Módulo 2- Curso Community Manager ESACAN
Lanzarote - Abril '15
Docente: Esther García
www.esthergarsan.com
Fuentes:
* Mooc Actívate by Google - IAB
Curso Estrategia Digital by Vilma Nuñez
* EBook 5 Pasos para crear un plan de
Marketing Digital by Bespokely Digital
* Guía para elaborar un Plan de Marketing
by Empirica Research
2. Objetivos
1. Conocer qué es el plan de marketing y su
importancia en la estrategia de la empresa.
2. Conocer las fases del plan de marketing: análisis
(DAFO), análisis capacidades, segmentación de
clientes.
3. Entender la importancia de la definición de
objetivos y estrategias.
4. Comprender la importancia de la implementación,
el control y la medición de los resultados
5. Medición y analítica web
3. ¿Qué vamos a ver?
1. ¿Qué es un plan de marketing?
2. Análisis de situación y modelo de negocio
(modelo canvas, matriz DAFO)
3. Investigación del mercado online
4. El público objetivo de la empresa
5. Definición de los objetivos digitales (alineación
con los objetivos de la empresa)
6. La estrategia online: Integración de las
estrategias de ON y OFF
7. Plan táctico: Programación de acciones y canales
8. Presupuesto: estimación de costes y resultados
9. Control: Medición y analítica web
6. El plan de marketing es un documento escrito y estructurado en el
que se definen los objetivos comerciales a conseguir en un periodo
determinado y en el que se detallan las estrategias y acciones que se
van a acometer para alcanzarlos en el plazo previsto .
Un plan de marketing es una herramienta flexible que se debe
adaptar a las necesidades de la empresa y permitirá optimizar sus
recursos y mejorar su organización.
La finalidad es crear una guía realista, práctica, fácil de utilizar y de
transmitir, que dependerá principalmente de las necesidades y las
funciones de todas las personas de la empresa que estarán implicadas
en su implementación.
Este plan variará dependiendo de los recursos disponibles y los
objetivos planteados, y puede llegar a ser muy breve y sencillo o muy
extenso y complejo.
Se integra y forma parte del Plan Estratégico de la empresa.
Plan de Marketing: ¿qué es?
7. • Documento escrito
• Estructurado
• Consecución
• Objetivos
• Estrategias y acciones
• Plazo determinado
Plan de Marketing: claves
9. Problemas que surgen si no tienes un plan
estratégico definido:
1) No tienes una dirección: si no sabes donde vas, no conocerás
el camino para llegar .
2) No conoces la demanda online de tus productos/servicios.
3) Tus competidores aumentarán su cuota de mercado.
4) No cuentas con una propuesta de valor sólida que te
diferencie.
5) No conoces a tus clientes lo suficiente.
6) Tus acciones de marketing no estarán integradas.
7) No sabrás qué recursos (humanos) necesitas para gestionarlo.
8) ¡ESTAS MALGASTANDO EL TIEMPO Y EL DINERO!
Plan de Marketing: ¿por qué lo necesitas?
11. Rediseñada tu modelo
de negocio en clave
digital
Te enfrentas a un nuevo mercado
Lo digital no es un cambio de
reglas, es un cambio de juego
12. ¿Cuál es tu estrategia ? ¿Cuál es tu hoja de ruta?
Plan de Marketing
13. Plan de Marketing: fases
Fuente: Ebook 5 Pasos para crear un plan de MKT digital by Bespokely digital
14. ¿Qué aspectos debemos considerar en nuestro PMKT?
Plan de Marketing
1.- ¿Cómo vamos a utilizar los canales digitales para hacer crecer el negocio?
2.- ¿Cómo vamos a asegurarnos de que nuestro plan de marketing digital esta alineado con los
objetivos del negocio?
3.- ¿Cómo vamos a usar los canales digitales para añadir valor a nuestra marca?
4.- ¿A qué audiencia nos dirigimos? ¿Cuáles son las audiencias prioritarias?
5.- ¿Cuál es nuestra propuesta de valor para cada una de esas audiencias?
6.- ¿Cómo vamos a integrar los canales?
7.-¿Cómo vamos a lograr nuestros objetivos a través de intermediarios, colaboradores y medios de
publicación?
8.- ¿Cómo vamos a incrementar nuestras ventas a través de estrategias durante el ciclo de vida del
consumidor?
10.¿Cómo conseguiremos alcanzar a nuestra audiencia?
11.¿Cómo vamos a animar a nuestra audiencia a participar y convertir?
12. ¿Cómo vamos a fidelizar en un medio/largo plazo a nuestra audiencia?
13.¿Cómo vamos a gestionar los recursos necesarios para nuestro plan?
