1.
Neuromarketing e o consumismo. pg3
Marketing Vidaloka. pg7
Big Seed Marketing. pg16
Pixel Art. pg21
Apresentação. pg2
#01
Ano 1
Arquivo de tendências • Planejamento Rae,MP

2.
· APRESENTAÇÃO Antes de mais nada...
U
ma publicação de tendências que se preze deve de “inspirações”, tanto criativas quanto comerciais. O
ser, antes de mais nada, consciente de sua então “Relatório de Tendências”, compilado a partir de várias
obsolescência precoce, muitas vezes, no instante fontes de pesquisa, principalmente as digitais, chegou
após seu nascimento. O fator tempo-espaço é implacável e naturalmente ao presente formato, dada a perspectiva de
invencível, atingindo velocidades muito além de nossas divulgar um trabalho de bastidores, porém fundamental
capacidades de análise e síntese de suas para o sucesso das ações de comunicação. O novo nome é
movimentações. uma referência ao mote da agência – SOMOS EXAGERADOS –
e remete ao desejo de ser/realizar muito mais que o
Consciente de suas limitações humanas, o hiperbólico
simplesmente esperado.
está longe de ser uma obra de vanguarda com pretensões de
engajamento. No mínimo, uma leitura de mundo registrando Os artigos da presente edição são assinados pelo nosso cool
transformações nos comportamentos, na hunter de plantão Henrique dos Santos. Como incentivador do
comunicação, no design, nas organizações e nas estratégias. projeto, contribuirei com cases e “causos” futuros, na
No máximo, todas essas categorias reveladas sob o olhar expectativa de tornar o hiperbólico um canal de
crítico do planejamento estratégico, com a intenção comunicação entre planners, agências, empresas e todos os
(essa sim) de despertar o interesse, auxiliar decisões e demais interessados em manter presente essa conexão com o
detectar oportunidades à agência, aos seus clientes e ao futuro.
mercado.
Edney Carpinteiro
O projeto nasceu há dois anos, por iniciativa do Diretor de Planejamento
departamento de planejamento da Rae,MP, na forma de Rae,MP Comunicação
um dossiê digital emitido internamente para todos os edney@raemp.com.br
profissionais da agência, na tentativa de fomentar o ambiente
Arquivo de Tendências ·2· Planejamento Rae,MP

3.
· ESTRATÉGIA Neuromarketing e o consumismo
D
ispostos a entender a essência do comportamento do Por exemplo, um fabricante de automóveis poderá escanear o
consumidor, os profissionais de marketing estão des- cérebro de um consumidor-cobaia para saber que tipo de rela-
cendo às camadas mais profundas da mente humana, ção as pessoas têm diante de um novo veículo – mais emotiva
no conhecimento chamado de Neuromarketing. Utilizando ou mais racional. Essas informações, acredita-se, poderão ori-
novas tecnologias da medicina e da biologia, como a resso- entar campanhas publicitárias e estratégias de marketing mais
nância magnética e a tomografia computadorizada, os cien- eficazes. Mais do que isso, as pesquisas deverão servir de refe-
tistas das vendas querem mapear como cada um dos nossos rência no desenvolvimento de futuros produtos. No momento
neurônios reage ao estímulo de uma marca, ao sabor de um em que as empresas souberem, com rigor científico, como
refrigerante ou aos apelos de um simples outdoor na rua. A criar mercadorias que despertem o desejo de consumo no ser
expectativa é de que, no futuro, as empresas consigam en- humano, a garantia de retorno será total.
tender com um nível de detalhamento inédito quais são os Agora, os profissionais do marketing têm a chance de observar
fatores que desencadeiam toda a corrente de desejos, ne- as reações do cérebro em tempo real. No futuro, acreditam os
cessidades e anseios que leva uma pessoa a achar que vale a estudiosos, em uma pesquisa qualitativa, será possível anotar
pena pagar um pouquinho mais por determinado produto. as intenções inconscientes dos entrevistados em vez de sim-
plesmente registrar as respostas objetivas, racionais – e nem
O Neuromarketing é uma disciplina ainda nova e que, até sempre sinceras – de cada um deles.
agora, fez avanços muito sutis. Mesmo assim, a nova disci- Em outubro de 2004, o cien-
plina atrai o interesse dos profissionais da área de publicida- tista norte-americano Read
de, comunicação e marketing. Montague, da Universidade de
Com os equipamentos da medicina, os primeiros pesquisa- Baylor, no Texas, publicou um
dores de Neuromarketing fotografaram o cérebro durante o artigo na revista Neuron que,
processo de tomada de decisão. A partir daí, com base nos hoje, é citado por dez entre
estudos que apontavam quais regiões do cérebro são res- dez especialistas como a pri-
ponsáveis por determinadas funções (como emoção, racio- meira experiência a aliar técni-
nalidade e memória), foi possível enxergar as funções cere- cas da neurociência com a mercadologia. Montague e sua e-
brais ativadas por determinado estímulo. quipe aplicaram uma série de testes num grupo de 67 pessoas.
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4.
