Nuevas relaciones en el marketing digital

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Fernando Carrión
Head of Planning & Strategy
fcarrion@yahoo-inc.com

19/02/1014

© 2013 Yahoo. Confidential & Proprietary. Do not share or distribute.

Nuevas
Relaciones

1


2

COMO
HABLAR A LA
GEN-Z

3

Generación WiFi


4


EU5
(n=5364),
Dec
’12

5
CONFIDENTIAL

Al 19% de los usuarios se les cae el teléfono móvil en el
inodoro


6

Hace 40 años…..


7

Construir un
intercambio justo


8

Evaluar los activos de las MARCAS en base a
las necesidades de la Gen WiFi (y aplicarlo en lo
posible) recalibrando tu relación actual.
Ayudar a la Gen WiFi a optimizar sus vidas,
dotándoles de contenidos y servicios,
ayudándoles a crecer y madurar producirá
recompensa para las MARCAS.


Gen
WiFi

9

Gen WiFi busca alineamiento con las marcas para que
puedan compartir e interactuar con ellas
compartir

seguir

re-tweet

crear

expresar

comprar

experimentar

intercambiar

conectar

comentar
debatir


leer

like

10

Un nuevo
consumidor


11

11

A las personas nos encantan los
buenos cuentos. Y la publicidad es
contar la historia de una marca. Los
cambios tecnológicos también están
mejorando el arte de contar cuentos
y fomentando las expectativas
asociadas.


12

12

DIME Y OLVIDARÉ.
ENSÉÑAME Y TAL VEZ RECUERDE.
INVOLÚCRAME Y COMPRENDERÉ.

Y ya lo decía Confucio hace 2500 años!!!


13


14

PROPIOS

PAGADOS
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 

Anuncios
en
televisión

Anuncios
impresos

Valla
publicitaria

Anuncios
en
radio

Anuncios
con
vídeo

online

Publicidad
gráﬁca

online

Patrocinio
de
webs

Banner
rich
media

Mailing
directo

Correo
electrónico
de

la
empresa

Eventos
patrocinados

por
la
marca


• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 

Experiencia
con
el
producto

Tienda

Página
web
corpora?va

Atención
al
cliente:
?enda

Empleados
de
la
marca
o
la

empresa

Atención
al
cliente:
online

Atención
al
cliente:
teléfono

Microsites
web

Blog
de
la
empresa

Relaciones
públicas

ArGculos
en
la
prensa:
marca

Muro
en
Facebook:
marca

RSS
en
TwiKer:
marca

GANADOS
•  Reseñas
online
de
los

consumidores

•  Reseñas
online
de

profesionales

•  Opiniones
(boca
a
boca)

•  Anuncios
compar?dos
entre

amigos

•  Parodias
de
los
anuncios:

hechas
por
consumidores

•  Actualizaciones
en
TwiKer

que
no
provienen
de
la
marca

15

A veces, la conexión que establecemos
con los consumidores es inconexa...
Falta
de

integración

Mensaje
de

la
marca

Mal
uso
del

medio

Agencia
de

marke?ng
digital

Agencia
tradicional

de
medios

Relaciones

públicas

Agencia
digital

La
agencia
no

está
alineada

Agencia
de
medios

sociales

Falta
de

coherencia


Agencia
de
crea?vidad

publicitaria

Consumidores

16

Ejemplo de resultados y planificación
CPA Objetivo: 30$

29€

Si
paro
las
líneas
que
no
cumplen
CPA
pierdo
más
de
80MM
impresiones
y
más
de
30M
clicks


17

Ejemplo de resultados en tiempo
Dreivip.com


18

Maximiza y optimiza tu efectividad en
tu campaña de marketing
A través de performance y publicidad de marca
Video (0.84)
TV (1.64)

Móvil
(0.91)

2.26

Search
(1.00)

Display
(0.87)

Conversion

3.93

Display
(1.00)

Audience
(1.05)

Móvil
(0.5)

Apoyado con fuertes analíticas

Soluciones publicitarias que impulsan a
la conversión.

Consideración

Sponsorship
(3.20)

Video (2.44)
Apoyado con fuertes analíticas

Soluciones publicitarias que llevan a una
consideración de marca y notoriedad.

Fuente: Datos internos Yahoo

19
19

Las campañas de display incrementan el
número de búsquedas
1
El usuario es impactado
por una campaña de
display

2

3

A través de nuestra
herramienta interna Buzz
index comprobamos el nivel
base de búsquedas de un
término antes, durante y
después de la campaña

agregación

Incrementos notables de los
términos relacionados.
Display + Search generan
sinergias.


Note: For display only

20

Usa el buscador para mejorar los resultados
en display
1

El usuario realiza una
búsqueda en Yahoo
Un producto de display que amplía
tu alcance:
Los resultados de la

2

3

búsqueda para ese producto
Aprovecha la poderosa intención de
aparecen en la página de
búsqueda
resultados que va más allá de los
resultados de la búsqueda en páginas
en pantalla, video y móviles.
Muestra tu publicidad a los individuos
que han demostrado interés o
intención hacia tu marca a través de
la consulta en el buscador.
A continuación estos
Llega a serán reusuarioslos consumidores valiosos en
Yahoo y en con nuestra amplia
impactados todapublicidad
huella digital.
en la Network de Yahoo


21

ZMOT
Cambios en el
proceso de compra


22


23

El problema del cliente


24

Seguimiento postventa


25


26

Actualmente, muchas marcas no son usadas, incluso
consideradas por gran parte de la Gen WiFi
En comparación con nuestros principales competidores, nuestra MARCA está por
detrás en uso y consideración?

