Benetton - Piano di Marketing

PIANO DI MARKETING

Il seguente piano di marketing è stato redatto da Elisa Marino per conto
dell’azienda Benetton. Esso ha l’obiettivo di analizzare il mercato,
l’azienda e i suoi concorrenti per creare una strategia vincente che
permetta di avvicinarsi maggiormente ai bisogni dei clienti e
aumentare di conseguenza le vendite. Ultimamente si è notato infatti
come la nascita di nuovi marchi sul mercato abbia gravato su una
possibile crescita di Benetton: brand come Stefanel, da sempre sua
concorrente, ma soprattutto come Zara e Mango, da poco sul mercato,
hanno fatto sì che gran parte del target di riferimento di Benetton si
allontanasse da esso preferendo questi marchi per prodotti più alla
moda e meno costosi. Benetton vuole così rilanciarsi con una nuova
linea di abbigliamento, la Trend Colors of Benetton, che verrà venduta
in tutti gli attuali store Benetton italiani permettendo così alle donne
più giovani di poter scegliere un prodotto italiano alla moda a prezzi
competitivi.

UNITED COLORS OF BENETTON
Storia dell’azienda
La Benetton, azienda italiana di abbigliamento, nasce da un’idea di Gilberto
Benetton, il quale a 25 anni, indossando un normalissimo maglione giallo
confezionatogli dalla sorella, cattura l’attenzione di molti ragazzi affascinati da un
capo di abbigliamento semplice ma con un colore allora insolito da indossare.
Gilberto ha così l’intuizione per una strategia imprenditoriale vincente: imporre
un’immagine e attirare l’attenzione.

Nel 1965, a Ponzano Veneto (TV), viene così
fondata l’azienda Benetton, la quale apre il
primo negozio a Belluno e i successivi nei
luoghi più eleganti delle principali città in
formula di franchising. I primi capi sono
semplici, di lana color naturale, tinti
successivamente a seconda delle richieste del
cliente. Quattro anni dopo, la sede dell’azienda
diventa Villa Minelli. Nello stesso anno, apre il
primo negozio all’estero: Parigi. Nel 1974,
cominciano ad aumentare i suoi marchi di
proprietà, tra cui Sisley. Continuando la sua
politica espansionistica, nel 1980 Benetton
apre uno store a New York e uno a Tokyo. Il
gruppo ha così 1000 punti vendita italiani, 250
tedeschi, 280 francesi, 100 inglesi e 25 olandesi. La famiglia
Benetton comincia, inoltre, a diversificare i suoi affari rivolgendosi
al mondo dello sport: entra nella Formula 1 prima come sponsor e
poi costituendo il team Benetton Formula Limited (acquistato nel
2000 dalla Renault), diviene sponsor ufficiale dell’A.S. Rugby
Treviso, e della squadra di Basket del Treviso, della quale diventa
proprietaria nel 1982. In quest’anno comincia anche la
collaborazione con Oliviero Toscani, collaborazione che terminerà
circa 20 anni dopo. Grazie al fotografo, Benetton nel 1985 si
aggiudicherà il “Grand Prix de la Publicité” in Francia. A partire dal 1986, il gruppo,
deciderà di quotarsi in Borsa, prima a
Milano, poi a Francoforte, ed infine a New
York. Tra il 1987 ed il 1994, nascono la
Fondazione Benetton Studi e Ricerche, la
quale lavora nei campi riguardanti il governo e il disegno del paesaggio,
organizzando seminari, corsi brevi e viaggi studio per la conoscenza, salvaguardia
e valorizzazione dei luoghi dell’Europa e del Mediterraneo, la rivista Colors,
venduta in una quarantina di paesi e scritta in quattro lingue diverse, e Fabrica, il
centro di ricerca sulla comunicazione
nel quale lavorano pochi giovani
creativi selezionati in base ai loro progetti e ospitati in una grande struttura a
Treviso. A Parigi, nel 2006, in occasione delle celebrazioni per il quarantennale del
marchio Benetton, Luciano Benetton lascia la guida del gruppo a suo figlio
Alessandro.

Analisi swot
 Punti di forza:
- Prestigio internazionale: leader mondiale nella progettazione, fabbricazione
e commercializzazione di abbigliamento casual distintivo per gli uomini,
donne e bambini
- Marchio conosciuto: è noto in tutto il mondo, ha una buona immagine e gode
di una buona reputazione attraverso i 120 paesi in cui vende
- Ha una vastissima rete commerciale di circa 5500 punti vendita
- Elevata qualità e una altissima diversificazione grazie alla vasta gamma di
colori proposti
- Vasta gamma di prodotti non legati necessariamente all’abbigliamento, come
profumi, occhiali da sole e altri accessori che completano le sue linee
- Costante impegno all’innovazione: ha infatti un proprio centro di ricerca e
sviluppo sulla comunicazione, Fabrica. Con esso, riesce ad avere una visione
pluralistica della moda o del design, grazie mescolanza di giovani
provenienti da paesi con lingue, culture e mentalità diverse. Ha inoltre un
magazine bimestrale, “Colors”, che parla ai giovani di tutto il mondo, in
quanto è distribuito in 50 paesi.

 Punti di debolezza:
- Negli Stati Uniti, è commercializzato solo da Sears, che non è molto noto per
la qualità dei suoi prodotti, per cui le persone associano Benetton a prodotti
di bassa qualità
- In Europa, i prodotti Benetton non sono molto economici, e ciò offre
opportunità a molti concorrenti che vengono a prezzi più bassi per la stessa
qualità
- Essendo diffuso in tutto il mondo, non ha nuovi mercati geografici in cui
entrare, ad eccezione degli Stati Uniti
- Non è al passo con la moda e ha abiti esclusivamente casual. Ne risente la
sua immagine presso i giovani
- Ottiene parte dei suoi prodotti da terzisti localizzati in Cina, paese che vieta
ogni libertà sindacale. Ciò influisce negativamente sulla sua immagine

 Opportunità:
- Espansione nel mercato americano
- Diversificazione prodotti, che consente di competere su diversi mercati
- Designer da tutto il mondo
- Centro di ricerca sulla comunicazione

 Rischi e minacce:
- Settore abbigliamento molto competitivo
- Per il suo modo spesso criticato di fare pubblicità, i dettaglianti possono
terminare il contratto con Benetton in qualsiasi momento per evitare di
perdere clienti
- Rischi associati all’internazionalizzazione
- Nuovi competitors a minor prezzo e con linee più giovanili (es: linee spagnole
come Zara, Pull and Bear, Bershka ecc)

Dati Benetton
il gruppo Benetton, presente in 120 paesi del mondo, ha una produzione annuale
complessiva di circa 160 milioni di capi e una rete distributiva di oltre 5500 negozi
che generano un fatturato che supera i 2 miliardi di euro. L’azienda, fondata dalla
famiglia Benetton, è ora controllata da Edizione Holding (interamente di proprietà
della famiglia Benetton) con una percentuale del 67% delle azioni. Il gruppo,
comprende i marchi United Colors, 012, Under Colors, Sisley, Playlife e Killer Loop.

vendita per marchio:

UCB adulto

1%5%
1% 12
18%
45% Sisley
Playlife
30%
Killer Loop
Undercolors

vendita per area geografica:

1% Italia

2%
Resto d'Europa
10%
49% Asia

38%
Am eriche

Resto del
m ondo

vendita per attività:

7% Casual

3%
Abbigliament
o sportivo
90% altro

Fattori di successo

- risposta della rete commerciale: politica di incentivi per la rete di partner,
con l’obiettivo di favorire una maggiore capacità di investimento. Infatti, più
viene coinvolta la rete, più vengono controllati i risultati raggiunti, maggiore
sarà la possibilità di aumentare la competitività in termini di prezzo e di punti
vendita.
- continua ricerca dell’innovazione all’interno di un settore, come quello del
tessile e dell’abbigliamento
- 280 punti vendita, strategici per collocazione demografica e di business

Offerta di prodotti
L’attività della Benetton è suddivisa in due aree gestite in maniera separata:
abbigliamento casual e sportivo più accessori e scarpe da un lato, e dall’altro
vendite di materie prime, semilavorati, servizi industriali e pubblicitari. L’azienda, è
proprietaria di diversi marchi: United colors of Benetton, Undercolors of Benetton,
012 of Benetton, Eyewear of Benetton, Sisley, Playlife, Killer Loop.

UNITED COLORS OF BENETTON

Precisamente possiamo collocare 012 e Eyewear nel gruppo United colors of
Benetton, il quale è un marchio globale, uno dei più conosciuti al mondo, con
collezioni di abbigliamento per donna, uomo e bambino. I prodotti si suddividono
in:

Uomo
Donna
Premaman
ABBIGLIAMENTO
New born
Toddler
Boys&Girls

Uomo
ACCESSORI
Donna

Profumi
Occhiali
LIFESTYLE Collezione casa
Cartoleria
Valigie

UNDERCOLORS OF BENETTON

È un estensione del marchio Benetton, caratterizzato dalle collezione di intimo,
mare, pigiameria per uomo donna e bambino.

SISLEY

E' la griffe del Gruppo più attenta alle avanguardie della moda. Sisley propone
collezioni dallo stile raffinato e seducente, accurate nella scelta dei design, dei
tessuti e di nuovi volumi. Staff creativo e commerciale autonomi puntano con forza
sull'immagine e su campagne pubblicitarie di potente impatto emozionale. Il
marchio ha creato Sisley Young, la linea dedicata ai ragazzi dagli 8 ai 12 anni con
una forte connotazione fashion.

PLAYLIFE

E' il marchio Benetton di abbigliamento sportivo che ridefinisce uno stile. Con le
sue collezioni eleganti e pulite Playlife è il punto d'incontro tra la tradizione del
college americano e dei circoli sportivi esclusivi e un forte senso di individualità.
Valori interpretati con coerenza dal nuovo concept dei negozi che ne esaltano il
contenuto emotivo.

KILLER LOOP

E' un marchio fashion, che si rivolge ai giovanissimi con uno stile deciso e
connotato. Che si ispira a modelli e icone amate dai teenager. Killer Loop è il
marchio Benetton che interpreta con carattere le vibrazioni della 'strada'.

Focus on… collezioni Benetton donna
La collezione Donna di United Colors of Benetton per l'Autunno Inverno
2008/2009 è un soffice abbraccio, una festa di colori, un trionfo di stile ed
un'irresistibile fonte di tentazioni. Una linea dopo l'altra, tutto è sorpresa, glamour,
tendenza, originalità e fascino.

New Woman è una risposta minimalista ai legittimi desideri di novità. Il cappottino,
di tessuto o di tricot, è un passaporto per il futuro: pennellato sul corpo usa
materiali di pregio e sposa gonne al ginocchio, calzoni elasticizzati con staffa,
minigiacche e bolerini. Tra i colori tutto è in nero e terra.

Sweet Military mostra poche rudezze e molte tenerezze nel look da soldato. Il verde
c'è, i giubbotti, i parka, i calzoni tasconati pure, ma il cuore femminile s'arrende alle
gonne morbide, agli abitini, ai golfini incrociati, ai poncho di maglia in lilla,
albicocca ed alabastro. Tra i materiali spiccano tessuti soffici, cotoni setosi e pelli
addomesticate dai lavaggi.

