1. QUEM FALA COM AS MARCAS NAS
REDES SOCIAIS?
janeiro 2014

2. O QUE SÃO PERSONAS?
Personas são perfis criados para representar diferentes
tipos de utilizadores tendo como base o seu
comportamento, objetivos e características gerais.

3. ONDE ENCONTRAMOS AS PERSONAS?
Os perfis que constam neste estudo
foram identificados a partir da
observação do comportamento de 7 mil
publicações feitas por internautas que
interagiram no Twitter e Facebook com
marcas dos seguintes segmentos:
operadores telefónicos, bens de grande
consumo, fast-food, bebidas e serviços
em geral.

4. PERFIS IDENTIFICADOS
Agitador
Especialista
Amante da Marca
Pedinchão
Colaborador
Reclamão
Decepcionado-Traído
Tira-dúvidas

5. DEFINIÇÕES DAS PERSONAS

6. AGITADOR
Unem-se a outras pessoas com causas semelhantes: criam grupos para
que se manifestam em conjunto de forma a ganharem maior
notoriedade.
Fazem uso de adjetivos exagerados.
São classificados em três tipos:
1. Mais conhecidos como ”ladra mas não morde”. Abusam de uma
linguagem de baixo calão, com insultos e palavrões. Manifestam as
suas inquietações e fazem apelos aos outros para provocar
confusão.
2. Os ativistas, que defendem causas como „guerrilheiros „ou
„manifestantes‟.
3. Os piadéticos, que são mais frequentes em crises. Bombardeiam as
páginas com piadas, geralmente com um tom pejorativo.

7. AGITADOR - Ladra mas não morde
Para lidar com o agitador „ladra mas não morde‟, é essencial
tentar acalmá-lo para evitar maior alarde, Em paralelo deve
demostrar-se a preocupação e o emprenho da marca em
solucionar o caso de uma forma rápida e transparente.
Esta atitude da empresa, costuma reverter a postura negativa do
cliente para uma postura positiva.
“Olá, boa tarde! Não acham que este atraso tá demais, não? Caramba! O prazo de
entrega já ultrapassou o estipulado no regulamento... Se eu ganhei, eu tenho o direito de
receber, certo?! Quero o que me prometeram, já estou cansada de entrar em contato
com o Apoio ao Cliente e não conseguir receber uma resposta concreta.”
“Pessoal, se eu fosse vocês não compraria este produto. Comprei duas vezes n um
supermercado aqui perto de casa e nas duas vezes tive problemas com defeitos. Com
vocês também foi assim?”

8. AGITADOR - Ativista
AGITADOR: Ativistas
Os ativistas são defensores de causas. Atuam como
guerrilheiros e publicam manifestações que procuram convencer
outros internautas. Publicam inúmeras vezes o mesmo relato
em diferentes posts na página da marca e procuram sempre
gerar confusão e fazer barulho.
“Pessoal!!! Vamos acordar!!! Esta empresa faz testes em
animais!!! Pertenço a um movimento que defende o boicote à
esta marca. Eles acham que somos otários, que vamos tomar
banho com um sabonete desta marca, sendo que para este
sabonete chegar às prateleiras do supermercado, muitos
animais foram sacrificados!!! E tudo para aumentar o lucro
dessa empresa!! Capitalismo selvagem que atinge até os
nossos animaizinhos indefesos!!!”

9. AGITADOR - Cómico
O uso desenfreado de piadas costuma aparecer em crises
pontuais.
Caso as piadas sejam sobre algo grave que afeta a saúde ou a
moral de outrem, não é aconselhável interagir para não gerar
mais buzz negativo, alimentando as piadas.
Entretanto, em casos que não apresentarem gravidade,
publicações piadistas são ótimas oportunidades para o
marketing (Creative Relationship Marketing).

10. AMANTE DA MARCA
São apaixonados pela marca e fazem questão de expressar isso nos
canais oficiais.
Apresentam uma linguagem simples que normalmente cria uma relação
de intimidade entre marca e internauta.
São classificados em dois tipos:
1. Aqueles que publicam declarações e relatos que evidenciam o
quanto a marca está presente no seu dia-a-dia;
2. Aqueles que defendem a marca em diversas páginas ou canais, de
uma forma geral ou até mesmo dirigida aos internautas que trazem
argumentos negativos (especialmente em momentos de crise). Agem
praticamente como embaixadores oficiais da marca.

