Curso de marketing: conceitos, ferramentas e estratégias

Objetivos
Organização do curso
Tarefas de marketing
Principais conceitos e ferramentas de
marketing
Orientações da empresa para o
mercado
Respostas do marketing a novos
desafios
©2000 Prentice Hall

Organização do Texto/Curso
Parte 1 - Administração de Marketing
Parte 2 - Análise das Oportunidades de
Mercado
Parte 3 - Desenvolvimento de
Estratégias de Marketing
Parte 4 - Decisões de Marketing
Parte 5 - Gerência e Execução de
Programas de Marketing

Definição de Marketing
Marketing é um processo social por
meio do qual pessoas e grupos de
pessoas obtêm aquilo de que
necessitam e o que desejam com a
criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com
outros.
- Philip Kotler (p. 30)

Conceitos Essenciais
Mercados-alvo & Segmentação
Mercados-alvo & Segmentação
Necessidades, Desejos e Demandas
Produto ou Oferta
Produto ou Oferta
Valor e Satisfação
Valor e Satisfação
Troca e Transações
Troca e Transações
Relacionamentos e Redes
Relacionamentos e Redes
Canais de Marketing
Canais de Marketing
Cadeia de Suprimento
Cadeia de Suprimento
Concorrência
Concorrência

Ambiente de Marketing
Ambiente de Marketing

Sistema Simples de Marketing
Comunicação

Setor
(conjunto de
vendedores)

Bens/Serviços
Dinheiro

Informação

Mercado
(conjunto de
compradores)

Estrutura de Fluxos
Recursos

Recursos

Mercados
de Recursos

Dinheiro

Impostos,
bens
Serviços,
dinheiro

Mercados
Produtores

Serviços,
dinheiro
Impostos

Mercados
Consumidores

Mercados
Governamentais
Impostos,
bens

Serviços

Serviços,
dinheiro
Dinheiro
Bens e serviços

Dinheiro

Impostos,
bens

Mercados
Intermediários

Dinheiro
Bens e serviços

Os Quatro Ps
Os Quatro Cs
Mix de
Marketing
Praça

Produto
Cliente

(Solução para o)


Conveniência

Preço

Promoção

Custo (para
o Cliente)

Comunicação

Orientações da Empresa
para o Mercado
Produção
Produção
Produto
Produto

Consumidores preferem produtos
inovadores e com melhor qualidade
e desempenho

Vendas
Vendas

Consumidores só compram
produtos que a empresa
vende/promove agressivamente

Marketing
Marketing

Consumidores preferem produtos
baratos e facilmente disponíveis

Concentra-se nas necessidades/
desejos do mercado-alvo
e em fornecer
maior valor que a concorrência

Valor Fornecido ao Cliente
Início

Foco

Meios

Fins

Fábrica

Produtos

Vendas e
Promoção

Lucros pelo
volume de vendas

(a) Orientação de vendas
Mercadoalvo

Necessidades
dos clientes

Marketing
integrado

Lucros pela
satisf. do cliente

(b) Orientação de marketing

Organograma Tradicional
Alta
Administração
Gerência de
Nível Médio
Profissionais de Linha-de-Frente
Clientes


Organograma de Empresa
Orientada para o Cliente
Clientes
Pessoal de linha-de-frente

es
lie
nt

es
nt


Alta administração

C

lie
C

Gerência de nível médio

Evolução da Visão do
Papel do Marketing

Produção
Marketing

Finanças
Recursos
humanos

a. Marketing como uma
função igual às outras

Produção

Finanças
Recursos
humanos

Marketing

b. Marketing como a
função mais importante

Papel do Marketing

c. Marketing como
a principal função

ro
ei

Cliente
ar

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M

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Marketing

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Produção

ke
tin

g

d. O cliente como a
função controladora

Papel do Marketing
Produção
Marketing
os
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cu no
Re ma
Hu

Cliente
Fi

as
nç
na

e. O cliente como a função controladora
e o marketing como a função integradora

Revisão
Organização do curso
Tarefas de marketing
Principais conceitos e ferramentas de
marketing
Orientações da empresa para o
mercado
Respostas do marketing a novos
desafios

Objetivos
Definição de valor e de satisfação para o
cliente
A natureza de empresas de alto
desempenho
Atração e retenção de clientes
Lucratividade de clientes: o teste definitivo
Implementação da Gestão da Qualidade
Total

Determinantes do Valor
Entregue ao Cliente
Valor da Imagem
Valor da Imagem
Valor do Pessoal
Valor do Pessoal
Valor dos Serviços
Valor dos Serviços

Valor total
Valor total
para o
para o
cliente
cliente

Valor do produto
Valor do produto

Valor
Valor
entregue
entregue
ao cliente
ao cliente

Custo monetário
Custo monetário
Custo de tempo
Custo de tempo
Custo de energia física
Custo de energia física

Custo psíquico
Custo psíquico

Custo total
Custo total
para o
para o
cliente
cliente

Satisfação consiste na
sensação de prazer ou
desapontamento resultante da
comparação do desempenho
(ou resultado) percebido de um
produto em relação às
expectativas do comprador.

Empresas de Alto Desempenho
Determinar estratégias
para satisfazer aos
principais interessados...

Públicos
Interessados

...por meio do
aprimoramento de
processos fundamentais
de negócios....
...e do alinhamento
dos recursos e da
organização.

Recursos

Processos

Organização

A Cadeia de Valor Genérico

rge

Desenvolvimento de tecnologia


Operações

Logística Marketing
externa e vendas

Atividades Principais

Serviço

rge

Logística
interna

m

m

Aquisição

Ma

Gerência de recursos humanos

Ma

Atividades
de apoio

Infra-estrutura da empresa

Rede de Entrega de Valor
da Levi Strauss
Pedido
Du Pont
Du Pont
(Fibras)
(Fibras)

Pedido

Milliken
Milliken
(Tecido)
(Tecido)

Entrega

Pedido

Levi’s
Levi’s

(Vestuário)
(Vestuário)

Entrega

Pedido

Sears
Sears
(Varejo)
(Varejo)

Entrega

Cliente
Cliente

Entrega

A concorrência é entre redes, não entre empresas.
Sai ganhando a empresa com a melhor rede.

