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E Pesquisa de Mercado
1. PESQUISA DE MERCADO

                                    Definição e principais teorias
                                             Tipos de Pesquisas
2. COMPORTAMENTO DE                Metodologia de aplicação para
                                           pesquisa de definições
                                            Conceitos e mercado
CONSUMO
                                                   Abordagem teórica
3. NOVO MOMENTO DO MARKETING   Fatores psicológicos e comportamento
                                                           de compra
E NOVO CONSUMIDOR              Fatores situacionais e comportamento
4. EXPERIÊNCIA DE CONSUMO                                  de compra
                                 Tipos de comportamento de compra
                                     O Processo decisório de compra
                                       Características do consumidor
                                                       organizacional
                                      O mundo atual - Tendências de
METODOLOGIA E CARGA HORÁRIA
      Metodologia Aplicada – Aulas com embasamento teórico e prático
      apresentação e discussão de cases.

      Metodologia de Avaliação – trabalhos em sala de aula e uma
      prova final no último dia de aula.


                                          Datas aulas:

                           Sexta  19:00 às 22:00 horas
                           Sábado 08:00 às 12:00 horas




Escala VALS 2
Pesquisa Quali
Você se conhece ?
FATO : O MUNDO MUDOU E
A CADA MINUTO ELE SE
     Você conhece as pessoas
TRANSFORMA
       do mundo ?
Por isso, precisamos entendê-lo
cada vez mais,você consome?
       O que e mais rápido.


      O que as pessoas do
      mundo consomem ?
Se o Facebook fosse um país do mundo, seria o terceiro mais populoso do universo.
                          Vale U$ 100 bilhões de dólares
  NO MUNDO: 753 milhões                       NO BRASIL: 28,6 milhões
                    usuários                                   Agosto 2011
                    Agosto 2011




  598 milhões usuários                         09 milhões
  Agosto 2010                                  Agosto 2010
Diariamente os usuários:
 Interagem com 900 milhões
 de atrações (página)
O Facebook é o campeão
 individuais, eventos e
de audiência, sendo o
 comunidades.
tempo médio de visitas no
  Publicam 250 milhões de
mundo: 04:27 minutos por
  fotos.
usuário.
No Brasil chega a duas
  Comentam ou curtem 2
horas ! de posts.
  bilhões
Nós éramos muitos...
Na mesma tribo...
Com muito pouco.
Poucos produtos, um
só gosto, uma única
informação.
Poucas marcas... Que
morreram e mataram.
Consciência zero.

Se bebia cerveja por conta
da mulher vulgarizada na TV.
Video “all we want to be young”




Informação era
cara, comunicação para
poucos e sem qualidade.

Opções limitadas.
Consumo para poucos.


Todo mundo ouvia o mesmo
“disco” (mesmo se não
gostasse da música).
Parte I
Pesquisa de
Mercado
O que é Pesquisa de Mercado ?
Obtenção sistemática e armazenamento e análise
de dados sobre situações de marketing e de
produtos e de Serviços (American Marketing
Association)

Projetos formais que visam a obtenção de dados de
forma empírica, sistemática e objetiva para solução
de problemas ou de oportunidades de marketing
de produtos e serviços (Samara & Barros, 2001)
Objetivo da Pesquisa de Mercado




Identificar preferências, hábitos e costumes
do consumidor;

Identificar o perfil socioeconômico do
consumidor;

Imagem de marca;

Avaliar as intenções de compra do
consumidor;

Análises de participação de mercado;
Objetivo da Pesquisa de Mercado




Estudos de previsão de demanda e de
potencial de mercado

Tendências de novos negócios

Pesquisa da imagem corporativa
O que fazer com uma Pesquisa de
                    Mercado? Alimentar o SIM
                    (Sistema de Informação de Marketing)



O que é o SIM? É o sistema que reúne as informações necessárias para
a tomada de decisão e análises a serem feitas pela empresa, com base no
mercado.

