LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL EN EL MARKETING DE SERVICIOS

1. Profesor
Eduardo Castillo Morales ecastill@ubiobio.cl
Investigación de mercado aplicada a
los servicios
Marketing de servicios 4

2. INVESTIGACION COMERCIAL
EN EL MERCADO DE LOS
SERVICIOS

3. búsqueda y el análisis sistemático y objetivo
de hechos relevantes dentro del campo del
Marketing
Investigación
Comercial

4. IMPORTANCIA
• Contar con información actualizada para
tomar decisiones comerciales
• Reducir el riesgo de las decisiones
comerciales que se adoptan
• Informar al sistema de control de objetivos
sobre avances y desviaciones respecto de
los objetivos comerciales
• Mejorar la planificación, corregir rumbos
y reorientar recursos
• Orientar adecuadamente los esfuerzos
de las personas en las acciones
comerciales

5. TEMAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
EN SERVICIOS
Investigación de la aceptación de servicios
(nuevos y existentes)
 Estudios comparativos de servicios que compiten
 Valoración de servicios de la competencia
 Valoración y prueba de mercado para nuevos servicios
 Investigación sobre mercados
 Análisis de mercado para servicios existentes y/o
nuevos
 Determinación de las características de los mercados
 Estudio de las tendencias del tamaño y composición
del mercado

6. Investigación sobre métodos y políticas de ventas
Establecimiento o revisión de territorios de venta
Valoración de los métodos de venta actuales
y propuestos
Estudio de precios competitivos
Análisis de eficacia y eficiencia de los vendedores
Fijación de cuotas de venta
Zonificación de territorios para equipos de ventas
Estudio de costos de distribución.
Establecimiento del sistema de retribución
da a los vendedores

7. Análisis de la demanda
Perfil de los compradores: Quién compra,
dónde se compra, por qué se compra,
cuándo se compra, cuánto se compra, actitudes
de los compradores, intenciones de los
consumidores, influenciadores de la compra, evolución
de estilos de compra, etc .
Análisis del entorno general
Indicadores de coyuntura (empleo, inflación, oferta
monetaria, tipos de interés, estructura y crecimiento del
P.G.B., etc.), legislación vigente, tendencias, cambios
culturales, políticas de gobierno, cadenas de oferta -
demanda, estructura de proveedores, modas e influencia
sobre patrones de comportamiento, demografía,
geografía y clima

8. Valoración de los resultados
Rentabilidad por líneas
Rentabilidad por área de negocios
Notoriedad de la empresa o marca
Imagen de la empresa
Imagen de marca
Posicionamiento
Investigación sobre otras áreas relacionadas
Estudios de opinión de los empleados, del público,
de los consumidores, de clientes perdidos, de los
distribuidores, respecto de la empresa, sus servicios y
políticas

9. EXPLORATORIA
CONCLUYENTE
Objetivos Aproximarse a un problema
Aportar información inicial
Verificar hipótesis
Encontrar relaciones
Características La información que se necesita
se define vagamente.
El proceso de investigación es
flexible.
Las muestras son pequeñas y
poco representativas
Se emplean técnicas cualitativas
Necesidades de información están
bien definidas.
El proceso de investigación es
formal y estructurado.
Las muestras son grandes y
representativas.
Se emplean técnicas cuantitativas
o cualitativas.
Resultados tentativos Concluyentes
Utilidad de la
investigación
Sirve de base para desarrollar
investigaciones concluyentes.
Sirve para tomar decisiones de
Marketing.
I N V E S T I G A C I O N

10. FUENTES DE
INFORMACIÓN
INVESTIGACIONES EXPLORATORIAS INVESTIGACIONES
CONCLUYENTES
- Opiniones de expertos - Encuestas a domicilio
- Reuniones de grupos - Encuestas postales
- Entrevistas - Encuestas en establecimientos
- Técnicas proyectivas - Encuestas
telefónicas
- Sist. de información de Marketing - Paneles de detallistas
- Bases de datos - Encuestas ómnibus
- Estadísticas - Grupos testigos
- Directorios - Paneles de consumidores
- Bibliografía - Paneles de audiencias
- Observaciones
- Experimentos

11. TIPOS DE INFORMACIÓN
INFORMACIÓN PRIMARIA
No existe antes de desarrollar una
investigación y se crea específicamente para ella
INFORMACIÓN SECUNDARIA
Está disponible para ser usada en la investigación
INFORMACIÓN INTERNA
Se genera al interior de la organización
INFORMACIÓN EXTERNA
Debe ser obtenida en fuentes situadas fuera de la
organización

12. TECNICAS UTILIZADAS
USUALMENTE EN
INVESTIGACIÓN COMERCIAL
- Observación
- Desk Research
- Encuesta
- Entrevistas
- Focus Group
- Paneles de Expertos (DELPHI)

13. Enfoque Estratégico:
- Obtener información de usuarios
- Establecer políticas y prácticas
normalizadas de atención de usuarios
- Capacitar personal, proveedores y
usuarios
- Medir satisfacción de clientes internos y
externos
- Medir cumplimiento de objetivos