Clientes Satisfeitos
Permanecem fiéis por mais tempo
Compram mais (novos produtos e
atualizações)
Falam favoravelmente da empresa e de seus
produtos
São mais fiéis a marca (menos sensíveis a
preço)
Oferecem idéias sobre produtos ou serviços
à empresa
Reduzem os custos das transações

Níveis de Marketing
de Relacionamento
Margem
Alta

Margem
Média

Margem
Baixa

Muitos clientes/
Distribuidores

Responsável

Reativo

Básico ou
reativo

Quantidade
média de clientes/
Distribuidores

Pró-ativo

Responsável

Reativo

Poucos clientes/
Distribuidores

Parceria

Pró-ativo

Responsável


Desenvolvimento de Clientes
Possíveis
clientes
(suspects)

Clientes
Potenciais
(Prospects)

Clientes
Potenciais
Desqualificados


Clientes
eventuais

Clientes
regulares

Clientes
preferenciais

Clientes
inativos ou
ex-clientes

Associados

Parceiros

Análise da Lucratividade
Cliente-Produto
Clientes
C1

P
r
o
d
u
t
o
s

P1
P2
P3
P4

+
+
+

Cliente
altamente
lucrativo

C2

C3

+

+

-

-

Cliente de
Cliente
lucratividade
não-lucrativo
variável

Produto
altamente
lucrativo
Produto
lucrativo
Produto
não-lucrativo
Produto de
lucratividade
variável

O Triângulo do Lucro

çã
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si
na

Cr
ia

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de
v

alo

r

aç
er
Op

Lucro
Lucro

s


Vantagem competitiva

Qualidade

Nº1


Qualidade é a
totalidade dos atributos
e características de um
produto ou serviço que
afetam sua capacidade
de satisfazer
necessidades
declaradas ou
implícitas.

Revisão
Definição de valor e de satisfação para o
cliente
A natureza de empresas de alto
desempenho
Atração e retenção de clientes
Lucratividade de clientes: o teste definitivo
Implementação da Gestão de Qualidade
Total

Objetivos
O planejamento estratégico corporativo
em nível de divisão
O planejamento estratégico de
negócios
O processo de marketing
O planejamento de produto
O plano de marketing

Planejamento Estratégico
Orientado para o Mercado
Objetivos

Habilidades


Recursos

Oportunidades

Orientado para o Mercado
Objetivos

Recursos

Lucro
e
Crescimento

Habilidades


Oportunidades

Corporativo
Definição da missão corporativa
Estabelecimento das unidades
estratégicas de negócios (UENs)
Alocação de recursos a cada UEN
Planejamento de novos negócios e a
redução de negócios superados


Processo de Planejamento Estratégico,
sua Implementação e Controle
Planejamento
Planejamento
corporativo

Implementação
Organização

Planejamento
de divisão
Planejamento
de negócios
Planejamento
de produtos

Controle
Mensuração
dos resultados

Diagnóstico
dos resultados

Implementação
Adoção de
ações
corretivas

Boas Declarações de Missão
Número limitado de metas
Enfatizam as principais
políticas e valores
Definem os escopos
competitivos

20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0
10x


Estrelas

Pontos de interrogação

4

5

3

?

?2

?

Taxa de crescimento do mercado

Matriz de Crescimento/Participação
do Boston Consulting Group
1

?

Animais de estimação

Vaca leiteira

8
6

7
4x

2x 1.5x

1x

.5x .4x .3x .2x .1x

Participação de mercado relativa

ATRATIVIDADE DO MERCADO
Alta
Baixa Média

Atratividade de Mercado: Classificação
e Estratégia de Carteiras de Negócios
(Portfólios)
FORÇA DO NEGÓCIO
Média

Forte

3.67

5.00
5.00

2.33

1.00

Juntas
Acessórios
para a indústria
aeroespacial

Bombas

3.67

Fraca

hidráulicas
Embreagens

2.33

Diafragmas
flexíveis

Bombas
de
combustível
Válvulas de
escape

1.00

Investir/crescer


Seletividade/ganhos

Colher/abandonar

Lacuna de Planejamento
Estratégico
Vendas
Vendas
desejadas
desejadas

Crescimento por diversificação
Lacunas de
planejamento
estratégico

Vendas

Crescimento integrativo
Crescimento intensivo

Carteira
Carteira
atual
atual

0

5
Tempo (anos)
(anos

10

Três Estratégias de Crescimento
Intensivo: a Grade de Expansão de
Produto/Mercado da Ansoff
Produtos
atuais

Novos
produtos

1. Estratégia de
Mercados
penetração
atuais
no mercado

3. Estratégia de
desenvolvimento
de produtos

2. Estratégia de
Novos
mercados desenvolvimento

(Estratégia de
diversificação)

de mercados


Matriz de Oportunidades
Probabilidade de Sucesso
Baixa

Alta

1

2

Baixa

Atratividade

Alta

3

4


Oportunidades

1. A empresa desenvolve um
sistema de iluminação mais
poderoso
dispositivo para medir a
eficiência energética de qualquer
sistema de iluminação
dispositivo para medir níveis de
iluminação
software para ensinar
fundamentos de iluminação para
o pessoal dos estúdios de
televisão

Gravidade

Matriz de Ameaças
Probabilidade de ocorrência
Ameaças
Baixa 1. Um concorrente
Alta
desenvolve um sistema
de iluminação superior
Alta
2. Depressão econômica
1
2
forte e prolongada
3. Altos custos
4. Legislação reduz o
número de licenças
para estúdios de
Baixa
3
4
televisão


A Estrutura da McKinsey
Estrutura
Estrutura
Estratégia
Estratégia

Sistemas
Sistemas

Valores
Valores
compartilhados
compartilhados
Habilidades
Habilidades

Estilo
Estilo
Equipe
Equipe


Processo de Entrega de Valor
(a) Seqüência do processo físico tradicional
Fabricar o produto
Projetar
o produto

Suprir

Fabricar

Vender o produto

Anunciar/
Determinar Vender Promover Distribuir
Prestar
o preço
assistência

(b) Seqüência de criação e entrega de valor
Selecionar o valor

Fornecer o valor Comunicar o valor

Marketing estratégico

Marketing tático

O Plano de Marketing
Resumo executivo e sumário
Situação atual de marketing
Análise de oportunidades de questões
Objetivos
Estratégia de marketing
Programas de ação
Demonstrativos de
resultados projetados