Entrada de dados     Processamento análise         Saída de Informação
Macroambiente        Sistema de dados internos
                     Sistema de inteligência MKT
                     Sistema de pesquisa MKT             Fluxo de
Fluxo de dados de    Sistema de apoio a Adm de MKT   informações de
       MKT                                                 MKT
                     (TI)
Microambiente



 Empresa                                         Decisões de Marketing
Quais os benefícios esperados do SIM

Evitar surpresas;

Identificar ameaças e oportunidades de mercado;

Obter maior vantagem competitiva com redução
do tempo de reação;

Acompanhamento da mudança de valores, hábitos
e necessidades dos consumidores;

Aprimorar continuamente o planejamento de
marketing de curto, médio e longo prazos.
Etapas da Pesquisa de Marketing

               Definição do problema de pesquisa

               Definição dos objetivos da pesquisa

              Elaboração do briefing da pesquisa

        Escolha do fornecedor externo da pesquisa

                   Tipo e metodologia da pesquisa

                                     Amostragem

             Trabalho de campo ( coleta de dados)

Tabulação e análise dos resultados e apresentação
Definição do Problema de Pesquisa

Tem origem em um problema
mercadológico;

É uma pergunta dirigida ao mercado;

Delimita o objetivo do estudo, bem como a
natureza da informação desejada;

São questões específicas e focais;

Havendo erro na definição do problema, a
pesquisa fica comprometida.
Definição dos Objetivos da Pesquisa

Composto pelas informações específicas
necessárias para se responder ao
problema.


Objetivo Geral ou Principal: Questão
central sobre o que a pesquisa deve
investigar no mercado.


Objetivo Específico ou Secundários:
Detalhamento das informações oriundas
do objetivo geral.
Elaboração do Briefing


Pequena descrição da empresa

Qual é o problema de marketing a ser resolvido?

Quais são os objetivos da pesquisa ?

Há dados secundários que possam contribuir
com os objetivos da pesquisa ?

Qual é o público alvo da pesquisa ?

Há uma listagem disponível desse público ?
Elaboração do Briefing




Qual é o grau de acessibilidade em relação
ao público alvo da pesquisa ?

Verba destinada a execução da pesquisa ?

Restrição orçamentaria ao Projeto ?
Escolha do Fornecedor externo

Reputação da empresa – Ela é filiado a ABEP ?
( Associação Brasileira Empresas Pesquisa)

Ele conclui os projetos no prazo esperado ?

Ele respeita os padrões éticos de pesquisa ?

É Flexível ?

Seu trabalho é de alta qualidade ?

Ele tem experiência em projetos semelhantes
ao seu ?

Seu pessoal é qualificado ?
Metodologia da Pesquisa

               Tipos de Métodos de Pesquisa:

               Pesquisa Exploratória (Desk Research)

               Pesquisa Descritiva

               Pesquisa Experimental (Causa)



Exploratória    Compreensão Métodos Qualitativos

Descritiva       Descrição     Métodos Quantitativos

Experimental    Relações de Combinada (Quali/Quant)
                causa e efeito
Para que serve a Pesquisa Exploratória


Colabora na definição do problema de pesquisa;

Ajuda a definir o foco e as prioridades da
pesquisa;

Visa compreender o comportamento e as
atitudes dos consumidores;

Promove um melhor conhecimento sobre o
objeto de estudo proposto e as hipóteses
a serem confirmadas.
Para que serve a Pesquisa Exploratória


Caracterizada pela informalidade, flexibilidade e
criatividade;


A Pesquisa exploratória funciona também como
levantamento de dados secundários;

Conversas informais com pessoas
especializadas estudos de casos selecionados.
Pesquisa Descritiva

                  Amplamente utilizada em marketing;

      Procura descrever situações de mercado a partir
               da coleta de dados primários (inéditos);

Visa confirmar as hipóteses levantadas na definição do
                                problema de pesquisa.
Pesquisa Experimental ( Ou causal)

Começou como Teste / piloto de mercado.
Hoje é uma constante em empresas de insumo
e tecnologia.

Para que serve?

Modificações de embalagens ou de fórmulas
de produtos;

Testes de degustação de novos produtos;

Hábitos de consumo.
Entendendo as Pesquisas

Quantitativas

Estudo estatístico que visa descrever as
características de uma situação de mercado
medindo numericamente as hipóteses levantadas
a respeito de um problema de pesquisa;

Permite o levantamento de um grande volume de
dados;

É um processo de pesquisa mais formal e
estruturado;

A análise dos dados é baseada em estatísticas
(frequência, percentuais, médias, desvio-padrão.
Entendendo as Pesquisas

Quantitativas

Adequada para mensurar as características de
um determinado mercado no que tange as
questões relacionadas ao composto de
marketing;

