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SEO Reporting 2.0 - Eine Reise hin zum perfekten Reporting

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Was für jede Teildisziplin des Online Marketings gilt, trifft natürlich auch auf die Suchmaschinenoptimierung zu: Echte Erfolge setzen ein kontinuierliches Monitoring von Kennzahlen voraus. Denn nur, wer die eigene Performance und für SEO relevante Daten systematisch beobachtet und auswertet, kann seine SEO-Maßnahmen effektiv steuern und damit Traffic und Conversions maximieren.

In meinem SEO Campixx Workshop habe ich die Teilnehmer mit auf eine Reise genommen und aufgezeigt, welche Erfahrungswerte ich im Laufe der letzten Jahre im Bereich SEO-Monitoring und -Reporting sammeln konnte. Die Präsentation gibt Einblicke, über welche Wege und mithilfe von welchen Tools Reportings aufgesetzt werden können. Vorort wurden zudem anonymisierte Kundenreportings gezeigt, die wir an dieser Stelle jedoch nicht veröffentlichen möchten.

Veröffentlicht in: Marketing
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SEO Reporting 2.0 - Eine Reise hin zum perfekten Reporting

  1. 1. SEOREPORTING2.0 EINEREISEHINZUM PERFEKTENREPORTING 21. MÄRZ 2019
  2. 2. HALLO,MEINNAMEISTDARIUSERDT…
  3. 3. INDENLETZTENJAHRENHATTEICHVIEL MITDEMTHEMAREPORTINGZUTUN…
  4. 4. ...UNDMÖCHTEEUCHMITAUFEINEREISE MITNEHMEN,DIEICHSELBSTHINZUM „PERFEKTEN“REPORTINGGEGANGENBIN.
  5. 5. FASHIONFORHOME VORSTELLUNG darius.erdt@deptagency.com Head of SEO DARIUSERDT
  6. 6. FASHIONFORHOME VORSTELLUNG BARKETING>LEAP/ darius.erdt@deptagency.com Head of SEO SEO Consultant Teamleiter SEO Consulting DARIUSERDT
  7. 7. https://de.slideshare.net/takevalueConsulting/seo-maintenance-seoday-2015
  8. 8. https://seotoolsforexcel.com/
  9. 9. https://www.analyticsedge.com/
  10. 10. https://www.youtube.com/watch?v=hsg5vGf-dxU
  11. 11. MEINGANZERSTOLZ.UNDDASOHNE PROGRAMMIERKENNTNISSE…
  12. 12. Screenshot von damaligem Reporting…
  13. 13. DOCHTROTZDEMKANNDASNUREINE ZWISCHENLÖSUNGSEIN…
  14. 14. DIEPROBLEME • Fehleranfälligkeit aufgrund von nur teilautomatisierten Prozessen (wobei AnalyticsEdge hier durchaus auch Lösungen anbietet dies noch zu verbessern). • Aufwand für die Erstellung des Reportings umständlich und damit schlecht skalierbar. • Begrenzte Datenmenge und Übersichtlichkeit in Microsoft Excel.
  15. 15. FASHIONFORHOME VORSTELLUNG BARKETING>LEAP/ darius.erdt@deptagency.com Head of SEO SEO Consultant Teamleiter SEO Consulting TRUSTAGENTS>DEPT Senior Online Marketing Manager (und Operations Manager) Expert Lead SEO Consulting DARIUSERDT
  16. 16. https://www.testomato.com/
  17. 17. MEINWUNSCHVONEINEMAUTOMATISIERT ERSTELLTENBASISSEO-REPORTING GEHTINERFÜLLUNG…
  18. 18. EINBLICKINS REPORTING… http://www.brickaddict.de/
  19. 19. IDEENFÜRDIE ZUKUNFT • Modularer Aufbau, so dass man pro Projekt individuell entscheiden kann, was wo Sinn macht • Darstellung zu Vorjahresvergleichen • Einteilung nach URL-Pattern bzw. Pfad-Ebenen • Integration von Google Analytics Daten • Austausch der allgemeinen Sistrix-Sichtbarkeit mit einer hinterlegten Projekt-Sichtbarkeit • Zusätzliche Kennzahlen wie Crawlingstatistik (via Frontend-Scraping) oder dem Page Efficiency Index
  20. 20. PAGEEFFICIENCYINDEX?
  21. 21. https://www.gettraction.de/blog/seo-indexeffizienz/
  22. 22. FRONTENDSCRAPING?
