1.
unternehmensführung
lich 136 Minuten pro Tag. Um es zu wie-
social NetWorks derholen: Das sind über zwei Stunden täg-
lich!
• Kommunikation mit Dritten ist weiterhin
die Haupttriebfeder, um das Netz zu nut-
zen.
mund-zu-mund-
• Drei Viertel der Onliner und damit jeder
zweite Deutsche organisiert sich bereits
heute in mindestens einem der verfügbaren
Propaganda digital
Sozialen Netzwerke.
Worum geht es?
Was treibt Otto Normalverbraucher zu
Facebook, Twitter, MySpace, MeinVZ, Studi-
• • hatSoziale Netzwerke, oder aufdas er für seine Zwecke nutzt. Einnichts Neues.
Jeder
• sein Beziehungsgeflecht, Englisch Social Networks, sind Unternehmer VZ, SchülerVZ, WKW, Lokalisten und den
vielen kleineren, thematisch fokussierten
Netzwerken? Und was treibt Unternehmer zu
lebt geradezu von seinen Beziehungen, denn nur damit werden alte Kontakte ge- Xing, LinkedIn, Facebook und überall dort-
hin, wo „Otto“ bereits unterwegs ist?
pflegt und neue ermöglicht. Nun sind neue, digitale Verknüpfungsmöglichkeiten
Für Otto ist es zunächst einmal die einfache
entstanden, deren Möglichkeiten in diesem Beitrag einmal aufgezeigt werden und – soweit gewollt – sehr transparente Ver-
sollen.••• netzung mit dem gesamten eigenen Bekann-
tenkreis: In einem ersten Schritt wird nach
der Anmeldung ein eigenes Profil mit Bild,
Kontaktinformationen und ein paar Links zu-
sammengestellt. Im zweiten Schritt vernetzt
W
ir alle richten Fragen zunächst an die Im Internet versuchen es der Motorgerä- man sich mit allen Bekannten im Rahmen
Familie, an Freunde, an Bekannte. tefachhandel und auch die Industrie so gut des jeweiligen Netzwerkes. Danach stehen
Oder kurz: an Menschen, denen wir wie gar nicht mit dieser Taktik, obwohl sich eine Vielzahl von Kommunikationsmöglich-
vertrauen und deren Kompetenzen wir gut die Möglichkeiten heute in Dimensionen er- keiten offen: persönliche Nachrichten (analog
einschätzen können. Erst danach wenden wir strecken, die vor wenigen Jahren schlicht un- einer E-Mail), Chats, Foren und sogenannte
uns an professionelle Berater. Und selbst da- denkbar waren: Streams, in denen kurze Statusnachrichten an
bei vertrauen wir auf unser Netzwerk: „Kennst • Zwei Drittel der Deutschen sind online. alle veröffentlicht werden können. Das alles
Du jemanden, der mir da weiterhelfen könnte? Das verbliebene Drittel ist über 70, schlecht gab es schon vorher.
Wo hast Du gute Erfahrungen gemacht?“ Aus gebildet oder hat ein niedriges Haushalts- Aber es geht natürlich weiter: Die Möglich-
der Perspektive des Unternehmers heißt das nettoeinkommen. keiten des Austausches von Texten wird er-
dann schlicht Mund-zu-Mund-Propaganda. • Die Internetnutzung liegt bei durchschnitt- gänzt um Bilder, Audio und Video. Plötzlich
Die Eröffnungsseite von Xing, einer Internetseite zur Anbahnung vor Twitter „zwitschert“ über Handys.
allem geschäftlicher Kontakte.
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wird es möglich, am Leben seiner Bekannten was Dritte in Abwesenheit sagen. Nicht mehr, • MySpace: 4,2 Mio. Nutzer (weltweit: > 120
teilzuhaben, manchmal fast schon minutiös. nicht weniger. Eine durchaus übersichtliche Mio.)
