eLama.ru – Новый аукцион Яндек.директа (вебинар 28 августа 2015)

Алексей Довжиков
eLama.ru
тел: +7 (812) 449-89-07
+7 (499) 270-27-90
e-mail: alex@elama.ru
Новый аукцион
Яндекс.Директа

Задайте вопросы онлайн после
просмотра
Если у вас появятся вопросы в ходе
просмотра презентации или вебинара,
вы сможете их задать на онлайн-
встрече с Алексеем Довжиковым
9 сентября 2015 года в 12-00
Подробная информация в нашем
блоге по ссылке: blog.elama.ru

Спасибо за поддержку!

План
• Принцип работы нового аукциона
Мифы и факты + фишки по повышению
эффективности
• Автоматизация нового аукциона
Максимум кликов по цене не более, чем вы
указали
• Управление контекстом с учетом позиций в
SEO
• Бонусы
4

А на какой позиции нужно держаться?
9

Исследование
20 000 000 показов
800 000 кликов
1 000 000 ключей

1 СП 3 СП 1 Г 4 Г
Средний CTR 11,17% 14,92% 0,79% 1,46%
Средняя цена,
у.е. (30 р) 2 1,04 1,41 0,5

1 позиция
2 позиция
3 позиция
11,17%
14,92%
CTR
2
1,04
У.Е.

1 позиция
2 позиция
3 позиция
11,17%
14,92%
CTR
2
1,04
У.Е.
100%
85%
75%
CTR

17
Двапути
Устроим торги

Устроит торги :)
• Все рекламодатели
рекламируются по одному
запросу
• CTR и показатели качества у
всех равны
18

700 р. за 100 посетителей CPC = 7 р..

425 р. за 85 посетителей CPC = 5 р.

24
Справедливость !!!

VCG-аукцион
VCG-аукцион
Механизм Викри-Кларка-
Гровса
https://ru.wikipedia.org/wiki/Аукцион_Викри
25

Считаем
• CPC =
(75*2+10*5+15*7)/100 = 3.05
• Ставка = 10
27

29
Полная прозрачность

Расчет CPC
Все понятно? :)
30

Новое определение
• CTR ≠
Клики
Показы
% ∶)
• CTR = Прогнозируемая
вероятность клика в блоке
31

Расчет CPC
Возможный минимальный доход с 3 позиции на 100 показов
= Bid4 * CTR4 * 0,75
Фактический доход
= CPC3*CTR3 *0,75
Хотим доход не меньше минимального
Bid4 * CTR4 * 0, 75 = CPC3 * CTR3 * 0,75
CPC3 =
Bid4 ∗ CTR4
CTR3
- Стоимость входа в спецразмещение
32

Расчет CPC
= Bid4*CTR4*0,75+(0,85-0,75)*Bid3*CTR3
= CPC2*CTR2*0,85
Bid4*CTR4*0,75+(0,85-0,75)*Bid3*CTR3 = CPC2 * CTR2 * 0,85
CPC2 =
Bid4∗CTR4∗0,75+(0,85−0,75)∗Bid3∗CTR3
0,85∗CTR2
33

Расчет CPC
= Bid4*CTR4*0,75+(0,85-0,75)*Bid3*CTR3+(1-0,85)*Bid2*CTR2
= CPC1*CTR1*1
Bid4*CTR4*0,75+(0,85-0,75)*Bid3*CTR3+(1-0,85)*Bid2*CTR2
= CPC1 * CTR1 * 1
CPC1
=
Bid4∗CTR4∗0,75+(0,85−0,75)∗Bid3∗CTR3+(1−0,85)∗Bid2∗CTR2
1∗CTR1

Расчет CPC
35
• Х1,X2,X3 Распределение трафика по позициям (75%/85%/100%)
- Неизвестный параметр
• CTR как вероятность клика в блоке - Неизвестный параметр
• Bid конкурентов - Неизвестный параметр
• Q (Показатель качества) - Неизвестный параметр
х Q3 ???
х Q2 ???
х Q1 ???

Не очень прозрачно :(

Но все считается
37

40
Скидок не будет

Резюме 1
• Новый аукцион позволит
получать трафик с 1 и 2
позиции по интересной цене
• Показатели качества —
неизвестные переменные,
значительно влияющие на CPC,
которые необходимо
оптимизировать в первую
очередь
41

Минимальный эффект
Если вы рекламируетесь со
стратегией «Показ в блоке по
минимальной цене» и у вас
«качественные кампании»
42

Максимальный эффект
• На 1-2 месте с хорошим CTR
и показателем качества
• Неважно, на каком месте, но
с плохими показателями
качества
43

Прогноз по рынку
44
Время
CPC

• Будем общаться
46
Качество ???

