Standards, Statistiken und Good Practices aus 300 Online-Shops in Deutschland, Frankreich und Großbritannien.

1. Studienband
Europäische Bestellprozesse im Vergleich
Standards, Statistiken und Good Practices in Deutschland,
Frankreich und Großbritannien
Januar 2013
© eResult GmbH – Results for Your E-Business
(www.eresult.de)‫‏‬

2. Inhalt
Die Studie untersuchte insgesamt über
Funktionen von Bestellprozessen
50
Elemente und
Diese Kurzversion hält für Sie bereit…

Problemstellung und Ziele der Studie

Methodik und zentrale Fragestellungen
 Ergebnisse zur Weichen-/Anmeldeseite

Kontakt

Unternehmensvorstellung eResult GmbH

Anhang
Seite 2
Europäische Bestellprozesse im Vergleich

3. Inhalt
Die Komplettversion enthält zusätzlich:

Gesamtprozess/Struktur

Warenkorb

Persönliche Daten

Lieferoptionen

Zahlungsarten

Zusammenfassung/Abschlussseite

Key Facts & Good Practices

Der komplette Studienband als PDF-Dokument kann für Euro 249,- (zzgl.
MwSt.) bestellt werden:
–
per Online-Bestellformular:
http://www.eresult.de/studien_artikel/studienbaende/studien_bestellen.html
–
per Fax: +49 551 49569-330
–
per E-Mail: studien@eresult.de
Seite 3
Europäische Bestellprozesse im Vergleich

4. Nächstes Kapitel
Problemstellung & Ziele der Studie
Seite 4
Europäische Bestellprozesse im Vergleich

5. Problemstellung
Internationalisierung im eCommerce
● Kulturelle und nationale Barrieren können im eCommerce
kostengünstiger und mit weniger Aufwand überwunden werden als im
konventionellen Einzelhandel. Eine Internationalisierung ist damit nicht
nur für große Online-Händler interessant.
● Für eine erfolgreiche Expansion ins Ausland reicht es meist nicht aus,
den Webauftritt des Online-Shops in andere Sprachen zu übersetzen.
Etablierte Standards im Hinblick auf Services und Funktionen von
Online-Shops unterscheiden sich - und damit auch die Erwartungen der
Online-Kunden.
● Die Mehrheit der Internetnutzer bringt Online-Händlern aus dem
eigenen Land mehr Vertrauen entgegen als ausländischen Shops. Vor
diesem Hintergrund gewinnt die länderspezifische Anpassung von
Online-Shops zunehmend an Bedeutung.
● Ein Erfolgsfaktor ist dabei die Benutzerfreundlichkeit (Usability).
Seite 5
Europäische Bestellprozesse im Vergleich

6. Problemstellung
eCommerce in Europa
● Europa gehört zu den bedeutendsten Märkten im eCommerce. Vor
allem in Deutschland, Frankreich und Großbritannien hat sich der
eCommerce als wichtiger Vertriebskanal im Versandhandel etabliert.
● Zusammen erwirtschafteten diese drei Länder im Jahr 2010 mehr als
70% des gesamten europäischen Umsatzes im eCommerce.
(Quelle: Centre for Retail Research)
● Für die jeweils mehr als 50 Millionen Internetnutzer in Deutschland,
Frankreich und Großbritannien ist das Online-Shopping ein zentraler
Bestandteil ihrer Aktivitäten im World Wide Web.
● Damit stellen die drei Länder für den grenzübergreifenden eCommerce
attraktive Ziel- und Ausgangsmärkte dar.
Seite 6
Europäische Bestellprozesse im Vergleich

7. Problemstellung
eCommerce in Europa
Einwohner, Internetnutzer und Online-Shopper in Deutschland, Frankreich und Großbritannien.
59,4
Deutschland
67,5
81,8
45
Frankreich
50,2
64,7
49,2
Großbritannien
52,2
62
0
10
20
30
Online-Shopper
40
50
60
Internetnutzer
70
80
Einwohner
Angaben in Mill.
Quelle: Weltbank (2010)/ Europäische Kommission (2010)
Seite 7
Europäische Bestellprozesse im Vergleich
90
100