Das nennt sich dann Lifestreaming. Das ur- Angelegenheit. • Xing: 3,6 Mio. Nutzer (einige weitere euro-
sprüngliche Profil wird dabei mit jeder weite- Der Markt im Wort – wie im kommerziel- päische Länder)
ren Information und durch die weitergehende len Sinne war und ist nichts weiter als eine • SchülerVZ: 3,6 Mio. Nutzer (nur Deutsch-
Vernetzung mit Dritten ergänzt und kann sich Vielzahl solcher Gespräche, die proaktiv land)
zu einem sehr umfangreichen Abbild der Per- von den Marktteilnehmern gesucht werden. • MeinVZ: 3,3 Mio. Nutzer (nur Deutsch-
sönlichkeit verdichten, dem Social Graph (auf Märkte waren, sind und werden absehbar land)
Deutsch etwa: Soziales Koordinatensystem). nichts anderes sein als Gespräche. Gespräche • Twitter: 2,0 Mio. Nutzer (etwa 150.000 ak-
Getrieben wird diese Entwicklung von per- zwischen Anbietern und Nachfragern, zwi- tiv; weltweit: > 50 Mio. Nutzer)
sönlicher Neugier, persönlichem Mitteilungs- schen Anbietern und zwischen Nachfragern. • LinkedIn: 0,4 Mio. Nutzer (weltweit: > 40
bedürfnis sowie dem Wunsch, Erlebnisse und Gespräche über Vertrauen. Gespräche über Mio. Nutzer)
Erfahrungen mit dem eigenen Netzwerk zu Vertrauensvorschüsse.
teilen und zu diskutieren. Dazu gehört häu- Abstraktion, etwa Werbung, hilft, um die Facebook hat kürzlich das mittelfristige Ziel
fig sehr viel Persönliches, aber ebenso Erfah- eigene Präsenz zu vergrößern, um mehr Ge- von 1,0 Mrd. Nutzern ausgegeben. Das wären
rungen mit Dienstleistungen, Produkten und spräche über sich, das Unternehmen, Marken, zu diesem Zeitpunkt dann etwa 35 bis 40 %
Marken. Produkte bei Dritten hervorzurufen, ent- aller weltweiten Onliner (aktuell 1,7 Mrd.)
bindet aber regelmäßig nicht vom direkten und erscheint in Anbetracht der bisherigen
Werkzeuge für eNgagierte Gespräch, wenn im Ergebnis auch verkauft Wachstumsdynamik durchaus realistisch, fast
uNterNehmer werden soll. schon konservativ.
Zwischen den einzelnen Netzwerken gibt
Was bedeutet diese Entwicklung für Unter- schoN grosse reichWeiteN es vielfältige Überschneidungen der Benutzer,
nehmer? Welche Chancen eröffnen sich, aber ebenso klar messbare sozio-demographi-
welche Risiken bestehen? Zunächst einmal Soziale Netzwerke, speziell mit ihren heuti- sche Unterschiede und damit Trennungen.
die äußerst erfreuliche Nachricht: Die Ge- gen Reichweiten, eröffnen einen zusätzlichen Nur auf ein – selbst sehr großes – Netzwerk zu
samtentwicklung lässt sich hervorragend mit Weg, an diesen Gesprächen teilzuhaben, teil- setzen, ist daher langfristig nicht empfehlens-
Altbekanntem vergleichen. Viel mehr noch: zunehmen und sogar zum Gesprächsthema wert. Noch lassen sich auf keinem Netzwerk
Sämtliche Tools sind wie geschaffen für jeden zu werden. Es geht zurück auf dem Weg in alle privaten oder geschäftlichen Kontakte
engagierten Unternehmer, der seine Kunden die Zukunft. Zurück zum Markt in seiner ur- finden. Und noch gibt es keinen unabhängi-
ernst nimmt und sich gerne mit ihnen aus- sprünglichen Form. Für Fachhändler zwei- gen Social Graph, also die Möglichkeit, alle
tauscht und auseinandersetzt. felsohne ein Eldorado. Apropos Reichweiten Informationen und Kontakte ohne größeren
Bevor verschiedenste Medien die Kommu- (Zahlen für Deutschland im Juli 2009; Niel- Aufwand – wenn überhaupt – von Netzwerk
nikation abstrahierten, also vom einzelnen sen): A nach Netzwerk B umzuziehen.
