marketing 3

1. UNIVERSIDAD CATÓLICA LOS ÁNGELES DE
CHIMBOTE
FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES Y
ADMINISTRATIVAS
ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN
CENTRO ULADECH CATÓLICA: HUARAZ
MARKETING EMPRESARIAL III.
DOCENTE: LIC. CESAR NORABUENA MENDOZA
CICLO ACADÉMICO: “VII”.
INTEGRANTES:
 CAMONES GUILLEN ANTONY
 CELESTINO ESPINOZA ELIZABETH
 RAMIREZ VALENCIA ERIVER
 RIOS COCHACHIN KEVIN
 RODRIGUEZ GRANADOS RONALD
HUARAZ - PERÚ
2016

2. Introducción
Durante décadas, los ejecutivos confiaron plenamente en la ilusión de que gracias
a la planificación se podía prever el futuro crecimiento de la empresa, siguiendo el
comportamiento pasado de algunas variables. Tal paradigma en los tiempos
actuales es totalmente obsoleto.
Sin embargo, todavía subsisten corrientes de opinión que consideran que el
"Planeamiento Estratégico" y "Planificación a Largo Plazo" son sinónimos. La
realidad, no sólo de nuestro medio, sino de muchas organizaciones a nivel
mundial, demuestra que la Planificación a Largo Plazo se practicó casi siempre
como una extrapolación del pasado, generando simples provisiones basadas en
tendencias.
El Planeamiento Estratégico tiene como base al análisis (siguiendo el método
científico) y a una modesta, pero no por ello menos importante, dosis de intuición.
El Planeamiento Estratégico representa un punto de equilibrio entre los procesos
analítico (en base a nuestro razonamiento) e intuitivo (en base a nuestro juicio o
propia experiencia). Esto lo logramos elaborando "escenarios marco" sobre los
cuales realizamos simulaciones entre diferentes suposiciones o cambios en las
variables más sensibles (externas e internas) en relación a nuestras
organizaciones. Así el Planeamiento Estratégico involucra el dominio de temas
como la demanda por nuestros productos y/o servicios, los factores que afectan
nuestra capacidad de oferta, nuestras fortalezas, debilidades y oportunidades; el
análisis del entorno competitivo y cambios tecnológicos, así como las
implicancias de carácter financiero inherentes a las decisiones operativas, más
conocidas como amenazas.

3. CAPÍTULO I: PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO
1.1. Definición:
El plan estratégico es un documento en el que los responsables de una
organización (empresarial, institucional, no gubernamental, deportiva,...) reflejan
cual será la e En su forma más simple un plan estratégico es una herramienta que
recoge lo que la organización quiere conseguir para cumplir su misión y alcanzar
su propia visión (imagen futura). Entonces ofrece el diseño y la construcción del
futuro para una organización, aunque éste futuro sea imprevisible. El plan
estratégico define también las acciones necesarias para lograr ese futuro. Entonces
dicho plan es una apuesta de futuro y por eso, se adecua a un postulado de Ackoff
R (1981), un gurú de planificación estratégica: El futuro no hay que preverlo sino
crearlo. El objetivo de la planificación debería ser diseñar un futuro deseable e
inventar el camino para conseguirlo.
Según el autor Sainz De Vicuña (2012), al hablar del plan estratégico de la organización,
nos estamos refiriendo al plan maestro en el que la alta dirección recoge las decisiones
estratégicas corporativas que ha adaptado “hoy” en referencia a lo que hará en los tres
próximos años (horizonte más habitual del plan estratégico), para lograr una organización
más competitiva que le permita satisfacer las expectativas de sus diferentes grupos de
intereses (stakeholders). Estrategia a seguir por su compañía en el medio plazo.
1.2. IMPORTANCIA DEL PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO PARA
LAS ORGANIZACIONES.
La perspectiva a largo plazo u horizonte, es la respuesta a la pregunta de ¿En
dónde necesita estar la empresa en un momento específico del futuro para

4. desempeñar su visión, misión y estrategias? El Planeamiento Estratégico es un
proceso dinámico lo suficientemente flexible para permitir y hasta forzar
modificaciones en los planes, a fin de responder a las cambiantes circunstancias.
Desde el punto de vista pedagógico el Planeamiento Estratégico es importante
porque ofrece a las organizaciones las siguientes ventajas:
 Obliga a los ejecutivos a ver el planeamiento desde la macro perspectiva,
señalando los objetivos centrales, de manera que nuestras acciones diarias
nos acerquen cada vez más a las metas. 
 Mantiene a la vez el enfoque en el futuro y el presente. 

 Refuerza los principios adquiridos en la visión, misión y estrategias. 

 Fomenta el planeamiento y la comunicación interdisciplinarios. 

 Asigna prioridades en el destino de los recursos. 

