröckelt  Alt: Konsument, Verbraucher, Werbung, one-way, Probanden, Kampagne  Neu: Nutzer, Kommunikation, two-way, Lead-User, Community
  • 17. 5. Authentizität  Authentische Stimmen der Nutzer  Verstehender Ansatz: Bedeutungen die Leute den Produkten, Marken, Unternehmen zuschreiben  Teilnehmende Beobachtung im Internet → Netnography
  • 18. 6. Große Datensätze  Das Petabyte-Age ist die Stunde der Number Crunchers (Wired: „The End of Science“)  Korrelationen finden auch für sehr spitze Zielgruppen  Theorielose/-arme Forschung  Google als globale Datenbank der Wünsche
  • 19. 7. Effizienz  Analyse von 10.000 bis 1.000.000 Nutzer- meinungen  Nutzer produzieren die Daten aus eigenem Antrieb → fair deal?  Aufwand liegt in Plattform, Interpretation
  • 20. 8. Offenheit  Offene Interpretation der Wünsche, Ideen, Empfehlungen von Nutzern  Unterwartete Bedeutungen entdecken  Gerade in sich schnell verändernden Bereichen sind offene Vorgehen notwendig
  • 21. 9. Vernetzung  Netzwerkgesellschaft → Social Media basieren wesentlich auf der „wealth of networks“  Nicht individuelle Kunden, sondern Brand Communities  Einflussmaße, semantische Netze, Produktnetzwerke  Relevanz statt Reichweite
  • 22. 10. Echtzeitforschung  Monitoring von Produkten, Kampagnen, Unternehmen in Echtzeit („Buzz“)  Schnelle Reaktion auf PR-Krisen  Prognosemodelle
  • 23. Was ist Twitnography?  Ethnographie von Twitter:  „Tribe of Twitter“?  Neue Sprache  Kommunikationsmuster  Bedeutungen, Images  Reichen 140 Zeichen?  Twitter als mobiles Forschungsfeld
  • 30. Nachweise  Fragen stellen: http://flickr.com/photos/chijs/35531919/, http://flickr.com/photos/chijs/35712050/, http://flickr.com/photos/joegratz/208778322/  Conversation prism: http://www.flickr.com/photos/briansolis/2735401175/  Wall: http://flickr.com/photos/minegro/3046464256/  Stapel: http://flickr.com/photos/orinrobertjohn/2188277801/  Hype Cycle: http://en.wikipedia.org/wiki/Image:Gartner_Hype_Cycle.svg