abhoben, gab es letztendlich nur vier Kom- • Facebook: 6,2 Mio. Nutzer (weltweit: > 250
munikationsformen: das Gespräch unter vier Mio.!) Der eiNstieg
Augen, das Gespräch in größerer Runde, den • WKW: 6,0 Mio. Nutzer (nur Deutschland)
Vortrag vor großem Publikum und die von • StudiVZ: 4,3 Mio. Nutzer (nur Deutsch- Wie also anfangen? Mit welchem Ziel? Auf
der Person unabhängige Präsenz, also das, land) welchem Netzwerk? Was sind konkrete Vor-
aussetzungen? Ein paar Tipps vorab:
Kehren Sie vor Ihrer digitalen Tür, bevor
Sie loslegen. Sie benötigen eine gute, aktuelle
Website, auf die Sie Ihre Netzwerktätigkeit
fokussieren können. Sie benötigen dort eine
Die Seite des
vollständige Präsentation Ihrer Leistungen,
Autors bei
Facebook.
Transaktionsmöglichkeiten und vor allem
Kommunikationsmöglichkeiten außerhalb
der Netzwerke.
Seien Sie, wie Sie sind: Sollten Sie kein
herausragend guter Schauspieler sein (Welt-
klasseniveau!), dann versuchen Sie auf keinen
Fall etwas vorzugeben, was Sie nicht sind.
Delegieren Sie Ihr persönliches Profil und
den Kern der Kommunikation über dieses
Profil nicht an Dritte. Weder an die PRler
im Haus noch an eine Agentur. Sie werden
ansonsten, wie schon alle anderen vor Ihnen,
scheitern. Menschen, zumal diejenigen, die
Sie kennen, riechen Lug und Betrug gegen
den Wind.
Seien Sie verbindlich: Wenn Sie sich für
ein oder mehrere Netzwerke entschieden
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unternehmensführung
haben, nutzen Sie diese kontinuierlich und vor allem geschäftlichen Kontakte noch bes- Statusmitteilungen (140 Zeichen) reduziert
strukturiert. Geben Sie Dritten das Gefühl, ser kennenzulernen als zuvor. (Streaming). Darüber hinaus erfolgt die Ver-
tatsächlich da zu sein, teilzunehmen, zuzu- Daneben bieten Netzwerke die herausra- netzung hier nicht reziprok, was bedeutet,
hören. Überhaupt sind Zuhören und Kom- gende Möglichkeit, auf Leistungen und Pro- dass keine Bestätigung eines Kontakts erfor-
mentieren gerade zu Beginn erfolgreicher als dukte aufmerksam zu machen, im Bestfall in derlich ist, um dessen Mitteilungen zu folgen.
reines Drauflosreden. Lernen Sie von Ihrem Reaktion auf laufende Gespräche. Womit sich Vor allem ist Twitter aber im Grundsatz voll-
Netzwerk. Verhalten Sie sich in den ersten die Frage stellt, wo es losgehen sollte und wo ständig öffentlich, also – anders als Xing oder
Monaten strikt reaktiv, nicht proaktiv. Schwerpunkte gesetzt werden können. Facebook – ohne Mitgliedschaft für jeden im
Binden Sie Ihre Mitarbeiter ein: Durch- Xing ist im unternehmerischen Bereich Web einsehbar.
schnittlich werden Sie persönlich aktuell fast schon eine Pflichtübung: Hier sollten Mikroblogging hat zweifelsohne eine be-
auf etwa 200 direkte Kontakte kommen, der Sie Ihr Profil hinterlegen und sich vernetzen, sondere Zukunft, ist aber eher eine Fortge-
Großteil aus Ihrer Region. Ein durchschnittli- speziell mit Ihren Profikunden aus dem Gar- schrittenenübung und kein guter Startpunkt.
