Presentatie over de optimalisatie van huis-aan-huis communicatie, de rol van toegevoegde waarde diensten om een bijdrage te leveren aan het verhogen van de effectiviteit.

1. Optimalisatie van de verspreiding van de folder
Nationale Dag van de Brievenbusreclame 2010
DDMA Business Groep Verspreidingen
Michel Lub
1

2. Creëren awareness
rondom effectiviteit
en de wijze waarop deze
beïnvloedbaar is.
2

3. Medialandschap | Bruto mediabestedingen 2009
3,0
(in miljarden)
2,5
Totale bruto bestedingen:
2,0 € 6,01 miljard
-0,7%
1,5
1,0
0,5 0,0%
+2,4 -8,3%
-16,3% -3,7% -9,3% -19,4%
0
Televisie Dag- Folders Radio Publieks- Outdoor Internet Vak- Rest
bladen tijdschriften tijdschriften
Bron: Nielsen Jaarrapport Bruto Mediabestedingen 2009 3
Bron: Nielsen Media Research 2009

4. • Bereik
• Branding
• Respons
• Binding
• Waardering
• Vakkundig en duidelijk
4

5. Communicatie is steeds meer veranderd….
1980’s
Fewer ads… reached more people… with undivided attention
2009
More ads… reach fewer people… paying less attention
5

6. 6

7. Ongetwijfeld is de helft van mijn
marketingbudget verspild geld, ik
heb echter geen idee welke helft.
William Lever, grondlegger Unilever
7

8. Gewenst
inzicht
Mediabereik
Leesbereik
“Hoeveel mensen ontvangen de folder?”
Tijdsbesteding
“Hoeveel mensen lezen de folder?”
Likeability
“Wat vindt men van de folder?”
Kennis
“Wat doet de folder?” Houding
Gedrag
“Wat doet het met het merk?” Branding
8

9. 9

10. 10

11. De effectiviteit is beïnvloedbaar…
…de vraag is alleen
aan welke knop moeten we draaien?11

12. Effectiviteit
Concept- Effectiviteit
Segmentatie Drukken Logistiek Bundelen Bezorgen Attenderen
ontwikkeling meten
12

13. Effectiviteit | De variabelen
Concept Houding Effectiviteit
13

14. E=IxA
14
Bron: J. in 't Veld, Analyse van organisatieproblemen, Wolters-Noordhoff, 2002

15. Weekaanbod: oplopende trend zet door
40 Gem. December 35
34
was topmaand:
35
gemiddeld 42
31
29 reclamefolders
30
26 26 26 26
25 24 24
20
15
10
5
0
‘97/’98 ‘98/‘99 ‘99/’00 ‘00/’01 ‘01/’02 ‘02/’03 ‘03/’04 ‘04/’05 ’05/‘06 ’06/‘07 ’07/‘08
15

16. Tijdbesteding: een stijgende lijn 40
40 Gemiddeld aantal minuten per week 36
35
30 28
25
20
15
10
• 16-34 jarigen besteden hieraan gemiddeld 37 minuten,
5 • 35-54 jarigen 40 minuten en
• mensen van 55 jaar en ouder zelfs 44 minuten per week.
0
‘97/’98 ‘98/‘99 ‘99/’00 ‘00/’01 ‘01/’02 ‘02/’03 ‘03/’04 ‘04/’05 ’06/‘07 ’07/‘08
16

17. op
de
17

18. (n=4.606)
Ontwikkeling redenen
13.3% in Q4’08
14% in Q4’08
15% in Q4’08
15.9% in Q4’08
Bron: Folder van de Week rapportage Q4 2009, Q&A, 27/01/10 18

19. 19

20. 20

21. Single
Beneden modaal
Alleenstaand 55+ Huurwoning
Laag opgeleid
Trendgevoelige yup
Lease auto
Ontvankelijk voor HAH
Koopt via internet
2x modaal inkomen
Gezin, jongste kind 6-12 jr 21

22. 26,5%
22

23. Het verhogen van het effect zit hem niet in het bereiken
maar in het “(be)raken” van consumenten.
Om mensen te (be)raken zal de boodschap relevant
moeten zijn, om een relevante boodschap te kunnen
versturen is kennis nodig van de doelgroep.
Michel Lub.
23

24. Effectiviteit | De variabelen
Doelgroep (extern)
Doelgroep (intern)
Geografisch
Concept- Effectiviteit
Segmentatie Drukken Logistiek Bundelen Bezorgen Attenderen
ontwikkeling meten
Moment
Inhoud/ Content
Lay-out
Formaat
Papier kwaliteit
24

