Extrait de mon livre "Busines is digital, c'est le moment !" publié initialement par Les Echos (http://lecercle.lesechos.fr/cercle/livres/bonnes-feuilles/221170774/extraits-business-is-digital-cest-moment-demmanuel-fraysse) Site du livre : www.businessisdigital.com

1. Tout
savoir sur...
Un livre de Emmanuel Fraysse
Une collection dirigée par Henri Kaufman
...Business
is digital#
C’est le moment !

2. — 13 —
Introduction
« Rien n’est permanent sauf le changement » (Héraclite). La période actuelle
débutée dans les années 90, décennie de la diffusion d’Internet auprès du
grand-public, est riche en nouveautés « connectées ». Désormais, le monde se
digitalise à grands pas.
Ce que nous imaginions il y 15 ans se déroule désormais sous nos yeux :
puissance des communautés en-ligne, mobilité 24/7, ecommerce, consom-
mauteurs, … Stimulant et inquiétant à la fois puisque la nouveauté nécessite
des adaptations plus ou moins profondes selon les secteurs et les individus.
Encore périphérique il y a 15 ans, le digital est désormais au centre de toutes
les attentions. Les entreprises sont face à une alternative simple : « se digita-
liser ou mourir ». Du point de vue business, la digitalisation s’entend comme
le fait de faire basculer partiellement ou totalement un produit, un service,
une marque ou un secteur d’activité dans le numérique en tenant compte des
nouvelles technologies et des usages connectés de consommation. Du point
de vue des usages, elle peut se définir comme l’explosion d’une vie connectée
multi-écrans au quotidien (TV, ordinateurs, tablettes, mobiles, …).
Selon une étude Microsoft/opinionway publiée en février 2013, il apparait que
les enjeux du digital n’échappent plus aux Directions Générales. Principaux
enseignements de l’étude :
• 84% des décideurs considèrent que le digital est stratégique (dont 22%
très stratégique)
• 62% sont convaincus que le digital transformera le modèle économique
de leur entreprise d’ici 5 ans
• 92% estiment que le digital va faciliter les échanges avec les parties
prenantes (clients, prestataires, partenaires, ...)
Et si les évolutions allaient plus vite que prévu ? En tous cas, la conduite
du changement digital ne peut plus être retardée. Le temps (op)presse, les
nouveaux entrants prennent des positions face aux dinosaures qui se meuvent
avec lenteur. Il est temps de se digitaliser car « Business is Digital ».

3. — 14 —
Business is digital
Dans la continuité de mon précédent ouvrage axé « Web social », le présent
ouvrage vise à faciliter la compréhension de ce qui est à l’œuvre actuellement
et à donner des pistes pour l’avenir. Nous changeons, d’ère, de société, de civi-
lisation (rayez les mentions inutiles). Le digital imprègne notre vie privée et
notre vie professionnelle. Le web social est un acquis. Désormais, le business
est digital, les objets sont connectés et ce n’est qu’un début. Nous tendons
vers le transhumanisme avec des hommes augmentés par la technologie...
Aussi, la pensée de Schumpeter est-elle plus que jamais d’actualité : « Le
nouveau ne sort pas de l’ancien, mais apparaît à côté de l’ancien, lui fait
concurrence jusqu’à le ruiner. » Mythe ou prophétie ? A vous de voir en lisant
cet ouvrage.

4. — 39 —
Chapitre 2 : Mythes et réalités
Chapitre 2
Mythes et réalités
« Le pessimiste se plaint du vent, l’optimiste espère qu’il va changer,
le réaliste ajuste ses voiles. » (William Arthur Ward)
La digitalisation du monde n’est pas une tendance parfaite et sans défauts : le
social business n’est pas dénué de risques et il faut rester vigilant pour que le
monde digital reste un monde de choix et de liberté.
Faisons la distinction entre le bon grain et l’ivraie, entre le fantasme et la
réalité.
2.1 Le Web se referme et l’accès se segmente ?
Va-t-on vers un Internet à plusieurs vitesses ? C’est plus que probable. La
neutralité du Net et le Web ouvert accessible pour tous sont mis sous pression
par la censure et les acteurs majeurs économiques souhaitant renforcer leur
domination.
// Concernant la neutralité du Net
La neutralité du Net ou la neutralité du réseau est un principe qui garantit
l’égalité de traitement de tous les flux de données sur Internet. Ce principe
exclut ainsi toute discrimination à l’égard de la source, de la destination ou
du contenu de l’information transmise sur le réseau1
. D’inspiration technique,
cette neutralité vise à considérer le réseau comme un bien public et d’allouer
« la même bande passante pour tous ». En fait, ce concept est plus que mis
à mal. Il est peu probable qu’il puisse être maintenu à l’avenir. Parmi les
facteurs pouvant mettre en danger cette neutralité, citons la verticalisation
de certaines activités par les firmes à vocation technologique. Apple est le
chantre de l’intégration des produits et services. Apple contrôle ses produits
à chaque étape de leur fabrication et dispose d’un AppStore puissant pour