Controles

Fatores que Influenciam a Estratégia
de MarketingIntermediários da Empresa

Fornecedores

Praça Clientes- Preço
alvo

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coma

Ambiente
político/legal

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Produto
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Ambiente
demográfico/
econômico

S
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g

de marketing

Públicos

Promoção

Concorrentes

Ambiente físico/
tecnológico

Ambiente
sociocultural

Revisão
O planejamento estratégico corporativo
em nível de divisão
O planejamento estratégico de
negócios
O processo de marketing
O planejamento de produto
O plano de marketing

Objetivos
Os componentes de um moderno
sistema de informações de marketing
Sistema de pesquisa de marketing
Sistema de apoio a decisões de
marketing
Previsão e mensuração da demanda


Um sistema de informações de marketing (SIM) é
constituído de pessoas, equipamentos e
procedimentos para coleta, classificação, análise,
avaliação e distribuição de informações necessárias
de maneira precisa e oportuna para os que tomam
decisões de marketing.
Um sistema de inteligência de marketing é um
conjunto de procedimentos e fontes usados por
administradores para obter informações diárias sobre
eventos no ambiente de marketing.

Definição dos Problemas e dos
Objetivos da Pesquisa
Pesquisa
Exploratória

••Demonstraa natureza do
Demonstra a natureza do
problema -problema
sugere soluções ou novas idéias.
sugere soluções ou novas idéias.

Pesquisa
Descritiva

••Determinadimensões.
Determina dimensões.

Pesquisa
Causal

••Testaas relações de causa
Testa as relações de causa
e efeito.
e efeito.
••Testaas hipóteses a respeito
Testa as hipóteses a respeito
das relações de causa e efeito.
das relações de causa e efeito.


Abordagens de Pesquisa
Observação
Observação
Grupo de foco
Grupo de foco
Levantamentos
Levantamentos
Dados comportamentais
Dados comportamentais
Experimental
Experimental

Fontes Secundárias de Dados
Fontes internas
Publicações governamentais
Livros e periódicos
Informações comerciais
On-line
Associações
Informações sobre negócios

O Processo de Pesquisa de
Marketing
Definição do
Definição do
problema e
problema e
dos objetivos
dos objetivos
da pesquisa
da pesquisa

Desenvolvimento
Desenvolvimento
do plano
do plano
de pesquisa
de pesquisa

Apresentação
Apresentação
das conclusões
das conclusões


Coleta de
Coleta de
informações
informações

Análise das
Análise das
informações
informações

A Boa Pesquisa de Marketing:
É científica
É criativa
Utiliza múltiplos métodos
Realiza a interdependência de modelos
e dados
Preocupa-se com o valor e o custo das
informações
Mostra um saudável ceticismo
É ética

Noventa Tipos de Mensuração
de Demanda (6 x 5 x 3)
Nível
espacial

Mundo
País
Região
Território
Cliente
Vendas totais

Vendas setoriais

Nível de
produto

Vendas da empresa
Vendas de linha de produto
Vendas de forma de produto
Vendas de itens de produtos
Curto prazo


Médio prazo

Longo prazo

Nível temporal

Demanda
Demanda
da empresa
Demanda
de
mercado


Estimativa da Demanda
Corrente
Potencial total do mercado
Potencial de mercado da área
Vendas setoriais
Participação de mercado


Estimativa da Demanda
Futura
Pesquisa das intenções dos
compradores
Composição de opiniões da força de
vendas
Opinião de especialistas
Análise de vendas passadas
Método de teste de mercado

Revisão
Os componentes de um moderno
sistema de informações de marketing
Sistema de pesquisa de marketing
Sistema de apoio a decisões de
marketing
Previsão e mensuração da demanda


Objetivos
Análise das necessidades e tendências
no macroambiente
Tendências demográficas, econômicas,
naturais, tecnológicas, políticas e
socioculturais


Forças do Macroambiente
Aceleração do transporte, das
comunicações e das transações
financeiras internacionais
Poder econômico asiático
Ascensão dos blocos econômicos
Crises monetárias internacionais
Aumento das trocas e negociações
Movimento em direção a economias de
mercado

Forças do Macroambiente
Estilos de vida globalizados
Abertura de novos mercados
Crescente nº de empresas transnacionais
Alianças estratégicas através das
fronteiras
Conflitos étnicos e religiosos
Marcas globais

Ambiente Demográfico
Crescimento da População Mundial
Crescimento da População Mundial
Composição da População
Composição da População
Mercados étnicos
Mercados étnicos
Níveis de instrução
Níveis de instrução
Padrões de moradia
Padrões de moradia
Movimentações Geográficas da População
Movimentações Geográficas da População
Mudança de um mercado de massa para micromercados
Mudança de um mercado de massa para micromercados

Ambiente Econômico
Distribuição de Renda
Distribuição de Renda
Economias de subsistência
Economias de subsistência
Economias de exportação de matérias-primas
Economias de exportação de matérias-primas
Economias em fase de industrialização
Economias em fase de industrialização
Economias industrializadas
Economias industrializadas

Poupança,endividamento
Poupança,endividamento
e disponibilidade de crédito
e disponibilidade de crédito

Mudança no papel
Mudança no papel
dos governos
dos governos

Níveis mais altos
Níveis mais altos
de poluição
de poluição

Ambiente
Natural

Custo mais elevado
Custo mais elevado
de energia
de energia

Escassez de
Escassez de
matérias-primas
matérias-primas

Aceleração no ritmo
Aceleração no ritmo
das mudanças
das mudanças

Oportunidades ilimitadas
Oportunidades ilimitadas
para inovação
para inovação

Ambiente Tecnológico
Ambiente Tecnológico

Variações dos
Variações dos
orçamentos de P&D
orçamentos de P&D


Regulamentação mais
Regulamentação mais
rigorosa
rigorosa

Legislação
Legislação
Ambiente
Ambiente
político-legal
político-legal
Grupos de
Grupos de
interesses
interesses


Ambiente Sociocultural
De si próprio
De outras
pessoas

Do universo

Visões que
Visões que
expressam valores
expressam valores

De
organizações

Da natureza
Da sociedade

Ambiente Sociocultural
Persistência dos valores
Persistência dos valores
culturais centrais
culturais centrais

