Presentación Guido Boulay - eCommerce Day Santiago 2017
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Diapositivas presentadas por Guido Boulay, Business Development Director Latam MailUp , en el eCommerce Day Santiago 2017.
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- 1. ¿COMO ARMAR UN DASHBOARD Y CUALES SON LOS INDICADORES QUE MIDEN LA PERFORMANCE DE UN RETAIL ECOMMERCE? BUSINESS CASES >> +100 KPI en en acción a nivel marketing, Comercial, Operaciones, Logística, Atención al Clientes & Financiero y casos prácticos de cómo leer un dashboard & funnel de pre y post venta.
- 4. OK! ¿Pero como hago para medirlo?
- 6. KPI On-mail:
- 7. 1 - Tasa de apertura (open rate, OR) Fórmula: (Número de aperturas / Mensajes entregados) * 100 Cuidado: Totales y Unicos no es lo mismo.
- 8. 2 - Tasa de clics (click-through rate, CTR) Fórmula: (Número de clics / E-mail entregados) * 100 Cuidado: Totales y Unicos no es lo mismo.
- 9. 3- Tasa de clics por aperturas (click-to-open rate, CTOR) Fórmula : (Clics únicos / Aperturas únicas) * 100 ¿Cuántos lectores cierran el e-mail inmediatamente después de haberlo leído? Y ¿cuántos de ellos interactúan con su contenido, aterrizando en el sitio?
- 10. 4 - Tasa de rebotes (bounce rate) Indica el porcentaje de direcciones de e-mail en que se ha registrado un error al efectuar un envío
- 11. 5 - Tasa de bajas (unsuscribe rate) Fórmula: (Número de usuarios que se han dado de baja / mensajes enviados) * 100
- 12. 6 – Apertura por dispositivos
- 13. KPI Off-mail:
- 14. Tasa de conversión (conversion rate) 1- Definir Objetivos 2- Embudos 3- Seguimiento
- 16. ¿Y si la conversion es Offline?
- 18. Retorno de la inversión (return on investment, ROI) Email: X40
- 19. Dashboards
- 21. Conclusiones Elige losKpi mas relevantes Ordenalos en Dashboards ¡GRACIAS! Guido Boulay boulay@mailup.com
Notas del editor
- Ssaber medir y monitorizar constantemente el rendimiento de nuestras actividades es la única manera de comprender su valor y su éxito. Es el planteamiento de marketing que, cada vez en mayor medida, se está imponiendo a nivel mundial, y que ve en los datos el combustible que alimenta cualquier decisión o estrategia de éxito. Si bien es una tendencia cada vez más difícil de pasar por alto, solo el 32% de los profesionales del marketing declara haber implementado estrategias data-first, y menos de la mitad se considera preparado para un futuro en que domine el marketing data-driven (datos B2B Marketing y Marketscan). Una laguna significativa que hay que cubrir lo antes posible.
- KPI ON MAIL Se refieren a la interacción del usuario con el mensaje en sí. Estas métricas se siguen directamente desde la plataforma de marketing por e-mail, que las pone a disposición automáticamente y de forma fácilmente legible. Pertenece a esta categoría las aperturas, los clics, las bajas, rebotes, etc.
- La tasa de apertura indica el número de mensajes abiertos con respecto al total de los entregados. Técnicamente, el sistema cuenta la aperturas introduciendo una imagen transparente que interviene cada vez que el lector visualiza las imágenes del mensaje. Si un lector abre el mensaje varias veces, el mensaje presentará un mayor número de “aperturas”. Si el lector no descarga las imágenes, no se pueden detectar las aperturas. Los elementos que más afectan a la tasa de apertura son el objeto y el encabezamiento (preheader): haz pruebas frecuentes y presta la máxima atención a la redacción de textos interesantes, que despierten la curiosidad y animen a abrir el mensaje.
- Es el número de clics en los enlaces incluidos en un mensaje de e-mail enviado, dividido por el número de mensajes entregados. Si la tasa de apertura es índice de la calidad del asunto, lo que determina la tasa de clics son los contenidos dentro del e-mail: imágenes, textos y, sobre todo, llamados a la acción.
- El CTOR mide el número de clics con respecto al número de aperturas, y resulta el indicador más preciso para medir el nivel de interacción que los mensajes saben suscitar.