16. Esta es una parte esencial de tu plan de marketing digital, ya
que sirve para crear un plan de acción que no esté basado en
tus intereses o intuiciones, sino enfocado en tu cliente y en lo
que necesitas hacer teniendo en cuenta las oportunidades que
se presentan en el entorno online.
También tiene en cuenta las capacidades que tienes frente a
tus competidores.
Análisis de situación
17. Análisis de situación: Modelo de negocio
1. Tipo de negocio
2. Aspectos clave del negocio: socios, proveedores, recursos,
actividades.
3. Propuesta de valor: ¿qué necesidades - problemas resuelve?
4. Ámbito geográfico
5. Segmentos de clientes: ¿a qué público me dirijo? ¿cual es la
relación con nuestros clientes?
6. Canales: ¿a través de qué canales quieren ser alcanzados
nuestros clientes?
7. Fuentes de ingresos: ¿cuánto están dispuestos a pagar
nuestros clientes?
8. Estructura de costes: ¿cuales son los costes más importantes
de nuestro negocio?
23. Oportunidades externas:
! Entrar en nuevos mercados o
segmentos.
! Atender a grupos adicionales de
clientes.
! Crecimiento del mercado.
! Integración vertical.
! Diversificación en productos
relacionados.
! Eliminación de barreras comerciales.
! Mejoras en las condiciones legales.
! etc.
Amenazas externas:
! Entrada de nuevos competidores.
! Incremento en ventas de productos
sustitutivos.
! Crecimiento lento del mercado.
! Cambio en los gustos de los
consumidores.
! Creciente poder de negociación de
los clientes y/o proveedores.
! Cambios demográficos.
! Endurecimiento de las condiciones
legales.
! etc.
Análisis de situación: DAFO negocio
24. Fortalezas internas:
! Liderazgo en el mercado.
! Capacidades fundamentales en
actividades clave.
! Capacidad directiva.
! Habilidades y recursos tecnológicos
superiores.
! Mejor capacidad de fabricación.
! Ventajas en costes.
! Alianzas con partners estratégicos.
! Relación con proveedores.
! Base de clientes.
! Buena imagen entre los consumidores.
! Marketing efectivo.
! etc.
Debilidades internas:
! Falta de dirección estratégica clara.
! Falta de habilidades de dirección.
! Costes unitarios más altos que los
competidores.
! Rentabilidad inferior que la media.
! Instalaciones obsoletas.
! Falta de experiencia.
! Atraso en la investigación y el desarrollo.
! etc.
Análisis de situación: DAFO negocio
25. Análisis de situación
La situación actual de una empresa es cómo en la actualidad está
posicionada en medios online, un resumen de lo que ha conseguido.
Esto es súper importante hacerlo antes de arrancar cualquier plan para
luego poder comparar.
Dentro de esta campo se realizan diferentes análisis, entre ellos:
• Posicionamiento web (SEO): ranking en Alexa, ranking SEO, enlaces,
visitas mensuales, fuentes de tráfico, palabras clave…
• Presencia en redes sociales: métricas de comunidad, de engagement,
conversión, métricas cualitativas…
• DAFO
• Acciones de PR (relaciones públicas) realizadas: análisis de
comentarios, recomendaciones, reviews en páginas especializadas,
reputación online…
26. Después de extraer todos los datos tendrás que preparar
unas conclusiones de la situación actual de la empresa.
Tómate tu tiempo para sacarlas, serán muy importantes
para definir luego las estrategias que necesitarás para:
• Mantener lo bueno que tienes
• Eliminar lo que no funciona
• Para crear algo que te ayude a conseguir lo que aún
no has conseguido.
Análisis de situación: conclusiones
29. Análisis de mercado: competencia
Después de haber analizado la situación actual de
tu empresa, te tocará hacer algo similar con tu
competencia para saber exactamente qué tan
bien o mal posicionados están.
La competencia nos ayuda de dos
formas:
1.Para motivarnos a ser
mejores
2.Para inspirarnos, NUNCA
para copiarnos.
30. - Competidores directos (online): venden productos
y servicios similares al mismo público objetivo.
- Competidores indirectos (online): satisfacen las
mismas necesidades de forma diferente con
productos/ servicios sustitutos.
- Compañías con las mejores prácticas online:
¿quiénes son las empresas que llevan a cabo las
mejores prácticas de marketing online, tanto de tu
sector como en otros. Analiza cómo consiguen costes
bajos, un nivel de satisfacción alto por parte de los
clientes, etc.
¿Con qué empresas te
quieres comparar?
Análisis de mercado: competencia
31. 1.¿Cuáles son los principales competidores online?