Existência de subculturas
Existência de subculturas

Ambiente
Ambiente
Sociocultural
Sociocultural
Mudanças dos valores
Mudanças dos valores
culturais secundários
culturais secundários


Revisão
Análise das necessidades e tendências
no macroambiente
Tendências demográficas, econômicas,
naturais, tecnológicas, políticas e
socioculturais


Objetivos
Os principais fatores que influenciam o
comportamento de compra
O processo de decisão de compra
Os estágios do processo de decisão de
compra


Modelo de Resposta Simples

Estímulo
Estímulo


Organismo
Organismo

Resposta
Resposta

Modelo de Estímulo e
Resposta
Estímulos
de Marketing

Outros
estímulos

Características
do comprador

Processo de decisão
do comprador

Produto
Preço
Praça
Promoção

Econômico
Tecnológico
Político
Cultural

Culturais
Sociais
Pessoais
Pscológicas

Reconhecimento de
problemas
Busca de informações
Avaliação de alternativas
Decisão de compra
Comportamento após a
compra

Decisões do comprador
Escolha do produto
Escolha da marca
Escolha do revendedor
Freqüência de compra
Montante de compra

Fatores Culturais
Cultura
Subcultura
Classe social

Comprador
Comprador


Fatores Sociais

Grupos de
referência
Família


Papéis e
Status

Influências no Comportamento
do Consumidor

Fatores Pessoais
Fatores Pessoais
Idade e estágio no
Idade e estágio no
ciclo da vida
ciclo da vida
Ocupação e
Ocupação e
circunstâncias econômicas
circunstâncias econômicas


Estilo de vida
Estilo de vida
Personalidade e
Personalidade e
auto-imagem
auto-imagem

Fatores Psicológicos

Motivação
Motivação

Crenças e
Crenças e Aprendizagem
Percepção
Percepção
atitudes Aprendizagem
atitudes

Hierarquia das Necessidades
de
Maslow
5

AutoAutorealização
realização

(desenvolvimento
(desenvolvimento ee
realizações pessoais)
realizações pessoais)

4

Necessidades
Necessidades
de estima
de estima

(auto-estima, reconhecimento)
(auto-estima, reconhecimento)

3
2
1

Necessidades sociais
Necessidades sociais

(sensação de pertencer, amor)
(sensação de pertencer, amor)

Necessidades de segurança
Necessidades de segurança
(segurança, proteção)
(segurança, proteção)
Necessidades fisiológicas
Necessidades fisiológicas
(comida, água, abrigo)
(comida, água, abrigo)

Quatro Tipos de
Comportamento de Compra
Alto
envolvimento
Diferenças
significativas
entre marcas

Comportamento de
compra complexo

Poucas
Comportamento de
diferenças compra com dissonância
entre marcas

cognitiva reduzida


Baixo
envolvimento

Comportamento de
compra em busca de
variedade
Comportamento de
compra habitual

As Etapas do Processo de
Decisão de Compora
Reconhecimento
do problema
Busca de
informações
Avaliação de
alternativas
Decisão de
compra
Comportamento
pós-compra

Conjuntos Envolvidos na
Decisão do Consumidor
Conjunto
total


Conjunto de
conscientização

Conjunto
para
consideração

Conjunto
de escolha

Decisão

Etapas entre a Avaliação de Alternativas
e a Decisão de Compra
Avaliação
de
alternativas
Atitudes dos
outros
Intenção
de
compra

Decisão de
compra
Fatores
situacionais
imprevistos


Como os Clientes Usam os
Produtos e Lidam com Eles
Livrar-se dele
temporariamente

Alugá-lo

Doá-lo

Para ser
(re)vendido

Emprestá-lo
Para ser
usado
Trocá-lo

Produto

Livrar-se dele
permanentemente

Mantê-lo

Usá-lo para
o propósito
original
Tranformá-lo
para um novo
propósito

Guardá-lo

Direto ao
consumidor
Vendê-lo

Jogá-lo
fora

Por meio de
intermediário

Ao
intermediário

Revisão
Os principais fatores que influenciam o
comportamento de compra
O processo de decisão de compra
Os estágios do processo de decisão de
compra


Objetivos
Mercado empresarial versus mercado
consumidor
Situações de compra
Participantes do processo de compras
empresariais
Principais influências


Objetivos
A tomada de decisão das empresas
compradoras
Compras feitas por instituições e órgãos
governamentais


Mercado Empresarial versus
Mercado Consumidor
Menos compradores
Compradores de maior porte
Relacionamento estreito entre
fornecedor e cliente
Concentração geográfica
Demanda derivada
Demanda inelástica
Demanda oscilante

Mercado Empresarial versus
Mercado Consumidor
Compra profissional
Diversas influências de compra
Vários contatos de vendas
Compra direta
Reciprocidade
Leasing


Prédio de escritórios
Sistema de segurança
Componentes instalados

Situações de Compra

Nova Tarefa
Nova Tarefa


Recompra Modificada
Recompra Modificada

Material de
escritório
Produtos químicos

Novos veículos
Equipamento
eletrônico
Equipamentos de
computação

Recompra Simples
Recompra Simples

Participantes do Processo de
Compras Empresariais
Usuários
Iniciadores

Influenciadores
Fiscais Internos

Compradores

Decisores
Aprovadores


Principais Influências no
Comportamento de uma Compra
Empresarial
Ambientais
Organizacionais
•Nível de
demanda
•Perfil
econômico
•Taxa de juros
•Taxa de mudança
tecnológica
•Desenvolvimento
da política de
regulamentação
•Desenvolvimento
da concorrência
•Preocupações com
a responsabilidade
social

Interpessoais
Individuais

•Objetivos
•Políticas
•Procedimentos
•Estruturas
organizacionais
•Sistemas

•Interesses
•Autoridade
•Status
•Empatia
•Poder de
persuasão

•Idade
•Renda
Comprador
•Instrução
empresarial
•Cargo
•Personalidade
•Atitudes quanto
a risco
•Cultura

