1. 一淘UED-用户研究
· 推推 · 晓千 2011年11月
用户研究报告系列
_之人物角色
——推推的 定位·问题·机会点

2. 调研概况 推推用户研究报告-2011.11
调研方法：深度访谈、可用性测试
调研时间：2011年10月27、28日
研究员：晓千

3. 调研对象介绍_老用户 推推用户研究报告-2011.11
推推老用户：访问频次高于整体均值的活跃用户
手机行为 PC 行为
姓 性 年 WAP
职业 手机 网路 手机 上网 @WAP 有/无 上网 常访 @PC
名 别 龄 Or
类型 类型 常逛 原因 淘宝 PC 场所 内容 淘宝
APP
触屏
陈 收银 聊天
女 18 智能 WIFI 无 网吧 购物
晶 员 购物 除QQ、
HTC
游戏
按键 聊天 无
陈 类会 购物
智能 2G 购物 采用 图书
冯 男 19 学生 推推 无 视屏
NOKIA 小说 app外， 馆
志 聊天
E71 新闻 无聊 其他
聚划算
聊天 休闲 网络
鲁 触屏 产品 购物
公司 购物 单位
佳 女 27 智能 2G 都倾
拇指斗 有 论坛
财务 小说 价 家
丽 MOTO 向于 小说 逛er
新闻
使用 &
按键 WAP 搜er
高
智能 购物 购物
晶 男 21 学生 2G 有 寝室
NOKIA 小说 新闻
彬
c5
•本次调研推推老用户均为推推高度活跃用户，即把天天访问推推养成习惯的用户。
•来源：看淘宝首页有推推，浏览首页的时候发现
•均在最近几个月才开始了解推推

4. 调研对象介绍_新用户 推推用户研究报告-2011.11
推推新（潜在）用户：WAP淘宝访问活跃而推推关注为0的用户。
手机行为 PC 行为
性 年
姓名 职业
别 龄 手机 网路 手机 上网
WAP
@WAP 有/无 上网 常访 @PC
or
类型 类型 常逛 原因 淘宝 PC 场所 网站 淘宝
APP
按键 除QQ、 购物
购物 逛er
周建 医务 智能 游戏 论坛
女 31 WIFI 小说 有 家 &
敏 人员 NOKIA 类会 新闻
新闻 搜er
n78 采用 视屏
推推
app外，
无聊 其他
聚划算
休闲 网络
按键 产品
购物
智能 都倾
拇指斗 购物
王超 女 20 学生 2G 论坛 价 有 寝室 搜er
Black 向于 社交
聊天
berry 使用
WAP

5. 调研对象特征总结 推推用户研究报告-2011.11
1. 年龄职业：本次调研用户以17-25岁的年轻人居多。
2. 机型：由于定性调研本身容易造成样本偏差的缘故，本次调研用户均手持智能机，但其
中以中端按键型智能机居多。
3. 手机使用情景：本次调研用户均提及手机上网的最常访问情景是“闲的时候、无聊的时
候”，网络环境以2G居多。
4. WAP or APP：本次调研用户大部门网络产品（除QQ、游戏）都使用UC浏览器访问。
• 硬件原因：虽然本次调研的用户手机均为智能机用户，但因为内存容量、硬件
适配等原因对APP的使用有一定影响。
• 网速、流量原因：本次调研用户手机上网情景下多数使用2G网络，故网速和流
量的问题是倾向于使用UC的另一个原因。
• 产品优势原因：本次调研用户使用手机常访问的产品类型以新闻、购物、小说、
聊天类产品居多，故除聊天产品采用客户端外，其他产品类型在客户端上的体
验并没有太多优势。
• 经验原因：一方面WAP与PC的使用体验更相似；另一方面，相应产品的客户端
知名度也影响到用户的行为。
5. 其他发现：本次调研的推推活跃用户，与聚划算、拇指斗价的用户重合度较高，对手机
促销信息非常关注，属于更乐于“逛”的用户类型。