· ESTRATÉGIA Neuromarketing e o consumismo
Num deles, o grupo bebeu amostras de Pepsi e Coca-Cola sensação dos especialistas quando tiveram em mãos a pesqui-
sem identificação. Diante da pergunta sobre qual era o melhor sa é de que foi dado um passo importante para a descoberta do
entre os dois refrigerantes, as pessoas não tiveram dúvida: caminho que leva ao obscuro universo das decisões irracionais
apontaram os copos que continham Pepsi. Em outro teste, as do ser humano.
bebidas foram devidamente identificadas e, dessa vez, Coca- A ciência já havia sido aplicada pela propaganda na criação de
Cola levou a preferência. Montague utilizou um equipamento sensores para acompanhar o movimento dos olhos, monito-
de ressonância magnética para fotografar o cérebro dos rando os movimentos que a pupila
consumidores durante a pesquisa. percorria diante de uma imagem.
A conclusão do artigo, intitulado Assim, os designers descobriram
Neural Correlates of Behavioral Pre- como posicionar um anúncio, por
ference for Culturally Familiar Drinks exemplo, ou torná-lo mais atraente.
(Correlações Neurais de Preferência De acordo com um estudo do Online
Comportamental para Bebidas Cul- Journalism Review (entidade que
turalmente Familiares, em tradução publica recomendações sobre como
livre), é de que partes diferentes do organizar informações em sites de
cérebro foram acionadas durante notícias), quando olham uma foto de
cada resposta. Quando os consu- uma pessoa em um site, as mulheres
midores sabiam que estavam be- concentram seus olhos no rosto do
bendo Coca, as funções mais ra- fotografado. Os homens olham para
cionais do cérebro eram ativadas, a o rosto, mas também se fixam na
partir de uma região chamada de córtex medial pré-frontal. Já região genital. Fazem isso também quando a foto não é de um
quando bebiam Pepsi, sem identificação do produto, eram ser humano, mas de um animal.
despertadas as partes ligadas ao controle da satisfação e do
prazer – geralmente associadas ao que, na medicina, chama- Independentemente do espaço que o inconsciente ocupa, está
se putâmen. A grande descoberta do experimento é a prova de claro que a tarefa dos “neuromarqueteiros” é enorme. Não é
que marcas têm, de fato, um poder profundo sobre a mente descobrindo onde está o neurônio que a gente vai saber onde
dos consumidores. Um poder biológico, por assim dizer. A ocorre a decisão, simplesmente porque não existe o neurônio
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5.
· ESTRATÉGIA Neuromarketing e o consumismo
da decisão; o processo de escolha do ser humano ocorre de Sem descobrir onde fica o “botão de compra”, o Neuromarke-
forma integrada. No sonho dos profissionais de marketing ting está limitado a colher informações científicas para ajudar
mais ousados, o cérebro humano viria equipado com um bo- no desenvolvimento de campanhas, por exemplo. O conceito
tão de compra. Encontrando o botão e descobrindo como pretende transformar o subjetivo em racional e mensurável. No
acioná-lo, o consumidor apenas obedeceria à ação. No entan- desafio de colher novas informações sobre o comportamento
to, essa é uma visão demasiadamente simplista da mente. O do consumidor, os profissionais devem ser cautelosos. Pesqui-
que existem são vários “botões” encadeados, mas que não sas qualitativas e quantitativas de opinião já produzem um ema-
têm uma localização específica no cérebro. Ninguém sabe ranhado de porcentagens e conceitos que, muitas vezes, as
onde está o pensamento. empresas são incapazes de interpretar. Como será o dia em
que os executivos passarem a exibir chapas de cérebros huma-
A Thinking Craft, Inc. é uma empresa que nos EUA desenvol-
nos nas apresentações de diretoria?
veu a tecnologia Neurographix, que permite segmentar o mer-
cado com base em como as pessoas pensam. Baseada em As neurociências ainda estão redefinin-
25 anos de estudos científicos, inicialmente voltados à melho- do os padrões estéticos já formulados
ria do aprendizado, foi desenvolvido um sistema para classifi- há milênios. A Medida de Ouro, ou
car os padrões de pensamento que se dividem em quatro. Progressão de Fibonacci, ou mesmo
Cada padrão é baseado na dominância do lado direito ou es- Phi, é usado como referência a físicos,
querdo do cérebro e tendências abstratas e concretas. Assim, biólogos, arquitetos, escultores, pintores e designers gráficos,
é possível uma empresa oferecer aos seus clientes um ques- embora seja difícil entender como este valor esteja tão intrinse-
tionário em troca de um relatório para mais tarde personalizar camente ligado ao cérebro humano. Recentemente, um estudo
sua comunicação (scripts de telemarketing, e-mails, anún- com pessoas sem nenhum conhecimento em Crítica de Arte foi
cios, etc). A empresa acumula hoje um banco de dados gi- realizado com quadros do Renascimento originais e alterados
gantesco para cruzamento com o de seus clientes. Num futu- fora da Medida de Ouro. Inconscientemente, as pessoas sabiam
ro não tão distante, as empresas poderão dizer precisamente identificar quais obras estavam fora da Medida de Ouro, e por-
se uma campanha publicitária ou produto aciona a atividade tanto alteradas. A partir de leituras neurológicas, notaram-se
cerebral e neuroquímica associada com memória e ação. certas reações no cérebro quando as pessoas enxergavam a
Medida de Ouro nas obras. Assim, sabe-se que a Medida de
Ouro, quando bem empregada, gera admiração inconsciente
Arquivo de Tendências ·5· Planejamento Rae,MP

6.
