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ProgrammatiCon 2019 - Content Marketing skalierbar machen - Kurier - Stephanie Mauerer

Hochwertiger Content ist gerade für Publisher enorm wichtig. Aber auch der beste Content bringt wenig, wenn potentielle Leser nicht auf ihn aufmerksam werden. Diese Session zeigt, wie mit einem Ad Operations Team aus Techis und Schreiberlingen Content Marketing von Programmatic Advertising profitiert.

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Wie programmatische
Kampagnen 

C O N T E N T M A R K E T I N G
S K A L I E R B A R M A C H E N
STEPHANIE MAUERER
Director of Ad Operations
KURIER Digital
T h e m e n
AD OPS
Content Marketing, Ad Ops, Distribution,
Creative und Performance
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bei KURIER Digital
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ZUSAMMENSPIEL
wozu auch Programmatic?
›CONTENT-MARKETING ist eine Marketing-Technik, die mit
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INHALTEN DIE ZIELGRUPPE ansprechen soll, um sie vom eigenen 
Unternehmen und seinem Leistungsangebot oder einer eigenen
Marke zu ÜBERZEUGEN und sie als KUNDEN ZU GEWINNEN 
ODER ZU HALTEN.‹




Wikipedia
1 D e f i n i t i o n
1
›Content Marketing zielt darauf ab, DURCH DIE BEREIT-
STELLUNG VON HOCHWERTIGEM UND RELEVANTEM CONTENT
NEUE ZIELGRUPPEN ZU ERSCHLIEßEN.
Die Inhalte müssen der jeweiligen Zielgruppe einen Nutzen
und MEHRWERT bieten. Sie können zum Beispiel
INFORMATIV, BERATEND, UNTERHALTSAM ODER EMOTIONAL SEIN.
Zu den verbreiteten Formaten im Content Marketing zählen
TEXTE, BILDER, VIDEOS, INFOGRAFIKEN, PODCASTS, STUDIEN
ODER UMFRAGEN.‹
(abgerufen am 7.10. gründerszene.at) 2
1 D e f i n i t i o n
PROGRAMMATIC IST EIN BEGRIFF
der verwendet wird, um das Kaufen von
Werbung mittels Software und
Algorithmen zu beschreiben.
3
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Prozess:
Team JF,
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ProgrammatiCon 2019 - Content Marketing skalierbar machen - Kurier - Stephanie Mauerer

  • 1. Wie programmatische Kampagnen 
 C O N T E N T M A R K E T I N G S K A L I E R B A R M A C H E N STEPHANIE MAUERER Director of Ad Operations KURIER Digital
  • 2. T h e m e n AD OPS Content Marketing, Ad Ops, Distribution, Creative und Performance 1 2 3 4 VERWENDETE SYSTEME bei KURIER Digital DEFINITIONEN Content Marketing WORKFLOW bei KURIER Digital 5 6 7 8 MEHRWERT Content Marketing & Programmatic USE CASES & STATUS QUO AIDA und XXXLutz JOURNEY CONTENT MARKETING bei KURIER Digital 2016-2021 ZUSAMMENSPIEL wozu auch Programmatic?
  • 3. ›CONTENT-MARKETING ist eine Marketing-Technik, die mit INFORMIERENDEN, BERATENDEN UND UNTERHALTENDEN INHALTEN DIE ZIELGRUPPE ansprechen soll, um sie vom eigenen  Unternehmen und seinem Leistungsangebot oder einer eigenen Marke zu ÜBERZEUGEN und sie als KUNDEN ZU GEWINNEN  ODER ZU HALTEN.‹ 
 