11. AMANTE DA MARCA:
AMANTE DA MARCA
Declarações e relatos
Declarações e relatos
Os internautas geralmente partilham informações sobre a marca
em publicações carregadas de elogios e felicitações à marca.
“Ameeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeei o
cheiro deste sabonete. É um dos
melhores do mundo, e meu preferido de
longe!!!! Estão de parabéns!!!!!”
“Comprei todas as embalagens do produto
para colecionar. Adorei a inovação!!!! Vou
guardar para sempre!!”

12. AMANTE DA MARCA - Embaixadores
AMANTE DA MARCA: Embaixadores
Embaixadores são consumidores que passam a defender a marca
de uma forma orgânica e pró-ativa.
Por livre e espontânea vontade, publicam nas páginas oficiais e
interagem com outros utilizadores, sempre a favor da marca.
Além disso, também gostam de publicar agradecimentos aos que
apoiam a empresa.
Nestes casos vale sempre a pena tentar corresponder às
publicações.
Se o internauta publica um poema, responder com outro poema é
super-válido! Além disso, ações fora das redes sociais, como
convidar o consumidor para conhecer a fábrica, por exemplo, são
ótimas opções para fidelizar ainda mais estes amantes da
marca.

13. COLABORADOR
Pela linguagem, deixam a impressão de que são
colaboradores da empresa.
Entram em contato para partilhar ideias e sugestões, além
de opinar também a respeito de formas de aprimoramento
dos produtos e serviços da empresa.
As sugestões e insights devem ser avaliadas pela área de
desenvolvimento e utilizadas como fonte de inteligência da
empresa.

14. COLABORADOR
COLABORADOR
“Tenho uma sugestão: por que não
fazer o sorvete no palito sabor
melancia? Imagina?”
“O mapa do aplicativo de poderia
também mostrar lugares, serviços e
outros da região em que eu estou”
As publicações são carregadas
de sugestões – tanto para
serviços e produtos, quanto
para ações de marketing, como
promoções e concursos. São
educados e diretos.
Nestes casos, cabe à marca
agradecer sempre pela
contribuição do internauta e
deixar claro que a mensagem
será registada de modo que o
internautas se sinta acolhido
pela marca.

15. DECEPCIONADO/TRAÍDO
São usuários que publicam relatos sem a intenção de registar uma
queixa ou gerar confusão. Querem apenas partilhar as suas
experiências negativas com a marca.
Normalmente os seus discursos são longos e trazem termos
sensacionalistas e sentimentalistas.
São classificados em dois tipos:
1. Discursos longos que fazem apelo à traição. Eram simpatizantes da
marca e hoje não mais.
2. Compartilham o valor que a marca tem em suas vidas para evidenciar
o grande impacto da decepção causada. Costumam ameaçar
abandonar a marca.

16. DECEPCIONADO/TRAÍDO:
DECEPCIONADO/TRAÍDO
ex-simpatizantes
Ex-simpatizantes
Alguns utilizam adjetivos para detalhar sua experiência
negativa com produtos ou serviços. Em alguns casos, os
consumidores já abandonaram a marca e suas opiniões
parecem irreversíveis. À marca, cabe a tentativa de ao
menos anular o sentimento negativo.
“Estou muito decepcionada com a qualidade do
produto que comprei no domingo. No fundo havia
uma camada bem grossa de água congelada, ou
seja, paguei por um produto e veio metade só de
água congelada. Que decepção, não compro nunca
mais”

17. DECEPCIONADO/TRAÍDO:
DECEPCIONADO/TRAÍDO
ex-simpatizantes
Ex-simpatizantes
Em casos de ameaças e decepções, cabe à marca tentar
reverter a situação. Deve fazê-lo com interações criativas, sem
nunca assegurar a seriedade da situação delicada em que o
consumidor se encontra.
“Estou extremamente decepcionado com o serviço
da empresa. Apesar de já ser há mais de 10 anos
cliente... “
“Pessoal é incrível que quando achas que nada
mais pode piorar, tudo piora! E pensar que sou
cliente há 8 anos e ainda não me habituei a isto:
Como é que ainda me surpreendo com uma
qualidade do serviço que só piora...”

