Présentation ecr lsa category management 160310 v5 pour ecrall

Le category management,
une bonne pratique ECR

Xavier FILOU
Directeur général en charge de la politique commerciale de L’OREAL
Coprésident d’ECR France

Olivier LABASSE
Délégué général d’ECR France

© ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA

Le category management
– Définitions pour un langage commun
– Processus et stratégies associées
Mythe ou réalité?
– Les freins à la mise en œuvre
La nécessité de l’approche partenariale
– Les bonnes pratiques ECR
Comment passer de la théorie à la pratique?
– Missions de L’OREAL
– Le déploiement par L’OREAL du category management avec les distributeurs
• Partenariats avec les distributeurs internationaux et tous les autres
• L’Oréal et 3 partenaires ECR France : Carrefour , Leclerc, Casino : réalisations et
résultats
Le futur ; L’OREAL et ECR France
– Les concepts du futur
– ECR France


Travailler ensemble pour
mieux répondre aux attentes

des consommateurs
plus rapidement et à moindre coût

Les 4 domaines de l’ECR en 2010

Focus Connected
on Business
Consumer Information

Prepare
People

Share our Supply Chain

Organisation des nouvelles cartes de maturité internationales


Category management?


Catégories?


Définitions ECR
du category management
Catégorie : une catégorie est un groupe
distinct et gérable de produits/services
perçus par le consommateur comme étant
étroitement liés et/ou « interchangeables »
pour satisfaire un besoin donné.

Category management : processus
distributeur-industriel de gestion des
catégories en tant qu’unités commerciales,
qui permet d’améliorer les résultats
commerciaux en fournissant une valeur
ajoutée au client-consommateur.

ECR Europe – Rapport des meilleurs pratiques du Category Management (1997)

Processus de définition des catégories
1 – Définir les besoins du consommateur
2 – Quels produits offrent des solutions similaires répondant à la demande?
3 – Quels produits le consommateur perçoit-il comme interchangeables?
4 – Quels produits le consommateur perçoit-il comme étroitement liés?
5 – Quels produits le distributeur perçoit-il comme étroitement liés?
6 – Les données peuvent-elles être mesurées?
7 – La catégorie est-elle gérable
8 – De quel groupe de produits la catégorie est-elle composée?


Le processus du category management
1. Définition des produits qui constituent la catégorie et sa
1. Définition de la catégorie segmentation du point de vue consommateur
2. Définition et affectation d’un rôle pour la catégorie sur la base
d’une comparaison « trans-catégorielle » à partir d’informations
2. Rôle de la catégorie relatives au consommateur, au marché et au distributeur
8. Réévaluation de la catégorie

3. Analyse des sous-catégories, segments, etc. par une étude des
données portant sur le consommateur, le marché, le
3. Evaluation de la catégorie distributeur et le fournisseur
4. Définition des indicateurs de performance et des objectifs

4. Indicateurs de performance 5. Développement des stratégies de marketing et
d’approvisionnement permettant de réaliser le rôle de la
catégorie et d’atteindre les objectifs de performance

5. Stratégies de la catégorie 6. Définition et optimisation de l’assortiment, de la gamme de
prix, de la présentation des rayonnages et des tactiques de
promotion permettant d’assurer la mise en œuvre des stratégies
de la catégorie,
6. Tactiques de la catégorie
7. Application du business plan à l’aide d’une planification et
d’une définition précise des responsabilités
7. Mise en œuvre du plan 8. Évaluation, contrôle et modifications périodiques du business
plan
ECR Europe - Rapport des meilleurs pratiques du Category Management (1997)


Les rôles d’une catégorie
Rôle de la Classification
catégorie

« Destination » A destination category is a category with which the retailer wants to
profile himself towards his targets consumers and differentiate
himself from his competitors

« Preferred » A routine/preferred category characterises the retailer as a provider
of consistent competitive value for the consumer’s every-day needs

« Occasional A seasonal category is a category with which the retailer
/seasonal » differentiates himself during a certain period of the year

« Convenience » A convenience categroy completes the retailer’s assortment and
guarantees a one-stop-shopping experience



Stratégies de marketing associées

Rôle de la catégorie Stratégies de marketing associées
Tableau page 60 (24) en français
« Destination » Développement de la fréquentation
Défense des parts de marché
Augmentation du volume d’achats /panier
Création d’un stimulus d’achat (opportunité)
« Preferred » Augmentation du volume d’achats
Accroissement des marges
« Occasional/seasonal » Développement de la fréquentation
Création d’un stimulus d’achat (urgence)
« Convenience » Augmentation du volume d’achats
Amélioration de l’image (prix/service/qualité/choix)

ECR Europe – Rapport des meilleurs pratiques du Category Management (1997) – Partnering group

Mythe ou réalité ?
Les freins à la mise en œuvre
Techniques
– Absence de langage commun
– Des milliers de données à collecter et à traiter
– Approche massifiée vs différenciée
Conjoncturels
– Crises financière, économique, sociale, …
– Crise de confiance et crise commerciale
Etat d’esprit, maturité
– Vision court terme vs long terme
– Implication des différentes fonctions
(achats, commercial, logistique, marketing, enseigne, …)
– Partage de l’information pertinente, collaboration


Les bonnes pratiques Catman d’ECR …


Comment passer de la théorie à la pratique?