Con Hot Road Folk il bon ton si presenta in sella ad una moto. Ci vogliono gonne a
corolla ed abitini di jersey godet, chiodi di pelle e giacchine cinturate.
Un mix contraddittorio che si arricc hisce di fantasie pop e fiori romantici in tricot
leggero color tramonto, accompagnato dal nero asfalto e dal fumo.

Box North Pole è utile quando il freddo si fa sentire. Spuntano i colori forti, mentre il
tricot si rende indispensabile. Gli over di tendenza sono di maglia grossa lavorata
come stoffa e s'alternano ai mo ntgomery di panno, alle giacche ed agli imbottiti di
piuma; pull a strati e a righe si portano sui jeans evergreen. Gonnelline da ballerina
ed abitini svasati di panno soddisfano le più leziose.

Giacca di lana bouclè con cinturina in vita
Gilet di tweed con revers
Pantalone di tweed

Trench di nylon “da viaggio” con custodia-marsupio
Abito di cotone con arricciatura e balza
Anfibio di vernice con suola di gomma

Cappotto di lana tricot con dettagli a contrasto
Sciarpa di lana bouclé con lavorazione a trecce e frange

Giubbino di pelle trattata in capo
Cardigan coprispalle di lana jacquard con manica lunga
Shorts di lana tricot con lavorazione a trecce e tasche
applicate

Abito di lana tricot con cappuccio
Pantalone di denim stretch

Abito di panno di lana tweed

Abito senza manche di tweed con tasche applicate
Camicia di cotone stretch con rouches

Brio cromatico, stile dinamico, glamour giovane e spirito internazionale: quattro
definizioni, il cui insieme armonico sintetizza la collezione Donna di United
Colors of Benetton per la Primavera/Estate 2008. Un modo di vestire
spontaneo, ma con ricercatezze fashion; fedele a se stesso nel tempo, eppure
sensibile ai mutamenti del costume.

New Woman, ovvero vestire formale dalle 8 alle 20, con pezzi rigorosamente
classici, abbinati a vita bassa, orli brevi, colori basici e righe di tutte le altezze e di
tutte le direzioni. Gli over, lunghi o corti, hanno dettagli da trench; la camicia, must
del momento, influenza anche il taglio delle T-shirt e degli abitini a chemisier.

Her like Him, ossia essenzialità maschile con grazia femminile: toni neutri con
vezzo bois de rose. Dominano i pantaloni morbidi, ma quando è l'ora della gonna,
questa deve essere fluida e danzante sopra al ginocchio. Parentesi di seta a
ramages e luccichii di paillettes appena visibili addolciscono gli impermeabili e le
camicie a righe da manager.

Everythings Ethno, folklore appena accennato e imprevedibile. Sono i dettagli di
mise apolidi a raccontare mondi lontani: le righe peruviane, i fiori caraibici, le
maniche giapponesi, le fantasie africane, i jodhpurs indiani e le sovrapposizioni
nepalesi.

Sweater, ovvero un mondo di maglia: tricot soft di tutti i colori, di tutti i punti e di
tutte le ampiezze, da portare con leggins variopinti e coprispalle di fettuccia. Le
righe sono il decoro vincente ed avvincente: orizzontali, verticali, fiorite, traforate,
arricciate e rimborsate. La polo da rugby si offre con lunghezze multiple, che
possono arrivare sino alla caviglia.

Trench di nylon sfoderato

Polo di cotone tricot con lavorazione ad intarsio

Sciarpina di tessuto plissettato

Cintura di ecopelle

Sandalo infradito di pelle

Completo giacca-pantalone di lino/viscosa armaturato
elasticizzato

T-shirt di jersey di viscosa tinto in filo con manica corta a
palloncino

Cintura di vernice con fibbia ricoperta

Mocassino di pelle ad effetto laminato

Camicia di popeline di cotone con “rouches” e maniche a
sbuffo

Pantalone di raso di cotone elasticizzato

Cintura di vernice con fibbia ricoperta

Abito di mussola di cotone con maniche a palloncino


Trench di denim con dettagli dorati

Abito di cotone tricot a righe multicolor
Borsone di ecopelle con manici lavorati ad intreccio
Sandalo con zeppa e tomaia di cuoio

Top di jersey di cotone con scollo all’americana e bordo di
paillettes


Principali concorrenti
Tra i principali competitors di united colors of benetton, troviamo sicuramente
Stefanel, la quale propone un rapporto qualità/ prezzo molto simile ed è anche
orientato principalmente verso lo stesso target. Altro fondamentale concorrente
del gruppo Benetton, è il gruppo Inditex, il quale possiede i marchi spagnoli Pull
and Bear, Bershka, Stradivarius, Oysho, Massimo Dutti e Zara. Nonostante questo
gruppo si rivolga a una clientela più giovane e abbia un’immagine percepita dal
cliente piuttosto differente, è statisticamente provato che essi siano tra loro
concorrenti. Dall’arrivo del gruppo Inditex in Italia, infatti, la Benetton ne ha
risentito dal punto di vista delle quote di mercato. Tra altri possibili concorrenti
troviamo i nomi di Promod, marchio francese, e la catena d’abbigliamento Motivi.

Strategie di comunicazione

Anni ’60 / ’70:
strategia concentrata su negozi il quale formato fu disegnato da Tobia Scarpa. Egli
ebbe l’idea di eliminare il bancone che separava
il cliente dalla merce, di disporre i maglioni sugli
scaffali, di permettere che dalla vetrina fosse
visibile l’interno del negozio. La maggior parte di
questi punti vendita non erano di proprietà della
Benetton, ma di commercianti affiliati che, al
contrario di quanto avveniva normalmente nelle
grandi catene in franchising, non pagavano
alcunché per l’utilizzo dell’immagine ma
dovevano vendere solo prodotti Benetton, non
godevano di
alcuna esclusiva territoriale e non potevano
restituire l’invenduto. I rappresentanti
dell’azienda reclutavano i negozianti e ne
raccoglievano gli ordini, che di fatto erano
l’unico tipo di contratto formale che li legava
all’azienda. Il successo iniziale della “formula
Benetton” si deve proprio alla creazione di

questa rete di negozi, che vendevano maglioni colorati ma dal taglio classico,
tessuti in serie, rifiniti da lavoranti a domicilio e tinti solo all’ultimo momento con i
colori alla moda.

Anni ’70:
la Benetton iniziò a diversificare i prodotti, e ciò portò a una differenziazione della
clientela alla quale seguì una moltiplicazione delle tipologie
di negozi: nacque “zerododici”, per bambini e ragazzi,
“Jean’s West”, per i jeans, o “Tomato”, per clienti giovani
meno disposti a spendere e “Merceria”, per le
mamme. In questo periodo, il logo della Benetton
era il classico logo di lana stilizzato (accompagnato
dallo slogan “Tutti i colori del mondo”) che
compariva esclusivamente sull’etichetta dei capi, e
non sull’insegna dei negozi, come negli anni ’80,
quando il logo diventerà famoso. Questo perché in
quegli anni la Benetton cercava di nascondere il suo
successo, per evitare che sindacati, fisco e politica mettessero il naso nella sua
rete informale di subfornitori e di commercianti indipendenti.

Anni ’70 / ’80:
in questi anni la Benetton incontrò delle difficoltà nelle vendite,
fatto che gli permise di capire che per una possibile crescita
avrebbe dovuto cambiare atteggiamento. È così che Benetton
effettuò un mutamento radicale nella politica di immagine. Infatti,
l’azienda passò da un atteggiamento di basso profilo a una
esplicita politica di promozione del marchio e di crescete
trasparenza finanziaria, considerando anche la progettata
quotazione in borsa. La Benetton unificò le diverse insegne
esistenti ad eccezione di “012” e Jean’s West, successivamente
convertita in Sisley. A questo punto, la Benetton cessava di essere una piccola
ditta a gestione familiare per diventare una vera e propria azienda internazionale
gestita da un management competente.

Anni ’80:
a questo punto, l’azienda non poteva che continuare la sua espansione territoriale
e, per farlo, era necessaria una globalizzazione del prodotto. Tale “globalità”
doveva quindi diventare un valore “proprio del management aziendale e un
concetto ispiratore dei comportamenti di tutti i protagonisti che collaborano con il
gruppo Benetton”. In Asia e nelle Americhe, a causa delle restrizioni doganali e
degli alti costi di trasporto, la Benetton non poteva semplicemente esportare i capi
prodotti in Italia continuando a giocare d’anticipo sui colori alla moda come aveva
fatto in Europa. Doveva quindi adottare un nuovo approccio più graduale,in cui gli
aspetti promozionali giocavano un ruolo cruciale: le spese per pubblicità crebbero
quindi in maniera esponenziale, puntando su un’immagine colorata, multietnica e
soprattutto globale dell’azienda. Sin dal 1983 la progettazione delle campagne
pubblicitarie era stata affidata all’agenzia parigina Eldorado, per la quale
lavoravano i fotografi Bruno Sutter e Oliviero Toscani. Nella campagna per il 1984,
Toscani utilizzò un gruppo di ragazze e ragazzi bianchi e neri che
indossavano vestiti colorati. Sotto la foto campeggiava la scritta “All
the Colours of the World”. Negli anni successivi, venne adottato lo
slogan “United Colors of Benetton”, che nel 1989 divenne il nuovo

marchio, utilizzato sui capi e sulle insegne dei negozi. In tal modo, la strategia di
globalizzazione dell’azienda veniva identificata con l’ideale di un mondo pacifico e
multietnico. A partire da questi anni, in particolare dal 1986, Benetton comincia la
costruzione del valore della marca passando attraverso tre fasi: quella della
differenza, della realtà e del diritto di parola e della legittimità a esercitarlo.

CICLO DELLA DIFFERENZA:

In questo periodo, Benetton si concentra sul significato della parola “differenza”,
acquistando un significato polemico e oppositivo. La marca scopre che gestire la
problematica della differenza all'interno di un
procedimento di comunicazione non è poi così
semplice. Spesso, cercare di accostare individui
diversi può portare al conflitto invece che alla
felicità e all'euforia. Numerose immagini di questo
periodo mostrano l'applicazione di questo
procedimento. Un'immagine mostra un'opposizione
religiosa e politica (il palestinese e l'israeliano). Un'altra mostra un'opposizione
religiosa e sessuale (il prete che abbraccia la suora) e un'altra ancora
un'opposizione morale (gli stereotipi del male e del bene simboleggiati dall'angelo
e dal diavolo). Tutte queste opposizioni si fondano
su interdizioni, su un'impossibilità di coesistenza,
su una differenza che separa invece che unire.
Prendendo atto di queste diversità e divieti, la
marca assume un tono più impegnato. Prende
posizione, non si limita a fornire una semplice
rappresentazione “oggettiva” del mondo: la marca
si impegna ad assicurare la coabitazione di
identità opposte, vuole abbattere le barriere e assicurare il dialogo. Il suo progetto
diventa l'integrazione degli opposti, Benetton cerca l'unificazione delle differenze
sotto un'unica bandiera, quella della marca. In questa fase, il “prodotto” scompare
progressivamente dalle immagini pubblicitarie. Tradizionalmente, il discorso
pubblicitario insiste sull'importanza del prodotto proprio nel cuore dell’annuncio.
Questa presenza sarebbe necessaria per attribuire a
una campagna un effetto commerciale reale. Benetton
prende un'altra direzione, suggerendo che, una volta
stabilite in modo chiaro l’identità della marca e la sua
identità visiva, il prodotto diventa uno degli attributi
della marca. Benetton sta diventando ormai un
marchio presente in tutti i continenti. La
popolarizzazione e la diffusione dei suoi prodotti reali - quelli che si possono
acquistare negli oltre 5.000 negozi- si traduce paradossalmente nella scomparsa
del prodotto dalla sua comunicazione.