Definição do tamanho e do potencial de um
determinado mercado-alvo;

Necessita de um cálculo amostral;

Escuta um grande número de pesquisados;

Basicamente centrada em questionários.
Entendendo as Pesquisas



                        Tipos de Pesquisas Quantitativas


        Pesquisas Contínuas ou           Pesquisas Ocasionais ou Ad Hoc
                    evolutivas

São realizadas a intervalos regulares    Ad Hoc – “sob medida” ou “ de acordo
  de tempo, a partir de uma amostra      com o caso”.
                                 fixa;
                                         Realizadas para atender a um objetivo
        Visam detectar tendências e      específico, em um momento específico.
   Oportunidades para um conjunto
 de produtos ou conjunto de clientes     Geralmente feitas para uma só categoria
                                         de produtos e um só cliente.
                Painéis de consumo
               Auditorias de estoque
O que deve ser considerado na pesquisa
                                      Quantitativa




                         1- Elaboração do questionário

        2- Plano de amostragem (Processo de seleção
de uma seleção de indivíduos que preserva as mesmas
            características relevantes para a pesquisa.
O que deve ser considerado na
                                   pesquisa Quantitativa


                                            Tipos de Amostras:

                                     Probabilísticas (sorteio)


    Procedimento aleatório de seleção da amostra garante
    uma seleção arbitrária e sem vieses dos participantes;

                                         Não probabilísticas;

       Procedimento não aleatório de seleção da amostra.

A escolha dos participantes é arbitrária, a partir de critérios
                                subjetivos do pesquisador.
Tipos de Amostragem Probabilísticas:

                 Amostra aleatória simples:
      Seleção feita a partir de sorteio simples

                        Amostra sistemática:
           Seleção feita por intervalo amostral

                  Amostragem estratificada:
                idade, sexo, classe econômica

            Amostragem por conglomerado:
sorteio por critérios como quarteirão, bairros e
                                     domicílios
Amostras não - probabilísticas
(Quando os dados são imprecisos,não se conhece a população)

    Amostragem por conveniência:
    Facilidade de obtenção da informação (amigos etc)

    Amostragem por julgamento :
    Escolha do pesquisador a partir do perfil da
    população.

    Amostragem por cotas :
    Seleção por critérios demográficos, geográficos,
    psicográficos e comportamentais.

    Amostragem “ bola de neve” :
    Quando os entrevistados são indicados por outros
    entrevistados.
Comparação entre os Métodos de
                                                        coleta de dados




Entrevista pessoal                  Telefone                Auto preenchimento
                                                             (correio, e-mail, internet)
Contato direto com o entrevistado   Contato verbal           Não existe contato
Versatilidade alta                  Versatilidade média      Versatilidade baixa
Custo alto                          Retorno médio            Retorno baixo
Retorno alto                        Coleta de dados          Relativa demora na coleta
Demora na coleta de dados.          relativamente rápida.   de dados.
Pesquisa Qualitativa


Estudo não estatístico que identifica e analisa
profundidade dados não mensuráveis;
(sentimentos, percepções, cognições, intençõ
es, razões, significados, motivados);

Visa uma avaliação mais profunda e
minuciosa do comportamento do consumidor;

É uma pesquisa de caráter exploratório;

Pode gerar subsídios para se aplicar uma
pesquisa quantitativa.
Métodos de Coleta de Dados (qualitativo)




Discussões em grupo ( DGs ou Focus Groups)

      Entrevistas individuais em profundidade

        Observação ( Marketing Etnográfico)
Características dos grupos de discussão

De 7 a 9 pessoas;

Duração de 1 hora e 30 minutos a 3 horas ;

Homogeneidade em termos de gênero, idade, classe
econômica, estilo de vida, hábitos e costumes ;

Mediação feita por profissionais especializados;

Ambiente especialmente preparado para as entrevistas;

Incentivos para os entrevistados após a participação.
Método de Observação
                    Utiliza-se câmeras, registros fotográficos e presença
                    participativa do pesquisador no local de consumo;

                    Utilizado na compreensão do comportamento real do
                    consumidor.