Fatores Organizacionais

Modernização
Papéis
do departamento
multifuncionais
de compras

Compras
pela
Internet


Contratos de
longo prazo

Compras
centralizadas

Compra descentralizada de
itens de baixo
custo

Avaliação do
desempenho do
proc. de compra e
desenv. profissional
do comprador

Produção
enxuta

Reconhecimento
da necessidade

Informação
Procura/
Avaliação

Reconhecimento do Problema
Reconhecimento do Problema
Descrição da Necessidade Geral
Descrição da Necessidade Geral
Especificação do Produto
Especificação do Produto
Procura de Fornecedores
Procura de Fornecedores
Solicitação de Proposta
Solicitação de Proposta

Compra

Seleção de Fornecedor
Seleção de Fornecedor
Especificação do Pedido de Rotina
Especificação do Pedido de Rotina

PósCompra

Revisão do Desempenho
Revisão do Desempenho

Mercados Institucionais
Mercados Institucionais
Recursos Financeiros Limitados
Recursos Financeiros Limitados


Clientela Cativa
Clientela Cativa

Mercados Governamentais
Mercados Governamentais
Fornecedores Locais
Fornecedores Locais
Preços mais Baixos
Preços mais Baixos

Revisão Pública
Revisão Pública
Propostas Abertas
Propostas Abertas

Trabalho Burocrático
Trabalho Burocrático


Revisão
Como os mercados de consumo e
empresarial se diferenciam
Situações dos compradores de uma
organização
Participantes do processo de compra
organizacional
Maiores influências nos compradores de
organizacões

Revisão
Mercado empresarial versus mercado
consumidor
Situações de compra
Participantes do processo de compras
empresariais
Principais influências


Objetivos
Identificação dos concorrentes
Análise dos concorrentes
Sistema de inteligência competitiva
Elaboração de estratégias competitivas
Orientação para o cliente versus
orientação para o concorrente


Induza seus concorrentes a não investir
nos produtos, mercados e serviços onde
você espera investir mais... Essa é a
regra fundamental de estratégia.
Bruce Henderson, Fundador do BCG

Não existe nada mais hilariante do que
ser acertado mas sem resultado.
Winston Churchill

Cinco Forças que Determinam a Atratividade
Estrutural dos Segmentos
Novos concorrentes
potenciais
(Ameaça de
mobilidade)

Fornecedores
(Poder de barganha
do fornecedor)


Concorrentes
do setor
(Rivalidade de
segmento)

Substitutos
(Ameaça de
substitutos)

Compradores
(Poder de barganha
dos compradores)

Barreiras e Lucratividade

Barreiras à entrada

Barreiras à saída
Pequenas

Grandes

Pequenas

Retornos baixos
e estáveis

Retornos baixos
e arriscados

Grandes

Retornos altos
e estáveis

Retornos altos
e arriscados


Conceito Setorial da
Concorrência
Quantidade de empresas vendedoras e
nível de diferenciação
Barreiras à entrada, à mobilidade e à
saída
Estrutura de custos
Grau de integração vertical
Grau de globalização

Grupos Estratégicos no Principal Setor
de Eletrodomésticos
Qualidade

Alta

Grupo A

•Linha restrita
•Custos de fabricação
mais baixos
•Atendimento muito
superior
•Preço alto

Grupo B

•Linha completa
baixos
•Atendimento bom
•Preço médio

Grupo C

•Linha moderada
médios
•Atendimento mediano
•Preço médio

Group D

•Linha ampla
médios
•Atendimento básico
•Preço baixo

Baixa

Alta

Baixa

Integração Vertical

Análise dos Concorrentes
Objetivos
Estratégias
Ações dos
concorrentes

Padrões de
reação


Forças e
fraquezas

Planos de Expansão de um
Concorrente
Mercados

Usuários
individuais

Produtos

Microcomputadores
Acessórios de
Hardware
Software


Dell

Comercial
e Industrial Educacional

Estrutura de Mercado
Hipotética
Líder de mercado

40%

Desafiante
de mercado

30%

Expansão do mercado

Atacar o líder

Defesa da participação
de mercado
Expansão da
participação de mercado

Atacar outras
empresas


Ocupante
de nichos de
mercado

Seguidora
de mercado

20%
Imitar

10%
Especializar

Estratégias de Defesa
(2) de flanco

Atacante

(3) antecipada
(4) contraofensiva

(1)
de posição (6) por retração
Defensor
(5)
móvel


Lucratividade

Participação de Mercado
Ótima
Participação de Mercado Ótima

0%


25%

50%

75%

100%

Participação de Mercado

Estratégias de Ataque
(4) Bypass (ataque indireto)
(2) Ataque pelo
flanco
(1) Ataque frontal

Atacante

Defensor
(3) Ataque de cerco

(5) Ataque de guerrilha

Estratégia de Ataque
Específica
Desconto no preço
Produtos mais baratos
Bens de prestígio
Proliferação do produto
Inovação do produto
Melhores serviços
Inovação na distribuição
Redução dos custos de produção
Promoção e propaganda intensivas

Ocupantes de Nichos de
Mercados
Especialista em usuário final
Especialista de nível vertical
Especialista em porte de cliente
Especialista em clientes específicos
Especialista geográfico
Especialista em produto ou linha de produtos
Especialista em atributos de produto
Especialista em customização
Especialista em preço-qualidade
Especialista em serviço
Especialista em canal

Equilíbrio

Cliente
+ Oportunidades de identificação
+ Lucro a longo prazo
+ Necessidades e grupos
emergentes

Concorrente
+ Orientação de lutador
+ Alerta
+ Explorar fraquezas
- Reativo

Revisão
Identificação dos concorrentes
Análise dos concorrentes
Sistema de inteligência competitiva
Elaboração de estratégias competitivas
Orientação para o cliente versus
orientação para o concorrente


Objetivos
Níveis e modelos de segmentação de
mercado
Segementação dos mercados
consumidor e empresarial
Seleção do mercado-alvo


Os Passos na Segmentaçãdo de
Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e
Posicionamento

Segementação de
Mercado
1. Identificar
as variáveis de
segmentação
do mercado
e classificá-las
2. Determinar
os perfis dos
segmentos
resultantes


Seleção do
Mercado-Alvo

3. Avaliar a
atratividade de
cada segmento
4. Selecionar o(s)
segmento(s)

Posicionamento
de Mercado
5. Identificar
possíveis
conceitos de
posicionamento
para cada
segmento de
mercado
6. Selecionar,
desenvolver e
comunicar o
conceito de
posicionamento
escolhido

Padrões Básicos de
Preferência de Mercado

Doçura

(c) Preferências
conglomeradas

Cremosidade

(b) Preferências
difusas

Cremosidade

Cremosidade

(a) Preferências
homogêneas

Doçura

Doçura

Procedimentos de
Segmentação de Mercado
Levantamento
Motivações
Atitudes
Comportamento
Análise
Fatores
Conglomerados
Determinação do perfil

Bases para a Segmentação
do Mercado
Geográfica
Região, Cidade,
Densidade, Área

Demográfica
Idade, Sexo, Tamanho da
Família, Raça, Ocupação,
Rendimento...