Anni ’90:
La crescente notorietà del marchio doveva molto anche ai successi della scuderia
di Formula 1 acquistata nel 1984, e alla candidatura di Luciano Benetton, il quale
era stato eletto alla Camera per il Partito Repubblicano.
Anni questi, in cui però cominciavano ad affacciarsi sul mercato grandi catene
internazionali di negozi come Gap e Zara. Di fronte alla nuova minaccia, la
Benetton trasformò per prima cosa la sua rete di negozi in megastore. Intanto,

l’impresa si impegnò a diversificare i suoi prodotti nel campo sportivo, con le
acquisizioni di Nordica, Rollerblade, Prince e altri, operazione che tuttavia non
diete i risultati sperati e nel 2003 il tentativo venne abbandonato.

CICLO DELLA REALTÀ:

Dopo l'uguaglianza, dopo l'esaltazione delle differenze, Benetton affronta la realtà
di ciò che è comune a tutti, di ciò che è proprio dell'Uomo in generale. Il dialogo
instaurato da Benetton con i “consumatori” (che Benetton
considera prima di tutto uomini e donne) acquista
profondità. Nel 1991, in occasione della Guerra del Golfo
viene realizzata la foto di un cimitero di guerra,
pubblicata, in Italia, solo ne “Il
sole 24 ore”, poiché tutti gli altri
la rifiutarono. L’immagine, diventa simbolo di un
cambiamento di stile orientato al “realistico”: un pezzo
di vita vera, irrompe nell’universo falso della pubblicità.
Proseguendo con questa politica, Benetton risponde, al
tema della morte, con una nascita, con lo scopo di urlare
un inno alla vita. Tuttavia, l’immagine creerà
unicamente scandalo e verrà censurata con la critica
di “non tener conto della sensibilità del pubblico”. A
questo punto il linguaggio della comunicazione
Benetton cambia radicalmente. Con la campagna del
febbraio 1992, arriva lo scandalo planetario. Questa
campagna è costituita da foto di agenzia che mostrano
immagini drammatiche, reali: l'agonia di un malato di Aids, un soldato che bandisce
un femore umano, un uomo assassinato dalla mafia, un’automobile incendiata, una
nave presa d'assalto da emigranti. Tutte queste immagini, non sono state realizzate
ad hoc per la campagna pubblicitaria, sono immagini di agenzia, di stile
tipicamente giornalistico, utilizzate per reportage di attualità. Sono foto che
riproducono il mondo “reale”, rientrano nelle convenzioni dell'informazione e
introducono una nuova interessante domanda sul destino della pubblicità: si può
usare il messaggio pubblicitario, l'enorme potenza dei budget impiegati in
pubblicità, per instaurare con i consumatori un dialogo diverso dall’informazione
sui prodotti?
Chi ha stabilito che la pubblicità possa rappresentare soltanto l’assenza dei
conflitti e del dolore?
Anni ‘00:
Le reazioni a queste immagini “reali” furono, a volte, violente. La campagna fu
rifiutata da molte testate giornalistiche, in vari paesi. Eliminando il prodotto dalle
sue comunicazioni, infrangendo il tabù dei temi negativi, associando la sua marca
alla rappresentazione dei conflitti e del dolore, e, soprattutto, abbandonando il
mondo confortevole e fittizio degli stereotipi pubblicitari, Benetton fa saltare
letteralmente le fondamenta sulle quali riposano la cultura, il linguaggio e la
specificità del discorso pubblicitario classico.
Molte accuse riguardavano il carattere “choccante” delle pubblicità Benetton. Ma il
discorso non regge. I media ci hanno abituato da tempo a ogni tipo di immagine:
omicidi, catastrofi naturali, genocidi. La lista dell'orrore e della sofferenza
mediatizzati è purtroppo infinita. Nel caso di Benetton ciò che colpisce non può
dunque essere l'immagine in sé ma piuttosto il fatto che queste immagini siano

diffuse da un'azienda a fini pubblicitari. Altri critici trovavano accettabile e
addirittura lodevole la preoccupazione dimostrata dalla marca di sensibilizzare il
grande pubblico sui temi dell'AIDS, della guerra, del razzismo. Consideravano però
assolutamente inaccettabile che questa operazione di sensibilizzazione fosse fonte
di guadagno, fosse associata a un'attività commerciale. Il guadagno
trasformerebbe la denuncia in speculazione, la sensibilizzazione in cinismo. Il
discorso non regge neppure in questo caso. Nelle società occidentali ci sono
istituzioni e figure professionali orientate verso il bene pubblico (ospedali, medici,
polizia, vigili del fuoco, organizzazioni non governative e governative) che vengono
remunerate o fanno profitti. Curiosamente, questa stessa pratica sembra diventare
improvvisamente spregevole quando è una marca di vestiti a pretendere di poter
avviare un discorso - per esempio sulla prevenzione dell'AIDS - di utilità pubblica.
Sta tutto qui lo scandalo Benetton. In realtà ciò che le si rimprovera non è di
esercitare un diritto di parola. È di non avere la legittimità per farlo. Fino a che la
marca si limitava a mostrare immagini appartenenti al suo mondo possibile, non le
si contestava niente. Ciò che ha dato fastidio è che Benetton abbia confuso il
mondo “possibile” con il mondo “reale”, credendo di poter disporre della stessa
legittimità di parlare di un mondo che non ha generato.
Tuttavia, la successiva legittimazione del marchio grazie alla collaborazione con
numerose associazioni riconosciute internazionalmente permise di superare
quest'ultima critica.

IL CICLO DEL DIRITTO DI PAROLA E DELLA LEGITTIMITÀ AD ESERCITARLo:

L'ultima campagna con Toscani, fotografata nel 2000 in alcuni penitenziari
americani, ha per oggetto la pena di morte ed avrà un impatto mediatico
sensazionale. Le principali TV di tutto il mondo dedicheranno all’argomento parte
dei loro notiziari. Tutta la stampa internazionale pubblicherà le foto dei condannati
mentre il dibattito sulla pena di morte si arricchisce di nuovi significativi contributi.

Dal 2000 Oliviero Toscani passa il testimone della creatività a Fabrica, il centro di
ricerca sulla comunicazione che lui stesso ha contribuito a fondare. Così a partire
dal 2001, il brand ha alternato, ogni tre stagioni, tradizionali campagne prodotto e
campagne istituzionali sempre di più ampio respiro. Le più recenti sono:

2001, Volunteers in Colors : una campagna di comunicazione Benetton, un numero
speciale di COLORS e un concerto, in collaborazione con UN Volunteers, per
celebrare l'Anno Internazionale del Volontariato. In questa
campagna Benetton ha affrontato uno dei temi tipici della
sua comunicazione e, ancora una volta, ha parlato di
“gente vera” e toccato problemi concreti del vivere
civile.Non più la rappresentazione del volontariato
associata soltanto all'emergenza e al dolore, ma piuttosto
a un modo di realizzarsi nell’aiuto degli altri, legato a scelte personali e di qualità
della propria vita.

2003, Food For Life : una campagna di comunicazione Benetton, un libro e un
supplemento di COLORS, in collaborazione con World Food Programme, l’agenzia
delle Nazioni Unite in prima linea per la lotta contro
la fame nel mondo. La campagna ha inteso
riproporre con evidenza il problema della fame che
ancor oggi rappresenta la più grande emergenza

umanitaria mondiale, anche se, di fatto, è stata dimenticata dai media e
dall'opinione pubblica. Lo scopo era quello di mostrare come il cibo possa divenire
un vero e proprio agente di cambiamento sociale, importante motore di
pacificazione e di sviluppo, in grado di cambiare drasticamente le prospettive di
vita futura degli individui.

2008, Africa Works: una campagna mondiale di comunicazione dedicata al
progetto di microcredito in Senegal. Benetton ha messo in primo piano l’Africa che
lavora: una campagna mondiale di comunicazione per promuovere il progetto di
microcredito in Senegal di Birima, la società di credito cooperativo fondata dal
cantante senegalese Youssou N’Dour, alla quale il Gruppo
Benetton ha destinato anche un solido sostegno economico.
Benetton ha scelto di sostenere e promuovere questo
importante progetto perché, più delle tradizionali azioni di
solidarietà, è un concreto sostegno allo sviluppo della piccola
imprenditoria locale, grazie ad efficaci finanziamenti di
microcredito. Un progetto che, proprio perché basato su
capacità imprenditoriali, impegno nel lavoro, ottimismo e
interesse per il futuro, punta con forza a sostenere il nuovo volto
dell’Africa. In parallelo a stampa e affissioni, la campagna
Benetton ha contato su una serie di iniziative ed eventi: un
supplemento di COLORS sul microcredito; una riedizione della canzone Birima di
Youssou N’Dour con la partecipazione straordinaria di Patti Smith, Simphiwe Dana,
Irene Grandi e Francesco Renga; un videoclip della canzone; un cartone animato
sul tema del microcredito realizzato appositamente per la comunità senegalese e
le tv africane; un sito internet Benetton dedicato alla campagna e agli eventi
collaterali e il portale www.birima.org, entrambi progettati e realizzati da Fabrica.

I concorrenti
Stefanel

Stefanel, fin dalla sua nascita nel 1959, ha cercato di porsi come
sinonimo di libertà nel vestire, di immaginazione e creatività.

Tra i fattori chiave di successo, l’azienda ha quello di offrire
collezioni adatte ad ogni situazione, ispirate ad uno stile di vita
giocoso e solare. Stefanel si rivolge a donne e uomini tra i 20 e i 35
anni, e proprio sulle loro esigenze si basano le collezioni. Inoltre,
molto ad investire sulla ricerca, l’innovazione ed il controllo della
qualità.

Tra i prodotti di Stefanel, troviamo maglieria, abbigliamento
sportivo, jeans, orologi, borse e scarpe. Tali prodotti, sono tutti
rinomati per lo stile tipico dell’azienda: sobrio, equilibrato, ma
anche dinamico e alla moda. Diversissime le linee proposte,
abbinate ad una grande scelta anche di prezzo.

Distribuzione

I negozi STEFANEL, suddivisi in negozi di proprietà e franchaising, sono distribuiti
in tutto il mondo, con circa 700 punti vendita nelle location più prestigiose. Tra
queste, 400 sono in Italia e 300 in paesi europei e non. Tra questi ultimi possiamo
citare la Syria, Dubai, Bahrain, Kuwait, Saudi, Korea, Taiwan, Thailandia, Los
Angeles, Las Vegas, Santo Domingo e molti altri.