Что такое?
Продуктивность ключевой
фразы
Влияет на CPC?
Нет48

Что такое?
• Коэффициент качества по
отношению к запросу
пользователя
• Влияет на CPC?
 Да
• Рассчитывается в реальном
времени
49

Пример
Запрос пользователя: Квартиры в кредит в Петербурге
• Объявление 1
Ключевая фраза:
Квартиры в Петербурге
Текст:
Квартиры от 2 000 000р в Петербурге!
• Объявление 2
Ключевая фраза:
Квартиры в кредит
Текст:
Квартиры в кредит в центре Петербурга!
50

Коэффициент качества к запросу
• Релевантность объявления
 Включаем запрос в текст объявления
• Релевантность страницы
 Включаем запрос в текст страницы
А может, и не только…
51

Откуда данные?
Как часто обновляется?
• Гипотеза (90%)
Из индекса поисковой
системы
• Факт (100%)
Учитывает JavaScript
53

57
20% скидки
http://yagla.ru/?promo=elama

Миф
• Продуктивность ключевой фразы
(НЕ влияет на CPC)
• Коэффициент качества по
отношению к запросу
пользователя
(влияет на CPC)
58

Что такое?
Качество аккаунта
Нет
60

Что такое?
Показатель эффективности
домена (карма домена)
Да
61

Показатель эффективности домена
• Гипотеза
 Средний показатель качества к запросам
пользователей (90%)
 Средний CTR (50%)
 Бюджет (90%)
 Количество ключевых фраз (50%)
 Бюджет/количество ключевых фраз (90%)
 Процент плохих фраз (нулевых) (90%)
 Непрерывность кампании (50%)
 Использование возможностей Директа (30%)
64

Как улучшать?
Гипотеза
 Убрать нулевые запросы
 Вынести плохие запросы (например,
по конкурентам) на другой домен :)
 Улучшать CTR и релевантность
65

Как часто обновляется
• Не полгода :)
• Гипотеза
 28 дней (30%)
66

Миф
• Качество аккаунта
(НЕ влияет на CPC)
• Показатель качества домена
(влияет на CPC)
67

Показатель качества
• Показатель эффективности
домена
• Релевантность запроса
объявлению
• Релевантность запроса
странице
69

Важность семантики
• Копаем в глубину и создаем
объявления
• Вычищаем минуса
(из Метрики, из AdWords, из AdVse)
 CTR
 Релевантность объявления
 Релевантность страницы
 Показатель эффективности домена
70

История развития SEO
4
Автоматизация
интернет-маркетинга

Больше продаж за
меньшие деньги и время

Какую ставку задать?
75

Какую ставку ставить?
76

Есть проблема
• Не все знают искреннею ставку
• Практически нереально посчитать
точное значение искренней ставки
(пример: 7 – 15 р.)
• Между блоками по-прежнему
действует GSP-аукцион
• Многие рекламодатели
ориентируются на интерфейс
Яндекса, а не на показатели бизнеса
77

Рекламодатель Геннадий всегда
размещался на 3-й позиции в поиске и
получал каждый месяц по 750
посетителей на свой сайт

Но появился рекламодатель Павел,
который был готов заплатить больше…

Геннадий не получил свою прибыль в
этом месяце.
И теперь Геннадию , чтобы получить
прибыль, нужно увеличить бюджет на
рекламу более чем на 250%

Но если бы Геннадий использовал бид-
менеджер…

Бид-менеджер установил
ставку, нужную для
достижения необходимой
позиции
Другой рекламодатель
перебил ставку Геннадия
Бид-менеджер поднял
ставку до нужной
величины, чтобы Геннадий
оставался на своей
позиции
Увеличение
затрат всего
на 10%

Так зачем нужен бид-менеджер?
1. Ваше объявление находится на
нужной позиции
2. Избавляет от рутинного повышения
ставок по каждому ключевому
слову
3. Не раскрывает вашу максимальную
ставку конкурентам
4. Вы экономите 10-60%

Самое жесткое поджимание
• eLama.ru — автоуправление
ставками:
• Стоимость входа в
спецразмещение — 0,01 у.е.

Пример разогрева аукциона для 2-й позиции в
спецразмещении: Геннадий не использует бид-менеджер.
Геннадий установил свою
искреннюю ставку
Рекламодатель Павел
и установил свою
искреннюю ставку
Геннадий повысил ставку,
чтобы получить свой
объем трафика

Пример разогрева аукциона для 2-й позиции в
спецразмещении: Геннадий использует бид-менеджер.
Бид-менеджер установил
ставку, нужную для
достижения необходимой
позиции
Другой рекламодатель
Бид-менеджер поднял
ставку до нужной
величины, чтобы Геннадий
оставался на своей
позиции

Прогноз по рынку
91
Время
CPC

Новые стратегия
• 2 позиция СР и 2,3 в гарантии
• Стоимость позиции с
максимальным трафиком
при фактической цене не
более чем