25. Segmentatie | Case “Hoortoestellen”
• Doelstelling: Optimalisatie verspreidplan als gevolg van groei aantal winkels
• Oplossing:
– Verspreidplan gecreëerd op basis van specifieke doelgroep 60 jaar en ouder
– Extra inzet van geografische data door perceelcodes “Bejaardentehuizen” toe te voegen aan
verspreidplan.
• Resultaat:
Standaard Selectief Standaard Selectief
Aantal respondenten 247 353 Opvallend *4 33% 23%
Herinnering 9% 9% Niet opdringerig *4 35% 36%
Reclamebereik 20% 21% Passend bij organisatie *4 35% 53%
Gemiddelde leesduur *1 1.4 1.4 Gemakkelijk te volgen *4 39% 50%
Gem. aantal meelezers 1.5 1.6 Bevat nieuwe informatie *4 21% 28%
Gem. overall waardering *2 3.2 2.9 Relevante informatie *4 9% 15%
Overall waardering *3 26% 27% Interesse toename *4 14% 14%
Leuk *4 21% 28% Kennis toename *4 23% 31%
Uitnodigend *4 28% 36% Sympathie toename *4 13% 22%
Respons 2% 7%
25

26. Effectiviteit | De variabelen
Doelgroep (extern)
Sealen Positie in sealbag
Doelgroep (intern)
Invouwen Sealbedrukking
Geografisch
Concept- Effectiviteit
Segmentatie Drukken Logistiek Bundelen Bezorgen Attenderen
ontwikkeling meten
Moment
Inhoud/ Content
Papiersoort
Lay-out Bezorgmoment
Inktsoort
Formaat
Papier kwaliteit
26

27. Attenderen | Case Bruna
• Aanleiding
– Bruna bestaat 140 jaar en dit jubileum wordt gevierd d.m.v. een Nijntje actie.
– Deze actie wordt bekend gemaakt in de folder, op tv en Bruna wil een aantal Nijntjes fysiek
binnen laten komen bij de consument.
• Oplossing:
– Eigen sealbag met eigen ontwerp
– Zowel folder als sample in 1 pakket
• Resultaat:
– De bedrukte mailbag vergroot de bereikcijfers
– de leesduur van de consument neemt toe
– Beoordeling eigentijds, opvallend en aantrekkelijk
– Run op Nijntjes
27

28. 28

29. Nieuwe folder vormen
29

30. 30

31. • Een wedstrijd waarbij creatieven worden uitgedaagd om de meest creatieve en effectieve
folder te ontwerpen
Wat is het? • Doelstelling is om aan te tonen dat het medium op veel creatieve manieren in te zetten is
en zeer effectief haar doel kan bereiken
• Ontwerp een huis-aan-huis uiting voor Blue Band boter en brood.
• Moeders met jonge kinderen (<4 jaar) overtuigen van het feit dat
goede vetten essentieel zijn voor de groei en ontwikkeling van kinderen. Deze goede
De briefing vetten zijn te vinden in de producten van Blue Band.
• Doel van de uiting is: overtuigen van toegevoegde waarde product en getriggerd worden
tot aankoop door middel van een coupon.
• De DDMA ontving maar liefst 160 inzendingen
• Uit deze inzendingen zijn 3 genomineerden gekozen door de jury
And the • De genomineerden worden vanmiddag bekend gemaakt
winner is • Vervolgens worden de drie concepten door het land huis-aan-huis verspreid
• Deze verspreiding wordt op effectiviteit gemeten door een onafhankelijk onderzoeksbureau 31
• 15 juli prijsuitreiking

32. 32

33. Meten? Ik ben zelf ook consument hoor….
• Consumers and advertisers are worlds apart. Across the board, Advertisers see much larger
effects of advertising on consumers’ purchasing intentions than Consumers. These
discrepancies are huge.
• Top 3 onder adverteerders:
– Persoonlijke reclames, die zijn afgestemd op mijn individuele behoeften 98%
– Reclames die informatie geven op een door de consument zelf gewenst moment 94%
– Interactieve reclames 89%
• Top 3 onder consumenten:
– Reclames die eerlijke informatie bevatten 73%
– Relevante reclames waar ik echt iets aan heb 62%
– Reclames die informatie geven op een door de consument zelf gewenst moment 58%
Bron: Responsible advertising, what consumer and advertisers think, Anker Solutions, okt 2009 i.o.v. BVA 33

34. Vraag jezelf af…
Juiste gebied?
Antwoord op:
Waar komen mijn klanten vandaan? Respons
Wie zijn mijn klanten? onderzoek
Waar kan ik mijn klanten nog meer vinden?
Concept- Effectiviteit
Segmentatie Drukken Logistiek Bundelen Bezorgen Attenderen
ontwikkeling meten
Antwoord op:
Hoe wordt mijn folder gelezen? Folder
Wat vindt men van mijn folder? onderzoek
Wat is het effect van mijn folder?
Juiste folder?
34

35. Stappenplan marktbewerking
Wie? Waar? Hoe?
Wie is mijn Waar vind ik mijn Hoe “beraak” ik mijn
(potentiële) klant? (potentiële) klant? (potentiële) klant?
Profileren Vinden Beraken
35