Dati

Il fatturato consolidato di Stefanel al 31 Dicembre 2007 era di 316,5 milioni di euro,
+ 6,2% del 2006 quando il fatturato era di 298 milioni di euro. Tra il 2006 ed il 2007,
inoltre, si è potuto notare un aumento di vendite del 6%.

Stores

Il concept dei negozi STEFANEL è dato da boutique sobrie, ma
accoglienti, dove, grazie a dei giochi di luci vengono risaltate le
caratteristiche degli articoli. Le collezioni proposte sono diverse
(base, branche) e arricchite sempre con novità durante le varie
stagioni. L’azienda tiene molto all’immagine del punto vendita,
considerandolo come il principale veicolo promozionale e
pubblicitario. Così, ogni vetrina è curata, ogni superficie studiata.
Ma un’attenzione speciale è dedicata agli arredi, progettati da
architetti di fama internazionale secondo criteri di funzionalità e
con grande cura dei particolari.

Uno degli ultimi grandi store di Stefanel è stato aperto in Galleria Vittorio Emanuele
a Milano. Tre vetrine affacciate in Galleria, 500 metri quadri declinati su 4 livelli.
Caratteristiche del locale un lusso accessibile, tanta maglia, capi alla moda e di
tendenza. Testimonial d’eccezione, la modella Gisele Bundchen: le sue
gigantografie campeggiano in vetrina, mentre sin dall’ingresso è un’aria da
boutique d’alta moda a diffondersi dagli arredi – pouf in alcantara, mobili in tek
color mogano – e dalla pavimentazione che alterna marmo piastrellato chiaro a
parquet in tonalità faggio per scaldare uno spazio che, a dispetto del vasto impiego
di neon chiari, non risulta troppo freddo e per niente impersonale.

Prodotti

Mixare, amalgamare, riciclare è il trend della Collezione Autunno Inverno Stefanel.
Un mood che esprime la globalizzazione nella moda. Un intreccio di stili che ricicla
capi già noti, che cambiano vita e utilizzo nei nuovi canoni stilistici: contaminazione
totale, ispirata ad epoche e culture diverse, soggettività che stravolge il concept
del “total look”. La novità è creare accostamenti inediti e personali. La filosofia
della collezione si ispira ad un mix di vintage dal folk, agli anni ’20, ’60, ’70 e
addirittura ai recentissimi ’90. Un gusto maschile e androgino gioca con elementi
Decò: il riferimento è ad un mito della moda italiana come Giorgio Armani. Dalla
sua storia si attingono materiali e volumi, ma al contempo la ricerca si sposta più
indietro guardando ad “icone” di un’altra epoca come Marlene Dietrich, Katherine
Hepburn o Lauren Bacall. Le linee si alternano anarchiche tra scivolate ed over,
rigide e squadrate sulle spalle. Il capospalla, anch’esso over o destrutturato,
richiama la silhouette anni ’50 strizzato con una cintura; il punto vita si alterna fra
alto strettissimo e basso anni ‘20.
Anche gonne e pantaloni alzano il punto vita restituendo femminilità. Ritorna il
pantalone a pigiama, a zampa in jersey morbidissimo che ricorda gli anni ’70. Le
gonne sono strettissime a matita e morbide a baloon.

I tessuti, prevalentemente di drapperia, sfoggiano disegni jacquard in tinto filo con
un grande ritorno della lana in mischia con viscosa e lycra. Gli abiti accentuano
un’anima molto femminile evocando l’eleganza di Paul Poiret. Da lui vengono
ripresi i velluti fluidi, le sete, le geometrie decò, forme gotiche per tagli e decori,
colori morbidi, cipriati come il grigio, il lilla e l’azzurro intenso. La schiena diventa
protagonista con dettagli ed ampi volumi che arricchiscono importanti scolli.
La maglieria si esprime con filati preziosi e morbidi, volumi over che vivono
accanto a forme slim in un intreccio di sovrapposizioni e di lunghezze diverse; un
azzardo di accostamenti inusuali che disegnano l’armonia della figura femminile.

Un look sofisticato che esprime la sensualità della donna Stefanel in ogni
occasione: abiti con tagli e volumi perfetti anche per mise mondane. Il concetto del
mixare e del “patch” viene interpretato sia come una miscellanea di più materiali
nello stesso capo, che come accostamento di più fantasie e disegni: piccole
geometrie si intrecciano a disegni floreali di diverse dimensioni; si mescolano
tessuti di cotone rigido con leggere sete trasparenti o “martellate”, il panno di lana
con il twill di cotone, gli inserti di pelle chiara con pelle più scura e in nuance, la

georgette di seta con bordi di mohair, il camoscio con la maglia effetto pelliccia. I
colori che dominano sono il nero, la gamma dei grigi fino al bianco, con tocchi di
giallo e rosso. Non mancano i neutri abbinati al lilla, il viola e il verde.

Comunicazione

Per rapportarsi al meglio con i suoi consumatori, e quindi nel presentare una nuova
collezione, Stefanel in ogni campagna pubblicitaria non celebra il marchio in sé.
Piuttosto cerca di “parlare”, di comunicare con naturalezza, allegria e buon gusto,
senza tralasciare la consueta maniacale attenzione alla qualità e ai particolari.

L’ultima campagna pubblicitaria di Stefanel, quella che sponsorizza la collezione
primavera/estate 2009, è stata firmata da Mario Testino il quale ha scelto, come
protagonisti, Gisele Bundchen e Josh Pence. Caratteristiche del servizio sono
senza dubbio le luci e le atmosfere inondate di sole che, accompagnate da una
bellissima modella brasiliana, assicurano fascino.

Mango

Mango è una multinazionale che progetta, produce e commercializza
abbigliamento e accessori per uomini e donne.
Attualmente, Mango ha oltre 7800 dipendenti con un’età media di 28 anni e per l’85
% di sesso femminile. Ha quindi uno staff giovane ed entusiasta. La sede centrale
dell’azienda, ha una superficie totale di 150.000 m2. Tale struttura comprende:
servizi di immagine e pubblicità, gestione immobiliare, gestione di espansione, di
controllo della produzione e distribuzione nei negozi, negozio di interior design,
sezione logistica, amministrativa e informatica.

Il successo di Mango può essere riassunto in tre parole: Concept, Team e Logistics
System.

Concept:
Mango si differenzia per avere un concetto ben preciso. Quello dell’alleanza tra un
prodotto di qualità, un design originale e una immagine di marca. In tutti i paesi in
cui opera, l’azienda si caratterizza per un vestiario moderno, urbano, adatto ai
bisogni giornalieri di ogni donna.

Team:
Mango ha un team di lavoro flessibile, capace di adattarsi ai cambiamenti e di
promuovere. Le idee dei professionisti che lavorano in azienda, hanno da sempre
cercato di avvicinare il più grande numero possibile di donne.

Sistema logistico:
A partire dall’apertura del primo negozio, nel 1984, ad oggi, Mango Spagna è
diventato tra i più grandi esportatori tessili. Per adattarsi così alle grandi
dimensioni dell’azienda, Mango ha deciso di fornire le scorte ai suoi affiliati tramite
un sistema di deposito. Dal 2000, infatti, Mango usufruisce di un sistema logistico
che gli permette di distribuire 30.000 indumenti all’ora. La SLM (sistema logistico
di Mango) è quindi basato sulla velocità, sull’informazione e sulla tecnologia, con
l’obiettivo di garantire che ogni negozio possa avere ciò di cui ha bisogno in ogni
momento.

Distribuzione

L’espansione del gruppo Mango ha fatto sì che, al 31 dicembre 2007, il gruppo
contasse 1094 negozi, di cui 381 propri e 713 in franchising. La scelta del
franchising cade in particolar modo in quei paesi dove la cultura e
l’amministrazione sono molto diverse dal nostro e quindi risulta più opportuno che
le persone del paese gestiscano i negozi o in quei luoghi dove tale scelta è più
appropriata per una posizione sfavorevole o un mercato con caratteristiche
diverse. Nella cartina sottostante, sono riportati i luoghi dove è presente Mango e
dove ha intenzione di arrivare nei prossimi anni.

2003 2004 2005 2006 2007
Numero di
negozi alla
fine 704 768 866 995 1094
dell’anno
finanziario
Numero di
negozi 242 246 261 313 381
propri
Numero di
negozi in 462 522 605 682 713
franchising
Numero di
città con
72 75 83 89 89
negozi
aperti

Dati (risultati 2007)

Mango catena Gruppo mango
1.333 miliardi di €
Fatturato 2007 (24 % nazionale, 76 % 1.020 miliardi di €
internazionale)
Aumento rispetto al 2006 +6% + 8,2 %

Dati di vendita per catena di negozi Mango
(milioni di euro)

Dati relativi alle vendite del gruppo Mango / MNG holding

(milioni di euro)

Stores

Una delle priorità dell’ organizzazione di Mango è il servizio ai clienti inteso non
solo come consulenza, suggerimenti e reclami, ma anche come l’ottenere le
opinioni dei clienti sui prodotti, per poter adattare ai loro gusti e alle loro esigenze i
prodotti. Questo servizio clienti è previsto direttamente nei negozi tramite il
personale addestrato sia teoricamente che praticamente proprio per poter offrire
ogni giorno un servizio eccellente e trovare continuamente soluzioni alle esigenze
dei clienti. Ciò, tuttavia, non è l’unica caratteristica dei punti vendita, i quali sono
tutti attentamente studiati dal punto di vista del design. Le parole d’ordine sono
due: comodità e divertimento. Gli stores infatti cercano di essere un ambiente
dinamico in uno spazio armonioso in cui i prodotti, altamente selezionati, vengono
mostrati in piccole raccolte per poter così essere apprezzati, valutati e provati. I
negozi sono così confortevoli, spaziosi e luminosi per poter avere più uno spirito di
boutique che quello di una catena.

Riportiamo l’esempio di uno degli ultimi stores aperti in Italia, quello a Via del
Corso, nel cuore di Roma.
Il nuovo punto vendita è in un palazzo d'epoca, con quattro grandi vetrate che si
affacciano sulla storica via, lasciate esattamente originali, nel pieno rispetto dello
stile della facciata. 600 mq distribuiti su due piani collegati fra loro da una scalinata
in legno di quercia. La nuova pavimentazione in resina nera è suddivisa in più
sezioni, a sottolineare le diverse ambientazioni, una in vetro bianco acidato e una

in legno di quercia, pensate proprio per dare più atmosfere alle collezioni.
L’illuminazione dei lampadari, disegnati appositamente da Damian Sanchez,
direttore creativo e partner del brand, è calda e accogliente.

Prodotti

La collezione Autunno-Inverno 2008/2009 di Mango è stata definita come Romance,
perché estremamente femminili, particolarmente attenta al dettaglio e
romanticamente ispirata dai fiori, acquerellati, stampati o applicati.

I capi giocano sul contrasto tra femminile e maschile: il look mischia materiali a
capi strong come la giacca di pelle, a complementi e dettagli delicati come collari
Mao e finiture sartoriali.