Psicográfica
Estilo de vida ou
personalidade

Comportamental
Ocasiões, Benefícios,
Usos, Atitudes


Bases para a Segmentação
do Mercado Empresarial
Demográficas
Operacionais
Abordagens de compras
Fatores situacionais
Características pessoais


Segmentação Efetiva
Mensuráveis
Mensuráveis

• Tamanho, poder de compra,

Substanciais
Substanciais

•Segmentos devem ser grandes ou
rentáveis o suficiente

Acessíveis
Acessíveis
Diferenciáveis
Diferenciáveis
Acionáveis
Acionáveis

características dos segmentos
devem ser mensuráveis

• Segmentos podem ser

efetivamente alcançados e
servidos
•Segmentos respondem de
maneira diferente a cada
elemento e programa de mix
de marketing
•Devem ser capazes de atrair e
atender os segmentos

Heavy-users e Light-Users de
Produtos de Consumo Popular
PRODUTO (% USUÁRIOS)

HEAVY-USERS

LIGHT-USERS

Sabão e
detergente (94%)

75%

25%

Papel higiênico (95%)

71%

29%

Xampu (94%)

79%

21%

Papel-toalha (90%)

75%

25%

Misturas para bolos (74%)

83%

17%

Refrigerantes (67%)

83%

17%

Cerveja (41%)

87%

13%

81%

19%

95%

5%

Ração para cães (30%)
Uísque (20%)


Considerações Adicionais para
Avaliação e Seleção dos Segmentos
Escolha ética dos mercados-alvo
Inter-relacionamento dos segmentos e
supersegmentos
Planos de invasão de segmento a
segmento
Cooperação entre segmentos


Cinco Padrões de Seleção de
Mercado-alvo
Concentração em um
único segmento

P1

M1 M2 M3

Especialização
por produto

Especialização
seletiva

M1 M2 M3
P1

P1

P2

P2

P2

P3

P3

M1 M2 M3

P3
Especialização
por mercado

Cobertura total
de mercado

M1 M2 M3

M1 M2 M3


P1

P1

P2

P2

P3

P = Produto
M = Mercado

P3

Variedade de Produtos

Plano de Invasão de
Segmento a Segmento
Grupos de Clientes
Empresas de
Empresas
Empresas de trans.
Aviação

Ferroviárias

rodoviário

Computadores
de grande porte

Computadores
de médio porte

Microcomputadores

Empresa A


Empresa B

Empresa C

Revisão
Níveis e modelos de segmentação de
mercado
Segementação dos mercados
consumidor e empresarial
Seleção do mercado-alvo


Objetivos
Como diferenciar
Escolher e comunicar um
posicionamento eficaz
Estratégias de marketing para cada
estágio do ciclo de vida do produto
Evolução do mercado


A Matriz de Vantagem Competitiva
BCG (Boston Consulting Group)
Quantidade de abordagem
para conseguir vantagem
Tamanho da
vantagem

Pouca


Muita

Grande

De volume

Especializada

Pequena

Estagnada

Fragmentada

Diferenciação de Produto

Forma

Durabilidade


Características

DesemQualidade
penho

Confia- Facilidade
bilidade de reparo

Estilo

Conformidade

Design

Diferenciação de Serviços

Pedido
Pedido


Orientação
Orientação
ao cliente
ao cliente

Treinamento Manutenção
Treinamento Manutenção
ao cliente
e reparo
ao cliente
e reparo

Serviços
diversos

Entrega
Entrega

Instalação
Instalação

Diferenciação
Pessoal
Canal


Diferenciação de Imagem

Mídia

Símbolos Atmosfera

Eventos

Importância
Importância
Lucratividade
Lucratividade

Destaque
Destaque

Diferenças que
valem a pena ser
estabelecidas
Acessibilidade
Acessibilidade

Superioridade
Superioridade
Exclusividade
Exclusividade


Posicionamento é o
ato de desenvolver a
oferta e a imagem da
empresa para ocupar
um lugar destacado
na mente dos

Mapa de Percepção
Espetáculos ao vivo
Fácil de chegar

1.0

Boa comida
Fantasia

0.8

Exercício
Brinquedos divertidos

Disneylândia

Instrutivo,
animais

0.6

Knott’s
Berry
Farm

-1.6 -1.4 -1.2 -1.0 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2
-0.2

Magic
Mountain

Pouco temo de espera

0.4

Japanese
Park

0.2 Deer
0.2

0.4

0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6

-0.4
-0.6


Marineland
of the
Pacific

Busch
Gardens

-0.8

Econômico

Lion
Country
Safari

Vendas e lucros ($)

Ciclo de Vida de Vendas e
Lucros

Introdução


Crescimento Maturidade

Tempo

Declínio

Quatro Estratégias de
Marketing de Introdução
Alta

Promoção

Baixa

Alto

Estratégia de
skimming
rápido

Estratégia de
skimming
lento

Baixo

Estratégia de
penetração
rápida

Estratégia de
penetração
lenta

Preço


Estágio de Maturidade
Modificação do mercado
Modificação do produto
Modificação do mix de marketing


Estágio de Declínio
Aumentar o investimento
Resolver incertezas - manter
investimento
Selecionar nichos de mercado
Colher o investimento
Desfazer-se do negócio