5. — 40 —
Business is digital
distribuer les contenus. D’autres acteurs comme Microsoft suivent son chemin
en intégrant certains des équipements mobiles dotés de son système d’ex-
ploitation. Cette verticalisation n’est pas un phénomène nouveau comme le
montre Tim Wu dans son livre The Master Switch. Dans le secteur des médias,
il explique que l’intégration des contenus et des contenants (tuyaux) est un
grand classique :
• Pour la radio, les grands groupes médias ont freiné l’émission en FM
pendant 10 ans sachant qu’ils avaient leurs radios en AM.
• Les grands studios d’Hollywood possédaient les cinémas avant que le
gouvernement américain leur demande de s’en séparer pour éviter tout
contrôle excessif de la chaine Production+Distribution dès la fin des
années 30.
A noter que ces acteurs majeurs qui participent à la remise en cause partielle
ou totale de la neutralité du Net ont su défricher de nouveaux horizons et
créer de la valeur à long terme2
. Ils ont su mettre en place des écosystèmes
efficaces et rentables. Leurs innovations justifient qu’ils puissent bénéficier
d’une rente à ce titre. Pour autant, cela ne doit pas se faire au détriment
de l’innovation dans le cas d’abus de position dominante, situation dans
laquelle l’innovation venant des concurrents est endiguée, voire stoppée par
des barrières à l’entrée qui sont liées à des freins anti-concurrentiels et / ou
idéologiques répréhensibles. Tout est une question d’équilibre.
// « Découvrabilité » et monétisation du Web
Nous avons connu une période d’unification du Web : le WWW a supplanté les
autres domaines de l’Internet (Gopher, FPT, …). Désormais, la fragmentation
guette le WWW avec de potentiels hold-ups réalisés par des acteurs majeurs
du Web qui ont créé leur propre Web. Un exemple : Facebook qui revendique 1
milliard d’utilisateurs actifs mensuels et dont les données ne sont pas acces-
sibles via les moteurs de recherche. La période de « toute l’information libre-
ment pour tous sans distinction » touche à sa fin. La restriction de l’accès est
une question d’actualité tant au niveau de la « découvrabilité » qu’au niveau
de la monétisation.
En termes de « découvrabilité », il apparait qu’une partie du Web demeure
derrière des codes d’accès et n’est donc pas accessible librement via les
moteurs de recherche. La grande majorité des contenus créés sur Facebook
est inaccessible via les moteurs de recherche : groupes, pages fan, fil d’actua-
lité… Pourtant, ces pages sont d’une grande richesse, richesse qui reste le

