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Aula pesquisa mercado - parte 1

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  9. 9. Parte I Pesquisa de Mercado
  10. 10. O que é Pesquisa de Mercado ? Obtenção sistemática e armazenamento e análise de dados sobre situações de marketing e de produtos e de Serviços (American Marketing Association) Projetos formais que visam a obtenção de dados de forma empírica, sistemática e objetiva para solução de problemas ou de oportunidades de marketing de produtos e serviços (Samara & Barros, 2001)
  11. 11. Objetivo da Pesquisa de Mercado Identificar preferências, hábitos e costumes do consumidor; Identificar o perfil socioeconômico do consumidor; Imagem de marca; Avaliar as intenções de compra do consumidor; Análises de participação de mercado;
  12. 12. Objetivo da Pesquisa de Mercado Estudos de previsão de demanda e de potencial de mercado Tendências de novos negócios Pesquisa da imagem corporativa
  13. 13. O que fazer com uma Pesquisa de Mercado? Alimentar o SIM (Sistema de Informação de Marketing) O que é o SIM? É o sistema que reúne as informações necessárias para a tomada de decisão e análises a serem feitas pela empresa, com base no mercado. Entrada de dados Processamento análise Saída de Informação Macroambiente Sistema de dados internos Sistema de inteligência MKT Sistema de pesquisa MKT Fluxo de Fluxo de dados de Sistema de apoio a Adm de MKT informações de MKT MKT (TI) Microambiente Empresa Decisões de Marketing
  14. 14. Quais os benefícios esperados do SIM Evitar surpresas; Identificar ameaças e oportunidades de mercado; Obter maior vantagem competitiva com redução do tempo de reação; Acompanhamento da mudança de valores, hábitos e necessidades dos consumidores; Aprimorar continuamente o planejamento de marketing de curto, médio e longo prazos.
  15. 15. Etapas da Pesquisa de Marketing Definição do problema de pesquisa Definição dos objetivos da pesquisa Elaboração do briefing da pesquisa Escolha do fornecedor externo da pesquisa Tipo e metodologia da pesquisa Amostragem Trabalho de campo ( coleta de dados) Tabulação e análise dos resultados e apresentação
  16. 16. Definição do Problema de Pesquisa Tem origem em um problema mercadológico; É uma pergunta dirigida ao mercado; Delimita o objetivo do estudo, bem como a natureza da informação desejada; São questões específicas e focais; Havendo erro na definição do problema, a pesquisa fica comprometida.
  17. 17. Definição dos Objetivos da Pesquisa Composto pelas informações específicas necessárias para se responder ao problema. Objetivo Geral ou Principal: Questão central sobre o que a pesquisa deve investigar no mercado. Objetivo Específico ou Secundários: Detalhamento das informações oriundas do objetivo geral.
  18. 18. Elaboração do Briefing Pequena descrição da empresa Qual é o problema de marketing a ser resolvido? Quais são os objetivos da pesquisa ? Há dados secundários que possam contribuir com os objetivos da pesquisa ? Qual é o público alvo da pesquisa ? Há uma listagem disponível desse público ?
  19. 19. Elaboração do Briefing Qual é o grau de acessibilidade em relação ao público alvo da pesquisa ? Verba destinada a execução da pesquisa ? Restrição orçamentaria ao Projeto ?
  20. 20. Escolha do Fornecedor externo Reputação da empresa – Ela é filiado a ABEP ? ( Associação Brasileira Empresas Pesquisa) Ele conclui os projetos no prazo esperado ? Ele respeita os padrões éticos de pesquisa ? É Flexível ? Seu trabalho é de alta qualidade ? Ele tem experiência em projetos semelhantes ao seu ? Seu pessoal é qualificado ?
  21. 21. Metodologia da Pesquisa Tipos de Métodos de Pesquisa: Pesquisa Exploratória (Desk Research) Pesquisa Descritiva Pesquisa Experimental (Causa) Exploratória Compreensão Métodos Qualitativos Descritiva Descrição Métodos Quantitativos Experimental Relações de Combinada (Quali/Quant) causa e efeito
  22. 22. Para que serve a Pesquisa Exploratória Colabora na definição do problema de pesquisa; Ajuda a definir o foco e as prioridades da pesquisa; Visa compreender o comportamento e as atitudes dos consumidores; Promove um melhor conhecimento sobre o objeto de estudo proposto e as hipóteses a serem confirmadas.