Vantagens                          Desvantagens
Obtenção de dados                  As razões do comportamento podem não ser
que jamais seriam obtidos          determinadas;
em métodos tradicionais de coleta;

Tendenciosidade reduzida do relato Perigo de tendenciosidade por parte do
do entrevistado;                   pesquisados e exige tempo e custo de
                                   obtenção dos dados é alto;

Visa interpretar e compreender    Pode ser anti-ético, sem o consenso ou a
os fatos observados, e não apenas comunicação aos observados.
descrevê-los.
Para a pesquisa de mercado é preciso
               segmentar

               Processo de dividir mercados em grupos
               de consumidores potenciais com
               necessidade ou características
               similares, que provavelmente, exibirão
               comportamento de compra similar.
               (Weinstein,1985).

Importante! Nem todos
os produtos e serviços
são direcionados para
todos os consumidores.
Objetivos da Segmentação

Buscar um melhor posicionamento competitivo da
empresa no mercado;

Gerar valor para os consumidores;

Buscar o aumento das vendas;

Proporcionar um aumento de market share;

Buscar um incremento da imagem da
empresa, buscando reconhecimento por parte dos
consumidores.
Critérios para a Segmentação



Consumidores Finais

Geodemográficos
(região, tamanho da cidade, tamanho do
município
Concentração populacional, clima, faixa etária,
Gênero, número de integrantes da família

Socioeconômicos
Estágios de vida familiar, renda, classe social
ou econômica, instrução, religião, raça.
Critérios para a Segmentação



Psicográficos
Estilo de vida, personalidade, valores, gostos,
preferências

Comportamentais
Taxa de uso do produto, benefícios procurados,
grau de lealdade para com o produto,
envolvimento emocional do consumidor
SHARE OF MIND
                            Cliente encantado: Conhecimento por
                            parte do cliente dos princípios da empresa.
                            Identificação da filosofia da empresa.
                            Lealdade perante a marca e sintonia com
                            os valores da marca.
                            SHARE OF HEART
                            Cliente fiel. Através de informação e
Qual é propósito maior da   inputs que a empresa disponibiliza para
Segmentação ?               seus clientes, os mesmos vão aceitando
                            os benefícios e se integrando aos
                            programas de fildelidade de empresas. O
                            grande risco é a concorrência oferecer
                            mais benefícios.

                            SHARE OF MARKET
                            Participação de mercado dentro de uma
                            da categoria ou setor. Os dados são em %
                            e podem alterar em função de variáveis
                            externa.
Consumidores Organizacionais

Geodemográficos
Setor, tamanho da empresa, localização
geográfica;

Operacionais
Tecnologia, situação do usuário, capacidade dos
clientes;

Abordagem de compra
Política de compra dos clientes, critérios para a
compra;

Fatores Situacionais e Pessoais
Urgência da compra, aplicação do produto,
tamanho do pedido, semelhanças entre
compradores e vendedores, lealdade, atitude
perante o risco.
Fim da I Parte




E Pesquisa de Mercado

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Pesquisa de Mercado: Definições, Tipos e Metodologia