· ESTRATÉGIA Neuromarketing e o consumismo
por parte do observador. Mesmo com este novo conhecimen- ricamente, é sabido que humor e corpos sadios ajudam na
to, os profissionais de Marketing ainda precisam compreender memorização de marcas. Também se sabe que alguns aromas
a maneira como poderão utilizar os dados neurológicos do e cores deixam as pessoas mais propensas a comprar.
consumidor. O lobo temporal do cliente ficou mais ativado, e O Neuromarketing é um salto quântico em relação às coisas
aí? O que fazer com o produto? As análises da cabeça do que já foram descobertas a respeito do consumidor. Mas ainda
consumidor são informações isoladas para o pesquisador e, está longe de produzir resultados práticos. Por enquanto, tudo o
nas mãos do profissional de marketing, serão somente mais que se sabe é que a nova disciplina vai gerar mais informação –
um acessório dos atuais métodos de investigação. cuja utilidade é uma incógnita.
A prosperidade do Neuromarketing também tende a esbarrar na
questão ética. Hoje, a manipulação de mentes parece uma pos-
sibilidade distante – afinal, as ferramentas de compreensão e
análise das reações cerebrais ainda são muito imaturas. Mas
ninguém se arrisca a prever os limites das descobertas neuroló-
gicas nas próximas décadas. Não há, portanto, garantias de que
o Neuromarketing seja apenas um inofensivo método de estu-
dos dos hábitos de consumo. Usado em campanhas políticas,
por exemplo, poderá ser pedra fundamental da manipulação do
voto. Trabalhar em cima de estímulos que não são conscientes
é eticamente condenável. A compra por impulso e a venda ma-
nipulatória geram o “remorso de compra”, o que significa a
perda do cliente.
Mesmo que seja pouco provável a existência de uma ferra-
menta que deixe o ser humano tão vulnerável aos estímulos,
não está descartada a descoberta de pequenas chaves de
ignição de alguns instintos. De maneiras mais rudimentares, o
marketing já está apertando nossos botões de compra. Empi-
Arquivo de Tendências ·6· Planejamento Rae,MP

7.
· COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Marketing Vidaloka – parte 1
A
segmentação do público-alvo em uma campanha é ra do MC (mestre-de-
muito importante por impedir que um público abran- cerimônia), a dança
gente demais possa gerar dispersão e ruído na comu- Break com os b-boys
nicação empregada, exigindo dos profissionais de marketing e a arte do grafite. O
definições de seu target segundo critérios geográficos, de- Rap (Rythm-And-
mográficos, psicográficos e comportamentais. Um estilo de Poetry, ou "ritmo e
vida reconhecido, mas pouco analisado em campanhas de poesia") nasceu de
marketing, é o da "cultura dos manos", nas periferias das forma paralela, sendo
metrópoles. Obviamente, estes estilos de vida periféricos assim alheia à Cultu-
também variam muito de região para região, mas, assim ra Hip-Hop (mas ainda usando a figura do MC para o vocal).
como Atenas e Esparta na Grécia Clássica, estas São Paulo Assim como o Rap, a pixação surgiu paralelamente ao grafite,
e Rio de Janeiro são icônicas nesta cultura do gueto, com embora a segunda fosse vista como arte e a primeira como
certas diferenças muito tangíveis. puro vandalismo. No Rio de Janeiro, outro estilo musical mar-
cou as zonas segregadas: o Samba. Os sambistas malandros
são arquetípicos das comunidades cariocas, enquanto São
TRENDSETTERS DO GUETO Paulo ainda concentra sua atenção ao Rap e ao Hip-Hop (inclu-
Desde a Primeira Guerra Mundial, o American Way of Life sive, o senso comum brasileiro engloba ambos os estilos mu-
passou a influenciar grande parte dos brasileiros e da América sicais em um único, a Black Music), embora o Samba também
Latina. Da mesma forma, a cultura de periferia nos EUA tam- seja comum na periferia paulistana.
bém esteve presente na formação das favelas e dos bairros Fora o campo da expressão artística, outro campo representava
segregados onde a linha da pobreza era cotidiana. notoriedade e status no gueto: os esportes. Muitos jogadores
No início, a cultura periférica também esteve ligada à valoriza- de basquete norte-americanos vieram de zonas periféricas,
ção racial afrodescendente (em especial nos EUA), embora ocorrendo o mesmo no Brasil com relação aos jogadores de
também houvesse uma parcela branca e parda entre os mora- futebol. Seja nas artes, seja nos esportes, estas atividades afas-
dores das zonas segregadas. Deste cenário nasceu a Cultura tavam os jovens do pessimismo, do preconceito e da violência.
Hip-Hop, composta pelos quatro elementos que a tornou Entretanto, havia uma terceira vertente para ganhar status na
mundialmente conhecida: a figura do DJ (disk-jockey), a figu- periferia: o mundo do crime.
Arquivo de Tendências ·7· Planejamento Rae,MP

8.
· COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Marketing Vidaloka – parte 1
Entretanto, havia uma terceira vertente para ganhar status na mente por clipes musicais e pelas coberturas televisivas dos
periferia: o mundo do crime. Entrando para as fileiras guerri- trendsetters na decisão de compra por uma determinada marca.
lheiras dos traficantes (de armas, de drogas, etc), podem Rappers atualmente lançam suas carreiras artísticas paralela-
entrar fazendo pequenos favorespara traficantes, depois cres- mente a uma grife de roupas e acessórios (às vezes até perfu-
cendo na função de alertar sobre a chegada da polícia ou de mes), impulsionando as vendas destes itens através do suces-
rivais, vendendo drogas diretamente ao consumidor e como so de vendas e shows. Antigamente, havia o programa Yo!MTV
Soldados (a linha de frente na guerra contra rivais e contra a (apresentado pelo rapper Thaíde), que atuava como o melhor
polícia), até chegar a Frente/gerente-geral (braço-direito do canal de publicidade de marcas para o estilo Vidaloka. Entre
dono, supervisionando a venda e a defesa do ponto) e Dono outros programas, Cidade dos Homens e A Turma do Gueto
ou Patrão (chefe do tráfico, muitas vezes preso ou atuando são as mais assistidas por este estilo de vida. A rádio 105 FM é
fora de seus domínios). o principal veículo deste meio que transmite uma programação
especial para estilos musicais agrupados na Black Music.
Artistas do Hip-Hop, Rappers, Sambistas, Atletas e Crimino-
sos do Tráfico são admirados e seguidos pelas pessoas co-
muns, sendo portanto os trendsetters (definidores de modas e
tendências) da periferia.
A VIDALOKA
Possivelmente vindo da expressão nova-iorquina "living la vida
loca" ("vivendo a vida louca") muito falada pelos latinos (prin-
cipalmente mexicanos e porto-riquenos), o termo VIDALOKA
passou a representar a difícil vida na periferia, com os desafi-
os ligados ao crime, ao preconceito, à violência e às drogas.
Os trendsetters da Vidaloka, geralmente Rappers e Criminosos
do Tráfico, ditam as marcas e as formas de utilização delas
dentro deste estilo de vida. O Vidaloka é impactado principal-
Arquivo de Tendências ·8· Planejamento Rae,MP

9.
· COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Marketing Vidaloka – parte 1
A mídia impressa capaz de refletir a cultura Vidaloka e anunci- No caso de bonés,
ar marcas, ainda escassa, é representada pelas revistas Rap as marcas Blunt,
News, Cultura Hip Hop e Grafitti. Devido à forte ligação da Bad Boy e Urgh!
Vidaloka com a raça negra, a Revista Raça Brasil é a mais lida também são tidas
por este público, embora ele seja marcado pelo mínimo pos- como preferenciais,
sível de leituras. mas bonés da NBA
ainda são os mais
Há também as Sponsored Lyrics (Letras Patrocinadas), fer-
numerosos devido
ramenta de Product Placement ainda fraca por ser considera-
ao preço. O uso de
da capitalista demais para a arte musical. As Sponsored L-
cores fortes deve-
yrics consistem no "patrocínio" de uma música de algum ar-
se a dois fatores: na
tista, que a escreverá inserindo a marca no meio. Nos EUA,
cultura Hip-Hop, as
Amy Winehouse lançou um álbum com uma canção construí-
da especialmente para a marca Starbucks; no Brasil, Seu Jor- cores fortes tornam
ge fez o mesmo com a música Sagatiba. os movimentos de
break mais atraentes
Nesta edição, serão analisados os hábitos de consumo do e chamativos en-
Vidaloka com relação a vestuário, jóias e acessórios, com quanto são realiza-
outros hábitos analisados na próxima edição. dos; segundo estu-
dos antropológicos
sobre a baixa renda,
1. “Os Pano dos Mano” (Vestimenta) a influência folclóri-
Jovens das regiões periféricas que adotam o estilo Vidaloka ca torna toda forma de comunicação mais colorida e contras-
costumam adotar algumas marcas como emblemáticas, sen- tante.
do as principais a Conduta e a XXL (esta última norte- Ainda há um terceiro fator, mas mais presente nos EUA e em
americana). Ambas as marcas apresentam modelos para bo- Salvador: as culturas africanas são em essência muito colori-
nés, jaquetas, camisetas, faixas de cabeça e munhequeiras. das, de modo que muitos negros assumem as paletas cromáti-
cas de um país ou povo específico africano de onde suposta-
Arquivo de Tendências ·9· Planejamento Rae,MP

10.
· COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Marketing Vidaloka – parte 1
mente tenha descendido. Como ramificação deste fator, a EUA, o cifrão de medidas monetárias é a imagem mais co-
cultura rastafari, com concentrações no Chifre Africano (que mum).
compreende os países da Eritréia, Etiópia e Somália), na Ja- Com relação a intervenções corporais, muitos adeptos da Vida-
maica e no Haiti, também utiliza cores fortes e manifesta-se loka apresentam tatuagens com trechos bíblicos, provérbios
principalmente entre os defensores da legalização da maco-
morais ou homenagens a figuras admiradas (parentes, cônju-
nha. ges, artistas, ativistas sociais etc.); trechos bíblicos e provér-
Marcas esportivas, principalmente Reebok, Adidas e Nike, são bios morais costumam ser portados por indivíduos com tempo
muito almejadas pelos jovens da Vidaloka, que inclusive dedi- de prisão, representando seu arrependimento pelos crimes co-
cam grande parte de suas rendas à compra de tênis ou outras metidos - porém, a Vidaloka ainda é exaltada, refletindo uma
peças de roupa nestas grifes. Um tênue linha que separa o Vidaloka (ligada ao Tráfico) do crimi-
item especialmente valorizado é o noso comum. Piercings acompanham a tendência atual, tor-
Nike Shox 12 molas, um tênis consi- nando-se mais numerosos em todo estilo de vida. Entretanto,
derado caro mas que garante certo há uma tendência crescente na adoção de peças grandes cro-
status a seus usuários. Outra marca madas ou em cores fortes (que seguem a mesma lógica já ci-
de tênis valorizada é a Freeday, volta- tada sobre cores fortes na vestimenta), algumas vezes fluores-
da ao skatewear. centes. Para o sexo feminino, piercings de umbigo se tornaram
quase um pré-requisito.
O telefone celular, primor-
2. “As Prata pra Representar” (Jóias, Acessórios, Body Art)
dialmente um aparelho
Acessórios são também itens de valor e que re- para comunicação, aca-
fletem características individuais. Enquanto indi- bou se tornando um a-
víduos de classes sociais mais altas costumam cessório estético cotidia-
reservar correntes e anéis para o sexo feminino, no. Junto às correntes de
os jovens da Vidaloka usam estes itens (quase prata, os indivíduos tam-
sempre de prata) para status - suas correntes de prata costu- bém costumam utilizar
mam ser muito grossas e apresentarem pingentes de dimen- cordões semelhantes aos
sões excessivas, muitas vezes sendo cruzes de prata (nos
Arquivo de Tendências · 10 · Planejamento Rae,MP

11.
· COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Marketing Vidaloka – parte 1
de crachás para manter seus celulares pendurados, como Nos EUA, os grillz (ou grelhas dentárias) se tornaram o cúmulo
ostentação. Um recurso do aparelho sempre visado é o viva- desta manipulação dos dentes e são verdadeiras obras de joalhe-
voz e o MP3 player, uma vez que os antigos aparelhos de som ria (principalmente para rappers).
pendurados nos ombros de duas décadas atrás agora podem Na próxima edição, serão analisados os hábitos de consumo
caber no celular. Como consequência deste vínculo com o relativos a alimentação, meios de transporte e entretenimento,
aparelho de comunicação, poucas vezes as leis municipais de além da presença digital deste nicho de consumidor pelas redes
proibição do uso de aparelhos sonoros no interior do trans- sociais.
porte público são respeitadas por estes indivíduos.
Além do piercing de
língua e de lábio,
outros itens fazem
parte dos acessórios
de status na boca:
os dentes de ouro.
Lembrados de tem-
pos anteriores onde
os malandros do
morro e bicheiros
exibiam seus dentes
de ouro como reflexo
de riqueza, adeptos
do estilo da Vidaloka
também usam este
recurso com a
mesma finalidade.
Arquivo de Tendências · 11 · Planejamento Rae,MP

12.
· COMUNICAÇÃO ALTERNATIVA Big Seed Marketing
Q
ualquer profissional de Marketing percebe que os ter- mídia que age como veículo de transmissão? E quão influentes
mos e nomenclaturas para os serviços que prestam os influenciadores são, exatamente, aos influenciados?
aos clientes não param de ser criados, recriados e
Teorias anteriores afirmam a importância dos que influenciam
renomeados de tempos em tempos. Primeiro, os 4 Ps se
suas comunidades locais, que por sua vez influenciam outras
tornaram ineficazes, e assim os 4 (ou 5) Cs surgiram. De-
pessoas, e o canal de comunicação que utilizam influencia as
pois, as atividades ATL (above the line) foram sendo substitu-
decisões de compra dos consumidores. Assim, o esforço dos
ídas aos poucos pelas mídias indoor, out-of-home e pelo BTL
publicitários estaria concentrado na localização e convocação
(below the line). Elementos de marca mudaram e o Marketing dessas “centrais de transmissão” por onde a mensagem é
de Experiência tornou-se o novo caminho à publicidade; o transmitida e então passada adiante. Entretanto, um dos mes-
branding sensorial se tornou ainda mais importante desde tres do Marketing de Harvard, Duncan Watts, discutiu essa teo-
então. Mais tarde, o modelo AIDA se provou ineficaz e então
ria ao afirmar que influenciadores não possuem toda essa im-
surgiu o Engajamento com Marcas. Agora é o momento do portância, e que a eficácia terá mais a ver com a receptividade
Marketing Viral, frente ao surgimento do Big Seed Marketing.
dos influenciados e o grau de correlação entre o impacto do
influenciador e o impacto sobre a decisão de compra.
