Weitere ähnliche Inhalte Ähnlich wie Yrityksen maineenhallinta Jenni Elo Ähnlich wie Yrityksen maineenhallinta Jenni Elo (20) 2. Oy Yritys Ab
• Emme ole tyhjiössä
Sidosryhmät
Rekrytointi
Henkilökunta
© Jenni Elo
Tiedotusvälineet
Sosiaalinen media
Reklamaatiot
Yritysvastuu
Tuotteet
Asiakkaat
Lainsäädäntö
Toimitusketju
3. Imago, brändi vai maine?
• Maine on enemmän kuin pelkkä imago tai brändi
• Maine rakentuu tarinoista ja vuorovaikutuksesta yhteisön
kanssa
• Maine rakentuu pitkän ajan kuluessa vuorovaikutuksessa
ympäristön kanssa
MUTTA se voi romahtaa yhdessä yössä
• Maine on yrityksen tärkein pääoma? MIKSI?
• Maineeseen voi vaikuttaa proaktiivisella ja reaktiivisella
viestinnällä, MUTTA on useita riskejä, jotka voivat pilata
yrityksen maineen
© Jenni Elo
4. ROR (Return of Reputation)
= maineinvestointien liiketaloudellinen
menestysvaikutus
Aula & Heinonen
5. Miksi mainetta tulisi hallita?
• Markkinoilla on paljon kilpailevia tuotteita tai palveluja
• Mainontaa ja tietoa on saatavilla valtavasti
• Ihmisten huomio on jakautunut, markkinat jakautuvat useisiin
kapeisiin niche-markkinoihin
• KILPAILUETUA on haettava aineettomista tekijöistä
• Maine ei ole aina meidän omissa käsissämme, mutta
suunnitelmallisuudella voimme vaikuttaa siihen
© Jenni Elo
6. Osmo A. Wiio:
Jos viestintä voi epäonnistua,
se yleensä epäonnistuu*
*http://osmo.wiio.net/wiion-lait/
© Jenni Elo
7. Mahdollisia riskejä
• Some-mokat (Turku Energia, Hesburger)
• Huono tiedottaminen, ei reagoida kriisitilanteisiin, ei reagoida
ajoissa tai reagoidaan väärin
• Henkilökunta ei tiedä, miten toimia kriisitilanteissa
• Virheellinen tuote-erä (esim. suklaa sisältää pähkinää)
• Vaaratilanteet (turvallisuusohjeita rikotaan, vauva kuristui Ikean
lampun johtoon)
• Henkilöstö esiintyy epäedullisesti yrityksen kannalta joko töissä
tai vapaa-ajalla
• Henkilökunta käyttäytyy ”huonosti” sosiaalisessa mediassa
joko työssä vai vapaa-ajalla (lojaliteettivelvoite)
© Jenni Elo
8. Mahdollisia riskejä 2.
• Henkilö ei ole sitoutunut yritykseen ja kertoo työpaikastaan
negatiiviseen sävyyn
• Rekrytointi hoidetaan huonosti
• Yrityksestä uutisoidaan negatiiviseen sävyyn
• Ympäristövahingot (Talvivaara)
• Juorut
• Talous: miksi jaettiin osinkoja, vaikka irtisanottiin samaan
aikaan
• Epäonnistuminen mainonnassa (esim. hyvän maun rajoilla)
• Harhaanjohtava mainonta
• Tuotelupaus ei toteudu
• Reklamaatiot hoidettu huonosti
© Jenni Elo
9. Case VR
• Asiakas on saanut asiatonta ja pelottavaakin palvelua junassa, ja hän on
kirjoittanut siitä julkisen statuspäivityksen.
• Tilanne on pahentunut VR:n työntekijöiden aggressiivisilla kommenteilla
somessa. Keskusteluun on osallistunut ainakin 2 eri työntekijää:
”Jätetään keskelle korpea kylmään, voi herra mun jee! Kaikki on niin
suhteellista, mikä on kylmä, mikä on korpi?? Onhan se kylmä jos -5 asteessa
sipsuttaa napapaita päällä ja onhan se korpea jos ei näy valoa.