  23. 23. Para que serve a Pesquisa Exploratória Caracterizada pela informalidade, flexibilidade e criatividade; A Pesquisa exploratória funciona também como levantamento de dados secundários; Conversas informais com pessoas especializadas estudos de casos selecionados.
  24. 24. Pesquisa Descritiva Amplamente utilizada em marketing; Procura descrever situações de mercado a partir da coleta de dados primários (inéditos); Visa confirmar as hipóteses levantadas na definição do problema de pesquisa.
  25. 25. Pesquisa Experimental ( Ou causal) Começou como Teste / piloto de mercado. Hoje é uma constante em empresas de insumo e tecnologia. Para que serve? Modificações de embalagens ou de fórmulas de produtos; Testes de degustação de novos produtos; Hábitos de consumo.
  26. 26. Entendendo as Pesquisas Quantitativas Estudo estatístico que visa descrever as características de uma situação de mercado medindo numericamente as hipóteses levantadas a respeito de um problema de pesquisa; Permite o levantamento de um grande volume de dados; É um processo de pesquisa mais formal e estruturado; A análise dos dados é baseada em estatísticas (frequência, percentuais, médias, desvio-padrão.
  27. 27. Entendendo as Pesquisas Quantitativas Adequada para mensurar as características de um determinado mercado no que tange as questões relacionadas ao composto de marketing; Definição do tamanho e do potencial de um determinado mercado-alvo; Necessita de um cálculo amostral; Escuta um grande número de pesquisados; Basicamente centrada em questionários.
  28. 28. Entendendo as Pesquisas Tipos de Pesquisas Quantitativas Pesquisas Contínuas ou Pesquisas Ocasionais ou Ad Hoc evolutivas São realizadas a intervalos regulares Ad Hoc – “sob medida” ou “ de acordo de tempo, a partir de uma amostra com o caso”. fixa; Realizadas para atender a um objetivo Visam detectar tendências e específico, em um momento específico. Oportunidades para um conjunto de produtos ou conjunto de clientes Geralmente feitas para uma só categoria de produtos e um só cliente. Painéis de consumo Auditorias de estoque
  29. 29. O que deve ser considerado na pesquisa Quantitativa 1- Elaboração do questionário 2- Plano de amostragem (Processo de seleção de uma seleção de indivíduos que preserva as mesmas características relevantes para a pesquisa.
  30. 30. O que deve ser considerado na pesquisa Quantitativa Tipos de Amostras: Probabilísticas (sorteio) Procedimento aleatório de seleção da amostra garante uma seleção arbitrária e sem vieses dos participantes; Não probabilísticas; Procedimento não aleatório de seleção da amostra. A escolha dos participantes é arbitrária, a partir de critérios subjetivos do pesquisador.
  31. 31. Tipos de Amostragem Probabilísticas: Amostra aleatória simples: Seleção feita a partir de sorteio simples Amostra sistemática: Seleção feita por intervalo amostral Amostragem estratificada: idade, sexo, classe econômica Amostragem por conglomerado: sorteio por critérios como quarteirão, bairros e domicílios
  32. 32. Amostras não - probabilísticas (Quando os dados são imprecisos,não se conhece a população) Amostragem por conveniência: Facilidade de obtenção da informação (amigos etc) Amostragem por julgamento : Escolha do pesquisador a partir do perfil da população. Amostragem por cotas : Seleção por critérios demográficos, geográficos, psicográficos e comportamentais. Amostragem “ bola de neve” : Quando os entrevistados são indicados por outros entrevistados.
  33. 33. Comparação entre os Métodos de coleta de dados Entrevista pessoal Telefone Auto preenchimento (correio, e-mail, internet) Contato direto com o entrevistado Contato verbal Não existe contato Versatilidade alta Versatilidade média Versatilidade baixa Custo alto Retorno médio Retorno baixo Retorno alto Coleta de dados Relativa demora na coleta Demora na coleta de dados. relativamente rápida. de dados.