Evolução do Mercado
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio


Estratégia de Fragmentação e de
Consolidação de Mercado

(a) Estágio de fragmentação (b) Estágio de consolidação
de mercado
de mercado

C
H
J


DE

X
FG

L

AB

JK

XYZ
K

M

AB
DE

C

H

M

YZ

FG
L

Revisão
Como diferenciar
Escolher e comunicar um
posicionamento eficaz
Estratégias de marketing para cada
estágio do ciclo de vida do produto
Evolução do mercado


Objetivos
Desafios no desenvolvimento de novos
produtos
Estruturas organizacionais e
desenvolvimento de novos produtos
Etapas e gerenciamento no processo
de desenvolvimento de novos produtos
O processo de adoção de novos
produtos

Por que novos produtos
fracassam?
Idéia imposta por alto executivo sem
respaldo das pesquisas de mercado
Mercado superestimado
Mau projeto
Posicionamento incorreto no mercado
Custos de desenvolvimento muito altos
Reação muito forte da concorrência

Desafios no Desenvolvimento de
Novos Produtos
Escassez de idéias
Mercados fragmentados
Restrições sociais e governamentais
Custo
Escassez de capital
Necessidade de rapidez
Menores ciclos de vida dos produtos

Processo de Desenvolvimento de
Novos Produtos
Desenvolvimento
da estratégia
de marketing
Desenvolvimento
e teste do conceito

Seleção
de idéias
Geração de
idéias

Análise
do negócio
Desenvolvimento
do produto

Teste de
mercado

Comercialização

Probabilidade de Sucesso

Probabilidade
de sucesso

=


Probabilidade
de conclusão
técnica

X

Probabilidade
de comercialização dada a comclusão técnica

X

Probabilidade
de sucesso econômico dada a
comercialização

Desenvolvimento e Teste do
Conceito
1. Transformar idéias de novos produtos em
1. Transformar idéias de novos produtos em
conceitos de produtos
conceitos de produtos

2. Teste do conceito --Testar o conceito de
2. Teste do conceito Testar o conceito de
produto com consumidores-alvo
produto com consumidores-alvo

3. Escolher o melhor
3. Escolher o melhor

Posicionamento de Produto
e de Marca
(a) Mapa de posicionamento b) Mapa de posicionamento
de produto
de marca
(mercado de produtos
(mercado de produtos
para o café da manhã))
para café da manhã
instantâneo)

Café da
Panquecas
manhã
Cereais instantâneo
quentes

Barato

Poucas calorias

Cereais

Marca C

Marca B
Marca A

Muitas calorias
Muitas calorias

Ovos e
bacon

Alto preço por peso

Rápido
Rápido

Lento

Caro

Baixo preço por peso

Análise Conjunta


Utilidade

Utilidade

Utilidade

Preço de venda (US$)
1.0 -1.0 ---------|
|
|
|
|
|
0 K2R Glory Bissell
0 $1.19 $1.39 $1.59 Garantia de
Selo de qualidade?
devolução?
--1.0
1.0
--------|
|
|
|
0 Não
0 Não
Sim
Sim
Utilidade

Marca

Teste de Mercado de
Produtos de Consumo
Mercado-teste
Mercado-teste
simulado
simulado
Teste em um ambiente
Teste em um ambiente
de compra simulado
de compra simulado
para uma amostra
para uma amostra
de consumidores
Pesquisa de consumidores..

Pesquisa
de onda de
de onda de
vendas
vendas

Teste de oferta do
Teste de oferta do
produto para amostras
produto para amostras
de consumidores
de consumidores
em períodos
em períodos
sucessivos.
sucessivos.

Mercado-teste
Mercado-teste
controlado
controlado
Algumas lojas
Algumas lojas
concordam
concordam
em expor o novo
em expor o novo
produto mediante
produto mediante
uma taxa.
uma taxa.

Mercado-teste
Mercado-teste

Uma campanha de
Uma campanha de
marketing completa
marketing completa
em um número pequeno
em um número pequeno
de cidades
de cidades
representativas.
representativas.

Comercialização

Para quem
Quando

Produto
Preço
Praça
Promoção

Onde


Classificação de Adotantes com Base no Prazo
Relativo de Adoção de Inovações

34%
Maioria
imediata
2 1/2%
Inovadores

13 1/2%
Adotantes
imediatos

34%
Maioria
posterior
16%
Retardatários

Prazo para a adoção de inovações

Características de Inovação que
Afetam a Taxa de Adoção
Vantagem relativa
Compatibilidade
Complexidade
Divisibilidade
Comunicabilidade


Revisão
Desafios no desenvolvimento de novos
produtos
Estruturas organizacionais e
desenvolvimento de novos produtos
Etapas e gerenciamento no processo
de desenvolvimento de novos produtos
O processo de adoção de novos
produtos

Objetivos
Características de produtos
Construindo e gerenciando o mix de
produtos e as linhas de produtos
Decisões de marca
Embalagem e rotulagem


Componentes da Oferta ao
Mercado
Preços baseados em valor

Atratividade da
oferta ao mercado

Características e
qualidade do produto


Mix e qualidade
dos serviços

Cinco Níveis de Produto
Produto potencial
Produto ampliado
Produto esperado
Produto básico
Benefício
central


Classificação de Bens de
Consumo
Bens de conveniência
Compra com freqüência e
imediatamente
> Preço baixo
> Muitos locais para compra
> Incluem:
• Básicos
• Bens de impulso
• Bens de emergência

Bens de especialidade
Esforços extras de compra
> Características únicas
> Identificação com a marca
> Poucos locais de compra


Bens de compra comparados
Compra com menos
freqüência
> Obtêm informações sobre
o produto
> Menos locais de compra
> Comparam:
• Adequação e qualidade
• Preço e estilo

Bens não-procurados
Inovações
> Produtos que o
consumidor não pensa em
comprar
> Necessitam de muita
propaganda e apoio de
equipe de vendas

Consistência

Mix de Produtos
Abrangência -Abrangência
número de linhas
número de linhas
diferentes
diferentes
Extensão -- número
Extensão número
total de itens
total de itens
dentro das linhas
dentro das linhas


Profundidade -Profundidade
número de versões
número de versões
de cada produto
de cada produto

Mix de Produto -Mix de Produto
todas as linhas de
todas as linhas de
produto oferecidas
produto oferecidas

Extensão da Linha de
Produtos
Ampliação da linha
Ampliação mercado abaixo
Ampliação mercado acima
Ampliação dupla
Complementação da linha
Modernização da linha
Promoção e redução da linha