Uusavuttomuus kunniaan. Empatiakyvyttömiä? Kyllä, jos aikuinen nainen ei
pysty pelaamaan aivan selvillä säännöillä. Asian muuttais jos olis ”ulos
heitetty” asiakas olisi ollut esim alle 15 v. Ottakaa ny perkele peukku pois
perseestä!”
• Ulkopuoliselle lukijalle kaikki kommentit näyttäytyvät yhtiön kannanottona
• Muista työntekijän lojaliteettivelvoite. Jos vahingoitat työnantajasi mainetta
vakavasti, sillä voi olla seurauksensa.
• Lähde Katleena Kortesuo, Ei oo totta –blogi http://eioototta.fi/ala-puolusta-
tyonantajaasi-ellet-osaa/
11. Sosiaalinen media: Ravintola Yoki
• Ravintola Yoki
• FB-sivuilla oli paljon
negatiivisia kommentteja
alusta asti, mutta monia
niistä on poistettu
• Lisäksi ihmiset voivat
omissa profiileissaan
kertoa negatiivisia asioita
ja niiden leviämiseen
emme voi vaikuttaa
• WOM, word of mouth
• Ihmiset kertovat paljon
todennäköisemmin
negatiivisista kuin
positiivista
kokemuksistaan
12. Twitter Case Ihamuotila
• Marimekko ilmoitti 5.2.2014 käynnistävänsä mittavat YT-
neuvottelut
• Tiedotus hoidettiin hyvin, mutta samanaikaisesti Ihamuotila
twiittasi eilisestä hallituksen kokouksesta näin klo 10.28
• Lähde: Anna Munsterhjelm, Vapamedia
http://www.vapamedia.fi/blogi/marimekon-yt-viestinnassa-
johtaja-oli-heikoin-lenkki/
© Jenni Elo
14. Mitä tapahtui seuraavaksi?
• Klo 10.53 twiitti oli poistettu
• Kuinkahan moni Ihamuotilan 3700 seuraajasta oli jo nähnyt
twiitin?
• MIKSI?
• Kaksi virhettä: ensin twiitata, sitten poistaa
• Ohje: harkitse, harkitse ja vielä kerran harkitse
• Ihmiset eivät usein ymmärrä some-tekojensa seurauksia ja
ajattele sitä, että mikä on tehty somessa on yhtä vakavaa kuin
muuallakin tehty
© Jenni Elo
15. Talous
• Fuusiot
• YT-neuvottelut
• Osingonjako
• Osakeanti, kurssimuutokset
• Talouden epäselvyydet
• Harmaa talous
• Pimeä työvoima
• Verorästit
• Isot eropaketit, kultaiset kädenpuristukset
© Jenni Elo
17. Ananasmehut aiheuttivat lakon
• Keskon ja SOK:n
varastotyöntekijät menivät
lakkoon, koska mehujen
valmistuksessa oli tapahtunut
ihmisoikeusloukkauksia.
” Huonoja uutisia Finnwatch
löysi thaimaalaiselta Vita Food
Factory-tehtaalta, jota epäillään
vakavista
ihmisoikeusrikkomuksista.
Tehdas toimittaa mehun raaka-
ainetta SOK:n, Keskon ja Tuko
Logisticsin ananasmehuihin.”
Kauppalehti 28.1.2014
http://www.kauppalehti.fi/etusiv
u/yle+kesko+jarkyttyi+finnwatc
hin+tuloksista/201401611885
18. ”TOK:n liiketoiminnan
tulos ei viime ja kuluvana
vuonna ole ollut riittävällä
tasolla, mistä
toimitusjohtajana kannan
vastuun. Erityisen iloinen
olen siitä, että
toimitusjohtajakaudellani
TOK on pystynyt luomaan
Varsinais-Suomeen yli
tuhat uutta palvelualan
työpaikkaa, kommentoi
Koponen.”