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Chapitre 2 : Mythes et réalités
domaine de Facebook et n’est pas indexable par les moteurs de recherche3
. La
« découvrabilité » devient sociale, via ses amis / contacts et non plus via les
moteurs de recherche. Cela transparait clairement en termes de trafic affluent
provenant des réseaux sociaux notamment pour les sites média4
. Les visites
en provenance de Facebook & Twitter sont en croissance sans savoir exacte-
ment leur provenance exacte (fil d’actualité ? groupe ? …). A noter que la
question du Web invisible n’est pas une question nouvelle puisque, dès 2003,
IBM a montré que le Web était structuré en plusieurs zones : une zone dont
les pages sont très connectées et des zones peu ou pas accessibles par des
pages externes5
.
En termes de monétisation, le « tout gratuit » a montré ses limites : les
médias on-line peinent à monétiser leurs contenus uniquement par la publi-
cité face à des créateurs de contenu non professionnels qui leur grignotent des
parts de marché. Le phénomène de l’accès payant revient à l’ordre du jour sur
un modèle freemium (partiellement payant), voire 100% payant. Les médias
on-line mettent progressivement en place des « walls » payants et des offres
d’abonnement numérique pour s’assurer de nouvelles sources de revenus.
Conséquence, des restrictions sont appliquées sur les contenus : accès complet
uniquement pendant une période limitée, nombre limité d’articles gratuitement
consultables par mois… Le Wall Street Journal, la Harvard Business Review,
Mediapart en sont de parfaits exemples.
L’accès segmenté se fera aussi au regard du terminal utilisé et du taux d’usage.
D’une part, le type de supports de lecture (ordinateur fixe ou portable, tablette,
téléphone mobile) commence à conditionner l’accès à certains contenus. Des
sites gratuits à partir de PC sont payants dès lors qu’ils sont consultés à partir
de téléphone mobile par exemple. D’autre part, en termes de taux d’usage,
les power users, à savoir les diginautes particulièrement gourmands en bande
passante, verront les offres « premium » se multiplier à leur attention.
// Montée de la censure
De nouveaux rapports de force s’établissent entre les géants du Web, les auto-
rités réglementaires et les internautes. Au fil des années, la législation évolue
pour encadrer les débordements et les technologies de contrôle sont mises en
service.
Google s’inquiète de cette surveillance législative dans son « Google Transpa-
rency Report »6
.

7. — 42 —
Business is digital
Sur le 1er
semestre 2012, Google aurait reçu 1789 requêtes (quantité « révo-
lutionnaire », non ?) gouvernementales, de source juridique ou exécutive et
policière, afin de retirer 17.746 éléments de contenu proposés via ses diffé-
rents services (YouTube, moteur de recherche, ...). Ce qui constitue une
augmentation de 70% par rapport à la même période 2011.
Autre cas récent en France, la suppression de contenus par Twitter autour
notamment du hashtag #UnBonJuif après la plainte déposée par l’UEJF. Les
recours se multiplient pour censurer les contenus litigieux, à tort ou à raison.
A chacun de se faire une idée dans un contexte global de liberté d’expression,
qu’elle soit utilisée à bon escient ou pas. Ce qui est sûr : Internet n’est pas un
espace de non-droit et les règles juridiques actuelles sont à appliquer lorsque
cela s’impose.
Quant aux ventes d’armes électroniques, à savoir les logiciels et applications
permettant de filtrer et de surveiller le Web, la France est en pointe. Elle a
équipé plusieurs gouvernements arabes afin de surveiller leur peuple et de
filtrer les informations. Le sujet est sensible, de grandes sociétés françaises
de services informatiques ont été montrées du doigt et certaines affaires ont
été amenées devant la justice française. La logique de Web filtré localement
s’installe dans un nombre croissant de pays. Le périmètre de la censure varie
d’un pays à l’autre : entre autres, l’Egypte a banni la pornographie7
, la Chine
filtre grandement son Web.
La chape de plomb informationnelle n’est pas loin. Devant les risques de
censure, il semble que le Parlement Européen œuvre pour leur limitation8
mais
les luttes de pouvoir s’intensifient.

8. — 43 —
Chapitre 2 : Mythes et réalités
Et maintenant, que faire ?
La logique de l’Open source s’est généralisée au-delà du code source. On parle
désormais d’Open business, d’Open Innovation par exemple. Ce mouvement du
libre au sens large permet d’innover avec une vision collaborative. Les résul-
tats sont partagés et exploitables par bon nombre d’individus.
Les contre-pouvoirs sont nécessaires pour conserver une liberté d’expression
et d’action. Tout d’abord, les Etats ont un rôle à jouer dans le contrôle des
règles anti-concurrentielles. Ce n’est pas la position dominante, voire le mono-
pole, qui est répréhensible mais l’abus de position dominante qui conduit à
un blocage des innovations. Car sans innovations, point de salut. Le statu quo
conduit à la destruction de valeur à moyen ou long terme. Ensuite, la société
civile a également un rôle à jouer. Les associations peuvent mettre en lumière
des atteintes à l’égalité d’accès à l’information et au réseau d’une manière
globale9
. Enfin, même les mouvements de hackers tels que Anonymous ont un
rôle à jouer : En Syrie qui connait une situation de guerre civile, des groupes
de hackers permettent à une frange de la population d’accéder au Web alors
que les instances gouvernementales ont mis en place un blocus digital. Les
situations d’infowar se multiplient nécessitant notre vigilance citoyenne.
2.2 Vers la fin de la vie privée à l’ère digitale ?
// Tout est public par défaut
Côté Facebook, un des principes de base est que « tout est public par défaut ».
Ce parti-pris a fait grand bruit. N’oublions pas que Mark Zuckerberg a étudié
l’informatique ET la psychologie. Résultat : il est familier avec l’âme humaine
et a bien perçu que la vie privée n’était plus vraiment privée, ou, en tous cas,
que le périmètre de la vie privée avait évolué. Depuis plus de 15 ans, la télé-
réalité et la forte croissance des témoignages plus ou moins voyeurs à la TV,
média de masse par excellence sont l’expression de cette redéfinition de ce qui
relève désormais du domaine privé.
Sur Facebook, les données personnelles sont collectées avec votre consente-
ment. Ce que les Facebookiens et Facebookiennes savent moins : ces données
peuvent être extraites dans certaines conditions par des sociétés tiers (nom,
prénom, email, centres d’intérêt, …).