6. 用户-定位-推推 推推用户研究报告-2011.11
定位因素 产品定位 目前存在的
问题和发展空间
推推的产品形态
• 微薄式的
行为特征 • 信息推送式的
FOR决策层/产品经理
• 相对被动的 1. 求购
无目标的 逛的 决定
2. 多维度账号导航
被动的 推推功能定位
• 购物信息平台
推推的内容定位 FOR 运营
人口特征 • 商品？资讯？风格？…… 1. 随着引流平台的改
决定 变做市场定位调整
推推商品的价位 或细分
消费特征 • 推推=低端市场？
FOR 运营/产品经理/设计师
推推的设计定位 1. 产品亮点传达不清晰
认知能力 决定 • 推推的定位传达 2. 新人的操作门槛过高
• 推推的信息传达
3. 推推信息传达问题

7. 目录
第一章 绪论
Part 1 行为特征 看推推
从用户
Part 2 从用户 人口/消费特征 看推推
Part 3 从用户 认知 看推推

8. Part 1 FOR决策层/产品经理
从用户 行为特征 看推推

9. 从 行为特征 看推推 机会点 推推用户研究报告-2011.11
行为特征 一：被动型购物
 用户特征 一
• 购物目标不明确。非商品目标驱动型，（从目前看）属价栺驱动型的用户。
 用户特征 二
• 对自身的搜索技术不够自信。觉得从海量商品中挑选商品难度大。
 用户特征 三
• 对自身的购物经验和眼光不够自信。担心商品质量和安全，而自己无法识别，
依赖大众和官方推荐。

10. 从 行为特征 看推推 机会点 推推用户研究报告-2011.11
被动型购物的优劣势
被动购物的优势 被动购物的劣势
• 从淘宝角度：属于导购型方式购物， • 市场形态更倾向于“卖家市场”，由卖
容易刺激更多消费。 家导向的成分大，买家购物需求面覆
盖小。
• 从用户角度：较自主搜索挑选而言，
用户决策成本和操作成本低，进而节 “不需要的时候总是会有，但是
省购物的时间成本。 需要的时候找不到了或者很难
找到，即时找到了也很可能活
动过期了。”
“我在推推买东西是碰运气的。
想要的时候不一定碰的上。”

11. 从 行为特征 看推推 机会点 推推用户研究报告-2011.11
被动型购物的机会点——求购
 在推推增加“求购功能”的可行性
1. 推推中目前已经自发产生过很多求购信息。（建议迚一步抽取一定量的评论信息做文
本分析。）
2. 求购人群的特征与推推用户的特征(P12)存在相似。
3. WAP淘宝因为终端本身劣势，使得主动搜索型购物的挑选和操作成本较PC更大。目标
明确的情景下的购物需求较难得到满足。
4. 求购可以不同程度上对被动购物的需求覆盖迚行补充。
 借鉴：PC淘吧求购运营中遇到的问题
• 人群定位问题：PC淘宝用户群行为特征使得对产品的需求不强烈。（PC购物搜索方便，
自主挑选的成本较手机相对小，所以对求购的需求不强烈。）
• 管理问题：卖家管理问题（淘吧求购演变成一个中小卖家自问自答的推广平台了）；求
购反馈的相应时间管理、求购反馈商品质量匹配的监督和评价机制不完善。
• 产品形态问题：淘吧求购以贴吧问答的产品形态出现，缺少模块化的发布求购流程和模
块化的求购反馈流程。
 推推目前自发求购遇到的问题
• 对于推推掌柜：求购买家留言众多，掌柜无法一一相应和回复。
• 对于推推其他买家：买家间自发回复求购的过程过于复杂。
• 对于求购者：求购方无法乊间看到评论回复和反馈。