  23. 23. https://seleniumnodes.com/
  24. 24. DASISTJAGANZNETT,ABERFÜREIN SEO-REPORTINGDOCHEINBISSCHENWENIG…
  25. 25. DASZIEL • Individualisierte Reportings schaffen. • In der Lage sein, alle vom Kunden genutzten und bevorzugten Datenquellen anzuzapfen und zu verarbeiten.
  26. 26. https://www.xing.com/profile/Tobias_Kraeft/cv
  27. 27. TEILAUTOMATISIERTERPROZESS SEO-DATENAUSGOOGLESEARCHCONSOLE PERFORMANCE-DATENAUSGOOGLEANALYTICS SEO-KPISAUSSISTRIX,MAJESTICETC. TÄGLICHER DATENEXPORT DATENSPEICHER: EXCEL BEARBEITUNG DERDATEN EXCEL-REPORT POWERPOINT- REPORT
  28. 28. 1.PROBLEM MITEXCEL • Excel bietet nur begrenzte Möglichkeiten zur Abspeicherung von Daten: Insbesondere eine vollständige Sicherung der Query/Page-Daten der Google Search Console in Excel auf täglicher Basis ist in Excel nicht möglich (je nach Kunde gern mal um die 60.000+ Zeilen pro Tag).
  29. 29. UNSERELÖSUNG
  30. 30. TEILAUTOMATISIERTERPROZESS SEO-DATENAUSGOOGLESEARCHCONSOLE SEA-DATENAUSGOOGLEADS PERFORMANCE-DATENAUSGOOGLEANALYTICS TÄGLICHER DATENEXPORT DATENSPEICHER: GOOGLEBIGQUERY VORBERECHNUNG DERDATEN EXCEL-REPORT POWERPOINT- REPORT
  31. 31. 2./3.PROBLEM MITEXCEL • Excel bietet nur begrenzte Möglichkeiten zur Vollautomatisierung: Man muss i.d.R. immer proaktiv die Daten aus Google BigQuery ansteuern, um für das Reporting einen aktualisierten Datensatz zu erhalten. • Excel, PowerPoint und co. bzw. die i.d.R. daraus resultierende PDF sind eher statische Lösungen: Excel bietet nur begrenzte Möglichkeiten für flexible Darstellungen mit Filtern etc. um tiefer in die vorhandenen Daten reinschauen zu können.
  32. 32. UNSERELÖSUNG
  33. 33. 100%AUTOMATISIERTERPROZESS SEO-DATENAUSGOOGLESEARCHCONSOLE SEA-DATENAUSGOOGLEADS PERFORMANCE-DATENAUSGOOGLEANALYTICS TÄGLICHER DATENEXPORT DATENSPEICHER: GOOGLEBIGQUERY VORBERECHNUNG DERDATEN EXCEL-REPORT GOOGLEDATA STUDIO-REPORT
  34. 34. DIEENTSCHEIDENDEFRAGEABERBLEIBT: WIEBAUTMANEINSEO-REPORTING AMBESTENAUF?
  35. 35. https://nextlevelseo.de/so-sieht-ein-guter-seo-report-aus-8353/
  36. 36. DIE KERNAUSSAGEN VONPASCAL • Fokuszielgruppe des Artikels: Reporting eines SEO-Managers für seinen Chef, also eher "Rapport"ing (dementsprechend reduziert auf das Wesentliche) • Hauptaussagen des Artikels: 1. Baue deinen Report von oben nach unten, nicht von unten nach oben (dein Chef interessiert in erster Linie Umsatz und Gewinn, weniger das "Wie?" dahinter) 2. Sei immer transparent (nichts schönreden, Vergleich zum Vorjahr zeigen) 3. Vereinbare realistische Ziele und zeige Fortschritte (Eher keine Einzelkeyword-Rankings und zu allgemeine Sichtbarkeitsdaten, wenn dann eher Keywordcluster und eigenes Keywordset) 4. Zeig, was du umgesetzt hast und deine nächsten Schritte sind
  37. 37. DIE KERNAUSSAGEN VONPASCAL • Aufbau eines idealen Reportings: 1. Deckblatt 2. SEO-Traffic und SEO-Transaktionen (mind. 24 Monate, in Zahlen und Graphen) 3. Sichtbarkeit und Keyword Cluster 4. Erledigte und zukünftige Tasks 5. Letztes Blatt (mit Begriffsbeschreibungen und Kontaktdaten)
  38. 38. DASTECKENVIELEWAHRHEITENDRIN, ABERNICHTNURDEINCHEFSOLLTESICH DEINEKENNZAHLENANSCHAUEN!
  39. 39. MEINEPHILOSOPHIE IMAUFBAUVONSEO-REPORTINGS…
  40. 40. JEDERVERDIENTSEIN EIGENESREPORTING. JEDE POSITION BRINGT SEINE EIGENEN VERANTWORTLICHKEITEN MIT SICH. DAHER IST EIN GUTES REPORTING IMMER INDIVIDUELL AUF DIE BEDÜRFNISSE