50%

Nunca usa XXXX
20% use XXXX diariamente
(4 veces menos que XXXX y 3 veces que
XXXX)


Sólo1 de 5
Considera usar
XXXX
En el futuro
27

Las marcas tienen que trabajar duro para conseguir el favor
de la Gen WiFi a largo plazo; que se olvidan rápidamente
de las marcas que no son relevantes para ellos
En términos de funcionalidad estas
marcas carecen de simplicidad,
facilidad de uso & no permiten
compartir de manera tan efectiva
como otros. Han sido sustituidas.


A nivel emocional, ellos sienten
menos conexión, innovación e
inspiración & no presentan rasgos
de personalidad en los que la Gen
WiFi pueda relacionarse.

28

Necesidades

básicas y oportunidades


29

Necesidades de la Gen WiFi

Optimizar

Gen
WiFi

Control

FiItrar


30

Estar al día y bien informado es muy
importante, particularmente para los
influenciadores

Control

Hábitos diarios

Hábitos diarios

Con pequeños presupuestos
Gen WiFi controla sus gastos
con aplicaciones de sus
bancos en el smartphone ej.
Santander, BBVA…

Gen WiFi está constantemente
chequeando las notificaciones y
noticias de su Twitter, Facebook.

OFRECER trucos y consejos para la gestión del dinero. Real time sharing

74% usa Facebook una vez al

PROPORCIONAR aplicaciones móviles para ayudar a administrar las

día o con más frecuencia


EU5 (n=5364), Dec ’12

FACILITAR y crear contenido propio (marca y usuario)

finanzas. Conectar con expertos. Herramientas de Rating

31

Gen WiFi, como auto-editores entienden la
importancia de la gestión de la reputación y
limitación de daños

Filtrar

ESTAR bien informado sobre la información que recoge la ‘cookie’
NO forzar a la Gen WiFi en cesiones a terceros
PROVEER más imágenes y videos no tanto textos interminables
ENCONTRAR formas de traducir activos digitales en manifestaciones físicas.
ACTIVAR su apetito de descubrir sembrando información
POSITIVE EXAMPLE OF
REP MANAGEMENT

MEJORAR LA REPUTACIÓN


EU5 (n=5364), Dec ’12

48%
Es importante para mí tener el control
de lo que se comparte y publica sobre
mí en internet.

Recientemente he quitado
a 500 amigos de
Facebook. Yo no sabía
exactamente quién eras
todos ellos.

PROTEGER LA REPUTACIÓN

32

Gen WiFi da valor al contenido en tiempo
real y la retroalimentación que les permite
vivir el momento y ser espontáneos

Optimizar

DESARROLLAR píldoras de contenido para móviles y tablets
GENERAR actualizaciones recientes frecuentemente
Toda personalización DEBE producirse automáticamente para cada dispositivo

Hábitos diarios
Gen WiFi usa aplicaciones
de transporte para para
ayudarles a desplazarse
sin demora


EU5 (n=5364), Dec ’12

29%

Quieren
actualizaciones en
tiempo real, ej
cobertura en directo,
noticias o Twitter
feeds

40%

Consultar la aplicación
del tiempo en suUK) checks
Olivia (19, móvil
todosthe weather app on her de acuerdo
los días para
Está
phone every day
decidir que ponerse when la
con
she’s deciding what to
afirmación: “mi
wear

teléfono móvil es
lo primero que
cojo cuando
estoy aburri@”

33

Aprovechando las siguientes oportunidades nos ayudará
a construir relaciones con with Gen WiFI
Haciendo…

La Gen WiFi hará…

1.  Ayudarles a ser más independientes financieramente
2.  Ofréceles mejorar su experiencia cotidiana

1.  Mayor uso/compra

3.  Ayuda a construir su identidad digital

2.  Implicación más frecuente

4.  Se tranparente en los datos recopilados

3.  Tiempo de compromiso

5.  Optimización en cualquier dispositivo

4.  Prescriptores de marca

6.  Presencia en el mundo físico
7.  Más contenido, más frecuente en píldoras
8.  Da rienda suelta y favorece la creatividad


34


35


36

La relación
cambiante


37

37

Ha cambiado la comunicación unidireccional,
que iba de arriba abajo.

Pasado

Hoy

Profesional
del
marke?ng/anunciante

Medios

El
63%
dice
que
ha
cambiado

su
idea
de
lo
que
es
posible

online
frente
al
mundo
oﬄine.

Marke?ng/Adver?sing

Consumidores

Boca
a
boca


38

Cambio
¿Tienen sentido las
actuales estructuras
empresariales?.


39

39

¿Dónde estamos?


40

¿Dónde estamos?


41

¿Qué significa esto
para tu negocio?



4

42

El consumo de
un
El consumo de 69% 1980 tres en
El consumo de 44% dos
medios está
Médico de
medios
medios
El consumo de share
share Familia en
fragmentado, los
está fragmentado,
está
1995
medios
consumidores están
fragmentado, los
fragmentado, los
los consumidores
está
Es el número de
consumidoreslos 37% que un
consumidores
distraídos
están distraidos
veces Los tiempo
El Serrano
fragmentado,
usuario entre
están distraidos 26,8% en 2005
están distraidos share español
consumidores
consultacosturas
su
están distraidos share en 2014
smartphone al día

150

Fuente: Sociedad de la información en España/Fundación telefónica 2013

43

¿Dónde estamos?


44

¿De dónde venimos?


45

¿A dónde vamos?


46

¿A dónde vamos?


47

¿A dónde vamos?


48

PREGUNTAS…


49

Gracias


50

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