Aamuset 9.12.2013
http://www.aamuset.fi/nais
ta-puhutaan/uutiset/tokn-
toimitusjohtaja-harri-
koponen-jattaa-
tehtavansa
© Jenni Elo
19. ”Viherpesu”
• Yritetään saada näyttämään yritys ekologisemmalta kuin se onkaan
tekemällä pieniä näennäisiä toimenpiteitä, vaikka tuotantoketjussa ja
valmistusmenetelmissä olisi vielä paljon kyseenalaista
• ”Viherpesu (engl. Greenwash) on pinnallista ympäristöystävällisyyttä,
joka ei ulotu mainontaa tai retoriikkaa syvemmälle. Termi on alun
perin johdettu englanninkielisestä ilmauksesta whitewash (suom.
valkopesu), joka tarkoittaa "virheiden peittämistä tai salaamista".[2]
• Viherpesua harrastavat erityisesti yritykset, joilla on selkeästi
haitallinen vaikutus ympäristöön. Nämä yritykset pyrkivät
puhdistamaan mainettaan viestittämällä halua parantaa ympäristön
tilaa. Viherpesussa tuotetaan assosiaatioita, jotka liittyvät toiminnan
puhtauteen ja ekologisuuteen ilman, että toimintatapoja merkittävästi
muutetaan.[3]”
•
© Jenni Elo
20. Mitä tehdä paremmin
• Yrityksen kaikki toiminta on potentiaalisesti julkista, joten
varaudu kaikkeen
• Suunnitelmallisuus vähentää yllätyksellisyyttä
• Viestintästrategia ja toimintaohjeet myös kriisitilanteiden varalle
(kuka puhuu ja mitä puhuu)
• Aktiivinen tiedottaminen
• Tavoitteiden asettaminen ja seuraaminen – edustaako median
luoma mielikuva meidän asettamiamme tavoitteita
• Kun panostetaan maineenhallintaan säännöllisesti jo
ennen mahdollisia maineriskejä, hyvä maine kestää
paremmin myös pienet kolhut
© Jenni Elo
21. Mitä tehdä paremmin 2.
• Yrityksen ohjeiston mukainen yhtenäinen toiminta sosiaalisessa
mediassa ja haastatteluissa
• Mainonta, jos se on oman toimialan kannalta on relevanttia
• Haastattelupyyntöihin vastaaminen
• Ennakointi – ongelmat selvitetään ennen kuin niitä on syntynytkään
• Jokainen asiakaskohtaaminen on totuuden hetki, myös sosiaalisessa
mediassa
• Tyytyväinen henkilöstö on yrityksen paras käyntikortti
• Rekrytoinnit hoidetaan asiallisesti ja tiedotetaan kaikissa vaiheissa
• Tuotereklamaatiot ja muut ikävät sattumukset, aina on pahoiteltava ja
hoidettava asiakastyytyväisyys kuntoon syyllisiä nimeämättä
• Yrityksen tuloksesta tiedotetaan säännöllisesti, vaikka kyseessä ei
olisi pörssiyhtiö
© Jenni Elo
22. Tiedottaminen
• Ennakoi viestintätarpeet
• MITÄ JOS? –kysymys on kriisiviestinnän tärkein
ennakointityökalu
• Miten hallita mediaa?
• Aktiiviset, pitkäjänteiset toimittajakontaktit
• Oikeat yhteyshenkilöt ja menettelytavat kriisitilanteissa
• Ollaan proaktiivisia
• Ylitä uutiskynnys, ei vain negatiivisesti
• Riippuu päivän uutistilanteesta
• Ellei ole uutista, taustoita
• Kerro, mitä mielenkiintoista yrityksessä tapahtuu esim.
tuotekehityksestä, rekrytoinneista jne.
• Kerro markkinatilanteesta, tuotevalikoimasta, valmistusmenetelmistä,
toimitusketjusta
• Yritykset ja media keskinäisessä riippuvuussuhteessa
• Media tarvitsee uutisia ja yritykset julkisuutta
© Jenni Elo
23. • Uutiskynnys vaihtelee päivittäin uutistilanteen mukaan, älä
pety, jos sinun uutisesi ei ole uutinen median näkökulmasta
• Luomalla pitkäjänteisiä toimittajasuhteita varmistat näkyvyyden
• Paketoi uutisesi kiinnostavaan näkökulmaan ja lähesty eri
medioita erilaisilla näkökulmilla
• Valitse oikeat mediat
• Luottotoimittaja?