  34. 34. Pesquisa Qualitativa Estudo não estatístico que identifica e analisa profundidade dados não mensuráveis; (sentimentos, percepções, cognições, intençõ es, razões, significados, motivados); Visa uma avaliação mais profunda e minuciosa do comportamento do consumidor; É uma pesquisa de caráter exploratório; Pode gerar subsídios para se aplicar uma pesquisa quantitativa.
  35. 35. Métodos de Coleta de Dados (qualitativo) Discussões em grupo ( DGs ou Focus Groups) Entrevistas individuais em profundidade Observação ( Marketing Etnográfico)
  36. 36. Características dos grupos de discussão De 7 a 9 pessoas; Duração de 1 hora e 30 minutos a 3 horas ; Homogeneidade em termos de gênero, idade, classe econômica, estilo de vida, hábitos e costumes ; Mediação feita por profissionais especializados; Ambiente especialmente preparado para as entrevistas; Incentivos para os entrevistados após a participação.
  37. 37. Método de Observação Utiliza-se câmeras, registros fotográficos e presença participativa do pesquisador no local de consumo; Utilizado na compreensão do comportamento real do consumidor. Vantagens Desvantagens Obtenção de dados As razões do comportamento podem não ser que jamais seriam obtidos determinadas; em métodos tradicionais de coleta; Tendenciosidade reduzida do relato Perigo de tendenciosidade por parte do do entrevistado; pesquisados e exige tempo e custo de obtenção dos dados é alto; Visa interpretar e compreender Pode ser anti-ético, sem o consenso ou a os fatos observados, e não apenas comunicação aos observados. descrevê-los.
  38. 38. Para a pesquisa de mercado é preciso segmentar Processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidade ou características similares, que provavelmente, exibirão comportamento de compra similar. (Weinstein,1985). Importante! Nem todos os produtos e serviços são direcionados para todos os consumidores.
  39. 39. Objetivos da Segmentação Buscar um melhor posicionamento competitivo da empresa no mercado; Gerar valor para os consumidores; Buscar o aumento das vendas; Proporcionar um aumento de market share; Buscar um incremento da imagem da empresa, buscando reconhecimento por parte dos consumidores.
  40. 40. Critérios para a Segmentação Consumidores Finais Geodemográficos (região, tamanho da cidade, tamanho do município Concentração populacional, clima, faixa etária, Gênero, número de integrantes da família Socioeconômicos Estágios de vida familiar, renda, classe social ou econômica, instrução, religião, raça.
  41. 41. Critérios para a Segmentação Psicográficos Estilo de vida, personalidade, valores, gostos, preferências Comportamentais Taxa de uso do produto, benefícios procurados, grau de lealdade para com o produto, envolvimento emocional do consumidor
  42. 42. SHARE OF MIND Cliente encantado: Conhecimento por parte do cliente dos princípios da empresa. Identificação da filosofia da empresa. Lealdade perante a marca e sintonia com os valores da marca. SHARE OF HEART Cliente fiel. Através de informação e Qual é propósito maior da inputs que a empresa disponibiliza para Segmentação ? seus clientes, os mesmos vão aceitando os benefícios e se integrando aos programas de fildelidade de empresas. O grande risco é a concorrência oferecer mais benefícios. SHARE OF MARKET Participação de mercado dentro de uma da categoria ou setor. Os dados são em % e podem alterar em função de variáveis externa.
  43. 43. Consumidores Organizacionais Geodemográficos Setor, tamanho da empresa, localização geográfica; Operacionais Tecnologia, situação do usuário, capacidade dos clientes; Abordagem de compra Política de compra dos clientes, critérios para a compra; Fatores Situacionais e Pessoais Urgência da compra, aplicação do produto, tamanho do pedido, semelhanças entre compradores e vendedores, lealdade, atitude perante o risco.
  44. 44. Fim da I Parte E Pesquisa de Mercado

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