SlideShare ist ein Scribd-Unternehmen logo
1 von 16
Downloaden Sie, um offline zu lesen
Kreacja w reklamie - ebook
Niniejsza darmowa publikacja zawiera jedynie fragment
                      pełnej wersji całej publikacji.

Aby przeczytać ten tytuł w pełnej wersji kliknij tutaj.
Niniejsza publikacja może być kopiowana, oraz dowolnie
rozprowadzana tylko i wyłącznie w formie dostarczonej przez
NetPress Digital Sp. z o.o., operatora sklepu na którym można
nabyć niniejszy tytuł w pełnej wersji. Zabronione są
jakiekolwiek zmiany w zawartości publikacji bez pisemnej zgody
NetPress oraz wydawcy niniejszej publikacji. Zabrania się jej
od-sprzedaży, zgodnie z regulaminem serwisu.
Pełna wersja niniejszej publikacji jest do nabycia w sklepie
internetowym e-booksweb.pl - Audiobooki, ksiązki audio,
e-booki .
Kreacja w reklamie - ebook
J. Kall, R. Kłeczek, A. Sagan        ZARZĄDZANIE MARKĄ


H. Edwards, D. Day                   KREOWANIE MAREK Z PASJĄ


P Kwiatek
 .                                   PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE
                                     Budowa i funkcjonowanie


G. Mazurek                           BLOGI I WIRTUALNE SPOŁECZNOŚCI
                                     – WYKORZYSTANIE W MARKETINGU


M. Żemigała                          SPOŁECZNA ODPOWIEDZIALNOŚĆ PRZEDSIĘBIORSTWA


A. Czubała, A. Jonas, T. Smoleń,     MARKETING USŁUG
J.W. Wiktor


A. Szromnik                          MARKETING TERYTORIALNY


B. Siskind                           MARKETING WYSTAWIENNICZY


M. Michalik, B. Pilarczyk, H. Mruk   MARKETING STRATEGICZNY NA RYNKU
                                     FARMACEUTYCZNYM


W. Grzegorczyk                       MARKETING NA RYNKU MIĘDZYNARODOWYM


M. Jaśniok                           STRATEGIE MARKETINGOWE NA RYNKU POLITYCZNYM


A. Kaniewska-Sęba, G. Leszczyński,   BADANIA MARKETINGOWE NA RYNKU
B. Pilarczyk                         BUSINESS-TO-BUSINESS


J.D. Lenskold                        POMIAR RENTOWNOŚCI INWESTYCJI MARKETINGOWYCH


pod red. R. Kozielskiego             WSKAŹNIKI MARKETINGOWE


S. Black                             PUBLIC RELATIONS




Pełna oferta wydawnicza jest dostępna na stronie www.profinfo.pl
Kreacja w reklamie - ebook
Recenzent
dr Jacek Kall, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu


Projekt graficzny okładki i zdjęcie na okładce
Barbara Widłak


Redaktor
Mirosław Dąbrowski


Korekta
Magdalena Urlich
Iwona Pisiewicz


Redaktor techniczny
Janina Burek


Skład i łamanie
Wojciech Prażuch




© Copyright by Wolters Kluwer Polska Sp. z o.o. 2008
All rights reserved.




ISBN 978-83-7526-626-9




Wydane przez:
Wolters Kluwer Polska Sp. z o.o.

Redakcja Książek
01-231 Warszawa, ul. Płocka 5a
tel. (022) 535 80 00

31-156 Kraków, ul. Zacisze 7
tel. (012) 630 46 00

e-mail: ksiazki@wolterskluwer.pl
www.wolterskluwer.pl

Księgarnia internetowa: www.profinfo.pl
SpiS treści




O autorach......................................................................................................................... 7
Wstęp ................................................................................................................................ 9

1. Strategia kreatywna. Brief kreatywny
   Ryszard Kłeczek ......................................................................................................... 11
          Czego dowiesz się z tego rozdziału? ...................................................................... 11
          Koncepcja pozycji marki (świadomość i wizerunek marki) .................................. 12
          Brief kreatywny – konstrukcja, funkcje ................................................................ 27
          Pytania i zadania .................................................................................................. 43

2. Pomysł kreatywny i realizacje kreatywne
   Ryszard Kłeczek ......................................................................................................... 45
          Czego dowiesz się z tego rozdziału? ...................................................................... 45
          Pomysł i realizacje ............................................................................................... 46
          Model RAM-Conveyor: komunikowanie pozycji marki za pomocą przekaźników
             znaczenia (z podpowiedzią) .............................................................................. 47
          Model RAM-Conveyor: komunikowanie pozycji marki za pomocą przekaźników
             znaczenia (bez podpowiedzi) ............................................................................ 49
          Przenośnie wizualne i werbalne ............................................................................ 50
          Pożądane cechy przekaźnika znaczenia ................................................................ 52
          Studium przypadku: Intermoda – System Mix ...................................................... 53
          Pytania i zadania .................................................................................................. 55

3. Techniki kreatywne w tworzeniu efektów komunikacyjnych
   Ryszard Kłeczek ......................................................................................................... 56
          Czego dowiesz się z tego rozdziału? ...................................................................... 56
          Matryca Rossitera–Percy’ego................................................................................ 57
          Techniki tworzenia świadomości marki ................................................................. 58
          Techniki komunikowania wizerunku docelowego marki ........................................ 60
          Techniki przyciągania uwagi (na przykładzie reklam prasowych) ......................... 70
          Studium przypadku: techniki kreatywne w reklamie prasowej Vitalinea ............... 75
          Pytania i zadania .................................................................................................. 78
Spis treści


4. Kreacja elementów marki
   Ryszard Kłeczek ......................................................................................................... 87
          Czego dowiesz się z tego rozdziału? ...................................................................... 87
          Kreacja elementów marki na podstawie briefu...................................................... 88
          Współdziałanie elementów marki i reklamy w ewokowaniu kategorii produktu
             i elementów wizerunku .................................................................................. 100
          Testy elementów marki ...................................................................................... 103
          Pytania i zadania ................................................................................................ 107

5. Opakowanie jako element współtworzący wizerunek marki
   Monika Hajdas ........................................................................................................ 110
          Czego dowiesz się z tego rozdziału? ................................................................... 110
          Budowanie świadomości marki przez opakowanie............................................... 111
          Budowanie wizerunku marki przez opakowanie .................................................. 113
          Opakowanie okazjonalne .................................................................................... 128

6. Nagłówek, ilustracja i tekst w reklamie prasowej
   Ryszard Kłeczek ....................................................................................................... 133
          Czego dowiesz się z tego rozdziału? ................................................................... 133
          Współdziałanie (synergia) nagłówka i ilustracji ................................................. 134
          Funkcje nagłówka w reklamie prasowej .............................................................. 135
          Zasady konstrukcji nagłówków ........................................................................... 137
          Zasady konstrukcji tekstu reklamowego ............................................................. 140
          Pytania i zadania ................................................................................................ 145

7. Badanie efektywności reklamy
   Ryszard Kłeczek ....................................................................................................... 149
          Czego dowiesz się z tego rozdziału? .................................................................... 149
          Testowanie reklamy ............................................................................................ 150
          Badania efektywności reklamy ........................................................................... 166
          Studium przypadku: Danonki ............................................................................ 170

8. Zastosowanie serwisów internetowych w komunikowaniu pozycji marki
   Magdalena Sobocińska ............................................................................................ 174
          Czego dowiesz się z tego rozdziału? .................................................................... 174
          Przyczyny wykorzystywania serwisów internetowych do kreowania
             świadomości i wizerunku marki ..................................................................... 175
          Budowanie świadomości i wizerunku marki przez serwis internetowy ................. 177
          Wpływ serwisu internetowego na zmiany postaw odbiorców wobec marki .......... 183
          Techniki komunikowania pozycji marki przez serwis internetowy ....................... 185
          Badania serwisów internetowych ........................................................................ 196
          Pytania i zadania ................................................................................................ 199
O autOrach




Dr hab. Ryszard Kłeczek jest pracownikiem naukowym Instytutu Marke-
tingu Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu. Prowadzi zajęcia dla studen-
tów i menedżerów m.in. z zakresu zarządzania marką, strategii kreatywnej
w reklamie i innych obszarów marketingu. Autor i współautor artykułów oraz książek
z dziedziny marketingu, m.in. wydanej w 2006 roku książki Zarządzanie marką.

Dr Monika Hajdas jest pracownikiem naukowym Instytutu Marketingu Akade-
mii Ekonomicznej we Wrocławiu. Specjalizuje się w zagadnieniach związanych
z wizerunkiem marki. Pracuje także jako planer strategiczny w agencji reklamowej,
w której odpowiada za opracowywanie strategii komunikacji.