I colori dominanti sono il lilla ed il prugna, che si fondono a stampe floreali di
gardenie nei toni del verde oliva.
Gli abiti si portano con le gonne strette o con i pantaloni a carota che si fermano
sopra la caviglia. I cappotti tulipano accentuano il volume delle maniche, mentre le
giacche si colorano di Tweed e Tartan. Le gonne pongono in evidenza il punto vita,
che si alza grazie ad abbondanti cinture ton-sur-ton.

La collezione offre una vasta gamma di possibilità per l'ora dell'aperitivo: abiti
lunghi, satinati, romantici fronzoli, pizzi, merletti, luccicanti applicazioni dorate,
piume e pellicce possono accontentare le signore più esigenti.

Per valorizzare le sue creazioni, la casa di moda spagnola ha deciso di rivolgersi a
Penélope Cruz, che oltre ad aver disegnato con la sorella la sua terza collezione a
tiratura limitata, ha prestato il volto per promuovere i capi della collezione
tradizionale, ritratta da Mert & Marcus in iconici scatti dall’animo minimalista.

Per la collezione primavera estate 2009 Mango ci propone abiti dai colori accesi e
luminosi, quasi fluorescenti, con tonalità dal blu elettrico al mandarino, con tessuti
freschi, leggeri e voluminosi.

Anche per questa collezione, come da più di un anno ormai, hanno collaborato le
sorelle Penelope e Monica Cruz. La loro scelta per questa collezione è ricaduta su
vestitini corti e influenze da pin up, su tessuti morbidi, linee generose e colori
tenui, senza però tralasciare pantaloni larghi e mini- shorts. Estrema semplicità e
raffinatezza, quindi, per una collezione portabilissima e casual.

Comunicazione

Il dipartimento delle Comunicazioni rinnova l’immagine del marchio in ogni
stagione, così come i mezzi di pianificazione a livello mondiale, che adeguano la
strategia globale per le caratteristiche di ogni paese con una particolare
attenzione per la costruzione della fedeltà dei clienti. Nella pubblicità, inoltre,
vengono comunicati i valori che differenziano il marchio: le ultime tendenze, la
qualità e lo stile.

La stampa ufficiale di Mango mantiene un flusso costante di comunicazione tramite
diversi mezzi, fornendo tutte le informazioni di cui hanno bisogno. Nell’anno
finanziario 2007, per un totale di 70 premi di comunicazione, sono state
effettuatecirca 75 interviste con i media. Inoltre, durante lo stesso anno finanziario,
più di 60 istituti e scuole hanno visitato i nostri impianti.

La società viene anche coinvolta effettuando e partecipando a numerose
conferenze e seminari (45 nel 2007), organizzate anche dalle università e istituzioni
che richiedono la presenza dell’azienda. Gli argomenti trattati sono molteplici, ma i
più frequenti sono quelli relativi all’innovativo sistema logistico della società e alla
responsabilità sociale, argomento molto a cuore all’impresa.

Zara

Zara è una catena internazionale di negozi di abbigliamento che appartiene al
gruppo Spagnolo Inditex (industria di diseno textile S.A.). Fu fondata nel 1975 da
Amancio Ortega Gaona a La Coruna, in Spagna.

La chiave di successo di Zara è lo stare continuamente al passo con i tempi e con
la società. In tal modo, persone con culture e di generazioni diverse possono
comunque condividere una stessa e speciale sensibilità per la moda.

Da Zara, il design è concepito come un processo che è strettamente legato al
pubblico. Infatti, le informazioni che arrivano dai punti vendita, sono
costantemente trasmessi a un team di design composto da oltre 200 professionisti,
i quali hanno il compito di studiare i bisogni e le preoccupazioni dei clienti.

Ma spieghiamo meglio. Secondo Ortega, il gusto di evolve di giorno in giorno, ed è
per questo che è necessario reinventare le collezioni di giorno in giorno. Da Zara
infatti a inizio stagione vengono forniti dei prodotti base, pari a circa il 20 %
dell’offerta complessiva, che viene continuamente revisionata ed integrata con una
straordinaria rapidità. Articoli nuovi, infatti, vengono distribuiti in tutti i negozi del
mondo quasi ogni settimana. Il “timore” di non trovare più ciò che si è visto la
settimana precedente, poi, spinge la clientela ad acquistare d’impulso, altro punto
a favore dell’azienda.

Distribuzione

Secondo dati del 2007 Zara è presente nel territorio mondiale con 1361 negozi, 186
in più rispetto all’anno precedente. Di questi, la maggior parte sono di proprietà:
solo 130 in franchising. Nel mondo i negozi sono così distribuiti: 55 stores in Medio
Oriente ed in Africa, 149 in America, 65 in Asia e nel Pacifico 1 1092 in Europa (di
cui 74 in Italia).

Dati

Nel grafico sottostante, possiamo vedere la crescita delle vendite di Zara negli
ultimi quattro anni.

7000
6264
6000 5534
5352
5000 4441
4000
3000 Vendite (in milioni di €)

2000
1000
0
2004 2005 2006 2007

Secondo dati del 2007, invece, Zara avrebbe fatturato 6.264 milioni di euro,
contribuendo sulle vendite totali del gruppo di cui fa parte, il Gruppo Inditex, del
66,4 %.

Stores

Le principali caratteristiche degli storse di Zara sono quelle di avere una
costruzione unica nel loro genere, di avere una posizione strategica della merce,
mai allo stesso posto, di essere disposte in zone prevalentemente centrali, visibili
ed accessibili a tutti e di avere un interior design ricorrente, ad eccezione di alcune
modifiche legate a particolarità di carattere religioso o culturale (ad esempio in
Arabia Saudita i manichini sono senza testa e i cartelloni delle modelle si adeguano
alle regole locali riguardo l’immagine della donna). Lo spazio all’interno si divide in
uomo donna e bambino, ad eccezione di pochi piccoli locali in cui possono non
trovarsi tutte e tre. Gli elementi degli interni, sebbene somiglianti ad un negozio di
lusso, non devono rispecchiare alcuna classe o categoria sociale in particolare. Le
ampie superfici sono concepite come spazi liberi da ostacoli e accoglienti, senza
elementi decorativi che distolgano l’attenzione del cliente dal prodotto. Gli abiti
vengono collocati in base alle tendenze (stile, tessuti, prezzo) e suddivisi per
colore. Il cliente è libero di guardare, toccare, prendere e provare, molti dei clienti
di Zara infatti entrano senza un’idea precisa di cosa compreranno decidendo
l’acquisto all’ultimo minuto, proprio nel punto vendita.

Vediamo più da vicino due dei principali negozi italiani, quello di Bologna e quello
di Milano.

A Bologna, in Via dell'Indipendenza, Zara è stato inserito in un antico e celebre
locale, che è stato per decenni una sala cinematografica ed un teatro. Il volume del
locale e l'altezza sono state sfruttate per collocare le varie sezioni del negozio in
modo intuitivo per il cliente. Del soffitto è stato recuperato l'aspetto originario della
volta utilizzando una particolare illuminazione che lo valorizzasse. Nella vecchia
platea, invece, sono state costruite le scale mobili.

A Milano, invece, in Corso Vittorio Emanuele, è stato aperto uno dei più grandi Zara
al mondo, in un locale di oltre 4000 m2. Il negozio è diventato una vera e propria
tappa obbligatoria per i turisti, i quali fin dall'entrata restano entusiasti dall'atrio in
cui un lampadario di cristallo si alza 7 metri dal pavimento. Caratteristica anche la
doppia scalinata in marmo bianco e rosso che ricorda la maestosità di un edificio
che per anni è stato una sala di proiezione.

Prodotti

La collezione Zara 2008-2009 offre una linea interessante per l’inverno,
caratterizzata da linee ben definite e ricercate e da sobrietà sia nei tagli che nella
scelta dei colori, che si soffermano soprattutto sui toni scuri.

Per la linea donna, troviamo cappotti e maxi collane sfoggiate su cardigan in lana.
Una collezione che vede anche le stile lungo, pronto a riparare dal freddo,
mescolando eleganza e comodità per tutti i giorni. Troviamo colori neri e grigi.

Nella collezione giovani, compare invece l’immancabile tartan, ma troviamo anche
coloratissimi capi dallo stile folk abbinati alla pelliccia e pezzi punk in pelle o in
colori shock. Infine, elementi neo vintage all’inglese, con dettagli necessariamente
country. I colori sono quelli tipici dell’autunno: rosso, vinaccia, arancio, verde e
marrone.

La collezione femminile di Zara per la Primavera Estate 2009, evolve quanto
mostrato nel passato autunno inverno, proponendo abiti molto femminili e
tendenzialmente romantici, con uno spirito minimalista.
Via libera dunque a volumi vaporosi, sia per le gonne, sia per le maglie, senza
dimenticare i leggings, grande must per l'entrante stagione calda.

Dopo un inverno in grigio e nero, tornano i colori in tinta unita, con una dominanza
delle tonalità forti come il viola, l'azzurro, l'arancione ed il giallo, che in alcuni casi
si sposano con i neutri bianco e nero e con dettagli di pelletteria camoscio.

Gli abiti assumono la leggerezza delle nuvole, rendendo più divertente una figura
che è stata imbrigliata nei mesi freddi. Accanto alle linee essenziali appare anche
la silhouette a palloncino. Le forme sono morbide e ben dettagliate, a volte
arricchite da ruches e drapperie.
Tessuti evanescenti come lo chiffon, i merletti ed il tulle sono mescolati con il
cotone.
I capi vestono abbondantemente, soprattutto nei pantaloni che si alzano sopra il
bacino, e nelle gonne a palloncino che si fermano sopra il ginocchio.
Completano la collezione mini-dress colorati, eleganti spolverini, camicie, T-shirt
casual chic ed un delizioso abito nero senza spalline con scollo a cuore e cintura
gioiello.

Per la collezione giovane troviamo anche qui le tonalità del blu, accompagnate dal
verde. Sciarpe colorate e collane riempiono semplici t- shirt. Ai piedi, ovviamente,
sandali che, alti o bassi che siano, rimangono un must per l’estate.

Comunicazione
Una delle principali caratteristiche di Zara è quella di non fare pubblicità. Molti
dettaglianti spendono in media il 3,5 % delle entrate per la comunicazione, mentre
la società di Zara Inditex spende solo lo 0,3 %. Questo perché il suo fondatore,
Amancio Ortega, ritiene che la pubblicità sia una distrazione inutile. Piuttosto,
l’unica pubblicità di cui hanno bisogno, sono le loro vetrine. Inoltre, anche volendo,
una pubblicità alle decine di migliaia di articoli che vengono disegnati ogni anno,
sarebbe impossibile. È invece sviluppato quel sistema informativo che permette di
raccogliere in tempo reale le evoluzioni dei gusti dei consumatori per come si
manifestano sul punto vendita. E così niente pubblicità, ma stabilimenti flessibili,
logistica veloce e stilisti capaci di fare cool hunting, capaci di scovare
precocemente i trend traducendoli in scelta di tessuti e in disegno.