18. ESPECIALISTA
São internautas que procuram detalhes técnicos e específicos.
Demonstram já ter um certo domínio sobre o assunto, através de
um vocabulário mais aprimorado (softwares, por exemplo). É
apropriado responder de forma detalhada e aprofundada, evitando
generalizações.
“Podem-me dizer se o sumo de abacaxi versão
light tem vitamina B12 na sua composição?”
“Gostaria de saber qual a procedência da soja
utilizada na composição do produto”

19. PEDINCHÃO
Usam as redes sociais para solicitar vantagens e exclusividades às
marcas, como amostras grátis de lançamentos, bonecos ou mascotes,
planos especiais, kits, patrocínios, vagas de emprego, etc.
Classificados em dois tipos:
1. Pedinte: solicitam frequentemente benefícios e privilégios de
graça. Os seus discursos são diretos e claros.
2. Falso VIP: apresentam-se como celebridades e acreditam ser mais
importantes que outros usuários por possuírem muitos
seguidores nas redes sociais ou por serem clientes fiéis de longa
data. Costumam ameaçar abandonar a marca caso não sejam
atendidos.

20. PEDINCHÃO - Falso VIP
PIDÃO: Falso VIP
Publicações carregadas de justificações para tentar convencer a
marca de que são consumidores especiais e merecem regalias e/ou
benefícios. Para responder a estas interações, basta ser claro e direto na
resposta às solicitações, de modo a evitar sustentar essa afirmação de ser
VIP e para não ocorrer na diferenciação com os outros internautas.
“Olá, boa tarde. Chamo-me Maria Correia, sou uns
dos diretores do Grêmio Recreativo e Cultural e
gostaria de apresentar o nosso projeto.
Seria um prazer para o nosso Grêmio Recreativo. Eu
como diretora ficaria honrada com essa conquista”
“Gostaria de ganhar um iPhone de brinde pois já sou
cliente há muitos e muitos anos. Encaminhe por favor
essa mensagem ao diretor geral. Grato”

21. QUEIXOSO
Facilmente identificáveis com uma linguagem prolixa e com apelos
dramáticos. Desde o primeiro contacto, as suas publicações são
carregadas de reclamações caracterizadas por uma infindável
insatisfação, independente do caso já ter sido solucionado ou não.
Costumam publicar diversas e repetidas reclamações tanto nos perfis
oficiais da marca quanto nos seus perfis pessoais.
Podem ser classificados em dois tipos:
1. Aqueles que reclamam porque tiveram uma experiência muito má,
solucionada ou não. Estas publicações costumam apresentar
ameaças na linguagem.
2. Aqueles que simplesmente reclamam por nunca estarem
plenamente satisfeitos com a marca.

22. QUEIXOSO - Experiências negativa
RECLAMÃO: Experiências negativas
Publicações com ameaças e ênfase na utilização de letras
maiúsculas para enfatizar a reclamação são frequentes.
“Olá, se não encontrarem a solução para este
problema, moverei uma ação na justiça”
“Que VERGONHA!! Preciso de ter Internet na
minha loja! Já fiz um milhão de telefonemas e
solicitações e tudo mais. O que falta? JÁ SEI:
UM VENDEDOR DECENTE E HONESTO”

23. QUEIXOSO - Experiências negativa
RECLAMÃO: Experiências negativas
O uso de letras maiúsculas para expressar insatisfação e
sentimento negativo também é frequente.
“Desrespeito” e “atrasados” são alguns termos identificados nestas
publicações para evidenciar a experiência negativa.
“Senhores, sinto-me extremamente
lesado. Fui ao supermercado, comprei um
produto para participar da promoção da
marca e quando ligo no Apoio ao Cliente
para validar o cupão, dizem-me que „a
promoção terminou‟!!!!! ESTOU FURIOSO
E INSATISFEITO COM A EMPRESA,
COMO CONSUMIDOR QUERO SER
RESPEITADO”
“Não sei PORQUE a empresa lançou as
embalagens com vasilhame se não
conseguem atender a demanda. ISSO
É UM DESRESPEITO COM OS
CONSUMIDORES, UM ATRASO NO
SERVIÇO!!!!!!!”