Dr Magdalena Sobocińska jest pracownikiem naukowym Katedry Badań Mar-
ketingowych w Instytucie Marketingu Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu.
Prowadzi również zajęcia w PWSFTViT im. L. Schillera w Łodzi na Wydziale
Organizacji Sztuki Filmowej. Jest autorką i współautorką ponad 50 artykułów
z zakresu funkcjonowania rynku kultury, badań marketingowych, komunikacji
marketingowej, zastosowania Internetu w marketingu oraz książki Zachowania
nabywców na rynku dóbr i usług kultury.
Kreacja w reklamie - ebook
WStęp




Ta książka traktuje o kreacji w reklamie. O kreacji, której celem jest komunikowa-
nie pozycji marki produktu. Analiza pozycji marki produktu i decyzje dotyczące
pozycjonowania marki to najważniejsze strategiczne decyzje w reklamie.
    Efektywność kreacji (z punktu widzenia komunikowania docelowej pozycji
marki) jest sprawdzana wielokrotnie i na różne sposoby, zarówno przed ukaza-
niem się reklamy w mediach, jak i po jej wyemitowaniu. Oto cztery najważniejsze
elementy tego procesu:
•   sprawdzenie na podstawie briefu kreatywnego; jest ono skuteczne, jeśli brief
    kreatywny został skonstruowany poprawnie, na podstawie właściwych infor-
    macji i analiz (najważniejsza jest analiza map percepcji);
•   ocena projektów kreatywnych na podstawie kryteriów menedżerskich;
•   testy reklamy i elementów marki;
•   badania pozycji (świadomości i wizerunku) marki przed kampanią reklamową
    i po niej oraz badania ciągłe (tracking świadomości i wizerunku marki).

Sens kreacji w reklamie zawiera się w dwóch pytaniach:
•   Czy kreacja komunikuje docelową, pożądaną pozycję marki produktu?
•   Czy docelowa pozycja marki jest właściwa?

    Znalezienie odpowiedzi na te pytania to najważniejsze zadanie osób pracują-
cych przy projektach kreatywnych: reklamodawców (zwykle menedżerów marek)
oraz pracowników działów obsługi klienta i działów kreatywnych w agencjach
reklamowych. Zaniechanie poszukiwania tych odpowiedzi to podstawowy błąd
ludzi odpowiedzialnych za kreację w reklamie.


                       Ryszard Kłeczek, Monika Hajdas, Magdalena Sobocińska
Kreacja w reklamie - ebook
1

          StrateGia KreatYWNa.
          BrieF KreatYWNY
          Ryszard Kłeczek




czego dowiesz się z tego rozdziału?

W tym rozdziale poznasz procedury konstruowania briefu kreatywnego (wraz
z analizami towarzyszącymi) oraz sposób jego wykorzystania do oceny projektów
kreatywnych. Procedury i analizy omawiane w tym module mają zastosowanie we
współpracy działu obsługi klienta z działem kreatywnym w agencji reklamowej oraz
we współpracy reklamodawcy z agencją reklamową. Współpraca polega zazwyczaj
na komunikowaniu się i ocenianiu projektów.




  Słownik

  Brief kreatywny, krótkie podsumowanie zebranych informacji zawierające wskazówki, co
       należy komunikować za pomocą kreacji. O tym, jak należy przekazać komunikat, decyduje
       dział kreatywny.
  pozycjonowanie marki, kojarzenie reklamowanej marki z (sub)kategorią produktu, do której
      marka należy, oraz kreowanie wizerunku marki, czyli docelowych skojarzeń mających na
      celu wyróżnienie reklamowanej marki w danej kategorii produktu.
  Point of Parity, pOp, komunikowany w reklamie element wizerunku, który łączy reklamowaną
      markę z innymi markami konkurującymi w danej (sub)kategorii produktu. Zwykle jest to jakiś
      standard, który dana marka musi spełniać. Inaczej: skojarzenia mające przyporządkować
      reklamowaną markę do określonej (sub)kategorii produktu.
  Point of Difference, pOD, komunikowany w reklamie element wizerunku, który ma wyróżniać
      reklamowaną markę od innych marek konkurujących w danej (sub)kategorii produktu.
      Inaczej: skojarzenia związane z wizerunkiem, które mają wyróżniać markę w określonej
      (sub)kategorii produktu.
12                                                                                  Kreacja w reklamie


Koncepcja pozycji marki (świadomość i wizerunek marki)

Treści, które mają być przekazane w reklamie, wiążą się z docelową pozycją
(wizerunkiem) marki. Skojarzenie marki z docelową kategorią lub subkategorią
produktu, do której należy reklamowana marka, oznacza wskazanie układu odnie-
sienia, w którym marka konkuruje. Aby precyzyjnie określić pozycję marki w da-
nej kategorii lub subkategorii produktu, należy wskazać dodatkowo cechy wspólne
z markami konkurentów (Point of Parity), jak również cechy wyróżniające od marek
konkurentów (Point of Difference)1. Pojęcie pozycji (wizerunku) marki przedstawia
ilustracja 1.1.

      Kategoria produktu
                                                     Wizerunek sytuacji zakupu lub użycia
       (Point of Parity)

Rozpoznanie
                                                      Wizerunek typowego użytkownika

Świadomość marki

                                                          Wizerunek cech produktu
Przywołanie


        Nazwa marki                                   Wizerunek korzyści funkcjonalnych


                                               Wizerunek korzyści związanych z doświadczeniami
                                                       towarzyszącymi używaniu marki


                                                      Wizerunek korzyści symbolicznych



                                                        Wizerunek osobowości marki




Ilustracja 1.1. Koncepcja pozycji marki – skojarzenia towarzyszące marce, które składają
                się na świadomość i wizerunek marki


świadomość marki

Świadomość marki to zdolność potencjalnego nabywcy do rozpoznania lub przy-
pomnienia sobie (przywołania), że dana marka należy do określonej kategorii pro-
duktów. Innymi słowy jest to skojarzenie w umyśle nabywcy, łączące nazwę marki
z kategorią produktu, do której dana marka należy. Ponieważ większość marek to
submarki (np. Nivea Body, Nivea for Men, Nivea Baby, Nivea Visage, Nivea Sun to

1
     K.L. Keller, B. Sterndhal, A. Tybout, Trzy pytania w sprawie marki, „Harvard Business
     Review Polska”, kwiecień 2003, s. 87–95.
1. Strategia kreatywna. Brief kreatywny                                         13


submarki marki Nivea), a większość kategorii produktów to subkategorie produktów
(np. męskie kremy do golenia, damskie kosmetyki do twarzy, kosmetyki dla dzieci,
kosmetyki ochrony przeciwsłonecznej to subkategorie kategorii: „kosmetyki”),
świadomość marki zazwyczaj oznacza skojarzenie nazwy submarki z subkategorią
produktu, do której należy i w której konkuruje (np. skojarzenie, że submarka Nivea
Sun należy do subkategorii kosmetyków ochrony przeciwsłonecznej).
    Sama znajomość nazwy marki u potencjalnych nabywców nie jest jeszcze
świadomością marki. Eksponowanie w działaniach reklamowych samej nazwy
marki bez kojarzenia jej z kategorią produktu, do której marka należy, przyczy-
nia się do tego, że nazwa utrwala się w pamięci nabywców, ale nie przyczynia
się do wytworzenia świadomości marki. Świadomość marki jest efektem działań
komunikacyjnych związanych z marką (liczba kontaktów nabywców z reklamą
marki) oraz doświadczeń nabywców związanych z korzystaniem z marki (liczba
kontaktów nabywców z marką podczas używania produktów danej marki). Duża
liczba kontaktów nabywców z marką podczas używania jej produktów umożliwia
utrzymywanie się wysokich wskaźników świadomości marek niereklamowanych
od wielu lat lub niereklamowanych w ogóle. Brak działań komunikacyjnych i brak
kontaktów nabywców z marką podczas jej używania zwykle powoduje zanik efektu
świadomości marki.
    Znaczenie mechanizmów przywołania i rozpoznania marki zależy od oko-
liczności podejmowania decyzji zakupowych. Jeśli nabywca podejmuje decyzję
w sklepie, w bezpośrednim kontakcie wzrokowym z opakowaniem, większe znacze-
nie i wpływ na podejmowaną decyzję może mieć mechanizm rozpoznania marki.
Jeśli jednak decyzja podejmowana jest bez kontaktu wzrokowego z opakowaniem,
większe znaczenie ma mechanizm przywołania marki. Jeśli nie wiadomo, w jakich
okolicznościach podejmowane są decyzje zakupowe nabywców, działanie obydwóch
mechanizmów jest równie ważne.
    Świadomość marki jest tworzona w umysłach nabywców przez powtarzanie
skojarzenia między nazwą marki a kategorią produktu, potrzebą zaspokajaną przez
kategorię produktu lub sytuacją, w której dana marka może być używana. Powta-
rzanie tego skojarzenia ma miejsce podczas korzystania z marki, ale także podczas
kontaktu nabywcy z informacją, której elementami są: nazwa marki, kategoria
produktu, do której marka należy, potrzeba zaspokajana przez kategorię produktu
lub sytuacja, w której dana marka może być używana.
    Świadomość marki, czyli skojarzenie między marką a kategorią produktu, działa
na proces decyzyjny nabywcy na dwa sposoby:
•    przez przywołanie marki,
•    przez rozpoznanie marki.
Niniejsza darmowa publikacja zawiera jedynie fragment
                      pełnej wersji całej publikacji.