 Wikipedia 1 D e f i n i t i o n 1
  • 4. ›Content Marketing zielt darauf ab, DURCH DIE BEREIT- STELLUNG VON HOCHWERTIGEM UND RELEVANTEM CONTENT NEUE ZIELGRUPPEN ZU ERSCHLIEßEN. Die Inhalte müssen der jeweiligen Zielgruppe einen Nutzen und MEHRWERT bieten. Sie können zum Beispiel INFORMATIV, BERATEND, UNTERHALTSAM ODER EMOTIONAL SEIN. Zu den verbreiteten Formaten im Content Marketing zählen TEXTE, BILDER, VIDEOS, INFOGRAFIKEN, PODCASTS, STUDIEN ODER UMFRAGEN.‹ (abgerufen am 7.10. gründerszene.at) 2 1 D e f i n i t i o n
  • 5. PROGRAMMATIC IST EIN BEGRIFF der verwendet wird, um das Kaufen von Werbung mittels Software und Algorithmen zu beschreiben. 3
  • 6. 2 W o r k f l o w 4 Wichtig für Prozess: Team JF, Übergaben zwischen Komponenten, Verkauf, Ad Ops, Traffic Management, Content Marketing, Verwalten von gemeinsamen Postfächern
  • 7. Content Marketing unterstützt im PRE-SALES 2 W o r k f l o w 4 Wichtig für Prozess: Team JF, Übergaben zwischen Komponenten, Verkauf, Ad Ops, Traffic Management, Content Marketing, Verwalten von gemeinsamen Postfächern
  • 8. Content Marketing unterstützt im PRE-SALES Beauftragung durch Sales GO! 2 W o r k f l o w 4 Wichtig für Prozess: Team JF, Übergaben zwischen Komponenten, Verkauf, Ad Ops, Traffic Management, Content Marketing, Verwalten von gemeinsamen Postfächern
  • 9. Content Marketing unterstützt im PRE-SALES Erfassung in ADvendio (Salesforce) Beauftragung durch Sales GO! Erfassung im Ad Manager 2 W o r k f l o w 4 Wichtig für Prozess: Team JF, Übergaben zwischen Komponenten, Verkauf, Ad Ops, Traffic Management, Content Marketing, Verwalten von gemeinsamen Postfächern
  • 10. Content Marketing unterstützt im PRE-SALES Erfassung in ADvendio (Salesforce) Beauftragung durch Sales GO! Erfassung im Ad Manager Dialog mit Kunde (Briefing, Erstellung, Feedback) 2 W o r k f l o w 4 Wichtig für Prozess: Team JF, Übergaben zwischen Komponenten, Verkauf, Ad Ops, Traffic Management, Content Marketing, Verwalten von gemeinsamen Postfächern
  • 11. Content Marketing unterstützt im PRE-SALES Erfassung in ADvendio (Salesforce) Beauftragung durch Sales GO! Erfassung im Ad Manager Dialog mit Kunde (Briefing, Erstellung, Feedback) Bearbeitung der Werbemittel 2 W o r k f l o w 4 Wichtig für Prozess: Team JF, Übergaben zwischen Komponenten, Verkauf, Ad Ops, Traffic Management, Content Marketing, Verwalten von gemeinsamen Postfächern
  • 12. Screenshots zu Kampagnenstart Content Marketing unterstützt im PRE-SALES Erfassung in ADvendio (Salesforce) Beauftragung durch Sales GO! Erfassung im Ad Manager Dialog mit Kunde (Briefing, Erstellung, Feedback) Bearbeitung der Werbemittel 2 W o r k f l o w 4 Wichtig für Prozess: Team JF, Übergaben zwischen Komponenten, Verkauf, Ad Ops, Traffic Management, Content Marketing, Verwalten von gemeinsamen Postfächern
  • 13. Screenshots zu Kampagnenstart Content Marketing unterstützt im PRE-SALES Erfassung in ADvendio (Salesforce) Beauftragung durch Sales GO! Erfassung im Ad Manager Dialog mit Kunde (Briefing, Erstellung, Feedback) Bearbeitung der Werbemittel 2 W o r k f l o w laufende Optimierung, ggf. Dialog mit Kunde, Zwischenreport 4 Wichtig für Prozess: Team JF, Übergaben zwischen Komponenten, Verkauf, Ad Ops, Traffic Management, Content Marketing, Verwalten von gemeinsamen Postfächern
  • 14. Screenshots zu Kampagnenstart Content Marketing unterstützt im PRE-SALES Erfassung in ADvendio (Salesforce) Beauftragung durch Sales GO! Erfassung im Ad Manager Dialog mit Kunde (Briefing, Erstellung, Feedback) Bearbeitung der Werbemittel 2 W o r k f l o w laufende Optimierung, ggf. Dialog mit Kunde, Zwischenreport Endreport mit Handlungs- empfehlung The End 4 Wichtig für Prozess: Team JF, Übergaben zwischen Komponenten, Verkauf, Ad Ops, Traffic Management, Content Marketing, Verwalten von gemeinsamen Postfächern
  • 15. G E T M O R E from Your 
 Native Ads 
 5(slideshare.net) 2 W o r k f l o w
  • 16. ORGANIZE 5(slideshare.net) 2 W o r k f l o w G E T M O R E from Your 
 Native Ads 