O Marketing Viral, grosso modo, são as estratégias de Mar- Essa afirmação é similar à teoria do word-of-mouth (ou “boca-
keting espalhadas de forma viral – mensagens que se espa- a-boca”, no Brasil) de Andrea Wojnicki, na qual a Experiência
lham como vírus e que não precisam receber um canal ou de uma pessoa e seu Nível de Satisfação em termos de con-
direção iniciais – a mensagem simplesmente tem sua própria gruência entre expectativas e entregas são os dois parâmetros
direção e curso, sem planejamento, sem exercício de mídia e responsáveis por um WOM (word-of-mouth) eficaz. Sendo as-
sem esforço criativo tradicional... Mínimo budget e máximo sim, todo o conceito é acidental e qualquer um pode generalizar
alcance: essa é a filosofia e o sonho que os virais levam aos a condição de “efeito cascata” a partir dos influenciadores.
anunciantes. Essa teoria termina com a recomendação de que os investi-
Mas como alguém mede exatamente a eficácia de uma cam- mentos devem ser feitos em pessoas e redes sociais em vez de
panha viral? Se a conversão final for um parâmetro, a quem é influenciadores.
atribuída essa eficácia? Será aos influenciadores e formado- Ainda de acordo com Duncan Watts, um novo conceito é suge-
res de opinião que agem como centrais de transmissão ou é a rido: o Big Seed Marketing, que é uma combinação de Marke-
Arquivo de Tendências · 12 · Planejamento Rae,MP

13.
· COMUNICAÇÃO ALTERNATIVA Big Seed Marketing
ting Viral e Marketing Planejado e promete ser uma maneira ação deva tentar contagiar, logo de início, o maior número de
mais eficaz de comunicar mensagens do que com seu “an- possível de pessoas justamente para aumentar as possibilida-
cestral” Marketing Viral. A lógica é simples: passando a men- des de causar uma epidemia.
sagem para uma pessoa, ela repassaria para outras duas, Um estudo da Jupiter Research diz que apenas 15% das cam-
liberando uma reação em cadeia. Entretanto, essa é uma afir- panhas virais em 2006 alcançaram a meta de mobilizar os con-
mação arriscada, uma vez que, caso um canal seja bloquea- sumidores a espalhar a mensagem do anunciante. A tática mais
do, toda a comunicação entra em colapso. usada para estimular a distribuição dos virais foi enviá-los para
De forma alternativa, o Big Seed Marketing é mais eficaz, já formadores de opinião. A pesquisa diz, no entanto, que os a-
que, mesmo que o número de mensagens passadas seja me- nunciantes tendem a mandar campanhas para todos os forma-
nor que um – seguindo uma progressão geométrica de série dores de opinião, não considerando as diferenças de resposta –
infinita –m a soma será [a/(1-r)], onde a é a semente inicial e os usuários mais velhos na web, mais do que os novatos, cos-
r é a fração de pessoas a quem se passa a mensagem. Sendo tumam repassar mensagens publicitárias para amigos.
assim, mesmo que r seja 0,5 (duas pessoas passam a men- O Big Seed Marketing depende diretamente da pertinência com
sagem para uma), ainda haverá o dobro da semente inicial. que é realizado. Não adianta criar uma estratégia que leve em
Uma lógica simples, mas eficaz: plante uma “grande semen- conta apenas a quantidade de pessoas viralizadas, mas deve
te” e não se preocupe com taxa de viralização ou conversão – considerar também a qualificação dos virais. A viralização em si
o número final será sempre muito acima do inicial. não pode ser levada a sério se não apresentar conteúdo. Mes-
Embora a noção de Big Seed Marketing tenha um valor menor mo que seja um conteúdo “nonsense”, há a necessidade de ser
que um Marketing Viral verdadeiro, essa estratégia é voltada baseada em algum conteúdo.
especificamente ao fortalecimento e à melhora dos outros Uma pesquisa feita pela empresa Sharpe Partners constatou
investimentos de comunicação de baixo custo. O Big Seed que mensagens publicitárias bem-humoradas são as mais
Marketing ainda detém o WOM de grandes quantidades de compartilhadas na internet. Mas o mais impressionante é o
pessoas comuns, com um sucesso que não depende de influ- porcentual de pessoas que repassam e-mails: 89%. As pessoas
enciadores/influenciados ou quaisquer outros indivíduos es- buscam produtos, marcas e, é claro, virais da internet porque
peciais. Em vez de tentar contagiar poucas pessoas e torcer estão atrás do que o especialista em campanhas publicitárias
para que essa epidemia ocorra, esse tipo de ação prega que a Douglas Rushkoff chama de Social Currency – ou seja, as pes-
Arquivo de Tendências · 13 · Planejamento Rae,MP

14.