Aby przeczytać ten tytuł w pełnej wersji kliknij tutaj.
Niniejsza publikacja może być kopiowana, oraz dowolnie
rozprowadzana tylko i wyłącznie w formie dostarczonej przez
NetPress Digital Sp. z o.o., operatora sklepu na którym można
nabyć niniejszy tytuł w pełnej wersji. Zabronione są
jakiekolwiek zmiany w zawartości publikacji bez pisemnej zgody
NetPress oraz wydawcy niniejszej publikacji. Zabrania się jej
od-sprzedaży, zgodnie z regulaminem serwisu.
Pełna wersja niniejszej publikacji jest do nabycia w sklepie
internetowym e-booksweb.pl - Audiobooki, ksiązki audio,
e-booki .

Weitere ähnliche Inhalte

Was ist angesagt?

A.blikle doktryna jakosci_04_maj_2009
A.blikle doktryna jakosci_04_maj_2009A.blikle doktryna jakosci_04_maj_2009
A.blikle doktryna jakosci_04_maj_2009Andreas Machnik
 
Photoshop CS2/CS2 PL. Biblia profesjonalisty
Photoshop CS2/CS2 PL. Biblia profesjonalistyPhotoshop CS2/CS2 PL. Biblia profesjonalisty
Photoshop CS2/CS2 PL. Biblia profesjonalistyWydawnictwo Helion
 
Skuteczne Prezentacje Biznesowe
Skuteczne Prezentacje BiznesoweSkuteczne Prezentacje Biznesowe
Skuteczne Prezentacje Biznesowelucfx
 
M. Łobocki - ABC wychowania
M. Łobocki - ABC wychowaniaM. Łobocki - ABC wychowania
M. Łobocki - ABC wychowaniaknbb_mat
 
Skuteczne prezentacje biznesowe
Skuteczne prezentacje biznesoweSkuteczne prezentacje biznesowe
Skuteczne prezentacje biznesoweebook
 
Raport z badań sytuacja osób niepełnosprawnych na lokalnym rynku pracy
Raport z badań sytuacja osób niepełnosprawnych na lokalnym rynku pracyRaport z badań sytuacja osób niepełnosprawnych na lokalnym rynku pracy
Raport z badań sytuacja osób niepełnosprawnych na lokalnym rynku pracyBarka Foundation
 
Europejskie prawo wzorów przemysłowych - ebook
Europejskie prawo wzorów przemysłowych - ebookEuropejskie prawo wzorów przemysłowych - ebook
Europejskie prawo wzorów przemysłowych - ebooke-booksweb.pl
 
Praktyczny Marketing W Małej Firmie
Praktyczny Marketing W Małej FirmiePraktyczny Marketing W Małej Firmie
Praktyczny Marketing W Małej FirmieAdam
 
Skuteczne Prezentacje Biznesowe
Skuteczne Prezentacje BiznesoweSkuteczne Prezentacje Biznesowe
Skuteczne Prezentacje BiznesoweAdam
 
Microsoft Access. Podręcznik administratora
Microsoft Access. Podręcznik administratoraMicrosoft Access. Podręcznik administratora
Microsoft Access. Podręcznik administratoraWydawnictwo Helion
 

Was ist angesagt? (19)

A.blikle doktryna jakosci_04_maj_2009
A.blikle doktryna jakosci_04_maj_2009A.blikle doktryna jakosci_04_maj_2009
A.blikle doktryna jakosci_04_maj_2009
 
BRE-CASE Seminarium 73 - Flexible Labor Market in Poland. How To Do It?
 BRE-CASE Seminarium 73  -  Flexible Labor Market in Poland. How To Do It? BRE-CASE Seminarium 73  -  Flexible Labor Market in Poland. How To Do It?
BRE-CASE Seminarium 73 - Flexible Labor Market in Poland. How To Do It?
 
Photoshop CS2/CS2 PL. Biblia profesjonalisty
Photoshop CS2/CS2 PL. Biblia profesjonalistyPhotoshop CS2/CS2 PL. Biblia profesjonalisty
Photoshop CS2/CS2 PL. Biblia profesjonalisty
 
BRE-CASE Seminarium 78 - The Polish Banking Sector's Elasticity of Financi...
 BRE-CASE Seminarium 78  -  The Polish Banking Sector's Elasticity of Financi... BRE-CASE Seminarium 78  -  The Polish Banking Sector's Elasticity of Financi...
BRE-CASE Seminarium 78 - The Polish Banking Sector's Elasticity of Financi...
 
Skuteczne Prezentacje Biznesowe
Skuteczne Prezentacje BiznesoweSkuteczne Prezentacje Biznesowe
Skuteczne Prezentacje Biznesowe
 
M. Łobocki - ABC wychowania
M. Łobocki - ABC wychowaniaM. Łobocki - ABC wychowania
M. Łobocki - ABC wychowania
 
Skuteczne prezentacje biznesowe
Skuteczne prezentacje biznesoweSkuteczne prezentacje biznesowe
Skuteczne prezentacje biznesowe
 
Raport z badań sytuacja osób niepełnosprawnych na lokalnym rynku pracy
Raport z badań sytuacja osób niepełnosprawnych na lokalnym rynku pracyRaport z badań sytuacja osób niepełnosprawnych na lokalnym rynku pracy
Raport z badań sytuacja osób niepełnosprawnych na lokalnym rynku pracy
 
Praca
PracaPraca
Praca
 
Społeczna odpowiedzialność biznesu. wymiar konstytucyjny i międzynarodowy
Społeczna odpowiedzialność biznesu. wymiar konstytucyjny i międzynarodowySpołeczna odpowiedzialność biznesu. wymiar konstytucyjny i międzynarodowy
Społeczna odpowiedzialność biznesu. wymiar konstytucyjny i międzynarodowy
 
BRE-CASE Seminarium 72 - Reform of Law-Making Process in Poland
 BRE-CASE Seminarium 72  -  Reform of Law-Making Process in Poland BRE-CASE Seminarium 72  -  Reform of Law-Making Process in Poland
BRE-CASE Seminarium 72 - Reform of Law-Making Process in Poland
 
Biznesplan krok po kroku. poradnik dla uczniow i uczennic
Biznesplan krok po kroku. poradnik dla uczniow i uczennicBiznesplan krok po kroku. poradnik dla uczniow i uczennic
Biznesplan krok po kroku. poradnik dla uczniow i uczennic
 
Europejskie prawo wzorów przemysłowych - ebook
Europejskie prawo wzorów przemysłowych - ebookEuropejskie prawo wzorów przemysłowych - ebook
Europejskie prawo wzorów przemysłowych - ebook
 
BRE-CASE Seminarium 83 - Reform Agenda for Poland
BRE-CASE Seminarium 83  -  Reform Agenda for PolandBRE-CASE Seminarium 83  -  Reform Agenda for Poland
BRE-CASE Seminarium 83 - Reform Agenda for Poland
 
Po prostu PowerPoint 2007 PL
Po prostu PowerPoint 2007 PLPo prostu PowerPoint 2007 PL
Po prostu PowerPoint 2007 PL
 
Praktyczny Marketing W Małej Firmie
Praktyczny Marketing W Małej FirmiePraktyczny Marketing W Małej Firmie
Praktyczny Marketing W Małej Firmie
 
Skuteczne Prezentacje Biznesowe
Skuteczne Prezentacje BiznesoweSkuteczne Prezentacje Biznesowe
Skuteczne Prezentacje Biznesowe
 
Microsoft Access. Podręcznik administratora
Microsoft Access. Podręcznik administratoraMicrosoft Access. Podręcznik administratora
Microsoft Access. Podręcznik administratora
 