  • 1. E Pesquisa de Mercado
  • 2.
  • 3.
  • 4. 1. PESQUISA DE MERCADO Definição e principais teorias Tipos de Pesquisas 2. COMPORTAMENTO DE Metodologia de aplicação para pesquisa de definições Conceitos e mercado CONSUMO Abordagem teórica 3. NOVO MOMENTO DO MARKETING Fatores psicológicos e comportamento de compra E NOVO CONSUMIDOR Fatores situacionais e comportamento 4. EXPERIÊNCIA DE CONSUMO de compra Tipos de comportamento de compra O Processo decisório de compra Características do consumidor organizacional O mundo atual - Tendências de
  • 5. METODOLOGIA E CARGA HORÁRIA Metodologia Aplicada – Aulas com embasamento teórico e prático apresentação e discussão de cases. Metodologia de Avaliação – trabalhos em sala de aula e uma prova final no último dia de aula. Datas aulas: Sexta 19:00 às 22:00 horas Sábado 08:00 às 12:00 horas Escala VALS 2 Pesquisa Quali
  • 6.
  • 7. Você se conhece ? FATO : O MUNDO MUDOU E A CADA MINUTO ELE SE Você conhece as pessoas TRANSFORMA do mundo ? Por isso, precisamos entendê-lo cada vez mais,você consome? O que e mais rápido. O que as pessoas do mundo consomem ?
  • 8. Se o Facebook fosse um país do mundo, seria o terceiro mais populoso do universo. Vale U$ 100 bilhões de dólares NO MUNDO: 753 milhões NO BRASIL: 28,6 milhões usuários Agosto 2011 Agosto 2011 598 milhões usuários 09 milhões Agosto 2010 Agosto 2010
  • 9. Diariamente os usuários: Interagem com 900 milhões de atrações (página) O Facebook é o campeão individuais, eventos e de audiência, sendo o comunidades. tempo médio de visitas no Publicam 250 milhões de mundo: 04:27 minutos por fotos. usuário. No Brasil chega a duas Comentam ou curtem 2 horas ! de posts. bilhões
  • 10. Nós éramos muitos... Na mesma tribo... Com muito pouco. Poucos produtos, um só gosto, uma única informação. Poucas marcas... Que morreram e mataram. Consciência zero. Se bebia cerveja por conta da mulher vulgarizada na TV.
  • 11. Video “all we want to be young” Informação era cara, comunicação para poucos e sem qualidade. Opções limitadas. Consumo para poucos. Todo mundo ouvia o mesmo “disco” (mesmo se não gostasse da música).
  • 13. O que é Pesquisa de Mercado ? Obtenção sistemática e armazenamento e análise de dados sobre situações de marketing e de produtos e de Serviços (American Marketing Association) Projetos formais que visam a obtenção de dados de forma empírica, sistemática e objetiva para solução de problemas ou de oportunidades de marketing de produtos e serviços (Samara & Barros, 2001)
  • 14. Objetivo da Pesquisa de Mercado Identificar preferências, hábitos e costumes do consumidor; Identificar o perfil socioeconômico do consumidor; Imagem de marca; Avaliar as intenções de compra do consumidor; Análises de participação de mercado;
  • 15. Objetivo da Pesquisa de Mercado Estudos de previsão de demanda e de potencial de mercado Tendências de novos negócios Pesquisa da imagem corporativa
  • 16. O que fazer com uma Pesquisa de Mercado? Alimentar o SIM (Sistema de Informação de Marketing) O que é o SIM? É o sistema que reúne as informações necessárias para a tomada de decisão e análises a serem feitas pela empresa, com base no mercado. Entrada de dados Processamento análise Saída de Informação Macroambiente Sistema de dados internos Sistema de inteligência MKT Sistema de pesquisa MKT Fluxo de Fluxo de dados de Sistema de apoio a Adm de MKT informações de MKT MKT (TI) Microambiente Empresa Decisões de Marketing
  • 17. Quais os benefícios esperados do SIM Evitar surpresas; Identificar ameaças e oportunidades de mercado; Obter maior vantagem competitiva com redução do tempo de reação; Acompanhamento da mudança de valores, hábitos e necessidades dos consumidores; Aprimorar continuamente o planejamento de marketing de curto, médio e longo prazos.
  • 18. Etapas da Pesquisa de Marketing Definição do problema de pesquisa Definição dos objetivos da pesquisa Elaboração do briefing da pesquisa Escolha do fornecedor externo da pesquisa Tipo e metodologia da pesquisa Amostragem Trabalho de campo ( coleta de dados) Tabulação e análise dos resultados e apresentação
  • 19. Definição do Problema de Pesquisa Tem origem em um problema mercadológico; É uma pergunta dirigida ao mercado; Delimita o objetivo do estudo, bem como a natureza da informação desejada; São questões específicas e focais; Havendo erro na definição do problema, a pesquisa fica comprometida.
  • 20. Definição dos Objetivos da Pesquisa Composto pelas informações específicas necessárias para se responder ao problema. Objetivo Geral ou Principal: Questão central sobre o que a pesquisa deve investigar no mercado. Objetivo Específico ou Secundários: Detalhamento das informações oriundas do objetivo geral.