8. Problemstellung
Anforderungen verstehen und Potenziale erkennen
● Im grenzübergreifenden Online-Shopping spielt der Bestellprozess
(Checkout) eine besondere Rolle. Der Nutzer, der bereits eine feste
Kaufabsicht hat, soll durch eine erwartungskonforme Gestaltung
optimal unterstützt werden.
● Mit der Ausrichtung des Bestellprozesses an jeweils landeseigenen
Standards können Kunden im Ausland gewonnen und Kaufabbrüche
verringert werden. Das Wissen um Erwartungen und Wünsche der
Kunden kann außerdem zu einer Steigerung ihrer Zufriedenheit
beitragen.
● Vor diesem Hintergrund werden in der vorliegenden Studie die
typischen Elemente, Funktionen und Darstellungsweisen innerhalb der
Bestellprozesse deutscher, französischer und britischer Online-Shops
beschrieben und verglichen.
Seite 8
Europäische Bestellprozesse im Vergleich

9. Nächstes Kapitel
Methodik & zentrale
Fragestellungen
Seite 9
Europäische Bestellprozesse im Vergleich

10. Methodik
Analyse von jeweils 100 deutschen, französischen und
britischen Online-Shops
● Zunächst wurden geeignete Shops ausgewählt. Dazu wurden mehrere
Kriterien herangezogen: Für Deutschland wurden die 50 umsatzstärksten
Online-Shops aus dem Jahr 2010 ausgewählt (iBusines-Ranking „ShoppingPortale und Online-Shops 2010“). Zusätzlich wurden im Online-Panel
„Bonopolis“ Internetnutzer nach ihren Lieblingsshops gefragt. Drittens
wurden Shops hinzugezogen, denen von Usability-Experten und unabhängigen Bewertungsgremien eine gute Bedienbarkeit bescheinigt wird.
● Auf der Grundlage von einschlägigen Rankings wurden dann die jeweils
100 umsatzstärksten Online-Shops aus Frankreich und Großbritannien
ausgewählt.
● Für jedem Online-Shop fand ein typischer Bestellprozess statt: Vom
Hineinlegen eines typische Artikels in den Warenkorb bis zur
abschließenden Seite. Dabei wurden zuvor festgelegte Kriterien überprüft.
● Die Ergebnisse aus den drei Ländern wurden jeweils quantifiziert und
einander gegenübergestellt.
Seite 10
Europäische Bestellprozesse im Vergleich

11. Methodik
Anzahl der jeweils untersuchten Webangebote aus
Deutschland, Frankreich und Großbritannien
Sortiment oder Schwerpunkt
Deutschland
Frankreich
Großbritannien
Mode
26
27
26
Technik
15
15
15
Sport/Freizeit/Garten
15
15
17
Vollsortimentler & andere
10
9
11
Medizin/Drogerie/Lebensmittel
14
14
12
5
7
7
15
13
12
Möbel/Wohnen
Bücher/Schreibwaren
Seite 11
Europäische Bestellprozesse im Vergleich

12. Zentrale Fragestellungen
Fokus der Untersuchung
● Welche Standards bzgl. der Bestellprozesse haben sich innerhalb der
länderspezifischen Online-Shops durchgesetzt?
● An welche typischen Elemente, Darstellungsweisen und Services hat
sich der Online-Shopper im jeweiligen Land also „gewöhnt“?
● Welche Funktionen sind im jeweiligen Land stark verbreitet, welche
weniger? Bieten letztere einen Mehrwert bzw. ist ihr Einsatz prinzipiell
empfehlenswert?
● Wie unterscheiden sich die typischen Elemente, Darstellungsweisen und
Services und ihre Verbreitung in den einzelnen Ländern?
● Welche länderübergreifende Standards lassen sich erkennen?
Seite 12
Europäische Bestellprozesse im Vergleich

