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APLICACIÓN DEL MARKETING A LOS SERVICIOS ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object], María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS

[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object], María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

CONCEPTO DE SERVICIO AMA (1960): “Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a título oneroso o que se proporcionan junto con los bienes”. AMA (1981): “Actividades que pueden identificarse aisladamente, esencialmente intangibles que proporcionan satisfacción y que no se encuentran forzosamente ligadas a la venta de bienes”. Kotler (1995): “Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer. Su producción no tiene por qué ligarse necesariamente a un producto físico”.  María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS * Bienes tangibles puros * Bienes tangibles con algún servicio * Servicios acompañados de algunos bienes * Servicios puros

Grado de tangibilidad/intangibilidad Componente tangible Componente intangible  María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS Sal Refresco Coches Detergentes Cosméticos Restaurantes Cía. aérea Publicidad Consultoría Inversiones Docencia Shostack (1977)

Grado de contacto con el cliente Contacto elevado Contacto débil  María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS Hospitales Hoteles Transporte Restaurantes Correos Bienes duraderos Chase (1978)

Implicación del consumidor  María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS Bell (1981) Alta Servicio A medida Servicio Diferenciado Servicio Estandarizado Producto Servicio A medida Producto Servicio Diferenciado Producto Servicio Indiferenciado Productos a medida Productos Diferenciados Productos Industrializados Alta Baja T A N G I B I L I D A D Baja

 María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS Clasificación de los servicios ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE) Sector Servicios

 María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS Clasificación de los servicios (Continuación) ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

Clasificación de los servicios (Continuación)  María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

 María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS ,[object Object],[object Object],[object Object],Ausencia de propiedad ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Caducidad ,[object Object],[object Object],[object Object],Variabilidad o heterogeneidad ,[object Object],[object Object],[object Object],Inseparabilidad ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Intangibilidad CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES DE LOS SERVICIOS Y SUS CONSECUENCIAS

Dimensiones de los servicios.  María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

 María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],DIFERENCIAS PRINCIPALES ENTRE LAS EMPRESAS DE BIENES Y LAS DE SERVICIOS

[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object], María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS FACTORES CONDICIONANTES EN LA IMPLANTACIÓN DEL MARKETING EN LAS EMPRESAS DE SERVICIOS ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

 María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS IMPLANTACIÓN DEL MARKETING EN LAS EMPRESAS DE SERVICIOS MARKETING INTERNO (Grönroos, 1983) Concienciación de las personas en contacto con el público CULTURA DE SERVICIO Orientación al consumidor Flexibilidad Creatividad (Cambios tecnológicos, personas, Participación, estructuras de organización) PRINCIPIOS DE ORGANIZACIÓN Estructura jerárquica descentralizada - Cualificación Sentido de la comunicación - Contacto con el cliente

 María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Orgánico Jerárquico MODELOS DE ORGANIZACIÓN

 María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE SERVICIOS Nacimiento de la necesidad Búsqueda de información Análisis y evaluación de alternativas Decisión de compra o no del servicio Sensaciones poste- riores a la compra RASGOS DIFERENCIALES RESPEC- TO AL CONSUMIDOR DE BIENES ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

 María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS NECESIDADES Y DESEOS DE LOS CONSUMIDORES DE SERVICIOS ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],EL RIESGO EN LOS SERVICIOS ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

 María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS ESTRATEGIAS DE REDUCCIÓN DEL RIESGO ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],LAS EXPECTATIVAS DE LOS CONSUMIDORES DE SERVICIOS Servicio deseado Servicio adecuado Zona de tolerancia FACTORES QUE AFECTAN A LAS EXPECTATIVAS ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

 María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],VALOR Y EXPECTATIVAS DE LOS CONSUMIDORES. IMPLICACIONES PARA LA COMUNICACIÓN (Parasuraman, 1987).

 María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS LAS PERCEPCIONES DE LOS CONSUMIDORES DE SERVICIOS ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],LA FIDELIDAD DE LOS CONSUMIDORES DE SERVICIOS ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

 María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],MARKETING DE RELACIONES (Algunas estrategias) ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Fidelidad a los servicios Fidelidad a los bienes

 María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS CONCEPTO Y VENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE SERVICIOS ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],CONDICIONES PARA LA SEGMENTACIÓN ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

 María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN: Fases. 1 Evaluar la situación actual del mercado 6 Posicionamiento en el mercado 4 Selección de los criterios 2 Análisis de las necesidades del cliente 3 Bases para la segmentación 5 Selección del mercado objetivo 7 Diseño de la estrategia comercial

 María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS PRINCIPALES CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Basados en las respuestas de los clientes Basados en las carac- terísticas de los clientes ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Estrategias de segmentación

 María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS ESTRATEGIAS DE MARKETING ASOCIADAS AL PROPIO SERVICIO ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Tangibilización de los servicios Los tangibles son todas aquellas evidencias físicas relacionadas con el servicio que demuestran su existencia y ponen de mani- fiesto la calidad del mismo. Identificación del servicio Asociación a marcas, símbolos o personas que tienen una imagen o representación mental. (Uniformes empleados, diseño de anagramas, imágenes gráficas en todos los materiales, publicidad ...).

 María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS PROCESO DE CREACIÓN DE NUEVOS SERVICIOS 1 Generación de ideas 8 Lanzamiento del Servicio y su control 7 Test de mercado 6 Análisis de rentabilidad 5 Desarrollo del servicio 2 Selección de ideas 3 Test de concepto 4 Valoración de atributos ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

 María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS Integración hacia delante y hacia atrás Recursos y/o Distribución Diversificación longitudi-nal Diversificación de servicios Segmenta-ción y diferenciación Ampliación del mercado Desarrollo de mercado Nuevo Diversificación lateral de servicios Desarrollo de servicios Extensión de gama Reformula-ción de servicios Penetración en el mercado Presente Servicios nuevos basados en otras tecnologías Servicios nuevos con tecnología relacionada con ellos Extensión de la gama: variedad, tamaño, ... Modificación del servicio: calidad, estilo, prestaciones Presente MERCADO Estrategias de nuevos servicios (Cowell, 1988)

 María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS FACTORES QUE AFECTAN A LA DIFUSIÓN DE LOS SERVICIOS ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],CAUSAS DEL FRACASO DE NUEVOS SERVICIOS ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],ELIMINACIÓN DE SERVICIOS ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],* EL FACTOR HUMANO Y EL DESA- RROLLO DE LOS SERVICIOS. * LA MARCA DE LOS SERVICIOS. * LA IMAGEN DE LOS SERVICIOS.

 María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS

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