Target
Il target a cui vogliamo rivolgere la nuova collezione A/I 09/10 è senza dubbio un
target femminile giovane, di età compresa tra i 15 e i 35 anni, su tutto il territorio
nazionale. L’analisi che segue, infatti, è tratta dall’indagine realizzata dalla Gi. O. C.
(Gioventù Operaia Cristiana), con il supporto della Fondazione Nord Est, della
Provincia e del Comune di Torino e della Compagnia di San Paolo. Essa ha
interessato un campione di 3.016 giovani a cui è stato somministrato un
questionario face to face. In particolare, è stato preso in considerazione un
campione di cui il 35.2 % ha tra i 15 e i 19 anni, il 25,4% tra i 20 e i 24 anni, il 21,9%
tra i 25 e i 29 e, infine, il 17,5% ha un’età compresa tra i 30 e i 35 anni.

I giovani e il difficile equilibrio tra entrate e uscite
Per comprendere i giovani e le loro pratiche di consumo, è opportuno gettare uno
sguardo preliminare sulle risorse finanziarie di cui dispongono i ragazzi, sulla loro
entità ed origine. Come possiamo notare nella tabella sottostante, possiamo
principalmente suddividere i giovani in lavoratori, studenti, studenti che lavorano
più o meno saltuariamente per contribuire alle proprie spese, o, al contrario, in
lavoratori che, con scuole serali o di specializzazione, continuano il loro percorso
di studi.

Al momento…(%)
Lavoro 36.9
Studio 32.9
Studio e saltuariamente lavoro 12.9
Lavoro e intanto studio 8.3
Sono alla ricerca del primo lavoro 2.9
Sono disoccupato, prima lavoravo 2.4
Altro 3.7
Totale 100

In particolare:

Condizione al momento dell’indagine per fasce d’età (%)
15 – 19 20 – 24 anni 25 – 29 anni 30 – 35 anni Totale
anni
Lavoratore 2.6 11.1 16.1 15.5 45.3
Studente 31.2 11.2 3 0.3 45.7
Disoccupato 1.1 2 1.9 1.5 6.5
Altro 0.4 1.2 0.9 0.1 2.6
Totale 35.2 25.4 21.9 17.5 100

Questi dati possono fornirci un’idea circa le potenziali entrate mensili dei giovani,
ma sarebbe limitativo fermarci esclusivamente a questi dati. Infatti, le entrate
mensili possono dipendere anche da ulteriori variabili quali la paghetta, le borse di
studio, rendita ecc. Ma vediamo meglio:

Le tue entrate mensili consistono in (% di si per ciascuna tipologia)
Compenso da lavoro 51.4
Paghetta dalla famiglia 48.9

Lavoro saltuario/ secondo lavoro 17.6
Reddito del coniuge/ convivente 7.6
Sussidio (di disoccupazione, borsa di studio ecc) 6.2
Rendita da investimenti 4.3
Rimborso servizio civile 1.0
Altro 2.9

Dopo aver analizzato l’origine delle entrate dei giovani interpellati, è opportuno
considerare le uscite e delineare i principali canali di spesa ai quali confluisce il
reddito disponibile. Per giungere a tale risultato, i rispondenti sono stati sollecitati
a dichiarare l’occorrenza o meno di alcuni comportamenti di spesa nelle due
settimane precedenti la somministrazione del questionario. Le preferenze si
concentrano su consumi che potremmo definire “funzionali”, che concernono
spese necessarie nella vita quotidiana, come la ricarica del telefonino, abiti,
calzature ed altri accessori di abbigliamento e il carburante per il mezzo di
trasporto personale.

Nelle ultime due settimane ti è successo di… (% di sì)
Aver fatto la ricarica del cellulare 62.8
Acquistare vestiti, calzature o accessori per l’abbigliamento 62.7
Aver messo carburante all’auto/ moto/ motorino 58.6
Aver acquistato libri o giornali di informazione 52.7
Aver acquistato un regalo 43.8
Aver fatto spese per la salute o cure mediche 33.4
Aver acquistato sigarette o tabacco 32.0
Essere andato dal parrucchiere 27.9
Aver acquistato Cd, DVD, videocassette 25.2
Aver acquistato cosmetici e profumi 22.1
Aver acquistato fumetti o riviste di intrattenimento 20.4
Aver comprato biglietti per lotterie o fatto scommesse 14.3
Essere andato in un centro di bellezza o dall’estetista 13.0
Aver sostenuto economicamente iniziative benefiche 12.2
Aver acquistato videogiochi per console 8.5
Aver acquistato una suoneria o un logo per il cellulare 5.5

Dall’analisi di ciò che è più frequentemente acquistato dai giovani del campione,
emergono alcune differenze attraverso una comparazione tra i comportamenti dei
teenager e quelli dei giovani adulti. Da un lato, la frequenza nelle spese per
ricariche del cellulare e per i vestiti pare diminuire al crescere dell’età, rivelandosi
un bisogno essenziale per i più giovani, che utilizzano molto il cellulare nel proprio
tempo libero e che sono maggiormente attenti agli abiti che indossano: questi
ultimi si rilevano significativi marcatori di appartenenza e distinzione durante la
costruzione dell’identità che caratterizza l’adolescenza. Dall’altro lato, la spesa
per il carburante dell’auto diventa una voce centrale per giovani adulti, più
autonomi rispetto alle famiglie d’appartenenza e inseriti nel mondo del lavoro: tra
di essi, aumentano anche le spese per libri, giornali (che crescono anche
all’aumentare del titolo di studio e del capitale culturale della famiglia) e per regali,
conseguenti ad una disponibilità di reddito maggiore da poter gestire attraverso le
proprie scelte di consumo e di risparmio.

L’etica del risparmio
L’indagine ha permesso uno studio attento non solo degli orientamenti di spesa,
ma anche della propensione al risparmio dei ragazzi interpellati: si tratta di un tema
non trascurabile, in particolare poiché incide in modo sensibile sulle modalità in cui
viene progettato e pensato il proprio futuro.

Come utilizzi normalmente i soldi che risparmi? (% di prima scelta)
Li lascio sul conto corrente/ libretto postale 36.5
Li tengo a casa 29.9
Li metto da parte per fare in futuro spese straordinarie 15.0
Non risparmio 11.4
Li ho investiti in prodotti finanziari 2.5
Li invio alla mia famiglia 2.2
Li uso per il fondo pensione 1.4
Altro 1.1
Totale 100

Utilizzo soldi risparmiati per fasce d’età ( % di prima scelta)
15- 19 20- 24 24- 29 30- 35 Totale
Conto corrente/ libretto postale 11.5 43.4 51.9 55.5 36.5
Casa 52.4 28.4 15.7 7 29.9
Spese straordinarie 15.9 14.5 14.9 14.7 15.0
Non risparmio 15.8 8.4 7.9 11.2 11.4
Prodotti finanziari 0.1 1.4 4.1 6.6 2.5
Fondo pensione 0.2 0.4 2 4.1 1.4

Nel complesso, la propensione al risparmio è buona, ma non diffusa: il 54,5% dei
rispondenti, infatti, ha dichiarato di essere riuscito a mettere da parte dei soldi nel
mese precedente la somministrazione del questionario, mentre il rimanente 45,5%
ha consumato tutto quanto era in proprio possesso.

Capacità di risparmio per fasce d’età (%)
15- 19 20- 24 24- 29 30- 35 Totale
Sì 61.7 54.3 52.5 43.4 54.5
No 38.3 45.7 47.5 56.6 45.5

I comportamenti di spesa: elementi di sfondo
L’analisi esposta nelle pagine precedenti ci ha permesso di definire gli ambiti
principali entro cui si concentrano le dinamiche di spesa dei giovani italiani
raggiunti dall’indagine. I fattori che guidano e influenzano le singole scelte di
acquisto di questo o quel prodotto sono un ulteriore elemento cui pare opportuno
dedicare un approfondimento ad hoc, così da poter poi ricostruire dei profili che
identifichino differenti tipologie di orientamento in materia di spesa e stili di
consumo. La predilezione per i beni funzionali, che emergeva dai dati precedenti,
conosce qui un’ulteriore conferma: il 37,9% dei rispondenti, infatti, ha dichiarato di
optare in genere per un oggetto che sia in grado di soddisfare le proprie esigenze
concrete, a prescindere da altri parametri di giudizio. A seguire, ulteriori elementi
che influenzano gli orientamenti del consumatore sono dati dalla dimensione più
squisitamente economica da un lato (16,5%), e dalla qualità del prodotto (15,1%),
dall’altro. Ciò non di meno, i ragazzi non dimenticano neppure il fattore estetico
(13,4%), che pure è in grado di influenzare la preferenza per un bene rispetto ad un

altro prodotto affine o di uguale impiego. Per contro, sorprende la scarsa
importanza attribuita alla moda, cioè all’acquisto di un prodotto che sia in linea con
le più recenti tendenze e che garantisca un adeguato riconoscimento presso i
propri coetanei. Tale opzione, infatti, è sostenuta da poco meno del 10% degli
interpellati e, anche qualora si prenda in considerazione la seconda opzione
prescelta dal rispondente, il prodotto alla moda rimane di gran lunga meno
ricercato rispetto a beni affini che si contraddistinguono per la loro qualità e
convenienza.

Quando fai un acquisto guardi se è… (% di prima scelta)
Una cosa che ti serve 37.9
Conveniente 16.5
Di qualità 15.1
Bello esteticamente 13.4
Alla moda 9.5
Di una marca valida 4.0
In saldo 3.0
Prodotto localmente 0.3
Prodotto da un’azienda socialmente responsabile 0.3
Totale 100

I criteri di scelta disattendono, quindi, almeno in parte l’immaginario comune,
secondo cui i ragazzi sono sempre più inclini ad assecondare le tendenze proposte
loro dal mondo dello spettacolo e a sostenere un consumismo di matrice
americana. Tuttavia, è necessario sottolineare che la moda e la bellezza estetica
sono criteri che hanno un maggior rilievo per gli studenti nella fase
dell’adolescenza, anni in cui più forte è il desiderio di appartenenza e di
identificazione in un gruppo specifico, come elemento di supporto per un’identità
in formazione.