Przemysl spotkan w Krakowie oraz Malopolsce w 2012
Przemysl spotkan w Krakowie oraz Malopolsce w 2012Przemysl spotkan w Krakowie oraz Malopolsce w 2012
Przemysl spotkan w Krakowie oraz Malopolsce w 2012
 

Andere mochten auch

How to build a successful blog, impact others and make a profit
How to build a successful blog, impact others and make a profitHow to build a successful blog, impact others and make a profit
How to build a successful blog, impact others and make a profitMichał Szafrański
 
Dobra umowa współpracy - dla blogerów i nie tylko
Dobra umowa współpracy - dla blogerów i nie tylkoDobra umowa współpracy - dla blogerów i nie tylko
Dobra umowa współpracy - dla blogerów i nie tylkoMichał Szafrański
 
bloSilesia 2015-06-16 - Przybornik blogera - Michał Szafrański
bloSilesia 2015-06-16 - Przybornik blogera - Michał SzafrańskibloSilesia 2015-06-16 - Przybornik blogera - Michał Szafrański
bloSilesia 2015-06-16 - Przybornik blogera - Michał SzafrańskiMichał Szafrański
 
Zarabiający blog "od kuchni" - Blog Forum Gdańsk 2014
Zarabiający blog "od kuchni" - Blog Forum Gdańsk 2014Zarabiający blog "od kuchni" - Blog Forum Gdańsk 2014
Zarabiający blog "od kuchni" - Blog Forum Gdańsk 2014Michał Szafrański
 
Nowe media jako narzędzia budowy marki osobistej
Nowe media jako narzędzia budowy marki osobistejNowe media jako narzędzia budowy marki osobistej
Nowe media jako narzędzia budowy marki osobistejMichał Szafrański
 
Be Everywhere - czyli jak wykorzystuję social media (i nie tylko) do promocji...
Be Everywhere - czyli jak wykorzystuję social media (i nie tylko) do promocji...Be Everywhere - czyli jak wykorzystuję social media (i nie tylko) do promocji...
Be Everywhere - czyli jak wykorzystuję social media (i nie tylko) do promocji...Michał Szafrański
 

Andere mochten auch (6)

How to build a successful blog, impact others and make a profit
How to build a successful blog, impact others and make a profitHow to build a successful blog, impact others and make a profit
How to build a successful blog, impact others and make a profit
 
Dobra umowa współpracy - dla blogerów i nie tylko
Dobra umowa współpracy - dla blogerów i nie tylkoDobra umowa współpracy - dla blogerów i nie tylko
Dobra umowa współpracy - dla blogerów i nie tylko
 
bloSilesia 2015-06-16 - Przybornik blogera - Michał Szafrański
bloSilesia 2015-06-16 - Przybornik blogera - Michał SzafrańskibloSilesia 2015-06-16 - Przybornik blogera - Michał Szafrański
bloSilesia 2015-06-16 - Przybornik blogera - Michał Szafrański
 
Zarabiający blog "od kuchni" - Blog Forum Gdańsk 2014
Zarabiający blog "od kuchni" - Blog Forum Gdańsk 2014Zarabiający blog "od kuchni" - Blog Forum Gdańsk 2014
Zarabiający blog "od kuchni" - Blog Forum Gdańsk 2014
 
Nowe media jako narzędzia budowy marki osobistej
Nowe media jako narzędzia budowy marki osobistejNowe media jako narzędzia budowy marki osobistej
Nowe media jako narzędzia budowy marki osobistej
 
Be Everywhere - czyli jak wykorzystuję social media (i nie tylko) do promocji...
Be Everywhere - czyli jak wykorzystuję social media (i nie tylko) do promocji...Be Everywhere - czyli jak wykorzystuję social media (i nie tylko) do promocji...
Be Everywhere - czyli jak wykorzystuję social media (i nie tylko) do promocji...
 

Ähnlich wie Kreacja w reklamie - ebook

Marketing strategiczny na rynku farmaceutycznym - ebook
Marketing strategiczny na rynku farmaceutycznym - ebookMarketing strategiczny na rynku farmaceutycznym - ebook
Marketing strategiczny na rynku farmaceutycznym - ebooke-booksweb.pl
 
Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku - ebook
Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku - ebookMarketing terytorialny. Miasto i region na rynku - ebook
Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku - ebooke-booksweb.pl
 
Sekrety skutecznych prezentacji multimedialnych
Sekrety skutecznych prezentacji multimedialnychSekrety skutecznych prezentacji multimedialnych
Sekrety skutecznych prezentacji multimedialnychWydawnictwo Helion
 
Praktyczny Marketing w Małej Firmie
Praktyczny Marketing w Małej FirmiePraktyczny Marketing w Małej Firmie
Praktyczny Marketing w Małej FirmieLucas Jarzembowski
 
Praktyczny Marketing W Malej Firmie
Praktyczny Marketing W Malej FirmiePraktyczny Marketing W Malej Firmie
Praktyczny Marketing W Malej Firmielucfx
 
Analiza problemów biznesowych - ebook
Analiza problemów biznesowych - ebookAnaliza problemów biznesowych - ebook
Analiza problemów biznesowych - ebookepartnerzy.com
 
Praktyczny Marketing W Malej Firmie Fragment
Praktyczny Marketing W Malej Firmie   FragmentPraktyczny Marketing W Malej Firmie   Fragment
Praktyczny Marketing W Malej Firmie FragmentDarmowyEbook
 
Praktyczny marketing-w-malej-firmie pdf darmowy ebook
Praktyczny marketing-w-malej-firmie pdf darmowy ebookPraktyczny marketing-w-malej-firmie pdf darmowy ebook
Praktyczny marketing-w-malej-firmie pdf darmowy ebookmazur16111
 
Praktyczny marketing w malej firmie
Praktyczny marketing w malej firmiePraktyczny marketing w malej firmie
Praktyczny marketing w malej firmieEbooki za darmo
 
Praktyczny Marketing W Malej Firmie
Praktyczny Marketing W Malej FirmiePraktyczny Marketing W Malej Firmie
Praktyczny Marketing W Malej FirmieGregory Grex
 
Praktyczny Marketing W Malej Firmie
Praktyczny Marketing W Malej FirmiePraktyczny Marketing W Malej Firmie
Praktyczny Marketing W Malej Firmiefreeebook
 
Praktyczny Marketing W Malej Firmie
Praktyczny Marketing W Malej FirmiePraktyczny Marketing W Malej Firmie
Praktyczny Marketing W Malej FirmieHalik990
 
Praktyczny marketing w malej firmie
Praktyczny marketing w malej firmiePraktyczny marketing w malej firmie
Praktyczny marketing w malej firmieRadoslaw Wolny
 
Mity marketingowe. Marketing bez bzdur, iluzji i fałszywych założeń - ebook
Mity marketingowe. Marketing bez bzdur, iluzji i fałszywych założeń - ebookMity marketingowe. Marketing bez bzdur, iluzji i fałszywych założeń - ebook
Mity marketingowe. Marketing bez bzdur, iluzji i fałszywych założeń - ebooke-booksweb.pl
 
Jak zdobyc-popularnosc-i-zjednac-sobie-wyszukiwarki
Jak zdobyc-popularnosc-i-zjednac-sobie-wyszukiwarkiJak zdobyc-popularnosc-i-zjednac-sobie-wyszukiwarki
Jak zdobyc-popularnosc-i-zjednac-sobie-wyszukiwarkiPrzemysław Wolny
 
Marketing internetowy w wyszukiwarkach
Marketing internetowy w wyszukiwarkachMarketing internetowy w wyszukiwarkach
Marketing internetowy w wyszukiwarkachWydawnictwo Helion
 
Marketing w szkolnictwie - Hanna Hall - ebook
Marketing w szkolnictwie - Hanna Hall - ebookMarketing w szkolnictwie - Hanna Hall - ebook
Marketing w szkolnictwie - Hanna Hall - ebooke-booksweb.pl
 
Jak wygrać w biznesie - Marek Zabiciel - ebook
Jak wygrać w biznesie - Marek Zabiciel - ebookJak wygrać w biznesie - Marek Zabiciel - ebook
Jak wygrać w biznesie - Marek Zabiciel - ebooke-booksweb.pl
 
2008.11 Ksiazka Nowy marketing - Dominik Kaznowski
2008.11 Ksiazka Nowy marketing - Dominik Kaznowski2008.11 Ksiazka Nowy marketing - Dominik Kaznowski
2008.11 Ksiazka Nowy marketing - Dominik KaznowskiARBOinteractive Polska
 