13. Nächstes Kapitel
Ergebnisse
Seite 13
Europäische Bestellprozesse im Vergleich

14. Nächstes Kapitel
Weichenseite
Seite 14
Europäische Bestellprozesse im Vergleich

15. Ergebnisse
Kunde oder Neukunde? Wie viele und welche Optionen
werden angeboten?
● Nach dem Warenkorb folgt eine Zwischenseite, auf der der Nutzer
gefragt wird, ob er bereits ein Kundenkonto beim jeweiligen OnlineShop besitzt. 68% der britischen und deutschen Shops bieten hier zwei
Optionen (Kunde oder Neukunde). In Frankreich sind es 90%.
● Jeder vierte Online-Shop in Deutschland und Großbritannien stellt drei
Optionen zur Verfügung. Mit der dritten Option wird dem Nutzer meist
eine Bestellung ohne Registrierung angeboten. Teilweise kann hier auch
eine andere Art der Identifizierung erfolgen, z.B. für Bestandskunden
ohne Online-Konto.
● In allen drei Ländern bietet eine kleine Minderheit der Shops lediglich
eine Option an oder verzichtet völlig auf die Weichenseite.
Seite 15
Europäische Bestellprozesse im Vergleich

16. Ergebnisse
Bestellen ohne Registrierung für Neukunden
● Die Möglichkeit, ein Kundenkonto anzulegen, besteht bei mindestens
90% in jedem der drei Länder.
● Eine Bestellung ohne Registrierung stellen rund 40% der deutschen und
britischen Shops zur Verfügung. In Frankreich sind es lediglich 11%.
● Besonders auffällig sind die Unterschiede zwischen den Ländern bei
Shops aus den Bereichen „Medizin/Drogerie/Lebensmittel“ und
„Möbel/Wohnen“.
● Während 50% der deutschen und 58% der britischen Shops aus dem
Bereich „Medizin/Drogerie/Lebensmittel“ eine Bestellung ohne
Kundenkonto anbieten, fehlt diese Option bei französischen Shops
völlig.
● Ebenso ist es in Frankreich bei keinem Online-Shop aus dem Bereich
„Möbel/Wohnen“ möglich, eine Bestellung ohne Registrierung
aufzugeben. In Großbritannien ist diese Option bei 57% der Shops aus
demselben Bereich vorhanden, in Deutschland sogar bei 80%.
Seite 16
Europäische Bestellprozesse im Vergleich

17. Ergebnisse
Fazit und Empfehlungen zur Weichenseite
● Die Abfrage des Kundenstatus ist sinnvoll, da sie den Bestellprozess für
Bestandskunden stark verkürzen kann. Der Nutzer muss die
vorhandenen Optionen klar unterscheiden können.
● Die Option, ohne Registrierung zu bestellen, bietet bisher nur eine
Minderheit der Shops in Deutschland, Frankreich und Großbritannien
an. Viele Nutzer schrecken jedoch davor zurück, bereits für die erste
Bestellung ein Kundenkonto anlegen zu müssen und sich so dauerhaft
an den Shop zu binden. Diese Zurückhaltung kann durch das geringe
Vertrauen, das Nutzer Online-Shops aus anderen Ländern entgegen
bringen, noch verstärkt werden. Das Angebot einer „Gastbestellung“
ohne Registrierung kann damit insbesondere im grenzübergreifenden
eCommerce zur Verringerung von Kaufabbrüchen beitragen.
● Werden sowohl die Option zur „Gastbestellung“ als auch eine
Registrierung für Neukunden angeboten, sollten die Vorteile eines
Kundenkontos hervorgehoben werden.
Seite 17
Europäische Bestellprozesse im Vergleich

18. Ergebnisse
Weichenseite – Good Practice: maisondumonde.fr
Seite 18
Europäische Bestellprozesse im Vergleich

19. Ergebnisse
Weichenseite – Good Practice: maisondumonde.fr
 Prozessanzeige
 Gut unterscheidbare
Optionen.
Seite 19
Europäische Bestellprozesse im Vergleich
 Angabe des
Bestellwerts.
Mit dem Konto
verbundene Services
werden kurz und
übersichtlich dargestellt.

20. Ergebnisse
Weichenseite – Good Practice: houseoffraser.co.uk
Seite 20
Europäische Bestellprozesse im Vergleich

21. Ergebnisse
Weichenseite – Good Practice: houseoffraser.co.uk
 Prozessanzeige
 Präzise
Hinweise zur
jeweiligen Option.
 Links zu
weiterführenden
Informationen.
Seite 21
 Gütesiegel
Europäische Bestellprozesse im Vergleich

22. Ergebnisse
Good Practice: tom-tailor.de
Seite
22
Europäische Bestellprozesse im Vergleich

23. Ergebnisse
Good Practice: tom-tailor.de
 Gut unterscheidbare
Optionen
 Vorteile einer
Registrierung genannt
 Bestellung ohne
Registrierung
Seite
23
Europäische Bestellprozesse im Vergleich