Alcuni criteri di scelta per fasce d’età (%)
15- 19 20- 24 24- 29 30- 35 Totale
Alla moda 18.7 6.9 4.2 2.6 9.5
Bello esteticamente 19.8 10.8 12.1 6.3 13.4

I luoghi del tempo libero
L’indagine in oggetto ha permesso di ricostruire non solo gli atteggiamenti di spesa
dei giovani del nostro Paese, ma anche il loro modus vivendi in senso più generale.
Tra gli aspetti sondati rientrano anche le modalità di impiego del tempo libero ed i
luoghi in cui i ragazzi trascorrono le ore libere dagli impegni di routine, siano essi di
studio o legati alla professione. A tale riguardo, possiamo riscontrare almeno due
dimensioni entro le quali declinare la categoria del tempo libero: una di natura
personale, legata al singolo soggetto, ed una più squisitamente sociale, che nasce
cioè dalle reti di relazione instaurate dal ragazzo. I rispondenti, infatti, hanno
dichiarato di impiegare il proprio tempo libero preferibilmente per stare con i
propri amici, il fidanzato/la fidanzata, la propria famiglia. Ciò non di meno, essi
ritengono che sia opportuno dedicare del tempo anche a se stessi e ai propri
hobby o godere di un po’ di relax, magari guardando un programma alla televisione
o navigando sul Web alla ricerca di informazioni o curiosità di proprio interesse.
Tra i luoghi di aggregazione, la loro preferenza si concentra sui bar e pub: il 31%
degli interpellati, infatti, si è recato in tale genere di locali in più di tre occasioni nel

corso delle due settimane che hanno preceduto la somministrazione del
questionario, mentre un ulteriore 29% ha trascorso in quella sede il proprio tempo
libero in almeno due circostanze. I bar e i pub si sono imposti quale principale
luogo di incontro e di relazione tra i giovani italiani (in particolare fino ai 30 anni) e
hanno soppiantato le discoteche, gli stadi e i cinema. Per quanto riguarda, poi, i
centri commerciali, un fenomeno in grande crescita negli ultimi anni un po’ su tutto
il territorio nazionale, essi non sono ancora concepiti quale luogo di incontro e di
relazione (a differenza di quanto accade nei Paesi anglosassoni).

Quante volte nelle ultime due settimane hai trascorso il tuo tempo
libero…(% riferita a più di 3 volte)
Guardando la tv 65.3
Insieme con gli amici 64.3
Insieme alla tua famiglia 63.4
Insieme con la/il tua/o ragazza/o 45.0
Coltivando i tuoi hobby e interessi 35.3
Navigando su internet 33.0
Al bar o al pub 31.0
Facendo attività sportive 24.9
Giocando ai videogiochi 13.0
Facendo volontariato 10.4
Andando a mangiare fuori 10.1
In un centro commerciale 7.6
In una discoteca 5.2
Consumando droghe leggere 5.1
Andando a vedere manifestazioni sportive 4.2
Facendo una gita 2.9
Al cinema o al teatro 1.8
Ad un concerto 1.1

Orientamenti di consumo tra contraddizioni e scelte
Questa parte di analisi, ci permette di cogliere e ricostruire gli stili delle giovani
generazioni e, in particolare, il loro modo di rapportarsi allo shopping. Il 64% dei
rispondenti si ritiene adeguatamente rappresentato dall’immagine di una persona
che pondera attentamente le proprie spese, badando a non disperdere tutte le
risorse a propria disposizione, così da riuscire anche a mettere da parte qualcosa
per il futuro. Tale attitudine discende, in oltre la metà dei casi, non proprio da
un’innata propensione al risparmio, quanto piuttosto dall’esiguità del reddito
personale o della paga concessa dai propri famigliari, così che il singolo non può
permettersi acquisti che oltrepassino le proprie limitate disponibilità reali. In tal
modo, il ragazzo dichiara di essere costretto pure a rinunciare a talune spese
personali (54,2%) e tale assunto rappresenta una condizione che interessa in modo
particolare gli studenti e quei ragazzi che ancora non percepiscono un salario
regolare. Seppure i giovani del campione si dimostrino piuttosto oculati nella
gestione delle proprie entrate, ciò non di meno essi ritengono di potersi concedere
– almeno ogni tanto – qualche piccolo sfizio (54,8%), magari distribuendo nel
tempo gli acquisti di un certo spessore e mettendo da parte qualche piccolo
gruzzolo in attesa di poter compiere una spesa particolare. I giovani del campione
si riconoscono, dunque, in stili piuttosto contraddittori, nello stesso tempo si
rivelano orientati al risparmio – per scelta di valore o per mancanza di denaro –, e

alla soddisfazione di bisogni e desideri che non sono mai completamente appagati.
D’altro canto, che il modello consumistico prevede un comportamento non rigido e
immodificabile, qualsiasi scelta è considerata provvisoria e dura il tempo
necessario a consumare l’oggetto del desiderio, perché ciò che conta è
l’appagamento immediato.

Quanto ti riconosci nelle seguenti affermazioni? (%)
Per nulla/poco Abbastanza/molto
Sono attento negli acquisti, preferisco 36.0 64.0
risparmiare
A volte mi concedo degli sfizi 45.2 54.8
Vorrei spendere di più, ma non me lo 45.8 54.2
posso
permettere
Non ho molti soldi e spendo lo stretto 47.1 52.9
necessario
Fare acquisti è un modo per evadere e 68.7 31.3
scaricare lo
stress
Amo dedicare il mio tempo libero allo 69.3 30.7
shopping
Mi piace spendere, anche più di quello 82.9 17.1
che posso
permettermi

Comportamenti di consumo e risparmio per età (% di molto e abbastanza)
15- 19 20- 24 24- 29 30- 35
Amo lo shopping 36.4 32.3 25.7 24.4
Mi piace spendere 26.1 14.2 12.3 9.1

Le priorità.
In merito al tempo libero, poi, gli aspetti fondamentali illustrano la tendenza dei
ragazzi, già illustrata in altra sezione del presente rapporto, ad oscillare tra una
sua declinazione di tipo personale ed un’altra di natura più prettamente sociale. Le
preferenze, infatti, si concentrano su alcune tipologie di impiego del tempo libero
che implicano, da un lato, la relazione con gli altri e l’appartenenza ad un gruppo,
quali l’uscire la sera per recarsi in un locale (19%), ma che pure non mancano di
mantenere spazi di indipendenza e autonomia per il singolo, quali la pratica di uno
sport (22,3%), la lettura e l’ascolto della musica (16%) e i viaggi (23,6%), che si
rivelano, in accordo con altre ricerche nazionali, aspetti centrali nella definizione di
una buona qualità di vita e di benessere personale. È ovvio, poi, che Tra gli
universitari si esprime l’importanza di libri e musica, tra i giovani adulti e le donne il
viaggio diventa un’esperienza di vita necessaria, mentre gli adolescenti non
rinunciano ad uscire la sera.

Per i seguenti ambiti indica quali sono gli aspetti che ritieni oggi
indispensabili per la tua vita. (% di prime scelte)
Tempo libero
Viaggiare 23.6
Praticare uno sport 22.3
Uscire la sera (aperitivo, pub, discoteca) 19.0

Leggere, ascoltare musica 16.0
Seguire da tifoso uno sport 8.3
Cinema e teatro 6.1
Mangiare fuori (ristorante, pizzeria) 4.7
Totale 100
Cura di sé
Cure mediche essenziali 58.6
Fitness, palestra, piscina 22.8
Estetista, solarium, massaggi 10.9
Cure mediche alternative (terme, omeopatia) 7.7
totale 100
Altro
Casa/ alloggio di proprietà 46.1
automobile 33.2
Oggetti tecnologici 10.5
Vestiti alla moda 8.1
Seconda casa per le vacanze 2.1
Totale 100

Tipologie di consumatore e strategie di consumo
La ricerca, si conclude con la descrizione di alcuni profili dei giovani consumatori e
dei comportamenti di acquisto. Per quanto attiene le differenti tipologie di
consumatore, esse sono state ricostruite a partire da due fattori incrociati tra loro:
da un lato, la quantità e la qualità dei beni posseduti e/o acquistati; dall’altro, la
modalità di scelta dei prodotti da consumare, cioè la propensione ad imitare i
comportamenti altrui o, al contrario, ad acquistare beni ricercati ed unici nel loro
genere, utili ad una affermazione della propria persona rispetto agli altri e a
proporre una marcata differenziazione di sé nei confronti dei propri simili.

Per ciascuna delle seguenti coppie di frasi, a quale delle due affermazioni
di senti più vicino o meno lontano? (% )
Preferisco avere poche cose di qualità 68
Amo possedere molti oggetti indipendentemente dalla qualità 32
Voglio oggetti che hanno anche amici e colleghi 29.5
Cerco oggetti esclusivi, che hanno in pochi 70.5

Gli orientamenti contraddittori che caratterizzano le scelte di consumo dei giovani
riemergono anche in queste affermazioni. Il consumo è prevalentemente un modo
per distinguersi dagli altri, per marcare la propria differenza e soggettività, per
affermare un gusto esclusivo che predilige e seleziona gli oggetti secondo la
qualità. Tuttavia, l’atteggiamento dei giovani prevede, per circa il 30% del
campione, un bisogno di inclusione, di appartenenza data da beni che diventano
simboli di gruppo e di relazioni sociali significative, attraverso strategie di
imitazione e identificazione in stili comuni. Si afferma, inoltre, un orientamento ad
accumulare oggetti, nella continua ricerca di soddisfazione dei propri bisogni.

Sobri, edonisti, selettivi: gli stili dei giovani
Al termine di questo percorso di analisi dei risultati, è possibile provare a tracciare
un primo quadro di sintesi del profilo delle giovani generazioni di fronte ai consumi.
Mediante un’analisi particolare (cluster), aggregando un insieme di variabili
socioanagrafiche e qualitative, è possibile individuare tre profili principali di

giovani che identificano atteggiamenti diversi nei confronti dell’universo del
consumo. Secondo questa prospettiva, le giovani generazioni sembrano dividersi
attorno ai seguenti orientamenti. I due gruppi principali sono definibile mediante la
categoria dei “sobri” (37,6%) e degli “edonisti” (37,0%). Seguono le giovani
generazioni che manifestano un atteggiamento più espressamente “selettivo” nei
consumi (25,3%). Proviamo, quindi, a fornire una breve descrizione di questi profili.
I sobri
Si tratta del gruppo più cospicuo che interessa poco più di _ del campione (37,6%)
e che identifica quei giovani il cui orientamento nei confronti del consumo è
maggiormente ispirato a criteri di razionalità e di risparmio. In prevalenza, un
simile atteggiamento è fatto proprio dalla componente maschile (52,5%), da quanti
hanno un’età superiore ai 25 anni (62,4%). Ben più dei loro coetanei possiedono
una laurea (21,0%), ma sono cresciuti in famiglie il cui capitale culturale è
tendenzialmente basso (51,1% dei genitori possiede al più la licenza dell’obbligo). I
“consumatori sobri” sono più spesso giovani lavoratori (79,1%) che hanno
imparato, dunque, il valore e la fatica del lavoro e del suo salario e dunque
risparmiamo per scelta e in modo consapevole. Non a caso, più degli altri hanno
una capacità di risparmio (58,6%) e manifestano una maggiore strategia nell’uso
del denaro, consentita dal fatto che molti di loro vivono ancora in famiglia: il 50,3%
versa il denaro nel conto corrente bancario, il 2,1% già a questa età investe una
parte delle sue risorse in fondi pensione, il 4,2% in prodotti finanziari. Gli acquisti
trovano nella convenienza (22,2%), nella qualità (14,5%) e, soprattutto, in ciò che è
necessario effettivamente (45,1%) i criteri fondamentali, piuttosto che in ideali
estetici: la maggior parte affronta quotidianamente acquisti ritenuti necessari nella
vita di un giovane (cellulare, vestiti…) e spese per l’auto (l’82% ne possiede una),
indispensabile per il lavoro e nel tempo libero. Oltre che al contesto familiare
(57,3%), questi giovani attribuiscono al lavoro (30,8%) una valenza educativa
rispetto all’uso del denaro, dal momento che la socializzazione economica nel
lavoro rappresenta un’esperienza significativa, che inizia alla vita adulta e ad una
gestione equilibrata dei soldi, che può condurre nel tempo all’indipendenza e
all’autonomia dalla famiglia d’origine. D’altro canto, il salario (39,2%) e la stabilità
del lavoro (21,9%), insieme alla casa o alloggio di proprietà (57,8%) costituiscono
gli aspetti essenziali che definiscono una buona qualità di vita. Infine, i
“consumatori sobri” evidenziano un atteggiamento nei confronti della vita
maggiormente ispirato a criteri di progettualità. La metà fra gli interpellati di
questo profilo (49,5%) riconosce che nella vita è necessario fare progetti almeno di
medio periodo. Di conseguenza, le paure per il futuro che emergono negli orizzonti
di vita di questi giovani sono legate a filo doppio al lavoro: ciò che si teme di più è la
precarietà (27%), anche se in un futuro lontano la possibilità di non riuscire a
maturare una pensione (10%) può causare ansie e insicurezze.