Ähnlich wie Kreacja w reklamie - ebook (20)

Marketing strategiczny na rynku farmaceutycznym - ebook
Marketing strategiczny na rynku farmaceutycznym - ebookMarketing strategiczny na rynku farmaceutycznym - ebook
Marketing strategiczny na rynku farmaceutycznym - ebook
 
Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku - ebook
Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku - ebookMarketing terytorialny. Miasto i region na rynku - ebook
Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku - ebook
 
Sekrety skutecznych prezentacji multimedialnych
Sekrety skutecznych prezentacji multimedialnychSekrety skutecznych prezentacji multimedialnych
Sekrety skutecznych prezentacji multimedialnych
 
Praktyczny Marketing w Małej Firmie
Praktyczny Marketing w Małej FirmiePraktyczny Marketing w Małej Firmie
Praktyczny Marketing w Małej Firmie
 
Praktyczny Marketing W Malej Firmie
Praktyczny Marketing W Malej FirmiePraktyczny Marketing W Malej Firmie
Praktyczny Marketing W Malej Firmie
 
Analiza problemów biznesowych - ebook
Analiza problemów biznesowych - ebookAnaliza problemów biznesowych - ebook
Analiza problemów biznesowych - ebook
 
Praktyczny Marketing W Malej Firmie Fragment
Praktyczny Marketing W Malej Firmie   FragmentPraktyczny Marketing W Malej Firmie   Fragment
Praktyczny Marketing W Malej Firmie Fragment
 
Praktyczny marketing-w-malej-firmie pdf darmowy ebook
Praktyczny marketing-w-malej-firmie pdf darmowy ebookPraktyczny marketing-w-malej-firmie pdf darmowy ebook
Praktyczny marketing-w-malej-firmie pdf darmowy ebook
 
Praktyczny marketing w malej firmie
Praktyczny marketing w malej firmiePraktyczny marketing w malej firmie
Praktyczny marketing w malej firmie
 
Praktyczny Marketing W Malej Firmie
Praktyczny Marketing W Malej FirmiePraktyczny Marketing W Malej Firmie
Praktyczny Marketing W Malej Firmie
 
Praktyczny Marketing W Malej Firmie
Praktyczny Marketing W Malej FirmiePraktyczny Marketing W Malej Firmie
Praktyczny Marketing W Malej Firmie
 
Praktyczny Marketing W Malej Firmie
Praktyczny Marketing W Malej FirmiePraktyczny Marketing W Malej Firmie
Praktyczny Marketing W Malej Firmie
 
Praktyczny marketing w malej firmie
Praktyczny marketing w malej firmiePraktyczny marketing w malej firmie
Praktyczny marketing w malej firmie
 
Mity marketingowe. Marketing bez bzdur, iluzji i fałszywych założeń - ebook
Mity marketingowe. Marketing bez bzdur, iluzji i fałszywych założeń - ebookMity marketingowe. Marketing bez bzdur, iluzji i fałszywych założeń - ebook
Mity marketingowe. Marketing bez bzdur, iluzji i fałszywych założeń - ebook
 
Jak zdobyc-popularnosc-i-zjednac-sobie-wyszukiwarki
Jak zdobyc-popularnosc-i-zjednac-sobie-wyszukiwarkiJak zdobyc-popularnosc-i-zjednac-sobie-wyszukiwarki
Jak zdobyc-popularnosc-i-zjednac-sobie-wyszukiwarki
 
Marketing internetowy w wyszukiwarkach
Marketing internetowy w wyszukiwarkachMarketing internetowy w wyszukiwarkach
Marketing internetowy w wyszukiwarkach
 
Marketing w szkolnictwie - Hanna Hall - ebook
Marketing w szkolnictwie - Hanna Hall - ebookMarketing w szkolnictwie - Hanna Hall - ebook
Marketing w szkolnictwie - Hanna Hall - ebook
 
Jak wygrać w biznesie - Marek Zabiciel - ebook
Jak wygrać w biznesie - Marek Zabiciel - ebookJak wygrać w biznesie - Marek Zabiciel - ebook
Jak wygrać w biznesie - Marek Zabiciel - ebook
 
Jak oczarować klienta
Jak oczarować klientaJak oczarować klienta
Jak oczarować klienta
 
2008.11 Ksiazka Nowy marketing - Dominik Kaznowski
2008.11 Ksiazka Nowy marketing - Dominik Kaznowski2008.11 Ksiazka Nowy marketing - Dominik Kaznowski
2008.11 Ksiazka Nowy marketing - Dominik Kaznowski
 

Mehr von e-booksweb.pl

Jak zdobyć zielona kartę i wizy czasowe - ebook
Jak zdobyć zielona kartę i wizy czasowe - ebookJak zdobyć zielona kartę i wizy czasowe - ebook
Jak zdobyć zielona kartę i wizy czasowe - ebooke-booksweb.pl
 
Jak zachęcać do czytania. Minilekcje dla uczniów gimnazjum i liceum - ebook
Jak zachęcać do czytania. Minilekcje dla uczniów gimnazjum i liceum - ebookJak zachęcać do czytania. Minilekcje dla uczniów gimnazjum i liceum - ebook
Jak zachęcać do czytania. Minilekcje dla uczniów gimnazjum i liceum - ebooke-booksweb.pl
 
ABC emigranta - Honorata Chorąży-Przybysz - ebook
ABC emigranta - Honorata Chorąży-Przybysz - ebookABC emigranta - Honorata Chorąży-Przybysz - ebook
ABC emigranta - Honorata Chorąży-Przybysz - ebooke-booksweb.pl
 
Życie, sprawy i wędrówka do piekła doktora jana fausta - ebook
Życie, sprawy i wędrówka do piekła doktora jana fausta - ebookŻycie, sprawy i wędrówka do piekła doktora jana fausta - ebook
Życie, sprawy i wędrówka do piekła doktora jana fausta - ebooke-booksweb.pl
 
żYcie przed życiem, życie po życiu. Zaświaty w tradycjach niebiblijnych - ebook
żYcie przed życiem, życie po życiu. Zaświaty w tradycjach niebiblijnych - ebookżYcie przed życiem, życie po życiu. Zaświaty w tradycjach niebiblijnych - ebook
żYcie przed życiem, życie po życiu. Zaświaty w tradycjach niebiblijnych - ebooke-booksweb.pl
 
Zwielokrotnianie umysłu - ebook
Zwielokrotnianie umysłu - ebookZwielokrotnianie umysłu - ebook
Zwielokrotnianie umysłu - ebooke-booksweb.pl
 
Zrobię to dzisiaj! - Bartłomiej Popiel - ebook
Zrobię to dzisiaj! - Bartłomiej Popiel - ebookZrobię to dzisiaj! - Bartłomiej Popiel - ebook
Zrobię to dzisiaj! - Bartłomiej Popiel - ebooke-booksweb.pl
 
Zostań Kopernikiem! - Halina Gumowska - ebook
Zostań Kopernikiem! - Halina Gumowska - ebookZostań Kopernikiem! - Halina Gumowska - ebook
Zostań Kopernikiem! - Halina Gumowska - ebooke-booksweb.pl
 
Znaki i przepowiednie nadchodzącego końca świata - ebook
Znaki i przepowiednie nadchodzącego końca świata - ebookZnaki i przepowiednie nadchodzącego końca świata - ebook
Znaki i przepowiednie nadchodzącego końca świata - ebooke-booksweb.pl
 
Złote pocałunki. Opowieści niezwykłe - ebook
Złote pocałunki. Opowieści niezwykłe - ebookZłote pocałunki. Opowieści niezwykłe - ebook
Złote pocałunki. Opowieści niezwykłe - ebooke-booksweb.pl
 
Złodziejka pamięci - Krystyna Kofta - ebook
Złodziejka pamięci - Krystyna Kofta - ebookZłodziejka pamięci - Krystyna Kofta - ebook
Złodziejka pamięci - Krystyna Kofta - ebooke-booksweb.pl
 
Zdobycie sandomierza (rok 1809) - Walery Przyborowski - ebook
Zdobycie sandomierza (rok 1809) - Walery Przyborowski - ebookZdobycie sandomierza (rok 1809) - Walery Przyborowski - ebook
Zdobycie sandomierza (rok 1809) - Walery Przyborowski - ebooke-booksweb.pl
 
Zbuduj trwałą i szczęśliwą przyjaźń - Anna Grabka - ebook
Zbuduj trwałą i szczęśliwą przyjaźń - Anna Grabka - ebookZbuduj trwałą i szczęśliwą przyjaźń - Anna Grabka - ebook
Zbuduj trwałą i szczęśliwą przyjaźń - Anna Grabka - ebooke-booksweb.pl
 