  • 21. Elaboração do Briefing Pequena descrição da empresa Qual é o problema de marketing a ser resolvido? Quais são os objetivos da pesquisa ? Há dados secundários que possam contribuir com os objetivos da pesquisa ? Qual é o público alvo da pesquisa ? Há uma listagem disponível desse público ?
  • 22. Elaboração do Briefing Qual é o grau de acessibilidade em relação ao público alvo da pesquisa ? Verba destinada a execução da pesquisa ? Restrição orçamentaria ao Projeto ?
  • 23. Escolha do Fornecedor externo Reputação da empresa – Ela é filiado a ABEP ? ( Associação Brasileira Empresas Pesquisa) Ele conclui os projetos no prazo esperado ? Ele respeita os padrões éticos de pesquisa ? É Flexível ? Seu trabalho é de alta qualidade ? Ele tem experiência em projetos semelhantes ao seu ? Seu pessoal é qualificado ?
  • 24. Metodologia da Pesquisa Tipos de Métodos de Pesquisa: Pesquisa Exploratória (Desk Research) Pesquisa Descritiva Pesquisa Experimental (Causa) Exploratória Compreensão Métodos Qualitativos Descritiva Descrição Métodos Quantitativos Experimental Relações de Combinada (Quali/Quant) causa e efeito
  • 25. Para que serve a Pesquisa Exploratória Colabora na definição do problema de pesquisa; Ajuda a definir o foco e as prioridades da pesquisa; Visa compreender o comportamento e as atitudes dos consumidores; Promove um melhor conhecimento sobre o objeto de estudo proposto e as hipóteses a serem confirmadas.
  • 26. Para que serve a Pesquisa Exploratória Caracterizada pela informalidade, flexibilidade e criatividade; A Pesquisa exploratória funciona também como levantamento de dados secundários; Conversas informais com pessoas especializadas estudos de casos selecionados.
  • 27. Pesquisa Descritiva Amplamente utilizada em marketing; Procura descrever situações de mercado a partir da coleta de dados primários (inéditos); Visa confirmar as hipóteses levantadas na definição do problema de pesquisa.
  • 28. Pesquisa Experimental ( Ou causal) Começou como Teste / piloto de mercado. Hoje é uma constante em empresas de insumo e tecnologia. Para que serve? Modificações de embalagens ou de fórmulas de produtos; Testes de degustação de novos produtos; Hábitos de consumo.
  • 29. Entendendo as Pesquisas Quantitativas Estudo estatístico que visa descrever as características de uma situação de mercado medindo numericamente as hipóteses levantadas a respeito de um problema de pesquisa; Permite o levantamento de um grande volume de dados; É um processo de pesquisa mais formal e estruturado; A análise dos dados é baseada em estatísticas (frequência, percentuais, médias, desvio-padrão.
  • 30. Entendendo as Pesquisas Quantitativas Adequada para mensurar as características de um determinado mercado no que tange as questões relacionadas ao composto de marketing; Definição do tamanho e do potencial de um determinado mercado-alvo; Necessita de um cálculo amostral; Escuta um grande número de pesquisados; Basicamente centrada em questionários.
  • 31. Entendendo as Pesquisas Tipos de Pesquisas Quantitativas Pesquisas Contínuas ou Pesquisas Ocasionais ou Ad Hoc evolutivas São realizadas a intervalos regulares Ad Hoc – “sob medida” ou “ de acordo de tempo, a partir de uma amostra com o caso”. fixa; Realizadas para atender a um objetivo Visam detectar tendências e específico, em um momento específico. Oportunidades para um conjunto de produtos ou conjunto de clientes Geralmente feitas para uma só categoria de produtos e um só cliente. Painéis de consumo Auditorias de estoque
  • 32. O que deve ser considerado na pesquisa Quantitativa 1- Elaboração do questionário 2- Plano de amostragem (Processo de seleção de uma seleção de indivíduos que preserva as mesmas características relevantes para a pesquisa.
  • 33. O que deve ser considerado na pesquisa Quantitativa Tipos de Amostras: Probabilísticas (sorteio) Procedimento aleatório de seleção da amostra garante uma seleção arbitrária e sem vieses dos participantes; Não probabilísticas; Procedimento não aleatório de seleção da amostra. A escolha dos participantes é arbitrária, a partir de critérios subjetivos do pesquisador.
  • 34. Tipos de Amostragem Probabilísticas: Amostra aleatória simples: Seleção feita a partir de sorteio simples Amostra sistemática: Seleção feita por intervalo amostral Amostragem estratificada: idade, sexo, classe econômica Amostragem por conglomerado: sorteio por critérios como quarteirão, bairros e domicílios