Gli edonisti
Questo gruppo ha un peso analogo al precedente e interessa un terzo dei giovani
intervistati (37,0%). Si tratta, in questo caso, di giovani la cui esposizione al
consumo e al soddisfare, attraverso di esso, una parte cospicua delle proprie
esigenze è elevata, che si lasciano guidare nelle loro scelte dall’istinto e dai
desideri, per i quali i consumi rappresentano un fine piuttosto che un mezzo. Le
caratteristiche, in questo caso, si differenziano abbastanza chiaramente, ancorché
le loro condizioni socio-professionali non costituiscano un variabile di
differenziazione così netta. Non a caso, gli “edonisti” si trovano sia ancora dietro
un banco di scuola (53,9%) o svolgono qualche lavoretto saltuario, sia fra i giovani

lavoratori (41,8%). Tale orientamento è più marcato, ancora una volta, fra i giovani
di genere maschile (53,6%), di età più giovane (71,3% ha meno di 24 anni) e in
possesso al più della licenza dell’obbligo (52,4%). Provengono per lo più da
famiglie il cui capitale culturale è medio (44,0%) e basso (43,9%). Si distinguono
dagli altri gruppi per il possesso di oggetti tecnologici di ultima generazione (ad
esempio il 68% ha il cellulare con fotocamera, il 64,2% la camera digitale), per una
quantità più elevata di consumi di tipo immateriale o per il proprio benessere:
addirittura, nella definizione di un’alta qualità di vita, gli oggetti tecnologici e i
vestiti alla moda sono considerati indispensabili, come anche il fitness (26,4%) e le
cure di bellezza (18,1%). Com’è facile attendere, per questi giovani il risparmio a
fine mese delle risorse monetarie disponibili è poco realizzabile – la maggior parte
spende tutti i soldi che guadagna (50,1%) – e, quando acquistano, il loro criterio
ispiratore è la moda (17,2%) e la bellezza estetica (18,2%), mentre la convenienza
economica è collocata agli ultimi posti (9,4%). Va qui sottolineato come la
socializzazione allo stile di vita in relazione ai consumi, agli occhi di questi giovani,
trovi una maggiore importanza relativa più che nella famiglia (44,9%), che rimane
comunque una componente fondamentale, nel luogo di lavoro (28,2%) e nelle reti
amicali (15,4%): appare, dunque, l’influenza del gruppo dei pari, che è
particolarmente importante nella fruizione di prodotti di consumo, che socializza a
livello informale uno stile che crea aggregazione, identificazione e differenziazione.
Il 19%, inoltre, sarebbe disponibile a svolgere attività illegali per avere più soldi e
mantenere il proprio livello di consumo e soddisfare le proprie necessità. La
visione nei confronti della vita e del futuro è ispirata all’idea che la propria
esperienza sia, in realtà, una sorta di gioco per il quale rischiare, azzardare delle
scelte (23,1%). E, comunque, un aspetto importante è riuscire a divertirsi nel
presente (16,1%). Rispetto alle prospettive future, considerevole all’interno del
gruppo la presenza di giovani che pensano di non correre rischi nel proprio futuro
e che manifestano una visione piuttosto ottimistica di cosa li aspetta – ovvero un
futuro ricco e sicuro (34,3%) –, anche se sganciata da un reale progetto di vita.
I selettivi
I giovani che segnano maggiormente questo gruppo evidenziano un atteggiamento
ispirato alla selettività nei confronti dei consumi, dovuto in parte a una minore
disponibilità economica (sono prevalentemente studenti – 71,2%), ma anche a una
maggiore propensione a selezionare in senso qualitativo i consumi. Essi
costituiscono un quarto fra gli interpellati (25,3%) e si annidano maggiormente fra
la componente femminile (58,2%), di età più giovane (79,1% ha meno di 24 anni). La
maggioranza fra loro frequenta ancora le aule scolastiche e svolge qualche
lavoretto saltuario (71,2%) e, per chi ha concluso il proprio iter scolastico, non ha
oltrepassato la licenza dell’obbligo (50,1%) o ha il diploma (37,1%). Si tratta di
soggetti che mostrano una buona capacità di risparmio (55%), ma che si
trattengono nei consumi più per necessità che per virtù, visto che dipendono dalle
famiglie, hanno pochi soldi a disposizione e quindi possono permettersi poche
cose: restano comunque affascinati da oggetti di consumo considerati belli a livello
estetico. I risparmi sono risorse che, in prevalenza, questi giovani conservano in
casa (45,6%) o, al più, depositano nel proprio conto corrente bancario (26,2%).
Analogamente ai loro coetanei “sobri”, i “selettivi” acquistano ispirandosi, oltre
alla effettiva necessità (40,9%), alla convenienza (18,6%), alla bellezza estetica
(14,2%) e alla qualità (13,3%). In questo gruppo, il luogo di socializzazione principe
all’etica del consumo è la famiglia (64,5%). Sono, infatti, profondamente vincolati
nelle scelte alla famiglia, che riconoscono come uno spazio educativo centrale
rispetto all’uso dei soldi e unico sostegno nella realizzazione dei propri progetti di
vita, garanzia della possibilità di sperimentarsi in esperienze nuove e diverse.

Infine, osservando gli orientamenti nei confronti della vita e della sua progettualità,
i “selettivi” sono decisamente attenti alla possibilità di fare progetti di medio
periodo (37,1%), ma non in modo rigido e programmato. Non disdegnano l’idea che
comunque sia importante non chiudersi di fronte alle diverse opportunità che la
vita può offrire. I selettivi si dichiarano disponibili, più degli altri gruppi, al
trasferimento all’interno del contesto italiano (47,9%) o in un’altra nazione (31,1%)
per migliorare il proprio tenore di vita, e non disdegnano per il futuro di accettare
un lavoro con un salario elevato (47,9%) anche se questo non corrisponde alle
proprie aspettative e propensioni. Tra i rischi per il futuro, a partire dalla loro
situazione di studenti, intravedono da un lato preoccupazioni legate al lavoro
(disoccupazione e precarietà), dall’altro lato la paura di non avere abbastanza per
vivere e di non trovare un lavoro adeguato al proprio percorso di studi, prospettiva
cui giovani studenti attribuiscono un valore significativo.

Tipologie di consumatori (%)
Selettivi Sobri Edonisti
Genere Maschio 41.8 52.5 53.6
Femmina 58.2 47.5 46.4
Età 15-19 48.8 14.6 46.8
20-24 30.3 23.0 24.5
24-29 14.7 31.0 17.7
30-35 6.2 31.4 11.0
Titolo Scuola media 50.1 27.3 52.4
Qualifica professionale 1.8 5.3 3.7
Diploma 37.1 46.4 35.1
Laurea 10.9 21.0 8.8
Condizione Lavoratore - 79.1 41.8
Studente 71.2 20.9 53.9
Disoccupato 19.7 - 3.7
Altro 9.1 - 0.7
Capitale Basso 37.0 51.1 43.9
culturale Medio 48.3 40.7 44.0
familiare Alto 14.7 8.2 12.1
Totale 25.3 37.6 37.0

Tipologie di consumatori e orientamenti al consumo (%)
Riesce a Sì 55.1 58.6 49.9
risparmiare No 44.9 41.4 50.1
Tengo a casa 45.6 17.8 31.7
Invio alla famiglia 1.9 2.0 2.5
Conto corrente 26.2 50.3 29.5
Utilizzo dei
Fondo pensione 1.2 2.1 0.8
risparmi
Prodotti finanziari 0.7 4.2 2.1
Spese straordinarie 16.4 16.8 12.4
Non risparmio 6.9 6.2 19.8
Criteri per gli Alla moda 5.5 4.6 17.2
acquisti Bello esteticamente 14.2 8.1 18.2

Conveniente 18.6 22.2 9.4
Qualità 13.3 14.5 16.8
Prodotto locale 0.5 0.4 0.3
Marca valida 3.4 1.7 6.7
Saldo 3.2 3.0 2.7
Cosa che serve 40.9 45.1 28.4
Altro 0.6 0.3 0.4
Scuola 8.8 3.7 8.2
A lavoro 14.8 30.8 28.2
Ambiti di
Amici 7.5 3.9 15.4
maturazione
Famiglia 64.5 57.3 44.9
degli stili di
Parrocchia 1.5 0.9 0.9
consumo
Personaggi famosi 0.6 0.4 1.0
Gruppi, associazioni 2.3 2.9 1.4

Tipologie di consumatori e orientamenti nei confronti della vita (molto e
abbastanza d’accordo, %)
Nella vita è necessario fare progetti di lungo periodo 37.1 49.5 27.3
e darsi da fare per realizzarli
È inutile fare tanti progetti, ma è meglio vivere il 8.4 8.6 16.1
presente divertendosi
La vita è un viaggio senza scelte definitive e i luoghi 9.1 10.6 8.5
sono solo di passaggio
Nella vita bisogna fare continuamente esperienze 30.5 20.7 25.0
nuove e diverse
La vita è un po’ come un gioco: bisogna rischiare per 14.9 10.5 23.1
vincere

Marketing mix

Prezzo
Il prezzo di ogni prodotto è stato definito a seguito di un’attenta analisi sui prezzi
proposti dalla nostra azienda e dai nostri competitors per i prodotti delle
collezioni primavera/estate 08/09. Inoltre, sono stati scelti con l’obiettivo di
creare una linea più accessibile ai giovani con meno possibilità economiche.
A seguire, una tabella comparativa per la collezione primavera/estate 08/09.

Benetton Zara Mango Stefanel
Skinny
60 33 43 90
jeans
Maglietta 30 16 25 50
Gonna 30/50 30 45 90
Borsa 50 40 45 100
Canotta 30 15 20 50
Giacca 60 40 50 130
Harem
70 20 30 90
Pants
Barracano 50 40 40 100
Decolletè 90 40 69 100
Ora, i prezzi proposti per la nuova collezione.

Benetton 09/10
Skinny
44
jeans
Maglietta 24
Gonna 40
Borsa 43
Bustino 18
Giacca 45
Harem
35
Pants
Barracano 40
Decolletè 60

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