Choisir sa stratégie d’entreprise pour mieux répondre
aux attentes des consommateurs et/ou des shoppers
S’engager dans des partenariats durables : le contrat de
progrès ECR ou le plan d’affaires de la loi LME

Il y a beaucoup de partenariats à succès
Il y a moins de retours sur les réalisations


Le Category Management
aujourd’hui chezL’Oréal


Les facteurs explicatifs
de la naissance du Category Management
Complexification des marchés
– Nouveaux produits, segmentation croissante
Nécessité de développer les marchés, donc croissance, et d’optimiser l’assortiment

Évolution des comportements d’achats
– Un acheteur de plus en plus informé, volatile, zappeur et malin
– Des achats planifiés, opportuns, immédiats, conditionnés, d’identification…
Nécessité de s’adapter aux tendances de consommation

Explosion des systèmes d’information
– Scanning, panels, carte de fidélité…
De nouvelles informations à exploiter

Le Category Management est aujourd’hui un outil de différenciation, en pleine mutation.
C’est une fonction stratégique de Direction Générale


N°1 mondial, nous sommes porteurs de responsabilités
vis-à-vis des consommateurs et des distributeurs

Champs d’action du Category Management
L’expertise Hygiène Beauté :
Vision - Définir et exprimer la vision stratégique de L’Oréal sur l’HB
- Anticiper les évolutions de marchés, les mutations de la
globale distribution et les initiatives des concurrents
- Développer des partenariats sur le rayon HB avec nos clients

La stratégie catégorielle :
- Identifier les leviers de croissance par catégorie et par enseigne
Stratégie (Revues de marché et de performance)
ciblée - Influencer le distributeur dans la construction de sa stratégie
catégorielle (assortiment, merchandising, valorisation…)
- Coordonner les projets, assurer le suivi, la mesure des résultats
et la mise en place d’éventuelles actions correctives

L’action opérationnelle et ciblée :
Action
- Coordonner les chantiers trans-Affaires et les actions
spécifique spécifiques enseignes (op événementielles, Club Beauté, ECR…)


Missions de L’Oréal
Comprendre le shopper ( Etude fond de marché Hygiène-
Beauté Hommes et femmes) :
– Sa perception de l’hygiène-beauté aujourd’hui
– Ses attentes afin d’anticiper les changements de consommation

Comprendre les catégories

L’apport des marques et des innovations


Comprendre le shopper
Principaux enseignements de l’étude partagés avec les distributeurs (1/3)

La perception des consommateurs :
– L’HYGIENE-BEAUTE : une appellation caduque
=> La BEAUTE englobe désormais l’ensemble de l’offre

– Le consommateur vit son expérience Beauté comme un plaisir de
recentrage sur lui-même
=> LE SOIN DE SOI caractérise les valeurs associées à cet univers

– Aujourd’hui et de façon disparate, le rayon ne reflète pas l’évolution
vers le rêve, la sensorialité et le plaisir véhiculés par les produits et les
communications des marques

Source : Etude Fond de marché L’Oréal 2006



Les attentes des shoppers :

– En attente d’un espace privilégié et différencié du magasin
=> une vraie « bulle de plaisir »

– Souhait d’une ambiance invitant à l’évasion et au recentrage sur soi

– Faire ressortir des pôles d’attractivité :
=> Coin des bonnes affaires : pôle promotion
=> Théâtralisation de l’innovation
=> Prise de parole des marques
=> Mise en scène particulière des catégories « image de soi »




3 univers du « Soin de Soi » bien différenciés :

– Prendre « soin de soi » par un moment de plaisir et de préparation de soi
– Prendre « soin de soi » en travaillant et jouant avec l’image de soi
– Prendre « soin de soi » dans le secret de la relation à son corps intime

Un pôle spécifique et autonome : L’Homme



Une étude qui sert à poser les fondements d’un rayon Hygiène-Beauté

4 univers différenciés
répondant aux attentes consommateurs
MON UNIVERS BEAUTE
POLE PÔLE PÔLE PÔLE
SEDUCTION FRAICHEUR INTIME HOMME

Parfums Femme Rasage féminin Gels douches
Dépilatoires Shampooings
Maquillage Bains Douches Déodorants
Coloration Savons Hygiène intime
Déodorants Préservatifs Rasage
Soins visage Après-rasage
Soins corps Dentifrices Hygiène féminine Soins visage
Solaires Brosses à dents Incontinence
Parfums
Acc. chev Mouchoirs
Coiffants Coton et coton tige

Soins du cheveu / Shampooings 1ers soins


Comprendre et travailler les catégories
« Essential keys » facteur de différentiation et de rentabilité