• Hyvää ja huonoa
• Perehdytä uutisvälineet, jos toimiala on vieras
• Jutun näkökulmaa et voi valita, toimittaja tekee valinnat. Voit vain
varmistaa, että oikeaa tietoa on riittävästi saatavilla. Salailu on pahasta
• Tarkista valmis teksti
• Toimittajalla on velvollisuus korjata asiavirheet, mutta ei näkökulmaa
© Jenni Elo
24. Yritysvastuuraportointi
• Nouseva trendi
• Kuluttajat osaavat vaatia ja kyseenalaistaa
• Tuottaa lisäarvoa ja myös taloudellista hyötyä
• ”Puolet yrityksistä pitää maineen rakennusta ja tulevaisuuden
toimintaedellytysten varmistamista tärkeimpänä syynä panostaa
vastuullisuuteen.”
Taloussanomat 17.3.2014
Yritysvastuusta taloushyötyä – jää silti yhä hyödyntämättä
http://www.taloussanomat.fi/yrittaja/2014/03/17/yritysvastuusta-
taloushyotya-jaa-silti-yha-hyodyntamatta/20143795/137?rss=4
• Hesburgerin yritysvastuusivusto
• http://vastuullisuus.hesburger.fi/?id=1
• Raisio Oyj
• Yritysvastuusivusto www.ekologia.fi, jossa kerrottu mm. toimitusketjusta ja
kasvipohjaisten elintarvikkeiden ympäristövaikutuksista, hiilijalanjäljestä jne.
• Facebookissa Raisio – Vastuullinen ruoka –sivu
© Jenni Elo
27. Luettavaa
Aula & Heinonen: Maine menestystekijä (2002)
Aula & Mantere: Hyvä yritys: strateginen maineenhallinta (2005)
Aula & Heinonen: M2 Maineen uusi aalto (2011)
Partanen: Talousviestintä johtamisen tukena (2007)
Tanni & Keronen: Johdata asiakkaasi verkkoon. Opas
koukuttavan sisältöstrategian luomiseen (2013)
Otala: Osaamispääoman johtamisesta kilpailuetu (2008)
Vierula: Markkinointi, myynti ja viestintä (2009)
Rope & Pyykkönen: Markkinointipsykologia (2003)
Lohtaja-Ahonen & Kaihovirta-Rapo: Tehoa työelämän viestintään
(2012)
Pitkänen: Yrityskuva ja maine menestystekijöinä (2001)
Karvonen: Elämää mielikuvayhteiskunnassa
© Jenni Elo
28. Verkossa
Vapamedia http://www.vapamedia.fi/blogi/
Katleena Kortesuo http://eioototta.fi/
The New Yorker
http://www.newyorker.com/talk/financial/2014/02/17/140217ta_talk_surowiecki
Tietoviikko
http://www.tietoviikko.fi/cio/maineenhallinta+on+cion+uusi+tyokentta/a960837#.Ut6
E6IMIQAs.twitter
Investis http://blog.investis.com/en/2014/02/viestinta-2020-miten-viestimme-
yrityksissa-viiden-vuoden-paasta/
Cision http://news.cision.com/fi/pohjoisranta-burson-marsteller-oy/r/viestinta-
vuonna-2020--strategisempaa--kohdennetumpaa-ja-luovempaa,c9534103
Markkinointi&Mainonta
http://www.marmai.fi/blogit/markblogi/twitterkeskustelun+kautta+mukavan+mainees
een/a2225813
Taloussanomat http://www.taloussanomat.fi/media/2012/08/24/yritykset-varautuvat-
kehnosti-some-riskeihin/201236375/135
Taloussanomat
http://www.taloussanomat.fi/yrittaja/2014/03/17/yritysvastuusta-taloushyotya-jaa-
silti-yha-hyodyntamatta/20143795/137?rss=4
© Jenni Elo