Zarządzanie pracą - ebook
Zarządzanie pracą - ebookZarządzanie pracą - ebook
Zarządzanie pracą - ebooke-booksweb.pl
 
Zakłady sportowe i bukmacherskie kontra multilotek - ebook
Zakłady sportowe i bukmacherskie kontra multilotek - ebookZakłady sportowe i bukmacherskie kontra multilotek - ebook
Zakłady sportowe i bukmacherskie kontra multilotek - ebooke-booksweb.pl
 
Zagadki ludzkiej natury huna - tajemna wiedza kahunów, hipnoza, duchy, zjawy,...
Zagadki ludzkiej natury huna - tajemna wiedza kahunów, hipnoza, duchy, zjawy,...Zagadki ludzkiej natury huna - tajemna wiedza kahunów, hipnoza, duchy, zjawy,...
Zagadki ludzkiej natury huna - tajemna wiedza kahunów, hipnoza, duchy, zjawy,...e-booksweb.pl
 
Wypełnianie dokumentów ZUS - ebook
Wypełnianie dokumentów ZUS - ebookWypełnianie dokumentów ZUS - ebook
Wypełnianie dokumentów ZUS - ebooke-booksweb.pl
 
Wymiar i rozkład czasu pracy - ebook
Wymiar i rozkład czasu pracy - ebookWymiar i rozkład czasu pracy - ebook
Wymiar i rozkład czasu pracy - ebooke-booksweb.pl
 
Warsztaty edukacji twórczej. Jak rozwijać osobowość przez sztukę. Program int...
Warsztaty edukacji twórczej. Jak rozwijać osobowość przez sztukę. Program int...Warsztaty edukacji twórczej. Jak rozwijać osobowość przez sztukę. Program int...
Warsztaty edukacji twórczej. Jak rozwijać osobowość przez sztukę. Program int...e-booksweb.pl
 
Warsztaty edukacji teatralnej - ebook
Warsztaty edukacji teatralnej - ebookWarsztaty edukacji teatralnej - ebook
Warsztaty edukacji teatralnej - ebooke-booksweb.pl
 

Mehr von e-booksweb.pl (20)

Jak zdobyć zielona kartę i wizy czasowe - ebook
Jak zdobyć zielona kartę i wizy czasowe - ebookJak zdobyć zielona kartę i wizy czasowe - ebook
Jak zdobyć zielona kartę i wizy czasowe - ebook
 
Jak zachęcać do czytania. Minilekcje dla uczniów gimnazjum i liceum - ebook
Jak zachęcać do czytania. Minilekcje dla uczniów gimnazjum i liceum - ebookJak zachęcać do czytania. Minilekcje dla uczniów gimnazjum i liceum - ebook
Jak zachęcać do czytania. Minilekcje dla uczniów gimnazjum i liceum - ebook
 
ABC emigranta - Honorata Chorąży-Przybysz - ebook
ABC emigranta - Honorata Chorąży-Przybysz - ebookABC emigranta - Honorata Chorąży-Przybysz - ebook
ABC emigranta - Honorata Chorąży-Przybysz - ebook
 
Życie, sprawy i wędrówka do piekła doktora jana fausta - ebook
Życie, sprawy i wędrówka do piekła doktora jana fausta - ebookŻycie, sprawy i wędrówka do piekła doktora jana fausta - ebook
Życie, sprawy i wędrówka do piekła doktora jana fausta - ebook
 
żYcie przed życiem, życie po życiu. Zaświaty w tradycjach niebiblijnych - ebook
żYcie przed życiem, życie po życiu. Zaświaty w tradycjach niebiblijnych - ebookżYcie przed życiem, życie po życiu. Zaświaty w tradycjach niebiblijnych - ebook
żYcie przed życiem, życie po życiu. Zaświaty w tradycjach niebiblijnych - ebook
 
Zwielokrotnianie umysłu - ebook
Zwielokrotnianie umysłu - ebookZwielokrotnianie umysłu - ebook
Zwielokrotnianie umysłu - ebook
 
Zrobię to dzisiaj! - Bartłomiej Popiel - ebook
Zrobię to dzisiaj! - Bartłomiej Popiel - ebookZrobię to dzisiaj! - Bartłomiej Popiel - ebook
Zrobię to dzisiaj! - Bartłomiej Popiel - ebook
 
Zostań Kopernikiem! - Halina Gumowska - ebook
Zostań Kopernikiem! - Halina Gumowska - ebookZostań Kopernikiem! - Halina Gumowska - ebook
Zostań Kopernikiem! - Halina Gumowska - ebook
 
Znaki i przepowiednie nadchodzącego końca świata - ebook
Znaki i przepowiednie nadchodzącego końca świata - ebookZnaki i przepowiednie nadchodzącego końca świata - ebook
Znaki i przepowiednie nadchodzącego końca świata - ebook
 
Złote pocałunki. Opowieści niezwykłe - ebook
Złote pocałunki. Opowieści niezwykłe - ebookZłote pocałunki. Opowieści niezwykłe - ebook
Złote pocałunki. Opowieści niezwykłe - ebook
 
Złodziejka pamięci - Krystyna Kofta - ebook
Złodziejka pamięci - Krystyna Kofta - ebookZłodziejka pamięci - Krystyna Kofta - ebook
Złodziejka pamięci - Krystyna Kofta - ebook
 
Zdobycie sandomierza (rok 1809) - Walery Przyborowski - ebook
Zdobycie sandomierza (rok 1809) - Walery Przyborowski - ebookZdobycie sandomierza (rok 1809) - Walery Przyborowski - ebook
Zdobycie sandomierza (rok 1809) - Walery Przyborowski - ebook
 
Zbuduj trwałą i szczęśliwą przyjaźń - Anna Grabka - ebook
Zbuduj trwałą i szczęśliwą przyjaźń - Anna Grabka - ebookZbuduj trwałą i szczęśliwą przyjaźń - Anna Grabka - ebook
Zbuduj trwałą i szczęśliwą przyjaźń - Anna Grabka - ebook
 
Zarządzanie pracą - ebook
Zarządzanie pracą - ebookZarządzanie pracą - ebook
Zarządzanie pracą - ebook
 
Zakłady sportowe i bukmacherskie kontra multilotek - ebook
Zakłady sportowe i bukmacherskie kontra multilotek - ebookZakłady sportowe i bukmacherskie kontra multilotek - ebook
Zakłady sportowe i bukmacherskie kontra multilotek - ebook
 
Zagadki ludzkiej natury huna - tajemna wiedza kahunów, hipnoza, duchy, zjawy,...
Zagadki ludzkiej natury huna - tajemna wiedza kahunów, hipnoza, duchy, zjawy,...Zagadki ludzkiej natury huna - tajemna wiedza kahunów, hipnoza, duchy, zjawy,...
Zagadki ludzkiej natury huna - tajemna wiedza kahunów, hipnoza, duchy, zjawy,...
 
Wypełnianie dokumentów ZUS - ebook
Wypełnianie dokumentów ZUS - ebookWypełnianie dokumentów ZUS - ebook
Wypełnianie dokumentów ZUS - ebook
 
Wymiar i rozkład czasu pracy - ebook
Wymiar i rozkład czasu pracy - ebookWymiar i rozkład czasu pracy - ebook
Wymiar i rozkład czasu pracy - ebook
 
Warsztaty edukacji twórczej. Jak rozwijać osobowość przez sztukę. Program int...
Warsztaty edukacji twórczej. Jak rozwijać osobowość przez sztukę. Program int...Warsztaty edukacji twórczej. Jak rozwijać osobowość przez sztukę. Program int...
Warsztaty edukacji twórczej. Jak rozwijać osobowość przez sztukę. Program int...
 