24. QUEIXOSO - Discorda de tudode tudo
RECLAMÃO: Discordam negativas
Experiências
O relacionamento em casos de reclamação deve ser sério, para evitar
que o internauta se torne um ex-consumidor. Conquistá-lo neste
momento é o desafio.
Em alguns casos, nem a resposta da empresa adianta. Se a pessoa
insistir, Não devem ser dadas novas respostas, para evitar a
repetição.
“Todas as semanas eu compro os produtos de higiene da
vossa marca, mas sinceramente, estão a deixar muito a
desejar... A qualidade está cada vez pior, desde a minha
primeira compra. Afff, que miséria...”
“O serviço de internet fixa está a gozar com os clientes,
certo? Sou cliente há quase dois anos e ok, tenho internet
todos os dias em casa, mas nunca na velocidade do pacote
que eu compro mensalmente!!!”

25. TIRA-DÚVIDAS
Costumam ser muito receptivos, com uma linguagem educada, clara e
objetiva. Querem apenas obter uma resposta para sua dúvida ou para
seu caso, que não exigem conhecimento muito específico para
solucionar.
“Olá, boa tarde, preciso mandar um e-mail para a vossa
empresa, por gentileza, podem me fornecer o endereço?
Obrigada. Pois através do site não encontro”
“Este sumo engorda?”
“Posso usar este champô no cabelo do meu filho?”

26. TIRA-DÚVIDAS
Utilizadores que procuram informações genéricas, como
composição, manutenção, utilização, distribuição, etc.
“Quando vão liberar a atualização do sistema
para Android?”
“Vão mesmo inaugurar uma loja na minha
cidade?”
“Boa tarde, este canal de atendimento também
pode me auxiliar com problemas na linha fixa?”

27. FLUXOS ESPECIAIS
DE RELACIONAMENTO

28. FLUXO PEDINTE - FALSO VIP
EXCLUSIVIDADE
Publicações diretas
e sucintas.
Solicitam qualquer
tipo de brinde, kit
ou amostra.
Discursos que forçam uma
intimidade entre a marca e
o usuário. São apelativos e
costumam trazer relatos
que confirmem a longa data
de parceria.
O termo exclusividade aparece em comum em alguns casos nos quais as duas
categorias se interseccionam.
Um relacionamento que procure fidelizar ainda mais o usuário em sua solicitação traria
maior sucesso às interações, sem dar a tratativa de que „ele é apenas mais um‟.

29. FLUXO AMANTE DA MARCA COLABORADOR
DEFENSOR
Discursos
complementados
por declarações
As publicações aparecem em
linguagem informal, colocando os
usuários mais próximos da
marca. Há casos em que ambas
as categorias apresentam o
termo defensor da marca.
Discursos
complementados
por sugestões
Embaixadores das marcas ganham evidência nestes casos. Não agem apenas como
amantes da marca, mas agem também como parte da empresa?marca e trazem sugestões,
dicas e ideias em geral.
Fortalecer o laço com os embaixadores sedimentaria, no futuro, internautas organicamente
mais ativos nos canais, ou seja, internautas que participam mais.

30. FLUXO FALSO VIP –
DECEPCIONADO/TRAÍDO – RECLAMÃO
AMEAÇA
Utilizador que se
considera VIP (ex.
cliente longa data) tem
a sua solicitação
“negada”, fator que
contribui para o
sentimento de
decepção, resultando
numa reclamação.
Este fluxo é perceptível através do discurso comum às três categorias, a ameaça.
Conter esse sentimento com planos de ação mais acolhedores, sem quebrar a
perspectiva do internauta de que "é um VIP", é uma alternativa para o relacionamento.

31. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Através deste estudo, podemos concluir que o que difere as
personas por categoria (produto ou serviço) é a frequência das
suas publicações. Em operadores telefónicos (serviços), por
exemplo, há uma frequência muito maior de personas do tipo
Queixoso.
Apesar disso, não há diferenciações por rede (Twitter, Facebook).
O público é o mesmo.
Vale ressaltar que as orientações de posicionamento para o
relacionamento nas redes sociais varia de projeto para projeto,
sempre sob orientação do jurídico de cada empresa.

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