cher Motorist kann diese Reichweite über sei- tenbau-, GaLaBau- und dem kommunalen
ne Mitarbeiter leicht auf 1.000 Kontakte und Bereich. Eine breite Kommunikation (an vie- Was zu beachteN ist
mehr ausbauen, und zwar generationenüber- le Empfänger) ist bei Xing weder besonders
greifend! Das ist schon jetzt eine spannende, gewünscht noch wirklich möglich. Wenn Sie Risiken sollen an dieser Stelle nicht un-
signifikante Größenordnung, selbst ohne internationale Kontakte haben, sollten Sie erwähnt bleiben. Ein eklatanter persönlicher
Multiplikatoreffekte durch das Netzwerk. LinkedIn (das rein englischsprachige Origi- oder auch sachlicher Exhibitionismus kann
Sie sind mehr als ein Motorist: Selbst wenn nal) hinzunehmen. Ihrer persönlichen und unternehmerischen
Sie 100 % von Motorgartengeräten überzeugt Facebook ist nicht nur in Deutschland und Reputation nachhaltig schaden. Veröffentli-
und begeistert sind, sind Sie daneben eine weltweit das größte, sondern auch das vielfäl- chen Sie nur, was Sie auch in 10 Jahren noch
Person, die auch andere Interessen hat. Seien tigste und differenzierteste Soziale Netzwerk. im Internet von und über sich lesen möchten.
Sie – mit Ausnahme von reinen Branchenbü- Verschiedenste Schnittstellen haben Dritten Seien Sie freundlich und wohlgesonnen: Was
chern wie Xing und LinkedIn – keine Litfaß- ermöglicht, eine mittlerweile kaum noch zu auf den ersten Blick wie ein Affront aussieht,
säule, sondern so wie Sie sind. Auch mit Ihren überblickende Anzahl sogenannter Apps zu ist häufig ein Missverständnis. Also lieber di-
Kunden reden Sie über anderes als nur Ra- entwickeln. Diese kleinen, häufig nützlichen rekt und nicht öffentlich nachfragen, als auf-
senmäher. Und wenn Sie von Gartentechnik Applikationen/Software erweitern die Mög- geregt reagieren.
reden, dann möglichst über die Dinge, die Sie lichkeiten von Facebook gravierend. Netzwerken ist nicht nur offline, sondern
wirklich begeistern (Neuheiten zum Beispiel, StudiVZ, SchülerVZ, MeinVZ sind schlech- auch online zeitaufwändig: Was Sie an Auf-
Details) und nicht ausschließlich über Ihre te Kopien ohne Mehrwert. Ausnahmen sind, merksamkeit geschenkt bekommen, inves-
aktuellen Angebote. Verlinken Sie auf Ihre wenn überhaupt, SchülerVZ oder StudiVZ, da tieren Sie auch. Wie überall gilt: Von nichts
Website, aber mindestens genauso häufig auf Sie dort wunderbar Bewerber vorab prüfen kommt nichts! Die Abwägungsfrage lautet in-
die Dritter. – Allerspätestens dann, wenn Sie können. sofern, was Sie für sich und Ihr Unternehmen
selbst das Gefühl bekommen, nur noch über MySpace diente ursprünglich im Besonde- herausholen können und was es Sie kostet, in
Ihre Person oder Ihr Unternehmen zu spre- ren dem Austausch von und über Musik, hat Sozialen Netzwerken nicht sichtbar, verfügbar
chen, läuft etwas falsch. seine Stellung aber heute weitgehend verloren. und kontaktierbar zu sein. Ihre Kunden wer-
Das grundlegende, übergeordnete Ziel WKW und Lokalisten bieten kaum Kommu- den Ihre Präsenz schon bald erwarten. Noch
der Nutzung Sozialer Netzwerke besteht im nikations- und Interaktionsmöglichkeiten. kann in relativer Ruhe gelernt und können
Selbstzweck Netzwerken: Kontakt halten, re- Twitter und andere Mikroblogging-An- kleinere Fehler ohne größere Folgen gemacht
gelmäßiger Austausch und Diskurs. bieter sind die Shooting Stars der letzten 18 werden. Morgen wird, wie heute im Web, von
Was Otto Normalverbraucher antreibt, Monate. Sie haben ihre Funktion vollständig Unternehmern ausschließlich Professionalität
sollte auch Sie antreiben: Ihre Bekannten und auf das Übermitteln und Empfangen von gefragt sein. Gerrit Eicker
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