 Mejora el desempeño de la organización: Orienta de manera efectiva el
rumbo de la organización facilitando la acción innovadora de dirección y
liderazgo. Permite enfrentar los principales problemas de la organización:
Enfrentar el cambio en el entorno y develar las oportunidades y las
amenazas. 

El desarrollo de una planificación estratégica produce beneficios relacionados
con la capacidad de realizar una gestión más eficiente, liberando recursos
humanos y materiales, lo que redunda en la eficiencia productiva y en una
mejor calidad de vida y trabajo para todos los miembros. Ayuda a mejorar
los niveles de productividad, conducentes al logro de la rentabilidad.
 Favorece a la Dirección y coordinación organizacional al unificar esfuerzos
y expectativas colectivas. 

 Optimiza los procesos en las Áreas al traducir los resultados en logros
sinérgicos. 

5. 
Contribuye a la creación y redefinición de valores corporativos, que se traducen en:

Trabajo en Equipo.



Compromiso con la organización.



Calidad en el servicio.



Desarrollo humano (personal y profesional).



Innovación y creatividad.



Comunicación.



Liderazgo, etc.

1.3. FACTORES A ESTUDIARSE EN EL PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO
¿Qué factores influyen sobre el bienestar presente y futuro de las organizaciones?
A modo de respuesta, diremos que todo planeamiento estratégico organizacional
necesariamente debe incluir el tratamiento a la influencia de los siguientes
factores:
 EL ENTORNO: La organización existe en el contexto de un complejo
mundo comercial, económico, político, tecnológico, cultural y social. Este
entorno cambiay es más complejo para unas organizaciones que para otras.
Puesto que a la estrategia le incumbe la posición que mantiene una empresa
con relación a su entorno, la comprensión de los efectos del entorno en la
empresa es de importancia capital para el análisis estratégico. ¿Los efectos
históricos y medio? Ambientales en la empresa deben estudiarse, así como los
efectos presentes y los futuros cambios en las variables del entorno. Esta es
una de las tareas fundamentales por la amplia gama de variables del entorno.
Muchas de estas variables harán aparecer algún tipo de oportunidades, en
tanto que otros amenazarán a la organización



6.  LOS RECURSOS: Así como existen influencias externas sobre la
organización y sobre su elección de estrategias, también existen
influencias internas. Una de las formas de estudiar la capacidad estratégica
de una organización es considerar sus puntos fuertes y sus puntos débiles
(qué es lo que la organización hace bien y en qué falta, o donde se
encuentra en ventaja o desventaja competitiva). Estos puntos fuertes y
débiles pueden ser identificados a través del estudio de las áreas, Recursos
Humanos y recursos materiales de la organización, como las instalaciones,
su estructura financiera y sus productos/servicios. 

 LAS EXPECTATIVAS: Los que esperan del futuro los diferentes agentes es
importante, pues influirá en lo que se considera aceptable en términos de
estrategias anticipadas por la Alta Dirección. No obstante, las creencias y los
supuestos que constituyen la Cultura Organizacional, aunque menos
explícitas, también tienen una influencia importante. Las influencias del
entorno y de los recursos sobre la oorganización han de interpretarse a
través de estas creencias y supuestos. Así, dos grupos de directivos,
posiblemente trabajando en diferentes divisiones de una organización,
pueden llegar a distintas conclusiones sobre la estrategia, aunque se enfrenten
a implicaciones de recursos y de los entornos similares. La influencia que
prevalezca, va a depender del grupo que tenga mayor poder, y entender esto
será de la mayor importancia para reconocer por qué se sigue una estrategia
adoptada.

7.  LAS BASES: El entorno, los recursos y las expectativas, en el marco
cultural y político de la organización proporcionan las bases del análisis
estratégico. Sin embargo, para comprender en qué posición estratégica se
encuentra una empresa, es necesario considerar también en qué medida la
orientación e implicaciones de la estrategia actual y los objetivos que sigue
la organización están en línea con las implicaciones que pueden
afrontarlas. En este sentido, tal análisis debe realizarse teniendo presentes
las perspectivas del futuro. ¿Es la estrategia actual capaz de lidiar los
cambios que tienen lugar en el entorno de la organización? Es bastante
improbable que exista un perfecto ajuste entre la estrategia actual y la
imagen que emerge del análisis estratégico. El grado en que haya aquí un
desajuste, es el grado del problema estratégico que arrastra la Alta
Dirección de la Organización. 

 La fase más importante del planeamiento estratégico es la puesta en
práctica del mismo. Esto lo logramos mediante el planeamiento
operativo por parte de cada gerencia o área de trabajo. El objetivo es
preparar a cada negocio para hacer frente a diferentes escenarios, con
el fin no sólo de anticiparse a los cambios, sino también cómo deben
manejarlos o "gerenciales", de modo que sean efectivos en el análisis
de sensibilidades, desarrollando un marco de trabajo que actúe a la vez
como medio de control y equilibrio.