· COMUNICAÇÃO ALTERNATIVA Big Seed Marketing
soas usam os virais como veículos para iniciar uma conver- descobrir conteúdos pertinentes, definir target e metas para a
sação, um relacionamento. campanha. O que se espera de uma determinada campanha
define o esforço e, portanto, o investimento que deverá ser em-
O tom da maioria das mensagens, portanto, não é sexual,
preendido. Os acompanhamentos qualitativos e quantitativos
como se costumava pensar, mas sim engraçado. O humor é
também são importantes durante o processo de viralização.
repassado por qualquer um, seja homem, mulher, jovem ou
velho. Já sexo fica mais restrito ao grupo/gênero ao qual se Dependendo da meta de uma campanha de viralização, deve
está comunicando. Não deve ser descartado, mas é um pou- ser definido o investimento em propaganda digital e Search
co mais segmentado. Outro fato interessante da pesquisa é a Marketing. Essas ações combinadas funcionam para amplificar
percepção de que o fato de o viral ser patrocinado/produzido o efeito do Big Seed.
por uma marca não afeta muito o seu percurso ou receptivi- Em resumo, há cinco etapas:
dade.
1) Identificar um diferencial que irá potencialmente viralizar o
Percebe-se que os virais produto
de maior sucesso são os
bem humorados quando se 2) Ter uma ideia inovadora em cima desse diferencial
analisa as “celebridades 3) Identificar os disseminadores dessa ideia na web: bloguei-
youtubianas” mais recen- ros, jornalistas, usuários de listas de discussões ou usuários
tes do Brasil. A mais nova de redes de relacionamento
operadora de telefonia no
Brasil, batizada de Aeiou, criou um vídeo que introduz a marca 4) Traçar uma estratégia para a viralização da ideia, como onde
ao mercado e utiliza essas celebridades, nada menos que 10 atacar, quais disseminadores se tentará conquistar primeiro
delas: Hermanoteu, Dançarinos da Dança do Quadrado, Sônia, etc.
Ruth Lemos, Cris Nicolotti, Sérgio Hondjakoff, o repórter Lasi- 5) Liberar o viral
er Martins, Guilherme Zaiden, o Traficante Gay dos Dezneces-
Apesar de produzir ótimos resultados, o Big Seed Marketing não
sários e Maria Alice Vergueiro.
deve ser confundido com uma ação barata. Apesar do baixo
Um planejamento de Big Seed Marketing consistente é im- custo de envio, uma operação profissional de seeding (“seme-
prescindível para uma campanha de viralização. É preciso ar”, a ação intrínseca ao Big Seed Marketing) exige sólida estru-
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· COMUNICAÇÃO ALTERNATIVA Big Seed Marketing
tura e experiência tanto em planejamento quanto em criação e como: como a OfficeMax lucrou com isso? O site é engraçado,
tecnologia. O anunciante deve resistir à tentação de fazer vira- divertido e atraente, mas ele não necessita estar relacionado
lização só para aproveitar uma base de contatos. Se uma com a marca?
marca decide realizar uma campanha de seeding, deve fazê-la Nos 20 maiores termos de busca nas quatro semanas de de-
com profissionalismo. zembro de 2007, seis deles incluíam o termo OfficeMax. A a-
Como exemplo de ação gência responsável pela criação e idealização do projeto foi a
viral bem sucedida, há o Toy, de Nova York. Percebe-se, então, que o “Elf Yourself” não
“Elf Yourself”, da Offi- só envolveu as pessoas numa ação divertida, mas levou o no-
ceMax, na qual os usuá- me da marca anunciante a um nível maior de visibilidade na
rios podiam inserir fotos internet.
com seus rostos ou de Outro grande sucesso,
amigos em duendes dançantes. Essa foi uma das maiores mais recente, foi a
campanhas online e um dos maiores virais da atualidade. Es- campanha online para
sa ação superou facilmente grandes campanhas como Sub- o lançamento do filme
servient Chicken e Whopper-Freakout (ambas do Burger King), “Batman, o Cavaleiro
embora essas últimas tenham sido estrategicamente planeja- das Trevas”, que re-
das. Aproximadamente 26,4 milhões de pessoas visitaram o gistrou cerca de um
site, onde foram criados cerca de 123 milhões de duendes em
milhão de acessos em
5 semanas, uma quantidade muito grande para o tempo anali- apenas cinco dias após a criação do site especial para o Corin-
sado. O site foi citado em diversos meios de comunicação, ga. Mais do que uma ação de divulgação, houve uma mobiliza-
inclusive em programas de TV, revistas e jornais norte- ção dos fãs e a transmissão da grandiosidade do filme. No site,
americanos.
as pessoas podiam fazer upload de suas fotos e rabiscá-las
As estatísticas de comparação entre essas ações virais não com a máscara do Coringa, além de escolher uma das risadas
são medidas por número de views, e sim por citações em do personagem. Já no blog, os internautas baixavam selos de
blogs, o que demonstra o quão importantes e influentes estão apoio ao promotor Harvey Dent, que no dia da estreia do filme
os blogs atualmente. Mesmo assim, surgem questionamentos se modificaram automaticamente para a risada do Coringa. No
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· COMUNICAÇÃO ALTERNATIVA Big Seed Marketing
YouTube, o público teve a oportunidade de conferir três trai- sucesso através da viralização obviamente não ocorreu. Em seu
lers de filmes da Warner (Eu Sou a Lenda, Sem Reservas e lugar, surgiu uma enxurrada de comentários negativos à ação,
Antes de Partir) hackeados pelo Coringa. assim como também uma discussão de sua validade do ponto
de vista ético. A agência, poucas horas depois de liberar o ví-
Por esses exemplos, percebe-se que, ao final de uma campa-
deo, rapidamente o removeu do YouTube.