9. — 44 —
Business is digital
Qu’est ce que tu regardes ?
// Profiling et Big Data
Données, données, donnez-moi ! Nous vivons dans un monde de données.
Ce qui a changé : il est désormais possible non seulement d’accéder à ces
données mais aussi de les traiter pour un coût faible. Le Big Data est parmi
nous. Et ces informations proviennent des entreprises mais aussi de l’Etat. Un
seul exemple : les données de transport public10
. Les entreprises vont pouvoir
les utiliser en échange du paiement d’une redevance.
Histoire vécue
Mon équipe et moi avons lancé en France le service www.reparmax.
com. Ce service permet à tout automobiliste d’être mis en contact avec
des garagistes proches après estimation préalable de la réparation. Cette
estimation préalable dépend du véhicule,de l’opération et de la localisation.
Concernant l’identification du véhicule, le moyen le plus simple est d’indi-
quer sa plaque d’immatriculation. Ensuite, une requête est faite en temps
réel sur les fichiers des immatriculations des préfectures pour identifier le
véhicule. Chaque requête effectuée coûte quelques centimes. Rapide et
efficace.A noter que seules les informations liées aux véhicules sont acces-
sibles, les données personnelles de l’automobiliste restent confidentielles,
le fichier n’est pas nominatif donc conforme au respect de la vie privée.
// Retargeting publicitaire et long clic
Vous vous sentez épié sur le Web ? Les publicités vous suivent de site en site
et vous trouvez ça bizarre ? Ce n’est pas bizarre, c’est du « retargeting publici-
taire ». Le principe est simple : à partir de fichiers mouchards sur votre ordina-
teur appelés cookies, il est possible de savoir quels sites / quelles pages vous

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Chapitre 2 : Mythes et réalités
avez consultés et de vous proposer ultérieurement des publicités très contex-
tualisées. Après avoir consulté la page d’une jolie paire de chaussures rouges
sur un site e-commerce, il est possible que vous voyiez apparaître ces mêmes
chaussures rouges dans une publicité sur un site média consulté le lendemain.
Joseph Turow évoque le phénomène du « long click »11
. Grâce notamment
aux cookies et aux fichiers clients qui se louent / s’achètent, il est possible
de vous suivre dans le monde digital et de vous proposer le bon produit au
bon moment. Cela peut vous éviter de voir s’afficher des pubs complètement
inadaptées à vos besoins (ex : une promotion pour du lait maternel alors que
vous n’avez pas d’enfants). Maintenant, à vous de voir si cela vous intéresse…
// Et maintenant, que faire pour garder privée… sa vie privée ?
Soyons lucides et réalistes : les données constituent un marché. Il y a une
offre, une demande et un échange de valeur entre les parties. Ces données ont
une valeur marchande et le marché reste à réguler intelligemment.
Dans le monde digital, il est clair que, notamment dans le cadre d’utilisation
de services en-ligne, « si c’est gratuit, c’est toi le produit ». D’ailleurs, pour
certains services (online ou offline), même quand c’est payant, c’est quand
même vous le produit… Par exemple, les coordonnées que vous laissez en
achetant certains produits pour bénéficier d’offres promotionnelles dans des
magasins peuvent être vendues / louées à d’autres sociétés pour des opéra-
tions de marketing direct.
Dans le cas des réseaux sociaux, les données sont collectées, agrégées et
commercialisées de différentes façons. Seriez-vous prêts à payer ces services
pour protéger vos données personnelles ? Vaste question. Suite aux modifi-
cations d’utilisation des données par Facebook fin novembre, des diginautes
ont manifesté leur mécontentement en postant un statut à vocation juri-
dique interdisant à Facebook d’utiliser leurs données à des fins commerciales.
Sauf que cette mention au vernis juridique n’avait aucune portée puisque
Facebook mentionne bien dans ses conditions générales d’utilisation que les
utilisateurs lui accordent un droit d’utilisation, de distribution et de partage
sur l’ensemble de leurs données. A l’opposé de cette tentative de protection
des données, d’autres diginautes plus réalistes et informés ont pris çà avec
humour en relativisant la portée des changements.
Les tentatives de régulation se multiplient actuellement. En France, le respect
et la protection de la vie privée sont suivis par la CNIL. Peu de pays disposent
d’une instance équivalente. Autant en profiter même si ce respect de la vie