36. Marktbewerking | Wie?
Wat is het profiel van mijn klanten? Waar komen mijn klanten vandaan?
Analyse en geografische weergave van aanwezige doelgroep binnen Nederland Herkomst analyse o.b.v. reistijd binnen 4 positie postcode
36

37. Marktbewerking | Waar?
Waar bevinden mijn (potentiële) klanten zich? Waar bereik ik nu mijn (potentiële) doelgroep?
Analyse/ weergave van aanwezige doelgroep binnen Nederland Analyse/ weergave van aanwezige doelgroep binnen contractgebieden
37

38. Responsanalyse | Case Halfords
• Doelstelling
– Transactiedata inzichtelijk (en leesbaar) maken;
– Gebieden waarderen aan de hand van transactiedata;
– (Waarde) Segmenten aanbrengen in de transactiedata;
– Een efficiënter verspreidplan samenstellen;
– Beter kunnen segmenteren (ook voor thema-acties).
38

39. Responsanalyse | Case Halfords
• Gerichte en lokale acties mogelijk
• Hogere dekkingsgraad op basis van ware
herkomst klanten
– Het oude verspreidingsgebied was goed voor
70% van alle transacties
– Het nieuwe verspreidingsgebied is goed voor
77% van alle transacties
• Geen overlap meer in de gebieden
• Beter inzicht in reistijd en reisafstand
39

40. Marktbewerking | Hoe?
Huis-aan-huis communicatie E-Folders E-Nieuwsbrief
en en
/ /
of of
40

41. Vraag jezelf af…
Juiste gebied?
Antwoord op:
Waar komen mijn klanten vandaan? Respons
Wie zijn mijn klanten? onderzoek
Waar kan ik mijn klanten nog meer vinden?
Concept- Effectiviteit
Segmentatie Drukken Logistiek Bundelen Bezorgen Attenderen
ontwikkeling meten
Antwoord op:
Hoe wordt mijn folder gelezen? Folder
Wat vindt men van mijn folder? onderzoek
Wat is het effect van mijn folder?
Juiste folder?
41

42. Eye tracking | Hoe wordt mijn folder gelezen?
Brand
Text
Visual
42

43. Folder tracking | WatRedenen om V&D te jaar) mijninfolder? en Wonen
Belangrijke aspecten vs vindt men van
(afgelopen
nomineren Warenhuizen
Belangrijkste
45% aspecten vs redenen om XX te nomineren in Wonen & Warenhuizen. (n=319)
40%
35%
30%
25%
20% 18,6%
12,8%
15% 11,7% 11,7%
9,3% 10,4%
10% 7,3% 6,2%
3,5% 3,6% 4,6%
5%
0,2% 0,4%
0%
Totaal belang
Totaal Belang Folder X
V&D Folder X Q4 2008
xx
V&D IV 2008Q4 2008
Xx
43

44. MailMonitor Online | Wat is het effect van mijn folder?
44

45. MailMonitor Online | Case Douwe Egberts
Douwe Egberts Benchmark Douwe Egberts Benchmark
Aantal respondenten 198 8304 Opvallend *3 59% 41%
Herinnering 33% 22% Niet opdringerig *3 63% 52%
Reclamebereik 47% 36% Passend bij organisatie *3 80% 52%
Gemiddelde leesduur *1 3.2 1.6 Gemakkelijk te volgen *3 82% 64%
Gem. aantal meelezers 1.3 1.4 Bevat nieuwe informatie *3 38% 27%
Overall waardering *2 68% 43% Relevante informatie *3 28% 24%
Leuk *3 63% 36% Interesse toename *3 22% 20%
Uitnodigend *3 59% 45% Kennis toename *3 34% 26%
Onderscheidend *3 43% 29% Sympathie toename *3 17% 20%
Geloofwaardig *3 60% 49%
folder scoort significant beter dan benchmark folder scoort significant minder goed dan benchmark
45

46. Primaire Affectieve Reactie
Wat is het eerste wat in u opkomt wanneer u aan de folder van Douwe Egberts denkt?
e Leuk, ff kijken
Goede fol
der, Douw .. Later
ev
rts doorbl en lekker of er iets voor de
smaakvo Egbe a
samenge
l kijken deren om te feestdagen
steld of er ie bruikbaar is als
mij bi ts voor
j zit. kado.
Jee wat een kleurige
folder van DE, eens
Weer een een keer anders.
over
reclame
koffie. Aha
folder van koff ,
O ,leuk een ie!
rts, lees ik
d ouwe egbe
orgen or naar
moet z d bij Proberen alt ijd van vo
Ik ze nog achter.
op tij
d at ik el ben
steeds d
ie dure
de D E wink op. dingen
s he t te
a nders i slijten?
= positief = negatief =neutraal
Positief (70%) - Negatief (14%) - Neutraal (15%) - Geen antwoord (1%)
46

47. Wrap-up
47