nha de viralização, não se trata apenas de quantas pessoas
foram viralizadas e em quantos países, mas também – e prin- O Big Seed Marketing é uma ferramenta eficiente do Marketing
cipalmente – qual foi o impacto da mensagem. Há uma linha Digital, pois estabelece uma relação interativa e lúdica da marca
tênue que divide a viralização do spam, e a ultrapassagem com o consumidor, mas só deve ser utilizada com pertinência.
dessa linha posiciona a marca como chata, invasiva e até O conteúdo relevante é que estabelecerá o sucesso da ação.
desrespeitosa. No momento crucial da decisão de compra, a Caso contrário, o “vírus” poderá se voltar contra a marca e
forma como uma marca realiza seu Big Seed Marketing cer- prejudicá-la profundamente.
tamente estará na mente do consumidor.
Um exemplo de viral que gerou resultado negativo se deu com
a Cia. Athletica. O vídeo, intitulado “Gordos”, criado pela DM9,
apostou na ridicularização dos obesos ao compará-los a
“outdoors ambulantes”, tratando-os de forma preconceituosa
e discriminatória. Os obesos não fazem parte do público-alvo
da academia que, na verdade, a busca como um espaço de
interação social e vêem a Cia. Athletica como uma “grife”. O
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· DESIGN Pixel Art
P
ixel (abreviação de picture e element, ou seja, elemento Entre os diversos mundos
de imagem, sendo pix a abreviatura em inglês para pic- compostos por avatares, o
ture) é o menor elemento num dispositivo de exibição Habbo Hotel é um dos mais
(como, por exemplo, um monitor) ao qual é possível atribuir- populosos, inteiramente
se uma cor. De uma forma mais simples, um pixel é o menor construído a partir da Pixel
ponto que forma uma imagem digital, sendo que o conjunto Art. Sem pedir para instalar
de milhares de pixels forma a imagem inteira. A Pixel Art pode nada no computador e com
ser definida como a arte de representar desenhos usando uma curva de aprendizado
pixels ou, como define a Wikipedia, “a Pixel Art é uma forma pequena, o Habbo Hotel, que foi criado em 2000, chegou à
de arte digital na qual as imagens são editadas em nível de marca de 100 milhões de avatares criados e de 10 milhões de
pixels. É criada pintando-se individualmente cada pixel em visitantes/mês. Para se ter uma ideia, o Second Life tem apenas
programas de edição de imagens raster (como o Microsoft 14 milhões de usuários registrados. O crescimento do Habbo
Paint ou o Photoshop)”. Hotel é atribuído a uma reformulação pela qual o serviço finlan-
dês passou no final de 2007, com a inserção de novas funcio-
nalidades e a entrada de avatares oficiais de celebridades.
No Brasil, a Pixel Art ainda
está dando seus primeiros A evolução nos programas de design gráfico proporciona cada
passos, mas faz parte do vez mais superações sobre os antigos limites – quando as ima-
conhecimento geral de todo gens utilizavam poucos pixels e mesmo assim eram considera-
designer interessado nos das pesadas para se carregar.
meios eletrônicos. Para o Mesmo assim, a construção de
público geral, o máximo obras pixelizadas através do com-
que se pode ter ouvido falar é a campanha para a Sky TV vei- putador é feita artesanalmente,
culada nas revistas Veja e Superinteressante pela Giovanni pixel por pixel, demandando um
Draft+FCB em parceria com o estúdio Up Ilustração, com tempo absurdamente grande, mas
peças divertidas que juntam diversos personagens de filmes que garante ótimos resultados. Um
do pacote de canais por assinatura. dos álbuns mais vendidos do gru-
po Groove Armada, o Get Down,
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18.
· DESIGN Pixel Art
usou a Pixel Art para ilustrar a capa do CD. No lançamento do
Adobe Air, uma ilustração em Pixel Art também foi criada es-
pecialmente para a ocasião, da mesma forma como foi criada
a ilustração para uma matéria especial da revista Men’s Heal-
th sobre dores nas costas.
O saudosismo é tanto que a Pixel Art é imitada por artistas retrô
que se inspiram nessa arte em itens de ponto-cruz, capas de
rodas, decoração de interiores, mobília, cadernos, obras arqui-
tetônicas e quadros, como um “retrato” da Srta. Pac-Man en-
tregue numa ocasião como presente de casamento.
Continuando o saudosismo, o grupo Junior Senior teve seu
clipe “Move Your Feet” produzido quase inteiramente sob o
tema da Pixel Art, inclusive simulando os movimentos duros
dos personagens de jogos antigos do Atari.
Até na body art os pixels foram inspiradores, tendo como e-
xemplo um homem que tatuou uma figura pixelizada no bra-
ço, no melhor estilo “geek-punk”.
Fruto da mescla da arte e da tecnologia com os movimentos
sociais deste novo milênio, a Pixel Art ainda se desenvolverá
por muitos anos, sendo um desafio para os novos designers
gráficos e uma visita ao passado para os nostálgicos do sécu-
lo que acabou.
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“Nada existe de permanente
a não ser a mudança”
Heráclito de Éfeso