  • 35. Amostras não - probabilísticas (Quando os dados são imprecisos,não se conhece a população) Amostragem por conveniência: Facilidade de obtenção da informação (amigos etc) Amostragem por julgamento : Escolha do pesquisador a partir do perfil da população. Amostragem por cotas : Seleção por critérios demográficos, geográficos, psicográficos e comportamentais. Amostragem “ bola de neve” : Quando os entrevistados são indicados por outros entrevistados.
  • 36. Comparação entre os Métodos de coleta de dados Entrevista pessoal Telefone Auto preenchimento (correio, e-mail, internet) Contato direto com o entrevistado Contato verbal Não existe contato Versatilidade alta Versatilidade média Versatilidade baixa Custo alto Retorno médio Retorno baixo Retorno alto Coleta de dados Relativa demora na coleta Demora na coleta de dados. relativamente rápida. de dados.
  • 37. Pesquisa Qualitativa Estudo não estatístico que identifica e analisa profundidade dados não mensuráveis; (sentimentos, percepções, cognições, intençõ es, razões, significados, motivados); Visa uma avaliação mais profunda e minuciosa do comportamento do consumidor; É uma pesquisa de caráter exploratório; Pode gerar subsídios para se aplicar uma pesquisa quantitativa.
  • 38. Métodos de Coleta de Dados (qualitativo) Discussões em grupo ( DGs ou Focus Groups) Entrevistas individuais em profundidade Observação ( Marketing Etnográfico)
  • 39. Características dos grupos de discussão De 7 a 9 pessoas; Duração de 1 hora e 30 minutos a 3 horas ; Homogeneidade em termos de gênero, idade, classe econômica, estilo de vida, hábitos e costumes ; Mediação feita por profissionais especializados; Ambiente especialmente preparado para as entrevistas; Incentivos para os entrevistados após a participação.
  • 40. Método de Observação Utiliza-se câmeras, registros fotográficos e presença participativa do pesquisador no local de consumo; Utilizado na compreensão do comportamento real do consumidor. Vantagens Desvantagens Obtenção de dados As razões do comportamento podem não ser que jamais seriam obtidos determinadas; em métodos tradicionais de coleta; Tendenciosidade reduzida do relato Perigo de tendenciosidade por parte do do entrevistado; pesquisados e exige tempo e custo de obtenção dos dados é alto; Visa interpretar e compreender Pode ser anti-ético, sem o consenso ou a os fatos observados, e não apenas comunicação aos observados. descrevê-los.
  • 41. Para a pesquisa de mercado é preciso segmentar Processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidade ou características similares, que provavelmente, exibirão comportamento de compra similar. (Weinstein,1985). Importante! Nem todos os produtos e serviços são direcionados para todos os consumidores.
  • 42. Objetivos da Segmentação Buscar um melhor posicionamento competitivo da empresa no mercado; Gerar valor para os consumidores; Buscar o aumento das vendas; Proporcionar um aumento de market share; Buscar um incremento da imagem da empresa, buscando reconhecimento por parte dos consumidores.
  • 43. Critérios para a Segmentação Consumidores Finais Geodemográficos (região, tamanho da cidade, tamanho do município Concentração populacional, clima, faixa etária, Gênero, número de integrantes da família Socioeconômicos Estágios de vida familiar, renda, classe social ou econômica, instrução, religião, raça.
  • 44. Critérios para a Segmentação Psicográficos Estilo de vida, personalidade, valores, gostos, preferências Comportamentais Taxa de uso do produto, benefícios procurados, grau de lealdade para com o produto, envolvimento emocional do consumidor
  • 45. SHARE OF MIND Cliente encantado: Conhecimento por parte do cliente dos princípios da empresa. Identificação da filosofia da empresa. Lealdade perante a marca e sintonia com os valores da marca. SHARE OF HEART Cliente fiel. Através de informação e Qual é propósito maior da inputs que a empresa disponibiliza para Segmentação ? seus clientes, os mesmos vão aceitando os benefícios e se integrando aos programas de fildelidade de empresas. O grande risco é a concorrência oferecer mais benefícios. SHARE OF MARKET Participação de mercado dentro de uma da categoria ou setor. Os dados são em % e podem alterar em função de variáveis externa.
  • 46. Consumidores Organizacionais Geodemográficos Setor, tamanho da empresa, localização geográfica; Operacionais Tecnologia, situação do usuário, capacidade dos clientes; Abordagem de compra Política de compra dos clientes, critérios para a compra; Fatores Situacionais e Pessoais Urgência da compra, aplicação do produto, tamanho do pedido, semelhanças entre compradores e vendedores, lealdade, atitude perante o risco.
  • 47. Fim da I Parte E Pesquisa de Mercado