24. Nächstes Kapitel
Kontakt
Seite 24
Europäische Bestellprozesse im Vergleich

25. Kontakt
Ihre Ansprechpartnerin für diese Studie
Elske Ludewig
Senior UX Consultant & Teamleitung qualitative Forschung
 +49 551 51 77-424
 elske.ludewig@eresult.de
 +49 551 - 49 569-330
eResult GmbH
Planckstr. 23
37073 Göttingen
URL:
Blog:
Seite
25
www.eresult.de (Unternehmensauftritt)
www.usabilityblog.de
Europäische Bestellprozesse im Vergleich

26. Unternehmensvorstellung
eResult GmbH
© eResult GmbH – Ihr User Experience-Partner
(www.eresult.de)‫‏‬

27. Unternehmensvorstellung
eResult GmbH
E-Commerce Research & Consulting
 Usability-Tests & User Experience-Beratung
 Web Analytics & CRO
 Marketing-Forschung & Beratung
●
Maßgeschneiderte Lösungen seit 2000
●
Nachhaltige Erfolgsoptimierung für
Web | Intranet | Mobile | Software | Consumer Electronics
●
Beratung entlang des gesamten Entwicklungsprozesses
•
Interdisziplinäres Team von 20 Mitarbeiter/-innen
•
3 Standorte: Göttingen, Hamburg, Frankfurt a.M.
•
(mobiles) Usability-Lab
•
Eigenes Online-Access Panel bonopolis.de
(> 60.000 Personen, D-A-CH)
Seite
27
Europäische Bestellprozesse im Vergleich

28. Unternehmensvorstellung
User Experience und Usability-Beratung von A-Z
● Anforderungsanalysen
● Benchmarking
● Expertenevaluationen
● Eyetracking
● Fokusgruppen
● Konzeption & Prototyping
● Online- & Panel-Befragungen
● Personas
● (Remote) Usability-Tests
● Tagebücher
● Web Analytics & CRO
● Zufriedenheitsanalysen
Seite
28
Europäische Bestellprozesse im Vergleich

29. Unternehmensvorstellung
Ausgewählte Referenzen
zu unseren 200 zufriedenen Kunden zählen u.a.
Seite
29
Europäische Bestellprozesse im Vergleich

30. Unternehmensvorstellung
DAS deutschsprachige Usability-Portal
redaktionell betreut durch eResult
Seite
30
Europäische Bestellprozesse im Vergleich

31. Unternehmensvorstellung
Warum also eResult?
●
Wir sind erfahren: Als eine der ersten UX-Agenturen
Deutschlands bringen wir über 11 Jahre Knowhow mit.
●
Hohe Spezialisierung: 100% unseres Umsatzes von
1.2 Mio Euro (2010) erzielen wir im Bereich Usability / User Experience.
●
Problemorientierte Lösungen durch die Kombination von Forschung und
Beratung: Wir sind Problemlöser, Marktforscher und Berater zugleich!
●
Hohe Qualität: Durch stetige Reflexion unserer Methoden und Arbeitsabläufe
sowie unseren wissenschaftlichen Beirat
●
Zufriedene Mitarbeiter/-innen: 20% der Arbeitszeit stehen unseren
Mitarbeitern zur persönlichen, fachlichen Weiterentwicklung zu.
Seite
31
Europäische Bestellprozesse im Vergleich

32. Unternehmensvorstellung
Ihre Ansprechpartner
Thorsten Wilhelm
Geschäftsführender Gesellschafter & Gründer
 +49 551 5177-426
 thorsten.wilhelm@eresult.de
Martin Beschnitt
Managing Director
 +49 40 36166-7981
 martin.beschnitt@eresult.de
Büro Göttingen
Standort Hamburg
Standort Frankfurt
Planckstr. 23
Ludwig-Erhard-Straße 18
Uhlandstraße 58
37073 Göttingen
20459 Hamburg
60314 Frankfurt / Main
 +49 40 36166-7980
 +49 69 133965-41

+49 551 49569-331

+49 551 49569-330
Website: www.eresult.de
Seite
32
Themenblog: www.usabilityblog.de
Europäische Bestellprozesse im Vergleich