Warsztaty edukacji teatralnej - ebook
Warsztaty edukacji teatralnej - ebookWarsztaty edukacji teatralnej - ebook
Warsztaty edukacji teatralnej - ebook
 

Kreacja w reklamie - ebook

  • 2. Niniejsza darmowa publikacja zawiera jedynie fragment pełnej wersji całej publikacji. Aby przeczytać ten tytuł w pełnej wersji kliknij tutaj. Niniejsza publikacja może być kopiowana, oraz dowolnie rozprowadzana tylko i wyłącznie w formie dostarczonej przez NetPress Digital Sp. z o.o., operatora sklepu na którym można nabyć niniejszy tytuł w pełnej wersji. Zabronione są jakiekolwiek zmiany w zawartości publikacji bez pisemnej zgody NetPress oraz wydawcy niniejszej publikacji. Zabrania się jej od-sprzedaży, zgodnie z regulaminem serwisu. Pełna wersja niniejszej publikacji jest do nabycia w sklepie internetowym e-booksweb.pl - Audiobooki, ksiązki audio, e-booki .
  • 4. J. Kall, R. Kłeczek, A. Sagan ZARZĄDZANIE MARKĄ H. Edwards, D. Day KREOWANIE MAREK Z PASJĄ P Kwiatek . PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE Budowa i funkcjonowanie G. Mazurek BLOGI I WIRTUALNE SPOŁECZNOŚCI – WYKORZYSTANIE W MARKETINGU M. Żemigała SPOŁECZNA ODPOWIEDZIALNOŚĆ PRZEDSIĘBIORSTWA A. Czubała, A. Jonas, T. Smoleń, MARKETING USŁUG J.W. Wiktor A. Szromnik MARKETING TERYTORIALNY B. Siskind MARKETING WYSTAWIENNICZY M. Michalik, B. Pilarczyk, H. Mruk MARKETING STRATEGICZNY NA RYNKU FARMACEUTYCZNYM W. Grzegorczyk MARKETING NA RYNKU MIĘDZYNARODOWYM M. Jaśniok STRATEGIE MARKETINGOWE NA RYNKU POLITYCZNYM A. Kaniewska-Sęba, G. Leszczyński, BADANIA MARKETINGOWE NA RYNKU B. Pilarczyk BUSINESS-TO-BUSINESS J.D. Lenskold POMIAR RENTOWNOŚCI INWESTYCJI MARKETINGOWYCH pod red. R. Kozielskiego WSKAŹNIKI MARKETINGOWE S. Black PUBLIC RELATIONS Pełna oferta wydawnicza jest dostępna na stronie www.profinfo.pl
  • 6. Recenzent dr Jacek Kall, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu Projekt graficzny okładki i zdjęcie na okładce Barbara Widłak Redaktor Mirosław Dąbrowski Korekta Magdalena Urlich Iwona Pisiewicz Redaktor techniczny Janina Burek Skład i łamanie Wojciech Prażuch © Copyright by Wolters Kluwer Polska Sp. z o.o. 2008 All rights reserved. ISBN 978-83-7526-626-9 Wydane przez: Wolters Kluwer Polska Sp. z o.o. Redakcja Książek 01-231 Warszawa, ul. Płocka 5a tel. (022) 535 80 00 31-156 Kraków, ul. Zacisze 7 tel. (012) 630 46 00 e-mail: ksiazki@wolterskluwer.pl www.wolterskluwer.pl Księgarnia internetowa: www.profinfo.pl
  • 7. SpiS treści O autorach......................................................................................................................... 7 Wstęp ................................................................................................................................ 9 1. Strategia kreatywna. Brief kreatywny Ryszard Kłeczek ......................................................................................................... 11 Czego dowiesz się z tego rozdziału? ...................................................................... 11 Koncepcja pozycji marki (świadomość i wizerunek marki) .................................. 12 Brief kreatywny – konstrukcja, funkcje ................................................................ 27 Pytania i zadania .................................................................................................. 43 2. Pomysł kreatywny i realizacje kreatywne Ryszard Kłeczek ......................................................................................................... 45 Czego dowiesz się z tego rozdziału? ...................................................................... 45 Pomysł i realizacje ............................................................................................... 46 Model RAM-Conveyor: komunikowanie pozycji marki za pomocą przekaźników znaczenia (z podpowiedzią) .............................................................................. 47 Model RAM-Conveyor: komunikowanie pozycji marki za pomocą przekaźników znaczenia (bez podpowiedzi) ............................................................................ 49 Przenośnie wizualne i werbalne ............................................................................ 50 Pożądane cechy przekaźnika znaczenia ................................................................ 52 Studium przypadku: Intermoda – System Mix ...................................................... 53 Pytania i zadania .................................................................................................. 55 3. Techniki kreatywne w tworzeniu efektów komunikacyjnych Ryszard Kłeczek ......................................................................................................... 56 Czego dowiesz się z tego rozdziału? ...................................................................... 56 Matryca Rossitera–Percy’ego................................................................................ 57 Techniki tworzenia świadomości marki ................................................................. 58 Techniki komunikowania wizerunku docelowego marki ........................................ 60 Techniki przyciągania uwagi (na przykładzie reklam prasowych) ......................... 70 Studium przypadku: techniki kreatywne w reklamie prasowej Vitalinea ............... 75 Pytania i zadania .................................................................................................. 78
  • 8. Spis treści 4. Kreacja elementów marki Ryszard Kłeczek ......................................................................................................... 87 Czego dowiesz się z tego rozdziału? ...................................................................... 87 Kreacja elementów marki na podstawie briefu...................................................... 88 Współdziałanie elementów marki i reklamy w ewokowaniu kategorii produktu i elementów wizerunku .................................................................................. 100 Testy elementów marki ...................................................................................... 103 Pytania i zadania ................................................................................................ 107 5. Opakowanie jako element współtworzący wizerunek marki Monika Hajdas ........................................................................................................ 110 Czego dowiesz się z tego rozdziału? ................................................................... 110 Budowanie świadomości marki przez opakowanie............................................... 111 Budowanie wizerunku marki przez opakowanie .................................................. 113 Opakowanie okazjonalne .................................................................................... 128 6. Nagłówek, ilustracja i tekst w reklamie prasowej Ryszard Kłeczek ....................................................................................................... 133 Czego dowiesz się z tego rozdziału? ................................................................... 133 Współdziałanie (synergia) nagłówka i ilustracji ................................................. 134 Funkcje nagłówka w reklamie prasowej .............................................................. 135 Zasady konstrukcji nagłówków ........................................................................... 137 Zasady konstrukcji tekstu reklamowego ............................................................. 140 Pytania i zadania ................................................................................................ 145 7. Badanie efektywności reklamy Ryszard Kłeczek ....................................................................................................... 149 Czego dowiesz się z tego rozdziału? .................................................................... 149 Testowanie reklamy ............................................................................................ 150 Badania efektywności reklamy ........................................................................... 166 Studium przypadku: Danonki ............................................................................ 170 8. Zastosowanie serwisów internetowych w komunikowaniu pozycji marki Magdalena Sobocińska ............................................................................................ 174 Czego dowiesz się z tego rozdziału? .................................................................... 174 Przyczyny wykorzystywania serwisów internetowych do kreowania świadomości i wizerunku marki ..................................................................... 175 Budowanie świadomości i wizerunku marki przez serwis internetowy ................. 177 Wpływ serwisu internetowego na zmiany postaw odbiorców wobec marki .......... 183 Techniki komunikowania pozycji marki przez serwis internetowy ....................... 185 Badania serwisów internetowych ........................................................................ 196 Pytania i zadania ................................................................................................ 199