11. — 46 —
Business is digital
privée est chahuté par les entreprises commerciales mais aussi par les inter-
nautes qui partagent et donnent leur aval sans en mesurer les conséquences.
Côté diginautes, il est trop facile ensuite de se retourner vers les entreprises
et de les blâmer.
En savoir plus
Nous assistons aussi à une fiscalisation des données avec la publication
du Rapport Collin et Colin disponible en-ligne. http://www.lefigaro.fr/
assets/pdf/FiscaliteEconomieNumerique.pdf
Le respect de la vie privée passe aussi par une responsabilité individuelle. En
tant qu’internaute / socionaute / mobinaute, tout un chacun a des droits mais
aussi des devoirs. Comme dit l’adage, « le droit n’est pas là pour protéger les
imbéciles ». Face à ces enjeux concernant la vie privée, il est important de
reprendre le contrôle de ses données. Cela passe par un paramétrage de l’accès
à ses données sur Facebook, voire par le fait de ne PAS partager ce que vous ne
souhaitez pas divulguer. La vie déconnectée a aussi du bon ! Méfiez-vous du
syndrome du « Viens chez moi, j’habite chez une copine. » Quand vous êtes sur
Facebook, vous n’êtes pas vraiment chez vous, autant le savoir dès le départ !
Se croire chez soi sur Facebook est une erreur de jugement qui peut coûter
cher. Et même si vous êtes prudent, il vous reste à espérer que quelqu’un
d’autre ne partage pas l’information, la photo à votre place.
Quant au retargeting publicitaire, pour l’éviter, le nettoyage régulier des
cookies et le bon paramétrage sur les sites utilisant ces cookies s’impose. En
théorie, les données partagées et récupérées ne sont pas nominatives. Elles
sont agrégées au sein de masses uniformes et ne contiennent pas de nom/
prénom par exemple. Mais cette règle peut vite être mise à mal si l’on n’y
prend pas garde.
En fait, la question n’est plus “Comment protéger les données personnelles sur
le Net ?” car, en réalité, toute société éditrice d’un site avec SSO (Single Sign
On, système d’identification unique) accède à ces données et peut les partager
techniquement avec d’autres sites, mais plutôt “Est ce que j’ai confiance dans
ce site concernant la protection et l’utilisation de mes données personnelles?”
En savoir plus
Pour effacer vos traces, vous pouvez aussi vous tournez vers des solutions
comme AccountKiller qui vous guide dans la gestion de votre e-reputation.
Devant les problèmes liés à l’identité numérique, une solution radicale a été
proposée : et si on pouvait changer d’identité ? Et si on pouvait se déclarer en