8. CAPITULO II: PLAN DE MARKETING
2.1. Definición
Es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las
metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. No podemos
olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario debe estar
perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa (Finanzas,
producción, calidad, personal etc...)El plan de marketing es una herramienta que
nos permite marcarnos el camino para llegar a un lugar concreto.
2.2. Fases del plan de marketing:
 Descripción de la situación 

Nos encontramos en el punto de partida de todo plan de marketing.
Hemos de describir tanto la situación actual externa como interna. 

En la descripción de la situación actual externa se describen aquellos
factores que son externos y por tanto incontrolables por la empresa pero que
afectan directamente a su desarrollo. En este punto hemos de describir: 


Entorno general: información relacionada con datos económicos,
sociales, tecnológicos, políticos, culturales, medioambientales…



Entorno sectorial: grado de dificultad de entrada de nuevos
competidores, análisis de proveedores clave, obtener información
detalla sobre gustos


Intereses de los clientes.


Entorno competitivo: hemos de realizar un estudio detallado sobre nuestros
principales competidores.

9. 
Mercado: en este apartado hemos de incluir información sobre la evolución y
tendencia de nuestro mercado (productos, segmentos, precios…)



En la descripción de la situación actual interna hemos de detallar información
relevante sobre: producción, finanzas, marketing, clientes y recursos humanos


de nuestra empresa.


 Análisis de la situación 



El objetivo de la etapa del análisis de la situación es dar a conocer la situación
actual en la que se encuentra la empresa. Tenemos que estudiar y analizar la
información recopilada en la etapa anterior para ello utilizaremos la matriz de
análisis DAFO 

 Fijación de objetivos 

Una vez hemos analizado la situación, ya estamos en disposición de establecer
nuestros objetivos de una forma realista. Para fijar correctamente los objetivos en
nuestro plan de marketing, tenemos que seguir las siguientes pautas: 


Los objetivos tienen que ser adecuados y coherentes, de nada sirve fijar
unos objetivos inalcanzables, lo único que podemos conseguir con ello es
la desmotivación.


Los objetivos tienen que estar definidos claramente para que no puedan
inducir a ninguna clase de error.


 Definidos de una forma concreta. Objetivos específicos por unidades de
negocio, zonas geográficas, productos, etc

Es necesario marcar plazos para su consecución, esto ayudara a motivar su
cumplimiento.





10.  Estrategias de marketing 

Las estrategias en el plan de marketing definen como se van a conseguir los objetivos
que hemos planteado en la etapa anterior. 


Estrategia de cartera: podemos utilizar herramientas como la matriz BGC o la matriz
Mckinsey-General Electric para ayudarnos a tomar decisiones estratégicas sobre
nuestra cartera de productos y poder priorizar la inversión de recursos
dependiendo de la importancia sobre la consecución que estos tengan sobre los


objetivos.



Estrategia de segmentación: no podemos considerar al mercado como una unidad e
intentar satisfacer a todos sus miembros con la misma oferta. Es necesario


dividir el mercado en grupos con características y necesidades semejantes. Así
lograremos optimizar nuestros recursos de marketing. Hay cuatro variables
principales para segmentar nuestro mercado: geográfica, demográfica,
psicográfica y conductual. En el blog puedes encontrar más información acerca
de la segmentación de mercado en: “segmentación de mercado, concepto y
enfoque”



Estrategia de posicionamiento: el posicionamiento es el espacio que el producto o
servicio ocupa en la mente de los consumidores respecto de la competencia.


Podemos establecer posicionamientos basados en características de productos,
calidad-precio o estilos de vida. Para poder establecer una estrategia de
posicionamiento es necesario responder antes a ciertas preguntas:

¿cómoperciben los consumidores a nuestra competencia?, ¿qué atributos valoran
los clientes?, ¿Cuál es nuestro actual posicionamiento?, ¿qué posicionamiento
queremos alcanzar?, ¿tenemos los medios necesarios para ello?

Marketing MIX: en este punto hemos de tomar las decisiones estratégicas sobre
las famosas 4Ps del marketing: producto, precio, distribución y comunicación.


Las 4Ps han de trabajar conjuntamente y han de ser coherentes entre si.



11.  El plan de acción 

Nos encontramos en la etapa más operativa del plan de marketing. Esta parte táctica
del plan nos ayuda a llevar a cabo las estrategias de marketing para cumplir con los
objetivos fijados. 


Acciones sobre productos: modificaciones o cambios de lanzamientos o
modificaciones de productos, desarrollo de marca, incluir servicios.


