Leonardo Naressi - CIO da DP6, falou sobre Data na Conferência E-Commerce Brasil Paraná 2019. Saiba mais em https://eventos.ecommercebrasil.com.br/conferencia-parana/

1. DATA IS THE NEW BACON?
Leo Naressi | Co-founder - DP6

2. Leo Naressi
Leonardo Naressi
@LeoNaressi
Leo@DP6.com.br
○ Informática industrial
○ Publicidade e Propaganda
○ Data Mining e Estatística
○ Mestrado em Varejo (em curso)
○ CIO da DP6 - Consultoria de Métricas e Analytics
○ Professor FGV e ESPM
○ Presidente do comitê de métricas e dados do IAB Brasil

13. Omnichannel
integration
Preço ótimo / dinâmico Retira na Loja / BOPUS
Atribuição e Otimização
de Mídia
Personalização e
Individualização
Customer Lifetime
Value
Customer Experience e
Marketing Automation
Chatbots / Atendimento
automatizado

14. Leo Naressi
Omnichannel, BOPUS, etc, etc

15. Leo Naressi
Customer Experience e Marketing Automation

16. Leo Naressi
Personalização e Individualização

17. Leo Naressi
Que dados usar para personalizar?

18. Leo Naressi
Chatbots e Atendimento automatizado

19. Leo Naressi
Atribuição e otimização da aquisição
https://www.e-nor.com/blog/google-analytics/why-attribution-matters-now-more-than-ever

20. Leo Naressi
Customer Lifetime Value

21. Leo Naressi
O que significa cada
grupo de clientes?
https://www.e-nor.com/data-intelligence-services/advanced-analysis/customer-lifetime-value
Não-lucrativos Lucrativos Muito Lucrativos

22. Leo Naressi
Mas, como faço isso?
ID Cliente R F M CLV Grupo
981239 4 2 2 R$ 450 Low spender
12081258 3 4 4 R$ 2.790 High spender
...
CRM + Vendas + Analytics +
Data Science
Match via DMP
Match via
Google Analytics
Data Import
Match via
Custom
Audiences

23. Leo Naressi
Preço ótimo e dinâmico

24. Leo Naressi
Mas o mundo é muito mais do que bacon

25. Leo Naressi
Tecnologia é importante?

26. Leo Naressi
Peraí, não é tudo programador/dba/técnico?

27. Leo Naressi
E isso se paga?
https://neilpatel.com/br/blog/como-aumentar-vendas-ao-personalizar-o-seu-site/

28. Leo Naressi
DataParaná
Investigamos
qualitativamente
possíveis desafios da
cultura de dados no
varejo e no marketing
digital nas empresas
da região.

29. Leo Naressi
Quem colaborou nesse painel
Rafael Roberto
Dias
Especialista em
Estatística
MadeiraMadeira
Luiz Yamada
Business
Intelligence
Mirum Agency
Téo Calvo
Data Scientist
Grupo Boticário
André Sionek
Data Engineer
EmCasa
Thiago Borges
Digital Analytics
Specialist
Mirum Agency
Lana Wigand
Marketing &
Business
Intelligence
BCredi

30. Leo Naressi
Há um consenso: o mercado ainda engatinha na
maturidade de dados
A perspectiva não é tão
bonItinha no uso de dados.
Tem muito dado, muita
informação, coleta muitos
eventos. Mas, ainda somos
arcaicos em criar
inteligência.
Nada muito sofisticado,
estamos caminhando com a
construção de bancos
analíticos (...) sem uso de
técnicas avançadas de
Machine Learning e Clusters.
Falta entendimento do
potencial do uso de dados no
marketing. Quando
questiono sobre jornada do
consumidor e testes não
respondem com
assertividade.

31. Leo Naressi
O desafio da integração ainda divide
A impressão é que são silos
ainda, algumas áreas não se
envolvem por se afogarem
no operacional.
Onde passei, a integração
entre as áreas foi estimulada
nos últimos anos e a
melhora foi significativa.
Alinhamento com TI, produto,
vendas e marketing permitiu
ações com menos
problemas.
Hoje em dia há uma
integração maior, entre on e
offline.
Marketing e Vendas não
comunicam igual. Um quer
comunicação pela qualidade, outra
foca somente na aquisição.
Quando precisam resolver algo
entre CRM, Marketing e Vendas,
acaba gerando conflitos.