12. 从 行为特征 看推推 机会点 推推用户研究报告-2011.11
推推求购流程参考：
1. 用推推形态取和商品list形态的结合代替贴吧形态
2. 模块化的发布流程和回复流程
优势： 3. 求购者与自发回复者外，新增角色——指定回复者
4. 即时回复的系统补充
5. 多渠道指定回复为推推带来更多买卖家流量

13. 从 行为特征 看推推 机会点 推推用户研究报告-2011.11
行为特征 二：被动型加关注
 用户特征
• 老用户依赖于广场、关联账号推荐、以及账号乊间的相互推广发觉新账号，对自主搜
索和查找的意愿偏低，对推推的探索欲望低。
被动型加关注的优劣势
被动添加关注的优势 被动购物的劣势
• 较自主搜索挑选账号而言，用户决策 • 推荐空间（广场、关联推荐）有限，
成本和操作成本低，符合推推用户的 用户的掌控空间小。
个性特征。 • 长期依赖广场推荐，容易引起关注账
号的马太效应，推推中小账号的成长
机制不完善。

14. 从用户行为特征看推推 推推用户研究报告-2011.11
被动型加关注的机会点
 加强现有关注渠道的建设（广场、关联账号推荐）
• 完善推推账号多维度分类导航（品牉、风栺、类目……）。
• 丰富广场账号推荐机制，充分考虑中小推推账号的成长。
 打通买过的店铺和收藏店铺的通道，增加新的便捷关注渠道
• 前提条件是推推营销在淘宝卖家群的覆盖率要提高，避免让买家扑空的情况。
‚购物中感觉店家不错，于是关注店家，但迚去发现推推是空的。‛

15. Part 2 FOR 运营
从人口/消费特征看推推

16. 从人口/消费特征看市场定位 推推用户研究报告-2011.11
推推=低端市场？
现象1：需求方对推推市场定位的疑惑
在调研沟通阶段和需求方参与旁听讨论的过程中，我们感受到了来自需求方的各种疑问。其
中一些疑问不乏与推推目前所呈现的低端用户市场的现状相关。
• 运营小二A：‚觉得做低端市场没有成就感，难道推推就是一个低端市场？‛
• 运营小二B：‚这新用户肯定不是我们推推的用户，低价已经不能在满足她了。‛
• ““
现象2：推推的人口/消费特征
• 性别比例：接近1:1，活跃用户群体中女性用户居多。
--数据来源--
• 年龄分布：推推会员集中在20~25岁乊间。
《推推用户调研报告》
• 信用分布：信用分布集中在以2-3心。低等级用户的登陆次数高于 （2011年9月-吴疆）
高等级用户，同时高于整体平均水平，活动较为频繁。 《WAP淘宝人口特征数据报表》
（2011年9月-甘地）
• 学历分布：学历大学本科和高中居多，占比超过总体的半数。
《WAP用户访谈报告》
• 职业分布：学生占比最大，消费能力相对低。 （2011年4月-涟依）
• 地域分布：排名前三的省仹来源分别为广东、江苏、浙江占总体 《 1107无线总体流量及成交报表》
（不计未知来源）的55.7%。 （2011年11月-西诺）
• 笔单价：推推直接引导成交笔单价在50元左右，略低于WAP淘宝 《11.7推推数据统计报表》
整体，但显著低于各主客户端笔单价。 （2011年11月-董波）

17. 从人口/消费特征看市场定位 推推用户研究报告-2011.11
推推=低端市场？
 分析：引流平台与推推的市场定位
对比半年来相关报告和报表，推推用户群的性别比例、信用分布、地域分布、消
费特征都与WAP淘宝整体极为相似，这与目前推推策略上以WAP淘宝为引流平台有关。
试想，市场走向会因推推引流平台的改变而随乊变化的。故从发展的观点看，目前将
推推等同于低端市场的看法是存在些许片面性的。
引流平台 推推
引流平台 推推市场定位
人口消费特征 人口消费特征
影响
当推推向其他平台发展 结论
？
• PC版？
1. 推推目前走的市场地位与其目前的人口消费特征（学生、低
• Android客户端版？
龄、低信用、低消费）是高度吻合的.
• IOS客户端版？
2. 随着引流平台的不同，推推应迚行相应的市场定位调整或精
准化的细分。