Acciones sobre precios: modificaciones de precios, descuentos, financiación, etc.



Acciones sobre ventas y distribución: modificación de canales de distribución,
renegociar condiciones con mayoristas, mejoras en plazos de entrega, aumentar o
disminuir la fuerza de ventas, expandir o reducir las zonas de venta, etc.



Acciones sobre comunicación: publicidad, promoción de ventas, relaciones
públicas, marketing directo.


 Supervisión 
Las reuniones periódicas, el cuadro de mando. De nada sirve un plan de
marketing si no supervisamos su implementación y no corregimos los
imprevistos que puedan surgir


CAPITULO III: RELACIÓN DE LOS PLANES
ESTRATÉGICOS Y
DE MARKETIN
1.1. ¿CUÁL ES LA RELACIÓN ENTRE EL PLAN ESTRATÉGICO Y EL
PLAN DE MARKETING?
Primeramente, es necesario saber que, llevar a cabo un plan independientemente
de cuál sea implica tener uno o varios objetivos a realizar, y utilizando las
funciones requeridas es como se logra concluirlo exitosamente. Entonces, si

12. hablamos de estrategia podemos decir que es crear o elaborar un modelo que
revele las misiones, objetos y metas para ser logrado, igualmente el plan de
marketing va enfocado al análisis de las variables de un producto, precio,
distribución, publicidad y mercado.
Ambos son procesos estructurados que se utilizan para identificar oportunidades,
definir cursos de acción y determinar los programas operativos. Un plan de
marketing también puede ser estratégico, pero sólo basado en el mercado en el
que nos movemos como en posibles mercados potenciales. Pero sin entrar a
realizar una planificación estratégica general de las áreas o departamentos de la
empresa.
Finalmente, EL PLAN DE MARKETING contribuye a mejorar la posición
estratégica de toda empresa. Por lo antes expuesto cabe decir que hay total
relación entre ambas, puesto que se enfocan en un plan, uno dirigido a la
organización y otro hacia el MARKETING que no es más que un sistema de
conducción, dado de un sinónimo de venta, distribución, publicidad o
investigación de mercados y que amabas tienen
1.2. transcendencia en una organización para llegar a la meta del consumidor
DIFERENCIAS:
 Plan Estratégico: Está completamente alineado con la misión y visión de la
empresa en cuestión. 

Los objetivos expresan: Ganancias o beneficios. 

La estrategia indica: Actividad y su ámbito espacial. 

La táctica se refiere a: Los planes funcionales (incluyendo plan de marketing. 

El control se mide en: costes e ingresos. 

13. 
 Plan de Marketing: Éste implica todo el mix del producto: precio, canales de
venta, publicidad, comunicación, packaging, promociones, Social Media, etc.
El Plan de Marketing maneja presupuestos, innovaciones y estrategias de
marca enfocadas principalmente en generar posicionamientos diferenciados y
contundentes, además, busca un conocimiento más amplio y profundo del
mercado y sus consumidores. Éste plan es el corazón de las empresas. 

Los objetivos expresan: Clientes, ingresos o cuota de mercado. 
La estrategia indica: Segmentos de mercado y posicionamiento. 
La táctica se refiere a: Los planes de cada elemento del mix marketing) 
El control se mide en: Cuota de mercado, gasto promedio, ventas cruzadas.



























14. Conclusiones
 Se concluye que ambos tienen mucha relación ya que nos permiten
determinar o identificar oportunidades, definir las actividades a
realizar para el cumplimiento del objetivo de la empresa y ambas son
herramientas de gestión.
 Es muy importante hoy en día tener realizado un buen plan de Marketing,
dónde se recoja la estrategia a realizar y los mecanismos necesarios para
llevar a cabo.
Hay que partir de la siguiente premisa. ¿Qué necesidad voy a cubrir? ¿El sector es
reciente o maduro? ¿Hay mercado? ¿Se puede cuantificar el mercado? ¿Qué
competencia tengo? Siempre que se pueda, hay que acudir a un sector de reciente
creación y a un mercado rentable, ya que es más fácil realizar marca, fidelizar
clientes y aumentar rentabilidad de la empresa.
BIBLIOGRAFÍAS
 Fundamentos de marketing, William J. Stanton, décimo cuarta edición. Editora MC
Graw. 

 Hill C. Jones G.: Administración Estratégica. Colombia: Edit. McGraw Hill. 1996. 

 Jaime, H.: Planeamiento Estratégico Sistémico. Lima Perú: Edit. San Marcos. 2001. 

 Markides, C.: En la Estrategia está el éxito. Colombia: Edit. Norma. 2000. 

 http://es.wikipedia.org/wiki/Diversificaci%C3%B3n. 

 http://robertoespinosa.es/2014/03/25/como-elaborar-el-plan-de-marketing/ 