2.¿Qué posiciones por búsqueda ocupan en Google?
3.¿Cuál es su espacio online principal?
4.¿Qué acciones realizan en ese espacio principal?
5. ¿Cómo lo tienen planteado?
6. ¿Qué otros canales o medios complementan su espacio
virtual principal?
7. ¿Qué interacción tienen en esos canales? ¿Qué tipo de
campañas realizan?
8. ¿Cómo se comportan sus usuarios en cada uno de sus
medios?
Análisis de situación: competencia
32. Análisis de situación: competencia
Fuente: Ebook 5 Pasos para crear un plan de MKT digital by Bespokely digital
¿Cómo lo medimos?
36. El consumidor ha cambiado
Prosumer:
Individuo que produce y consume contenidos.
UGC (User Generated Content)
https://prezi.com/hlwvjtupx4l9/piensa-luego-compra/
Consumo
Consciente
Informado
Crítico
Saludable
Sostenible
Solidario
Activo
38. Preguntas que debemos plantearnos
El público objetivo
1.¿Qué piden mis clientes?
2.¿Por qué compran mis productos?
3.¿Se ha alterado la forma como solían comprarnos?
4.¿Qué necesidades reales tienen?
5.¿Podemos imaginar las necesidades del cliente
dentro de 5 años y cómo cubrirlas?
6. ¿Cómo afecta la tecnología?
39. El objetivo no es sólo ganar
una mejor comprensión del
cliente, sino ajustar nuestra
propuesta de valor a las
aspiraciones, frustraciones y
necesidades reales del
cliente.
Mapa de empatía
El público objetivo
49. Plan de Marketing: Definición de Objetivos
Ahora que ya sabes en qué situación se encuentra tu negocio, en este apartado puedes
decidir hacia dónde quieres ir (objetivos).
Siendo consciente de tus fortalezas y debilidades y conociendo las oportunidades y
amenazas externas, podrás fijar objetivos que sean realistas y medibles.
Fijar objetivos es una de las claves más importantes de cualquier plan de marketing. Si no
sabes a dónde te diriges y cuándo tienes previsto llegar allí, no vas a poder conocer en qué
punto estás en el progreso de tu viaje y tampoco podrás incluir ajustes mientras te diriges
hacia tu meta.
51. Tu empresa tiene unos objetivos desde su apertura, los
cuales va renovando cada vez que es prudente.
Por ejemplo: Abarcar el 10% de la cuota total del
mercado.
Objetivos de negocio
Objetivos de marketing
Los objetivos se marketing se diseñan para cumplir los
objetivos de negocio. Siguiendo con el ejemplo
anterior podrían ser:
• Posicionar a la empresa en el territorio marca
• Aumentar un 20% las ventas a través de canales
online
Definición de objetivos
52. Puedes dividir los objetivos en áreas clave y limitados para corto, medio y
largo plazo. También tendrás que añadir a cada objetivo indicadores clave de
rendimiento (KPI’s Key Performance Indicators) que te ayuden a comprobar que
vas por el buen camino.
Objetivos de alcance: Crear conocimiento de la marca, de los productos y de
los servicios en el entorno digital y offline.
Objetivos de actividad: Interactuar con audiencia en la web o en otras
plataformas online en los que se tenga presencia.
Objetivos de conversión: Conseguir conversiones para las metas de
marketing fijadas como conseguir fans, leads, o ventas tanto online como
offline.
Objetivos de fidelización: Construir relaciones con los consumidores a lo
largo del tiempo para conseguir metas relacionadas con la retención de
clientes.
Definición de objetivos
53. • Aumentar la comunidad de seguidores en redes sociales.
• Aumentar las ventas a través de Internet.
• Captación de nuevos clientes a través de Internet.
• Aumentar el número de usuarios registrados en la empresa.
Objetivos de marketing cuantitativos
Objetivos de marketing cualitativos
Definición de objetivos
• Aumentar el posicionamiento y la notoriedad de la empresa.
• Aumentar la penetración geográfica de la empresa.
• Mejorar la atención al cliente a través de Internet.
• Desarrollo de nuevos productos enfocados en las necesidades
actuales de los clientes.
54. • Specifics
• Measurables
• Achievables
• Realistics
• Time framed
• Específicos
• Medibles
• Alcanzables
• Realistas
• Tiempo
Definición de objetivos
61. Con el objetivo trazas el camino hacia el que quieres ir, con la
estrategia defines lo que necesitas para ir en el camino.
Una estrategia siguiendo el ejemplo de antes sería:
• Crear campañas publicitarias
Estrategias
Tácticas
La estrategia online
Con las tácticas vas preparando paso a paso tu camino hacia el éxito.