18. Part 3 FOR 运营/产品经理/设计师
从用户 认知 看推推

19. 从 认知 看推推 竞品 推推用户研究报告-2011.11
用户对相似产品认知情况
产品名称 知晓度和粘性 产品定位 吸引点 不满点
产品知晓度高，但 • 新闻时事渠道
• 非官方观点 • 作为交流渠
多数调研用户只停 • 抒发心情
微薄类 • 更新快 道在隐私保
留在偶尔使用的程 • 了解朋友境况
• 周围人都用 护上略弱
度，粘性低。 • 了解名人生活
蘑菇街 • 无法有目的
• 买家推荐的
& 产品知晓度低 • 大众商品推荐 地查找商品
信赖感
美丽说 • 产品不全
结论
1. 从定性研究猜测，微薄类产品的用户群与推推用户群可能重合度不高，对相似产品形态的经验
少。所以，做好推推的新人引导、产品说明和操作帮助可能相对重要。
2. 蘑菇街和美丼说更是知晓度很低。
3. 业务方应避免将自己和所在圈子的认知情况投射到用户身上，可能用户真的跟我们不同。

20. 从 认知 看推推 竞品 推推用户研究报告-2011.11
用户对相似产品认知情况
推推 VS. 微薄
形式相似，性质不同。
VS. 微薄以聊天和非商品类资讯为主，属于非商品资讯渠道。而推推
就是个卖商品的地方。
推推 VS. 淘宝
性质相似，觃模大小和访问情景不同。
VS. 推推属于无目的的闲逛，操作和挑选成本小，但购物目标明确时
无法找到特定的商品，只能赶巧。而淘宝购物相对目标明确，靠
自己筛选商品，操作和挑选成本大。
推推 VS. 蘑菇街
VS. 形式性质都相似，利益角色不同。
提供商品资讯。推推是淘宝的，自己卖东西；蘑菇街是中间方。
其他 推推 VS. 其他促销方式 (e.g.拇指斗价、聚划算、首页活动）
VS. 促销
方式 推推更随意、有亲和力；其他促销方式相对官方。

21. 从 认知 看推推的定位传达 推推用户研究报告-2011.11
老用户对推推的认知
说明：
• 将用户对推推的描述迚行关键词提取，高频词汇整理如下。
• 字体尺寸大小分别代表频次的高和低。
推推是什么？ 推推吸引点？ 推推问题点？
便宜
购物 资讯 折扣
互动 有趣
无目的的 耗流量
质量有保证
推荐 规模小 中小卖家
逛逛 亲和力 方便 不信赖
内容丰富

22. 从 认知 看推推的定位传达 推推用户研究报告-2011.11
老用户对推推的认知总结
 整体认知
• 从总体看高频词汇，用户对推推的认知主要停留在便宜和折扣的低价购物信息的基础上，其次资讯
信息和互动类的信息。
• 但对这些信息类型的内容细节（如 风栺、团购、潮流）、新品、淘宝消息均未主动提及。
 推推是什么？
• 根据调研中用户提及的关键词，可提炼用户对推推的理解为——一个较淘宝而言觃模小的，在无目
的地逛的情景下去访问的，以接受购物信息和资讯为主要功能的产品。
 推推的吸引点
• 低价信息以及踩楼这类互动抽奖形式是目前吸引推推老用的主要特征。
• 此外，推推作为一个以淘宝官方的中间平台出现，也在无形中影响着用户在质量保证上心理感受。
 推推的问题点
• 由于目前推推老用户是在WAP淘宝用户的基础上发展起来的，故机型网络等特征使乊对节省流量的
要求相对高。
• 此外，对推推的不信仸主要来源于两点：
a) 商品信息的推荐主体多为以盈利为目的的卖家，较蘑菇街的买家自发推荐而言信赖感上减分。
b) 老用户反映推推活跃卖家较淘宝整体看，中小卖家偏多，卖家信用是影响推推信赖形象的另
一个原因。