Стратегии
• Знаете искреннею ставку
eLama.ru — удержание на первой
позиции не дороже чем
• Нужно максимум трафика по
цене не больше чем
eLama.ru — стоимость позиции с
максимальным трафиком при
фактической цене не более чем

Алексей Довжиков
тел: +7 (965) 001-74-96
e-mail: alex@dovzhikov.com
Влияние контекстной рекламы
на трафик из органической
выдачи

Определение
Каннибализация трафика —
уменьшение трафика в одном
канале за счет предпочтения
пользователями другого канала
96

Контекстная реклама каннибализирует
трафик из органической выдачи:
• http://googleresearch.blogspot.ru/2012
/03/search-ads-pause-studies-
update.html
• http://advertising.yandex.ru/advertiser/
education
Предпосылки
97

Еще определения
• IAC — Incremental Clicks Impact of
Search Advertising
• IAC — процент кликов, который
нельзя компенсировать органикой
98

Краткое содержание пред. серий
«Специалисты обнаружили,
что 85% кликов не
восполняется переходами из
органического поиска, если
остановить рекламную
кампанию».
99

100
Позиция в
органике
IAC
1 48%
2-4 78%
5> 92%

Резюме
Контекстная реклама
каннибализирует
~10-50% кликов из поисковой
выдачи
101

103
Проведем свое исследование

Выборка сайтов
1. Коммерческие проекты
2. Посещаемость — не менее 5000
уникальных пользователей
ежемесячно

Выборка запросов
1. В топ-5 Яндекс.Поиска
2. Не менее 300 показов ежемесячно
3. Только коммерческие
небрендированные запросы
4. Есть контекстная реклама
(3 позиции в спецразмещении + гарантия)

фраза (все) показы в гарантии показы в спецрезмещении
Количество показов в спецразмещении 8 3444
Количество показов в гарантии 3503 210
Количество показов SEO 3511 3654
Трафик из спецразмещения 5 741
Трафик из контекста в гарантии 129 0
Трафик из SEO 511 296
Суммарный трафик 645 1037
CTR SEO 14,55% 8,10%

CTR в SEO
Каннибализация 44%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%

Поведение отдельных групп
запросов
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
группа 1
группа 2
группа 3
группа 4
группа 5
группа 6
группа 7
группа 8
группа 10
группа 11
группа 12
группа 13

Считаем деньги
CPO_SEO_До = Затраты / Конверсии
После каннибализации:
CPO_SEO_После = Затраты /
(Конверсии*0,6)
CPO_SEO_После = CPO_SEO_До*1,66

Считаем деньги
CPO_Контекст_СПЕЦ =
CPC*клики/конверсии
CPO_Контекст_СПЕЦ =
CPC*клики/(конверсии*0,6)
CPC_NEW = CPC*0,6 (на 40% меньше)

114
Позиция в
органике
IAC
1 48%
2-4 78%
5> 92%

Автоматическое управление ставками
115
Оптимизация бюджета на 10 – 60 %

Необходима полная семантика
118
• Напольный кондиционер — 33 р
• Купить напольный кондиционер — 40 р
• Напольный кондиционер в Москве — 55 р

SEO-биддер
• 100% работает только на « »
• Учитывайте регионы
• Персонализированная выдача
119

Выводы
• Необходимо использовать
оба канала
• Учитывать влияние наличия
позиций в SEO на контекст и
наоборот
120

АКЦИИ И БОНУСЫ 
Предмет 1
• Отметка 1
• Отметка 2
Бесплатное создание
рекламной кампании
• При пополнении от 10 000 руб.

125
20% скидки
http://yagla.ru/?promo=elama

11 СЕНТЯБРЯ 2015 МОСКВА
СКИДКА 10% ПО ПРОМОКОДУ
elamawebinar_yandex
semconf.ru

СКИДКА 10% ПО
ПРОМОКОДУ
elamawebinar_yandex
6-7
ОКТЯБРЯ
САНКТ-
ПЕТЕРБУРГ
ifreshconf.ru

27 ОКТЯБРЯ
САНКТ-ПЕТЕРБУРГ
Участие бесплатное!
http://iplaceconf.ru/
#iplaceconf

Больше полезных материалов
blog.elama.ru
vk.com/elama_ru
facebook.com/allcontext
twitter.com/eLama__ru

Спасибо за внимание!
133

eLama.ru – Новый аукцион Яндек.директа (вебинар 28 августа 2015)

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Was ist angesagt?

Was ist angesagt? (20)

Ähnlich wie eLama.ru – Новый аукцион Яндек.директа (вебинар 28 августа 2015)

Ähnlich wie eLama.ru – Новый аукцион Яндек.директа (вебинар 28 августа 2015) (20)

Mehr von eLama.ru

Mehr von eLama.ru (14)

eLama.ru – Новый аукцион Яндек.директа (вебинар 28 августа 2015)