  • 9. O autOrach Dr hab. Ryszard Kłeczek jest pracownikiem naukowym Instytutu Marke- tingu Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu. Prowadzi zajęcia dla studen- tów i menedżerów m.in. z zakresu zarządzania marką, strategii kreatywnej w reklamie i innych obszarów marketingu. Autor i współautor artykułów oraz książek z dziedziny marketingu, m.in. wydanej w 2006 roku książki Zarządzanie marką. Dr Monika Hajdas jest pracownikiem naukowym Instytutu Marketingu Akade- mii Ekonomicznej we Wrocławiu. Specjalizuje się w zagadnieniach związanych z wizerunkiem marki. Pracuje także jako planer strategiczny w agencji reklamowej, w której odpowiada za opracowywanie strategii komunikacji. Dr Magdalena Sobocińska jest pracownikiem naukowym Katedry Badań Mar- ketingowych w Instytucie Marketingu Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu. Prowadzi również zajęcia w PWSFTViT im. L. Schillera w Łodzi na Wydziale Organizacji Sztuki Filmowej. Jest autorką i współautorką ponad 50 artykułów z zakresu funkcjonowania rynku kultury, badań marketingowych, komunikacji marketingowej, zastosowania Internetu w marketingu oraz książki Zachowania nabywców na rynku dóbr i usług kultury.
  • 11. WStęp Ta książka traktuje o kreacji w reklamie. O kreacji, której celem jest komunikowa- nie pozycji marki produktu. Analiza pozycji marki produktu i decyzje dotyczące pozycjonowania marki to najważniejsze strategiczne decyzje w reklamie. Efektywność kreacji (z punktu widzenia komunikowania docelowej pozycji marki) jest sprawdzana wielokrotnie i na różne sposoby, zarówno przed ukaza- niem się reklamy w mediach, jak i po jej wyemitowaniu. Oto cztery najważniejsze elementy tego procesu: • sprawdzenie na podstawie briefu kreatywnego; jest ono skuteczne, jeśli brief kreatywny został skonstruowany poprawnie, na podstawie właściwych infor- macji i analiz (najważniejsza jest analiza map percepcji); • ocena projektów kreatywnych na podstawie kryteriów menedżerskich; • testy reklamy i elementów marki; • badania pozycji (świadomości i wizerunku) marki przed kampanią reklamową i po niej oraz badania ciągłe (tracking świadomości i wizerunku marki). Sens kreacji w reklamie zawiera się w dwóch pytaniach: • Czy kreacja komunikuje docelową, pożądaną pozycję marki produktu? • Czy docelowa pozycja marki jest właściwa? Znalezienie odpowiedzi na te pytania to najważniejsze zadanie osób pracują- cych przy projektach kreatywnych: reklamodawców (zwykle menedżerów marek) oraz pracowników działów obsługi klienta i działów kreatywnych w agencjach reklamowych. Zaniechanie poszukiwania tych odpowiedzi to podstawowy błąd ludzi odpowiedzialnych za kreację w reklamie. Ryszard Kłeczek, Monika Hajdas, Magdalena Sobocińska
  • 13. 1 StrateGia KreatYWNa. BrieF KreatYWNY Ryszard Kłeczek czego dowiesz się z tego rozdziału? W tym rozdziale poznasz procedury konstruowania briefu kreatywnego (wraz z analizami towarzyszącymi) oraz sposób jego wykorzystania do oceny projektów kreatywnych. Procedury i analizy omawiane w tym module mają zastosowanie we współpracy działu obsługi klienta z działem kreatywnym w agencji reklamowej oraz we współpracy reklamodawcy z agencją reklamową. Współpraca polega zazwyczaj na komunikowaniu się i ocenianiu projektów. Słownik Brief kreatywny, krótkie podsumowanie zebranych informacji zawierające wskazówki, co należy komunikować za pomocą kreacji. O tym, jak należy przekazać komunikat, decyduje dział kreatywny. pozycjonowanie marki, kojarzenie reklamowanej marki z (sub)kategorią produktu, do której marka należy, oraz kreowanie wizerunku marki, czyli docelowych skojarzeń mających na celu wyróżnienie reklamowanej marki w danej kategorii produktu. Point of Parity, pOp, komunikowany w reklamie element wizerunku, który łączy reklamowaną markę z innymi markami konkurującymi w danej (sub)kategorii produktu. Zwykle jest to jakiś standard, który dana marka musi spełniać. Inaczej: skojarzenia mające przyporządkować reklamowaną markę do określonej (sub)kategorii produktu. Point of Difference, pOD, komunikowany w reklamie element wizerunku, który ma wyróżniać reklamowaną markę od innych marek konkurujących w danej (sub)kategorii produktu. Inaczej: skojarzenia związane z wizerunkiem, które mają wyróżniać markę w określonej (sub)kategorii produktu.
  • 14. 12 Kreacja w reklamie Koncepcja pozycji marki (świadomość i wizerunek marki) Treści, które mają być przekazane w reklamie, wiążą się z docelową pozycją (wizerunkiem) marki. Skojarzenie marki z docelową kategorią lub subkategorią produktu, do której należy reklamowana marka, oznacza wskazanie układu odnie- sienia, w którym marka konkuruje. Aby precyzyjnie określić pozycję marki w da- nej kategorii lub subkategorii produktu, należy wskazać dodatkowo cechy wspólne z markami konkurentów (Point of Parity), jak również cechy wyróżniające od marek konkurentów (Point of Difference)1. Pojęcie pozycji (wizerunku) marki przedstawia ilustracja 1.1. Kategoria produktu Wizerunek sytuacji zakupu lub użycia (Point of Parity) Rozpoznanie Wizerunek typowego użytkownika Świadomość marki Wizerunek cech produktu Przywołanie Nazwa marki Wizerunek korzyści funkcjonalnych Wizerunek korzyści związanych z doświadczeniami towarzyszącymi używaniu marki Wizerunek korzyści symbolicznych Wizerunek osobowości marki Ilustracja 1.1. Koncepcja pozycji marki – skojarzenia towarzyszące marce, które składają się na świadomość i wizerunek marki świadomość marki Świadomość marki to zdolność potencjalnego nabywcy do rozpoznania lub przy- pomnienia sobie (przywołania), że dana marka należy do określonej kategorii pro- duktów. Innymi słowy jest to skojarzenie w umyśle nabywcy, łączące nazwę marki z kategorią produktu, do której dana marka należy. Ponieważ większość marek to submarki (np. Nivea Body, Nivea for Men, Nivea Baby, Nivea Visage, Nivea Sun to 1 K.L. Keller, B. Sterndhal, A. Tybout, Trzy pytania w sprawie marki, „Harvard Business Review Polska”, kwiecień 2003, s. 87–95.
  • 15. 1. Strategia kreatywna. Brief kreatywny 13 submarki marki Nivea), a większość kategorii produktów to subkategorie produktów (np. męskie kremy do golenia, damskie kosmetyki do twarzy, kosmetyki dla dzieci, kosmetyki ochrony przeciwsłonecznej to subkategorie kategorii: „kosmetyki”), świadomość marki zazwyczaj oznacza skojarzenie nazwy submarki z subkategorią produktu, do której należy i w której konkuruje (np. skojarzenie, że submarka Nivea Sun należy do subkategorii kosmetyków ochrony przeciwsłonecznej). Sama znajomość nazwy marki u potencjalnych nabywców nie jest jeszcze świadomością marki. Eksponowanie w działaniach reklamowych samej nazwy marki bez kojarzenia jej z kategorią produktu, do której marka należy, przyczy- nia się do tego, że nazwa utrwala się w pamięci nabywców, ale nie przyczynia się do wytworzenia świadomości marki. Świadomość marki jest efektem działań komunikacyjnych związanych z marką (liczba kontaktów nabywców z reklamą marki) oraz doświadczeń nabywców związanych z korzystaniem z marki (liczba kontaktów nabywców z marką podczas używania produktów danej marki). Duża liczba kontaktów nabywców z marką podczas używania jej produktów umożliwia utrzymywanie się wysokich wskaźników świadomości marek niereklamowanych od wielu lat lub niereklamowanych w ogóle. Brak działań komunikacyjnych i brak kontaktów nabywców z marką podczas jej używania zwykle powoduje zanik efektu świadomości marki. Znaczenie mechanizmów przywołania i rozpoznania marki zależy od oko- liczności podejmowania decyzji zakupowych. Jeśli nabywca podejmuje decyzję w sklepie, w bezpośrednim kontakcie wzrokowym z opakowaniem, większe znacze- nie i wpływ na podejmowaną decyzję może mieć mechanizm rozpoznania marki. Jeśli jednak decyzja podejmowana jest bez kontaktu wzrokowego z opakowaniem, większe znaczenie ma mechanizm przywołania marki. Jeśli nie wiadomo, w jakich okolicznościach podejmowane są decyzje zakupowe nabywców, działanie obydwóch mechanizmów jest równie ważne. Świadomość marki jest tworzona w umysłach nabywców przez powtarzanie skojarzenia między nazwą marki a kategorią produktu, potrzebą zaspokajaną przez kategorię produktu lub sytuacją, w której dana marka może być używana. Powta- rzanie tego skojarzenia ma miejsce podczas korzystania z marki, ale także podczas kontaktu nabywcy z informacją, której elementami są: nazwa marki, kategoria produktu, do której marka należy, potrzeba zaspokajana przez kategorię produktu lub sytuacja, w której dana marka może być używana. Świadomość marki, czyli skojarzenie między marką a kategorią produktu, działa na proces decyzyjny nabywcy na dwa sposoby: • przez przywołanie marki, • przez rozpoznanie marki.
  • 16. Niniejsza darmowa publikacja zawiera jedynie fragment pełnej wersji całej publikacji. Aby przeczytać ten tytuł w pełnej wersji kliknij tutaj. Niniejsza publikacja może być kopiowana, oraz dowolnie rozprowadzana tylko i wyłącznie w formie dostarczonej przez NetPress Digital Sp. z o.o., operatora sklepu na którym można nabyć niniejszy tytuł w pełnej wersji. Zabronione są jakiekolwiek zmiany w zawartości publikacji bez pisemnej zgody NetPress oraz wydawcy niniejszej publikacji. Zabrania się jej od-sprzedaży, zgodnie z regulaminem serwisu. Pełna wersja niniejszej publikacji jest do nabycia w sklepie internetowym e-booksweb.pl - Audiobooki, ksiązki audio, e-booki .