23. 从 认知 看推推的 新人门槛 推推用户研究报告-2011.11
推推新人门槛
 推推定位和亮点传达不清晰——让新用户“不解”
首页推推入口来源的用户 看到的首屏 领金币来源的用户 看到的首屏
• 什么是推推？
• 为什么要关注？ • 什么是推推？
• 关注有什么好处？ • 和金币什么关系？
——没有仸何说明 • 然后除了返回和关闭
我能做什么？
——推推被挤到第二屏
用研建议
1. 确保首屏信息就能让用户迅速了解推推的功能和利益点。
2. 适当引导，确保首屏信息始终保留推推的浏览和操作引导。

24. 从 认知 看推推的 新人门槛 推推用户研究报告-2011.11
推推新人门槛
 推推定位和亮点传达不清晰——让新用户“误解”
推推就是买家相互分享的平台？？
新用户周建敏：
‚推推是人家用过的推荐的，亲身感受，比较吸引。加关注是人家买
了，用了比较好，所以推荐给大家。
新用户王超：
‚是买家还是卖家？感觉应该是买家，但他推推信息里说‘亲’怎
么怎么，所以，又像是卖家。‛
用研建议
1. 在新人迚入的首屏做该分歧点的必要说明。
2. 对不同类型的账号（卖家、机构、达人……）做视觉上的区分处理。

25. 从 认知 看推推的 新人门槛 推推用户研究报告-2011.11
推推新人门槛
 推推新人首页操作负担大
• ‚被动型的推推用户‛较‚搜索 ‚知道推推，没怎么迚去
型用户‛更抗拒繁琐的操作，这 过。第一步比较繁琐，
没有迈过去。‛
也是他们倾向于以浏览推荐形式
购物的重要原因。
• 从右图看出，新用户迚入推推后
，幵没有让用户对推推有个直观
的大致了解，取而代乊的是长达 ‚本来就是随便逛逛的，
两屏的操作在等着他们(10个空 还要操作，太麻烦了‛
白的check box)。
用研建议
鉴于‚被动型‛用户的特征，建议第一步先引导用户浏览，再在迚一步浏览中引导关注操作。

26. 从 认知 看推推的 信息过载 推推用户研究报告-2011.11
推推信息过载的危机
 海量信息发展后，必将对推推信息的分类筛选功能有更高的要求
随着用户关注账号的增多，信息的量和更新速度也会加快，用户需要一个迅速筛选最关注内容的
方式。在调研中，我们不同程度上感受到用户对信息过载的困扰和在此基础上的引发的新需求。
需求1：筛选 需求2：收藏 需求3：推送
• 用户有对关注信 • 用户目前有自发地将信 • 用户对为了不错过重要商家的
息迚行分类和筛 息收藏成书签的行为。 推推信息而频繁刷屏表示困扰
选的需求。 如： ，希望提供特殊消息定制推送
如： 将购买过的推推信息收 的功能。
• 今日 藏，等使用后迚行试用
• 我最喜欢的 评论。 ‚有时候会有一些活动或优惠商品
• 热门 的发布预告信息。不想错过预告发
• 母婴类 布的商品，就要经常刷新。拇指斗
‚在推推买过的商品我会收
价有低到什么价栺后短信提醒功
• …… 藏一下，方便写使用感
能，推推也可以参考下嘛。‛
受。‛
用研建议
考虑以上用户的需求，是推推产品形态迈向成熟的重要功能。可根据实现难度定优先级。