Ampliação Dupla da Linha de
Produtos: Marriott Hotels
Econômica

Qualidade

Padrão

Marriott
Marquis
(executivos
de alto nível)

Preço

Alto
Acima
da
média

Marriott
(executivos
de nível médio)
Courtyard
(profissionais
de vendas)

Médio
Baixo

Superior

Boa

Fairfield Inn
(pessoas
em férias)

O Que é uma Marca?
Usuário

Cultura

Atributos

Personalidade

Benefícios

Valores

Patrimônio de Marca
Devotado
Devotado
à marca
à marca

Valoriza a marca
Valoriza a marca
(marca como uma amiga)
(marca como uma amiga)
Satisfeito e terá custos de troca
Satisfeito e terá custos de troca
Cliente satisfeito
Cliente satisfeito
(não há razão para trocar)
(não há razão para trocar)


Sem fidelidade à marca
Sem fidelidade à marca
(cliente trocará de marca)
(cliente trocará de marca)

Uma Visão Geral das
Decisões de Marca
Decisão de
marca

Decisão de
patrocínio
de marca
•Marca do
fabricante

•Ter marca
•Não ter
marca

•Marca do
distribuidor
(marca
própria)
•Marca
licenciada


Decisão de
nome de
marca
•Nomes
individuais
•Nome de
família
abrangente
•Nomes de
família
separados
•Nomes
individuais
da empresa

Decisão de
Decisão de reposicionaestratégia
mento
de marca
de marca
•Extensões
de linha
•Extensões
de marca
•Multimarcas
•Novas
marcas
•Marcas
combinadas

•Reposicionamento
•Não reposicionamento

Estratégia de Marca
Categoria de produto
Existente

Nova

Marca

Existente

Extensões de
linha

Extensões de
marca

Nova

Multimarcas

Novas marcas


Bons Nomes de Marca:

Inconfundível

Sugerir as
qualidades
do produto


Não ter significados negativos
em outros países/
línguas

Sugerir os
benefícios
do produto

Fácil de pronunciar,
reconhecer
e lembrar

A Embalagem é Crucial como
Ferramenta de Marketing
Auto-serviço
Poder aquisitivo do consumidor
Imagem da marca e da empresa
Oportunidade de inovação


Rótulo

Promove
Promove
Descreve
Descreve
Identifica
Identifica


Revisão
Características de produtos
Construindo e gerenciando o mix de
produtos e as linhas de produtos
Decisões de marca
Embalagem e rotulagem


Objetivos
Definições e classificações de serviços
Diferenças entre serviços e produtos
Melhorando a diferenciação, qualidade
e produtividade dos serviços
Melhorando os serviços de suporte e
assistência ao produto


Categorias do Mix de Serviços

Bem
tangível


Bem
tangível
com
serviços

Serviço
principal Serviço
Híbrida
puro
com
bens

Intangibilidade
Intangibilidade

Inseparabilidade
Inseparabilidade

Os serviços não
Os serviços não
podem ser
podem ser
vistos, provados,
vistos, provados,
sentidos, ouvidos
sentidos, ouvidos
ou cheirados
ou cheirados
antes da compra
antes da compra

Os serviços não
Os serviços não
podem ser separapodem ser separados dos prestadores
dos dos prestadores

Serviços
Serviços
Variabilidade
Variabilidade
Qualidade dos serQualidade dos serviços depende
viços depende
de quem presta,
de quem presta,
quando, onde
quando, onde
e como
e como

Perecibilidade
Perecibilidade
Os serviços não
Os serviços não
podem ser armapodem ser armazenados para
zenados para
uso ou venda
uso ou venda
posterior
posterior

Intangibilidade
Intangibilidade
Usar artifícios
Usar artifícios
para torná-lo
para torná-lo
tangível
tangível

Inseparabilidade
Inseparabilidade
Aumentar a
Aumentar a
produtividade
produtividade
das prestadoras
das prestadoras

Serviços
Serviços
Variabilidade
Variabilidade
Padronizar
Padronizar
os serviços
os serviços

Perecibilidade
Perecibilidade
Equilibrar a
Equilibrar a
oferta e a
oferta e a
demanda
demanda

Três Tipos de Marketing no
Setor de Serviços
Empresa

Marketing
interno

Serviços de
limpeza/
manutenção

Funcionários

Marketing
externo

Serviços
financeiros/ Setor de
bancários restaurantes

Marketing
interativo

Clientes

Diferenciação do Serviço
Oferta
Entrega
Imagem

Modelo de Qualidade dos
Serviços
Propaganda
Necessidades

Consumidor

boca a boca

Serviço esperado
Lacuna 5

Lacuna 1

Empresa

pessoais

Serviço percebido
Prestação dos serviços
(incluindo pré e pós-contatos)

Lacuna 3

Tradução das percepções
em especificações da
qualidade dos serviços

Lacuna 2


Experiências
anteriores

Percepções da gerência
em relação às expectativas
do consumidor

Comunicações
Lacuna 4 externas para os
consumidores

Fatores Determinantes da
Qualidade dos Serviços
Confiabilidade
Capacidade de resposta
Segurança
Empatia
Itens tangíveis


Execelência em
Serviços
Concepção estratégica
Compromisso da alta gerência
Padrões rigorosos
Sistemas de monitoramento
Atendimento às reclamações dos clientes
Satisfação tanto dos funcionários quanto dos
clientes
Gerenciamento da produtividade


Análise Ponderada de
Importância-Desempenho
Desempenho regular

A. Concentrar-se aqui

12

9

4 5
7
10

11
13

3
6
8

12
14

C. Prioridade baixa

B. Manter o bom trabalho

D. Possível eliminação

Pouco importante

# = Atributos

Desempenho excelente

Extremamente importante

Resolução de Reclamações
Desenvolvimento de critérios de
contratação e programas de
treinamento
Desenvolvimento de diretrizes para
correção
Remoção de barreiras
Análise dos tipos e fontes de
reclamação

Revisão
Definições e classificações de serviços
Diferenças entre serviços e produtos
Melhorando a diferenciação, qualidade
e produtividade dos serviços
Melhorando os serviços de suporte e
assistência ao produto


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