12. — 47 —
Chapitre 2 : Mythes et réalités
banqueroute sur le plan de l’identité numérique pour faire table rase du passé ?
Le droit à l’oubli appliqué au digital nous réserve encore des surprises12
.
2.3 Le monde digital favorise l’érosion du sentiment col-
lectif et incite à l’individualisme ?
// Montée de l’individualisme et perte de reliance
Internet permet à chacun de s’exprimer, de revendiquer et de s’affirmer. Chacun
peut tisser sa propre toile et faire part de ses opinions facilement. Un levier
idéal pour accompagner la montée de l’individualisme inhérente à nos sociétés
modernes. Les liens sociétaux se délitent. La reliance, « la création de liens
entre des acteurs sociaux séparés, dont l’un au moins est une personne »13
,
comme la définit Marcel Bolle de Bal, fait de plus en plus place à la déliance,
phénomène inverse de destruction de liens interpersonnels.
Dans ce contexte délié, le matérialisme a tendance à tout envahir. Tout devient
un marché : Internet à plusieurs vitesses selon les moyens financiers, consti-
tution « d’égo-système », l’érosion du sentiment de « vouloir vivre ensemble »
au profit d’une vie individuelle déconnectée des autres et du bien public. Les
liens interpersonnels s’effritent au profit d’une vie égocentrée. Il est facile de
dénoncer, de pointer du doigt sans intégrer la pensée dans un contexte plus
global et collectif, notamment pour tout ce qui touche à l’argent. Comme le
soulignait Alexandre Dumas, « N’estime l’argent ni plus ni moins qu’il ne vaut :
c’est un bon serviteur et un mauvais maître. » En d’autres termes, trop de
valeur (monétaire) tue les valeurs (morales).
// Perte d’attention
Dans un monde hyperconnecté, la vitesse est envahissante. On court après le
temps, l’information est en temps réel, les réactions sont en temps réel. Nous
sommes en situation d’infobésité. Difficile de prendre le recul pour analyser
les choses désormais. Le diktat du temps réel nous pousse à courir à gauche, à
droite sans cesse. Conséquence : notre faculté d’attention est en décroissance.
Vous voulez vous en convaincre ? Déconnectez-vous pendant 3 jours, faites la
même tâche chaque jour et vous verrez une différence d’attention forte entre
le 1er
et le 3ème
jour. Au 3ème
jour, l’esprit sera plus libre et productif. Nous
avions une faculté d’attention par période de 10 minutes14
. Elle semble plus
proche des 5 minutes désormais. Bien sûr, cela dépend de son propre taux

13. — 48 —
Business is digital
de connexion et de son âge. En tout cas, le multi-tâche, si cher à la nouvelle
génération s’apparente plutôt à un mythe. Notre cerveau n’est pas multi-tâche.
Pour être plus précis, il n’est pas multi-tâche lorsque ces tâches nécessitent
une réelle attention. Néanmoins, il semblerait que le cerveau féminin soit
mieux armé que le cerveau masculin pour le multi-tâche selon certaines études.
// Perte de temps
Le temps connecté, du temps utile ? Pas sûr. Après quelques années
d’enthousiasme effréné en faveur des réseaux sociaux et l’apologie du « tout-
connecté », il apparait que la productivité pâtit d’un usage à tort et à travers
des TIC.
« L’Internet social est un monstre suceur de temps15
» affirme Cyrille de
Lasteyrie alias Vinvin. Et d’enfoncer le clou : « Le temps passé sur le Net est
un gigantesque gâchis existentiel (…) une drogue comme le sont l’héroïne
et l’alcool ». Ce témoignage d’un geek repenti, paru dans le magazine Clés,
devient de plus en plus fréquent parmi les accrocs des réseaux sociaux.
Armes de distraction massive
// Et maintenant, comment redonner du sens au monde digital ?
Il est intéressant de constater comment le Web individualise et « collabo-
ratise » dans le même mouvement. Nous nous expliquons : oui, l’individu a
un pouvoir d’expression jusqu’alors jamais atteint grâce au Web. Et en même
temps, l’importance du lien inhérent au Web social confère plus de poids à
la relation entre individus qu’à l’individu lui-même. Seul, au final, l’individu