Siguiendo el ejemplo una táctica acorde a la estrategia anterior sería:
• Ofrecer descuentos a través de una campaña de Facebook Ads
63. Atención: el público se
apercibe de tu marca.
Interés: se interesa porque
c u b r e a l g u n a d e s u s
necesidades.
Deseo: has persuadido a que
sientan que lo necesitan.
Acción: compran, hablan de
tu marca y/o la recomiendan.
La estrategia online: modelo AIDA
Embudo de conversión
69. Estrategia de posicionamiento
¿Cómo posicionas tus productos y servicios online en la mente del consumidor?
Define los mensajes principales que vas a comunicar a los diferentes tipos de
audiencia que tengas. No tiene sentido comunicar lo mismo a un cliente potencial
que a un cliente recurrente.
¿Quién eres? ¿Qué ofreces? ¿Dónde ofreces tus productos? ¿En qué se diferencian?
La estrategia online
Fuente: Ebook 5 Pasos para crear un plan de MKT digital by Bespokely digital
70. La estrategia online
Estrategia de marketing mix
• ¿Cómo vas a ofrecer un valor diferencial a los consumidores variando las
4P ́s online del marketing mix (producto, precio, promoción y
distribución) y añadiendo valor a través del servicio con las 3 P ́s añadidas
(Personas, procesos, evidencia física)?
• ¿Puedes ofrecer alguna una gama de producto/servicio diferente en el
entorno online?
• ¿Deberías crear nuevos intermediarios o colaborar con otras plataformas
existentes?
• ¿Cómo se puede mejorar la experiencia del consumidor y reducir costes?
71. Estrategia de contenido
¿Qué contenido vas a crear para poder crear interés inicial entre los
consumidores, apoyar el proceso de compra y fomentar el retorno del usuario?
La estrategia online
72. La estrategia online
Estrategia de comunicación
• ¿Cómo vas a conseguir tráfico a tu web?
Las tácticas digitales más importantes para atraer tráfico son:
Marketing en buscadores (natural y de pago)
Marketing en redes sociales y relaciones públicas online
Marketing colaborativo y de afiliados
Publicidad display
Email marketing
• ¿Cómo afecta a la experiencia del usuario, la arquitectura de la
información, diseño de la página, mensajes, y navegación a la hora de
que las visitas conviertan?
• ¿Cómo vas a integrar los canales tradiciones y digitales?
• ¿Cómo vas a aumentar la calidad y cantidad de información que dispones
sobre tus clientes a través de los canales digitales para poder enviar
mensajes más personalizados?
77. Plan táctico
En este paso es donde empiezas a definir cómo vas a implementar tu
estrategia en el mundo real para poder empezar a conseguir
resultados. Cuándo lo vas a hacer, con qué, cuáles son tus metas
para cada táctica que deberá estar alineada con los objetivos
generales y cómo las vas a medir.
84. Una vez hayamos diseñado la estrategia y sepamos como la vamos a llevar a
cabo, es necesario presupuestar todas esas acciones de forma global para
saber cuáles van a ser los recursos económicos necesarios.
Sin duda alguna esta es la parte más difícil de un plan de marketing. Tienes
que valorar no sólo el trabajo que conlleva el plan, también otras
variables que no dependen de ti, como las campañas publicitarias.
Presupuesto
Ten en cuenta:
• Cotizar los costes de las cosas que tu
no puedes ejecutar y súbele mínimo
un 20%.
• Cotizar herramientas y recursos que
necesites utilizar para conseguir
mejores resultados e inclúyelos en el
presupuesto.
Fuente: Ebook Cómo crear un plan de MKT Online by Vilma Nuñez
86. Una vez puesto en marcha el plan de acción, estableceremos unas
medidas de control para comprobar que las acciones planificadas se
llevan a cabo con éxito, para que de este modo se cumplan los
objetivos previstos.
Estas medidas de control deben ser herramientas cuantitativas
fáciles de aplicar.
Si detectáramos que las acciones planificadas no se llevan a cabo o
no consiguen el resultado esperado, debemos analizar las causas y
establecer las medidas necesarias que nos permitan corregir las
desviaciones.
Podemos encontrarnos diferentes problemas como unos objetivos
demasiado ambiciosos, nuevas tendencias, un nuevo competidor...
Control: medición y analítica
87. Control: medición y analítica
Fuente: Ebook 5 Pasos para crear un plan de MKT digital by Bespokely digital
88. Fuentes
Mooc Actívate
Curso Estrategia Digital by Vilma Nuñez
EBook 5 Pasos para crear un plan de
Marketing Digital by Bespokely Digital
Guía para elaborar un Plan de Marketing
by Empirica Research
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