  41. 41. IMMERVOMGROBEN INSFEINEAUFBAUEN. ICH BIN EIN FREUND VON AUSFÜHRLICHEN REPORTINGS, DA ICH ALS SEO ALLE DATEN GERN IM BLICK HABE UND DURCH DAS REPORTING DIREKT SELBST INDIZIEN ERHALTE, WARUM ES GRAD GUT ODER SCHLECHT LÄUFT. DAHER BAUE EIN REPORTING IMMER SO AUF, DASS ES VOM GROBEN INS FEINE FÜHRT UND ERMÖGLICHE FILTER.
  42. 42. EININTUITIVER AUFBAUHILFT. DETAILLIERTE REPORTINGS BENÖTIGEN EINEN AUFBAU, WO MAN SICH DIREKT ZURECHT FINDET. HILFREICH ZUR ORIENTIERUNG KANN MEINES ERACHTENS NACH EINE EINORDNUNG NACH DATENQUELLE (GSC VS. GA), THEMENCLUSTER (Z.B. KATEGORIEBEREICHE), DEVICE/SEARCH TYPE (DESKTOP VS. MOBILE, WEB VS. IMAGE) SOWIE PERSPEKTIVE (TECHNIK VS. PERFORMANCE-KENNZAHLEN).
  43. 43. ARBEITEVISUELL ANSPRECHEND. UM MIT KENNZAHLEN ARBEITEN UND DARAUS ERKENNTNISSE ABLEITEN ZU KÖNNEN, MUSS ICH DIESE MÖGLICHST SCHNELL UND INTUITIV ERFASSEN KÖNNEN. ARBEITE DAHER MIT EINFACHEN UND VERSTÄNDLICHEN DIAGRAMMEN ANSTATT MIT TABELLEN.
  44. 44. WIEINTUITIVVERSTÄNDLICH ISTSOEINREPORTING?
  45. 45. REPORTEDICH NICHTTOT. MAN SOLLTE EINE GESUNDE
  46. 46. INSPIRATIONENVONSEO-REPORTINGS… [KÖNNENLEIDERNICHTONLINEGESTELLTWERDEN]
  47. 47. DERNÄCHSTESCHRITT:HINWEISEZUR AUSWERTUNGVONSEO-REPORTINGS…
  48. 48. https://www.trustagents.de/blog/seo-erfolgskontrolle
  49. 49. DIE KERNAUSSAGEN DESARTIKELS • Grundsätzliche SEO-Kennzahlen, die im Blick behaltet werden sollten • Vorstellung des automatisierten SEO-Performance Reportings sowie einzelnen Monitoringlösungen von Trust Agents (nunmehr Dept) • Unterscheidung von Clicks aus der Google Search Console zu den Traffic-Daten aus Google Analytics
  50. 50. https://www.trustagents.de/blog/7-faktoren-die-ctr-beeinflussen
  51. 51. DIE KERNAUSSAGEN DESARTIKELS • Auflistung von 7 Faktoren, die die CTR beeinflussen 1. Rankingveränderungen 2. Snippets 3. Unterscheidung nach Device und Suchtyp 4. Saisonalitäten 5. Neue Keywordpotentiale 6. Veränderungen der Google-Suche 7. Einbuchungen bei Google AdWords (vor allem bei Brandtraffic)
  52. 52. https://www.slideshare.net/get_traction/smx-2017-search-marketing-reports-warum-deine-daten-dich-belgen-oder-spa-mit-der-google-search-console
  53. 53. DIEKERNAUSSAGEN DERPRÄSENTATION • Suchverfeinerungen zählen nicht als eigenständige Positionen • Es gibt zwei Aggregationsregeln: 1. By Property: Mehrfachrankings werden als ein Ranking gezählt 2. By Page: Mehrfachrankings werden mehrfach gezählt • Google Search Console zeigt nicht alle Daten • Filter mit Brand liefert in Summe denselben Wert wie die aufsummierten Werte der angezeigten Suchanfragen. Der Filter auf Nonbrand hingegen beinhaltet auch Werte zu den nicht angezeigten Suchanfragen • CTR und Positionsdaten machen nur mit Länderfilter Sinn
  54. 54. https://de.slideshare.net/arturkosch/roi-im-seo-messbarkeit-des-wirtschaftlichen-erfolges-return-on-investment-im-seo-seokomm-2018
  55. 55. • Conversions über organische Zugriffe bei hohem Brand-Anteil ist keine valide Kennzahl zur Erfolgsmessung im SEO. • Durch „Not Provided“ gibt es in Google Analytics jedoch keine Filterung nach Brand. • Über die Zahlen aus Paid Search (trans- aktionsorientierte Keywords) wäre eine Schätzung der CR nach Brand/Nonbrand möglich. • Durch das Herausfiltern von brandstarken Seiten lässt sich ein realistischeres Bild des SEO-Umsatzes ermitteln. DIEKERNAUSSAGEN DERPRÄSENTATION

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