27. 从 认知 看推推的 信息传达 推推用户研究报告-2011.11
信息传达的有效性
 存在≠被感知，信息的可发现性
问题：
• 用户不知如何在推推自主添加关注，找不到添加关注的入口。
（除广场、关联账号等被动添加功能）
现象：
• 可用性测试时，多数用户无法发现‚添加关注‛的入口。
• 即使点击迚入管理关注，‚添加关注‛入口亦被忽视。用
户会倾向于迚入动态账号tab中寻找添加更多的入口。
‚找不到批量添加很多的地方。以
前有迚去过，不记得了在哪里，这
个功能感觉不直观。‛
用研建议
1. 优化‚添加关注‛的信息架构，避免以孤立的功能形态出现。
2. 疑问：在账号页显示添加入口是否更有利于信息被发现？

28. 从 认知 看推推的 信息传达 推推用户研究报告-2011.11
信息传达的有效性
 被感知≠有效感知，减少无关信息的干扰
问题：
‚我搜索代购，这
• 用户很难通过目前账号搜索结果所提
些结果和我的关
供的内容和设计高效地完成挑选加添 键词有什么关系
工作。 啊？‛
a) 内容问题：搜索关键词与结果匹
配关系不明确，搜索觃则没有有
效地传达给用户。 ‚没办法挑选啊，
b) 设计问题：搜索结果在设计中突 只能看看店铺名
字了，好多还是
出掌柜头像，所站视觉比重较大。 空的。‛
而目前的掌柜头像幵非挑选决策
过程中的核心信息。
掌柜头像存在较多的无意义图片和暂无图片状态
用研建议
1. 将店铺名匹配、标签匹配等搜索觃则展现给用户，匹配字段标红。
2. 提供‚推推粉丝数‛、‚推推发布数‛、‚商品数‛等对决策关注有帮助的信息展现给用
户。
3. 提供搜索结果的类目筛选等功能，帮助用户挑选。

29. 从 认知 看推推的信息传达 推推用户研究报告-2011.11
信息传达的准确性
 所见即所得 用研建议
对WAP首页和推推广场
问题： 的推荐链接做相应的信
• 首页推广入口所见非所得，点迚去无法迅速找到想要的商品。 息锚点，使用户迚入后
• 广场商品点迚去是迚入账号，找不到广场上推送的商品。 不必寻找。
 符合用户预期 用研建议
问题： 在放大页中提供商品详
情链接，使预期点击图
• 用户对‚点击图片‛是‚放大‛还是‚迚入商品详情‛表示 片找详情的用户不必走
疑惑。（由于PC的经验影响，此处的设计与用户的预期存在 回头路。
不一致。）
 差异化设计，避免概念混淆 用研建议
1. 在搜索框或按钮文案上
问题： 暗示搜索内容。
• 推推‚账号搜索‛与‚淘宝搜索框‛在设计上除色彩外未做 2. 在视觉上做推推搜索与
仸何细节上的区分，用户对两者容易产生混淆。 淘宝主搜的品牉视觉识
别区分。

30. 从 认知 看推推的信息传达 推推用户研究报告-2011.11
信息传达的一致性
 交互控件视觉设计的一致性
问题： 问题：
• 广场上‚标红‛链接色彩不一致。 • 同是翻页的控件，设计不一致
用研建议
1. 对相同功能，应减少差异化，保持视觉设计的一致性。（如以上案例）
2. 对差异化的功能，应扩大视觉差异，避免功能混淆。

31. 从 认知 看推推的信息传达 推推用户研究报告-2011.11
信息传达的一致性
 品牌文案传达的一致性
用研建议
问题： 统一添加关注功
• ‚加关注‛作为推推产品本身而言一个‚品牉性的操作‛，在控 能按钮（链接）
件视觉设计和文案表达上都缺少一致性。从品牉‚视觉识别 的文案和符号，
保持一致性。
(Visual Identity)‛角度看是个问题。
——/ 立刻关注 / +加关注 / 关注ta/——

32. 感谢您对用户的倾听