14. — 49 —
Chapitre 2 : Mythes et réalités
n’est rien. En revanche, inscrit au sein d’un groupe, il trouve sa place et peut
se faire entendre. Le Web participe à la « déliance » globale mais devient de
plus en plus un lieu de « reliance » mais une reliance dont les fondamentaux
ont évolué.
Nous insistons sur ce point mais il est fondamental : le monde digital est un
monde technologique défini par les hommes. La technologie n’est rien sans
les hommes et sans une vision responsable de ce qui est bon pour le futur. Le
digital est ce que nous en ferons. A nous d’être responsables et de faire des
cures de déconnexion si nécessaire. Oui, vous avez bien lus. Soyez dé-con-
nec-tés pour mieux vous reconnecter ensuite, et reconnectés intelligemment.
Le P2P et l’intelligence collective ne peuvent se résumer aux seuls LOLcats16
.
En savoir plus
Contre le pessimisme ambiant concernant le fait qu’Internet nous rend
débile, une mise en perspective riche, complète et réaliste évoquant
l’opportunité de faire appel désormais plus facilement à notre intelligence
créative : http://www.businessisdigital.com/lintelligence-creative/
2.4 Le modèle Pair-À-Pair (P2P) conduit à la désinformation
et favorise les « corbeaux » ?
// Manipulation des contenus produits par les diginautes
Comme dans tout phénomène humain, la manipulation et la propagande ne
sont jamais à exclure dans le monde digital tant au niveau des contenus
créés par les diginautes qu’au niveau de leurs relations interpersonnelles ainsi
qu’avec les autres types d’entités présentes sur le Web.
Les commentaires et les contenus UGC (comprenez « User Generated Content »)
créés par les internautes sont rattachés à des individus qui ne sont pas forcé-
ment compétents ou bien intentionnés. Et parfois même à des individus qui
ne sont pas ceux qu’ils prétendent être. Preuves en sont les avis sur les sites
de tourisme, avis élogieux créés sur demande par des hôteliers en quête de
bonne réputation. Pour quelques euros, un e-commercant peut acheter des
avis positifs pour augmenter son ranking.
Si vous ne parlez pas de vous sur le Web, d’autres le feront à votre place (que
vous soyez une marque, un produit, un service ou un individu…). Les bad
buzz sont monnaie courante, il faut savoir les anticiper et, au pire, les guérir

15. — 50 —
Business is digital
après coup. Cas extrême concernant l’individu : le cyberbullying, « harcèle-
ment virtuel » qui peut avoir des conséquences dramatiques allant jusqu’au
suicide des victimes. Sans vouloir minimiser le sujet, ce harcèlement virtuel
est sur-exposé et dramatisé dans les médias.
// Comment éviter les débordements des contenus P2P ?
Dans ce petit jeu de la lutte d’influence digitale, pas de miracle mais citons au
moins 4 pistes de réflexion.
Première piste : la vérification et le contrôle des avis, commentaires et
contenus créés par les diginautes soit par une intervention humaine, soit
par une intervention automatique. Facile à dire, plus difficile à faire à grande
échelle. Néanmoins, des tiers de confiance tels que Testntrust (comparateur de
satisfaction et avis consommateur) et BazaarVoice viennent certifier les avis
et commentaires des consommateurs.
Seconde piste : le monde digital n’étant pas un monde de non-droit, la légis-
lation s’exerce aussi dans le monde digital. Les mensonges, rumeurs, diffama-
tions en tous genres (hashtags racistes, …) sont à sanctionner.
Troisième poste : La mise en place d’un scoring social pour les individus. Dans
cette optique, tout individu intervenant sur le Web social dispose de sa répu-
tation numérique sous forme de score. Cela favorise la transition de l’intelli-
gence des foules vers l’intelligence des amis. Klout.com en est une première
manifestation, imparfaite mais néanmoins opérationnelle.
Last but not least : penser par soi-même et garder son sens critique demeurent
quand même la meilleure solution pour prévenir et guérir tout problème lié
à du contenu UGC (User Generated Content) biaisé ou à une e-réputation
problématique.
2.5 Le piratage détruit les industries culturelles et tue
les droits d’auteur ?
// Pirater au lieu de payer
L’effondrement du marché de la musique, les difficultés du marché des biens
culturels, le fait que les internautes ne sont plus prêts à payer pour des biens
et services comme avant, autant de maux qui sont reprochés au monde digital.

16. — 51 —
Chapitre 2 : Mythes et réalités
Il est vrai qu’Internet a des allures de Far-West, des allures d’adolescent qui
casse tout sur son passage sans nuances. Quand le digital arrive, les entités
établies retiennent leur souffle, quitte à s’asphyxier.
Trop de téléchargements de voitures sur Internet ? ;o)
// L’alternative est simple : se digitaliser ou mourir
Internet n’est qu’un outil. Certes, un outil dont le maniement n’est pas encore
forcément bien maitrisé. Ceci dit, plutôt que de se focaliser sur la crainte du
digital, les entités établies devraient réfléchir à leur stratégie globale à moyen
et long terme. Internet est un accélérateur de changement, ni plus, ni moins
notamment en termes de création, production et distribution. Après une
bonne décennie de destruction forte de valeur, il semblerait que le secteur de
la musique commence à trouver des pistes pour de nouveaux modèles écono-
miques après l’échec de la loi Hadopi qui posait une bonne question mais
apportait une mauvaise solution, à savoir sanctionner sans que le marché
musical n’apporte de valeur ajoutée supplémentaire aux consommateurs. Au
niveau des modèles économiques, le secteur de la musique semble passer d’une
logique d’achat de biens musicaux à une logique de « souscription mensuelle à
des services musicaux » (Spotify, Deezer, …).