32. Leo Naressi
Tecnologia está disponível, mas evolução é
difícil...
Sim, há. Porém como a tomada de decisão
não é feita por pessoal técnico
qualificado, as soluções acabam sendo
adquiridas sem um olhar 360 da
companhia para preencher as lacunas
necessárias, há muita sobreposição de
ferramentas sem necessidade, sem padrão
de uso e fomento dentro da companhia.
Tecnologia, existe, é
disponível, barato,
acessível. Isso nunca foi
problema em Data Science.
Primeiro é um desafio de pessoas e depois
vem a tecnologia. Use o Google Analytics
gratuito até sofrer. Marketo, Salesforce etc
são bons adendos, mas de nada adianta sem
uma boa equipe. O investimento existe, mas
fica uma percepção errada que a ferramenta
resolve tudo.
Há um gargalo na aprovação de
ferramentas como GA360, BigQuery.
Economizaria horas porém ainda é visto
como custo e não como investimento.
Tudo em nuvem,
desenvolvimento
dentro de casa, são
diferenciais.

33. Leo Naressi
O investimento em pessoas é o maior gargalo...
Exige ainda muita
proatividade, falta estrutura
e planejamento.
Desafio enorme. Não há profissional
formado, tem que treinar.
Misturando negócios com técnica.
Não há investimento suficiente, mas
colaboratividade e open-source
facilitam.
(...) embora haja muito candidatos
para preencher as vagas, é difícil
encontrar pessoal capacitado que
realmente entenda o que vem a ser
trabalhar com ciência de dados no
mercado(...)
O profissional de Marketing
precisa ir mais fundo no
mundo dos dados. Falta
protagonismo para assumir o
problema. Não adianta colocar
a culpa no analytics se a
campanha não está sendo
otimizada. São vários fatores e
necessidades. Falta
responsabilidade com o todo.
Existem muitos profissionais
juniores, mas poucos com
bastante experiência. Esses
poucos são disputados e ganham
bem.
É preciso estimular as boas
equipes com projetos
desafiadores.

34. Leo Naressi
Conteúdo e Educação estão disponíveis
Destaque para a Especialização
em Data Science da UFPR. Estão
surgindo outros cursos na Aldeia,
por exemplo e em outras
instituições...
Sim, a empresa fomenta o uso de
cursos onlines e presenciais para os
colaboradores, e há grande repasse
entre as áreas.
Não faltam opções de cursos e
treinamentos. O conteúdo está na
Internet, no Coursera, etc
Você pode montar uma trilha de
desenvolvimento de alta qualidade
com o que a gente tem e focar na
estratégia.
Existem, mas esse profissional é
auto-suficiente na maioria das
vezes.

35. Leo Naressi
Resumo
❏ Precisamos evoluir na maturidade do uso de dados no varejo e no
marketing digital na região
❏ Integrar a prática e a comunicação entre as áreas, pois o uso
moderno dos dados é multidisciplinar
❏ Explorar ao máximo as tecnologias disponíveis e evoluir o
investimento quando necessário
❏ Pessoas são chave no processo e precisam de investimento e de
desafios adequados
❏ Explorar educação já disponível para formação das equipes

36. Leo Naressi
Recomendações finais
Posicione a área de dados como
uma área estratégica. Investir
em oportunidades no longo
prazo. Pode ser uma aposta, mas
é razoável e temos bons
exemplos.
Trabalhem os dados que estão
dentro de casa, eles valem muito!
Invistam tempo e dinheiro nisso. Um
intensivo e um piloto são bons
caminhos iniciais.
Comece a planejar sua atuação
com dados. Não deixe para
montar o avião quando ele já
estiver voando. O desperdício de
recursos e de oportunidades será
grande.
Não caia no conto de que ciência
de dados vai realizar tudo na sua
companhia. Não contrate
cientista de dados antes de
bons engenheiros de dados.
Quando a gente olha pra dados,
os dados são pessoas, e elas
precisam de atenção.
Não é só sobre receita, sobre
resultado, é sobre pessoas.

37. Leo Naressi
Acompanhem a discussão e a evolução

38. DATA IS THE NEW BACON?
Leo Naressi | Co-founder - DP6