1. Sélectionner les Catégories qui vont être acteur de l’Univers
Make-up, Perfums, Hair colorant, Hair care, Shampoo,
Styling, Hair accessories, Deodorants,
Bath, shower, Soaps, Skin care, Body care, Sun
protection, Female care, Oral Care, Foot care…

2. Regrouper les catégories par Familles

NEED FAMILY PLEASURE FAMILY

3. Répartition des Familles en fonction des zones de distribution

L’Oréal DPGP / Essential keys 02.2010



4. Créer des ambiances ‘’Boutique’’




5. Visibilité de l’ensemble de Univers

6. Fluidité et libre circulation entre les rayons

7. Clean & Lighting



Ideal practice

IMPORTANCE OF
NEW LAUNCHES

VISIBILITY

ORGANISATION
NEED PLEASURE
OF THE CATEGORIES

FLUIDITY OF
CONSUMER FLOW



Methode de travail



Le déploiement par L’OREAL
du category management avec les distributeurs
Asie - Amérique Latine - Europe – Est - Ouest – France

(Wal*Mart International) (les Drogueries-Marchés)
(l’Amérique Latine, les USA)

(les régions)

(les formats – le CRM)
(les magasins)

(les formats – le futur –
les nouveaux pays)

(les petits formats) (personne n’est oublié)


CHINE . WAL*MART

UK . ASDA


MEXICO .
WAL*MART

ARGENTINE .
WAL*MART


UK .
TESCO

HUNGARY .
TESCO

DI .
Belgium


Le déploiement par L’OREAL
du category management avec les distributeurs en Asie


Indonésie .

Chine . Beijing.

Singapour .

Argentine .

Bulgarie
Bulgarie

Turquie .

Le déploiement par L’OREAL du category
management avec 3 partenaires ECR France


Men category Market


Résultats globaux

Moyenne des magasins : écoulements x8

Bénéfice CARREFOUR Market pour l’ensemble de la
catégorie :
– Panels : +10%
– Groupe L’OREAL : +11.8%


CASINO de CLICHY


Perspectives Casino 2010
Un savoir Faire… Casino de Clichy (-22% avant réimplantation)

Parfumerie à + 66.4% en CA / PGC Magasin + 27%
Nbs client + 29% (+15% pdv) Dépenses + 29.2% P.Moyen + 14.1%

+ 66.4%
24-nov-08 au 22-nov-09 (52 semaines)

Poids Parfumerie Clichy 7.3% vs 5.4% Casino
Contribution Parfumerie croissance CA 14%

Seconde réalisation Asnières Parf +26.9% vs +8.7% pdv

LECLERC de CLICHY


LECLERC de FRANCONVILLE

Les nouvelles générations

9. Maquillage Acs 3. para SBD
maq

Promo
1,5. Parf 3,5. Déo F 8. SAVON BAIN DOUCHE

Innovation
5. Dentaire
9. Soin visage & corps
solaire 5. Coton mouchoir

Promo
3. styling 2. Acs chv 5. coloration

07,5. homme . Ras depl H 8. shp ap shp

09. Maquillage 07,5. Homme 1. Innovation
01. Acs Maquillage Rasage dépilatoire
09. Soin du visage & corps Promotion
01,5. Parfums Femme 08. Savon Bain Douche
03,5. Déo Femme 05. Dentaire
01. Solaire 03. Para
05. Coton mouchoir

05. Coloration
03. Styling
02. Acs Cheveux
08. Shampooing Franconville


LECLERC de FRANCONVILLE


Le futur ; L’OREAL et ECR France

Les concepts du futur

ECR France


Mobile Initiatives
EVENT & IMAGE COMMUNICATION
« Christophe Robin, Expert Colorist for L’Oréal Paris
gives you live all his expert tips and advice »
1. « Bring your phone close to
the shelf and meet Christophe
Robin, the colorist of the stars »

3. « You need more advice?
2. « Select the product An expert advisor calls you
of your choice and get on the spot to guide you in
Christophe Robin’s your selection »
specific advice on it »


Mobile Initiatives
EVENT & IMAGE COMMUNICATION
« L’Oréal Paris star secrets confidentially on your
mobile »

1. « Bring your phone close
to the shelf »

3. « Download a signed kiss from
Laetitia Casta as wallpaper and
send it over »

2. « Enter in a confidential
relation with Laetitia Casta
and discover her favorite
lipstick color »


Mobile Initiatives
Promotion cross merchandising
« Download for free «The World Is Mine» on your mobile
for one Party Proof purchased!! »
1. « Bring your phone
close to the shelf »

3. « At the cashier, download for free
the whole HIT on your mobile, and
2. « Listen to an you’re ready to challenge your look! »
extract of Guetta’s
last HIT»


Mobile Initiatives
Promotion cross merchandising
« 1€ reduction on your Party Proof for the purchase of
Guetta’s CD »
1. « Bring your phone
close to the shelf »

3. « At the cashier, for the
purchase of David Guetta’s CD, 1€
reduction on your Party Proof! »

2. « Discover how
you can challenge
your look with Party
Proof»


ECR France
Efficient Consumer Response

Les adhérents d’ECR France


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