33. Nächstes Kapitel
Anhang:
Untersuchungsgegenstände
Seite 33
Europäische Bestellprozesse im Vergleich

34. Anhang: Untersuchungsgegenstände
Deutschland: Untersuchte Shops im Bereich „Mode“
Seite
34
Europäische Bestellprozesse im Vergleich

35. Anhang: Untersuchungsgegenstände
Deutschland: Untersuchte Shops im Bereich „Technik“
Seite
35
Europäische Bestellprozesse im Vergleich

36. Anhang: Untersuchungsgegenstände
Deutschland: Untersuchte Shops im Bereich
„Sport/Freizeit/Garten“
Seite
36
Europäische Bestellprozesse im Vergleich

37. Anhang: Untersuchungsgegenstände
Deutschland: Untersuchte Shops im Bereich
„Schreibwaren/Bücher“
Seite
37
Europäische Bestellprozesse im Vergleich

38. Anhang: Untersuchungsgegenstände
Deutschland: Untersuchte Shops im Bereich
„Medizin/Drogerie/ Lebensmittel“
Seite
38
Europäische Bestellprozesse im Vergleich

39. Anhang: Untersuchungsgegenstände
Deutschland: Untersuchte Shops im Bereich
„Möbel/Wohnen“
Seite
39
Europäische Bestellprozesse im Vergleich

40. Anhang: Untersuchungsgegenstände
Deutschland: Untersuchte Shops im Bereich
„Vollsortimentler & andere“
Seite
40
Europäische Bestellprozesse im Vergleich

41. Anhang: Untersuchungsgegenstände
Frankreich: Untersuchte Shops im Bereich „Mode“
Seite
41
Europäische Bestellprozesse im Vergleich

42. Anhang: Untersuchungsgegenstände
Frankreich: Untersuchte Shops im Bereich „Technik“
Seite
42
Europäische Bestellprozesse im Vergleich

43. Anhang: Untersuchungsgegenstände
Frankreich: Untersuchte Shops im Bereich
„Sport/Freizeit/Garten“
Seite
43
Europäische Bestellprozesse im Vergleich

44. Anhang: Untersuchungsgegenstände
Frankreich: Untersuchte Shops im Bereich
„Schreibwaren/Bücher“
Seite
44
Europäische Bestellprozesse im Vergleich

45. Anhang: Untersuchungsgegenstände
Frankreich: Untersuchte Shops im Bereich
„Medizin/Drogerie/ Lebensmittel“
Seite
45
Europäische Bestellprozesse im Vergleich

46. Anhang: Untersuchungsgegenstände
Frankreich: Untersuchte Shops im Bereich
„Möbel/Wohnen“
Seite
46
Europäische Bestellprozesse im Vergleich

47. Anhang: Untersuchungsgegenstände
Frankreich: Untersuchte Shops im Bereich
„Vollsortimentler & andere“
Seite
47
Europäische Bestellprozesse im Vergleich

48. Anhang: Untersuchungsgegenstände
Großbritannien: Untersuchte Shops im Bereich „Mode“
Seite
48
Europäische Bestellprozesse im Vergleich

49. Anhang: Untersuchungsgegenstände
Großbritannien: Untersuchte Shops im Bereich „Technik“
Seite
49
Europäische Bestellprozesse im Vergleich

50. Anhang: Untersuchungsgegenstände
Großbritannien: Untersuchte Shops im Bereich
„Sport/Freizeit/Garten“
Seite
50
Europäische Bestellprozesse im Vergleich

51. Anhang: Untersuchungsgegenstände
Großbritannien: Untersuchte Shops im Bereich
„Schreibwaren/Bücher“
Seite
51
Europäische Bestellprozesse im Vergleich

52. Anhang: Untersuchungsgegenstände
Großbritannien: Untersuchte Shops im Bereich
„Medizin/Drogerie/ Lebensmittel“
Seite
52
Europäische Bestellprozesse im Vergleich

53. Anhang: Untersuchungsgegenstände
Großbritannien: Untersuchte Shops im Bereich
„Möbel/Wohnen“
Seite
53
Europäische Bestellprozesse im Vergleich

54. Anhang: Untersuchungsgegenstände
Großbritannien: Untersuchte Shops im Bereich
„Vollsortimentler & andere“
Seite
54
Europäische Bestellprozesse im Vergleich