17. — 52 —
Business is digital
La notion de copyright est soumise à de fortes turbulences. Certains proposent
même son abolition. Un peu radical comme solution. Ce qui est sûr : nous
nous dirigeons vers des solutions « hybrides » de copyrights sachant que la
collaboration devient centrale dans la création. Tout est une question d’équi-
libre et de partage de la valeur ajoutée créée entre les différentes parties
prenantes. Dans le secteur musical, le succès du Gangnam Style s’est fait sur
une vision souple des droits d’auteur. Il suffit de voir le nombre de parodies
réalisées. Plutôt que de s’y opposer, plutôt que de les contrôler, le chanteur
Psy a su s’appuyer sur les dérivés collatéraux de sa chanson pour lui donner
une dimension mondiale.
Signalons les licences Creative Commons (CC), qui sont au nombre de 6
modèles. Leur contenu varie en fonction des choix de l’auteur quant à la
combinaison des 4 options possibles et codifiées sous la forme d’un sigle en
deux lettres : mention de la paternité (BY), pas de modification (ND), pas
d’utilisation commerciale (NC), partage à l’identique (SA).
Ainsi, il apparait que le droit d’auteur n’est pas mort, il est à redéfinir dans
un contexte où l’économie collaborative va coexister avec une économie
plus traditionnelle. L’Open source a ouvert la voie de cette économie digitale
collaborative. La pensée Open s’étend ainsi à d’autres domaines. Des services
immatériels et produits matériels sont créés en Open Source. On parle même
de voitures Open Source. Autour de ces services immatériels et produits maté-
riels, d’autres éléments sont en revanche payants, ce qui permet de créer de
nouveaux marchés.
2.6 Le monde digital détruit des emplois sans les recréer ?
// La disparition de métiers créateurs d’emplois
Actuellement, les technologies digitales détruisent des emplois. L’auto-
matisation de moult métiers est en cours : ouvriers, réparateurs, caissiers,
chirurgiens, conducteurs et pilotes, … Cette destruction s’effectue sans que
des emplois soient recréés ailleurs. Les applications digitales remplacent les
employés. L’informatisation des organisations conduit à la disparation des
postes les plus répétitifs. Les robots remplacent les hommes : un fast-food
entièrement opéré par des robots a vu le jour en Chine.

18. — 53 —
Chapitre 2 : Mythes et réalités
Après le robot ménager, voici le robot serveur
Grâce aux nouvelles technologies (robotique, impression 3D, …), des entre-
prises américaines relocalisent leurs activités aux Etats-Unis, mettant leurs
troupes chinoises au chômage… sans créer une vague massive d’emplois aux
Etats-Unis. Une relocalisation sans emplois, comment l’expliquer ? Par le fait
que ce sont des robots qui prennent les emplois et que l’impression 3D ne
nécessite pas une main d’œuvre de masse.
// Une situation à relativiser
Pourtant, le catastrophisme ambiant est à mettre en perspective à moyen
terme. Les 2 exemples de robotisation sont bien loin d’être la norme. Ils
sont au mieux anecdotiques. Selon nous, passé le vernis « effet d’annonce
marketing », il apparait que nous sommes en route vers une 3ème
révolution
industrielle, vers un nouvel équilibre économique dont les contours sont loin
d’être correctement définis actuellement.
Oui, des emplois sont détruits. Effectivement, les robots vont remplacer des
pans entiers de travailleurs et ces emplois ne seront jamais recréés. Pour
autant, de nouveaux métiers émergent à l’ère digitale et nous pouvons espérer
que ce n’est qu’un début. Le fait que le consommateur puisse devenir non
seulement producteur de service mais aussi producteur de biens grâce notam-
ment à l’impression 3D et à un modèle économique collaboratif et Open, ouvre
de nouvelles perspectives de ressources financières pour lui. Quant à la roboti-
sation inévitable, nous pouvons espérer qu’elle permette d’accroitre la produc-
tivité des entreprises favorisant un meilleur partage de la valeur ajoutée avec