- La monitorización de las tasas de rebote es crucial, sobre todo para asegurarse de que la entrega de los mensajes se efectúe de la forma correcta. Unas tasas de rebotes superiores a la media, en efecto, pueden ser síntoma de un problema ligado a un determinado cliente de correo o en relación con el mensaje en sí. Las tasas de rebotes duros, además, son uno de los elementos clave que los proveedores de servicios de internet (ISP) utilizan para determinar la reputación del remitente: por ese motivo, siempre hay que limpiar las listas cuando eso ocurre. La fórmula para calcularlo: (mensajes devueltos / mensajes enviados) * 100 La monitorización de las tasas de rebote es crucial, sobre todo para asegurarse de que la entrega de los mensajes se efectúe de la forma correcta. Unas tasas de rebotes superiores a la media, en efecto, pueden ser síntoma de un problema ligado a un determinado cliente de correo o en relación con el mensaje en sí. Las tasas de rebotes duros, además, son uno de los elementos clave que los proveedores de servicios de internet (ISP) utilizan para determinar la reputación del remitente: por ese motivo, siempre hay que limpiar las listas cuando eso ocurre. La fórmula para calcularlo: (mensajes devueltos / mensajes enviados) * 100
- La tasa de bajas, para ser asumible y saludable, debería mantenerse en valores bajos, por debajo del 2%, y el número de bajas debería ser siempre inferior al número de nuevos suscriptores. Si este valor sube o experimenta picos, es el momento de hacerse preguntas. Reconsidera con qué frecuencia efectúas envíos, o el contenido de los mensajes, y haz muchas pruebas para identificar -y corregir- la causa del descontento. Llevar un seguimiento de las suscripciones a tus comunicaciones es importante, pero también lo es saber cuántos usuarios se dan de baja.
- información de enorme valor, que te permite dar forma a estrategias avanzadas y eficaces. Por ejemplo, saber que la mayor parte de los usuarios te lee desde el móvil te permite obtener indicaciones específicas sobre el diseño del e-mail y sobre la necesidad de optimizarlo para su visualización sobre la marcha. La plataforma MailUp te da este información tanto a nivel de mensaje concreto como de lista. Podrás además tener datos detallados sobre el tipo de dispositivo (Android, iPad, iPhone, pc Windows, etc.) y sobre los sistemas operativos (Apple OS, Apple MAC OS, Linux, MS Windows, etc.).
- KPI OFF MAIL Miden todo lo que se origina en los e-mail, pero que se manifiesta en otros lugares, como la tienda online (e-commerce), el sitio web o el blog. Estas métricas analizan, en relación con el canal e-mail, los volúmenes de tráfico, el valor medio de las compras, la tasa de conversión, etc. Normalmente se ponen a disposición de sistemas de análisis externos a la plataforma de e-mail, como Google Analytics.
- Terminados así los principales KPI on-mail, pasamos a analizar dos fundamentales KPI off-mail, cuya monitorización puede realizarse integrando los datos de la plataforma de e-mail con los del sistema externo de analítica, como Google Analytics. Cada e-mail tiene (o debería tener) un objetivo claro, que corresponde a la acción que se quiere que los usuarios lleven a cabo. Completar una compra, leer el artículo en el blog, completar un formulario de suscripción, solicitar un presupuesto, inscribirse a un evento o a un webinar son algunos de los objetivos que puedes plantearte.
- Para dejar de tomar decisiones “a mano alzada”, hay que aprender a identificar las métricas o KPI (key performance indicators, indicadores de éxito) más adecuadas para cada actividad, monitorizarlas de forma constante y analizarlas puntualmente.
- El retorno de la inversión constituye uno de los indicadores métricos principales que hay que monitorizar, porque mide con exactitud la eficacia económica de las campañas de e-mail, es decir, cuánto “rinden” frente a los costes sostenidos para ponerlas en marcha. El cálculo es sencillo: tomas en consideración el valor de las ventas y de la facturación total derivada de una campaña de e-mail, sustraes los costes sostenidos para crearla (entre ellos, los gastos de plataforma, recursos humanos y el valor del tiempo) y divides el resultado por el coste. Multiplica entonces por cien y tendrás el valor del retorno de la inversión. Nunca nos cansaremos de insistir en que el e-mail es el canal con el ROI más alto en términos absolutos (un 400% como media). Un excelente motivo para optimizar las inversiones y hacerlo todavía más rentable. La fórmula para calcularlo: [ (Valor de las ventas procedentes de una campaña de e-mail – Costes de la campaña) / Costes de la campaña] * 100