  • 17. ORGANIZE FORMATE 5(slideshare.net) 2 W o r k f l o w G E T M O R E from Your 
 Native Ads 

  • 18. ORGANIZE FORMATE PROMOTE 5(slideshare.net) 2 W o r k f l o w G E T M O R E from Your 
 Native Ads 

  • 19. ORGANIZE FORMATE PROMOTE OPTIMIZE 5(slideshare.net) 2 W o r k f l o w G E T M O R E from Your 
 Native Ads 

  • 20. ORGANIZE FORMATE PROMOTE OPTIMIZE REPORT 5(slideshare.net) 2 W o r k f l o w G E T M O R E from Your 
 Native Ads 

  • 21. M E H R A L S N U R D I E S U M M E I H R E R T E I L E … 3 A d O p s & C o n t e n t M a r k e t i n g 6 Tracking Troubleshooting Visibility AD OPERATIONS CONTENT MARKETING Einbuchungen in Ad Server & Line Expansions Projektmanagement Optimierung Reporting & Handlungsempfehlungen Werbemittel anlegen Konzeption Kreation, insbes. Textierung Begleitung Verkauf ÜBERSCHNEIDUNG Skills: AdTech, Prozesse, Management Troubleshooting Beratung Skills: Content + tech. Know-How
  • 22. Content Marketing ist eben 
 N I C H T N U R E I N A D V E RT O R I A L 4 V e r w e n d e t e S y s t e m e 7
  • 23. der User ERWARTEN von Brands Inhalte, die UNTERHALTEN, GESCHICHTEN ERZÄHLEN, LÖSUNGEN ANBIETEN UND ERFAHRUNGEN SCHAFFEN (Meaningful Brands, 2017) (abgerufen am 8.10.: inpwrd.com) 8 5 M e h r w e r t
  • 24. der User ERWARTEN von Brands Inhalte, die UNTERHALTEN, GESCHICHTEN ERZÄHLEN, LÖSUNGEN ANBIETEN UND ERFAHRUNGEN SCHAFFEN (Meaningful Brands, 2017) der Internet User WOLLEN ÜBER PRODUKTE DURCH CONTENT LERNEN und nicht durch traditionelle Werbung. (MDG Advertising) (abgerufen am 8.10.: inpwrd.com) 8 5 M e h r w e r t
  • 25. der User ERWARTEN von Brands Inhalte, die UNTERHALTEN, GESCHICHTEN ERZÄHLEN, LÖSUNGEN ANBIETEN UND ERFAHRUNGEN SCHAFFEN (Meaningful Brands, 2017) der Internet User WOLLEN ÜBER PRODUKTE DURCH CONTENT LERNEN und nicht durch traditionelle Werbung. (MDG Advertising) der Millennials GLAUBEN TRADITIONELLER WERBUNG NICHT. Kaufentscheidungen sind nicht beeinflusst durch Werbung, dafür viel mehr durch ANDERE FORMEN VON CONTENT (McCarthy Group) (abgerufen am 8.10.: inpwrd.com) 8 5 M e h r w e r t
  • 26. der User ERWARTEN von Brands Inhalte, die UNTERHALTEN, GESCHICHTEN ERZÄHLEN, LÖSUNGEN ANBIETEN UND ERFAHRUNGEN SCHAFFEN (Meaningful Brands, 2017) der Internet User WOLLEN ÜBER PRODUKTE DURCH CONTENT LERNEN und nicht durch traditionelle Werbung. (MDG Advertising) der Millennials GLAUBEN TRADITIONELLER WERBUNG NICHT. Kaufentscheidungen sind nicht beeinflusst durch Werbung, dafür viel mehr durch ANDERE FORMEN VON CONTENT (McCarthy Group) DIE DURCHSCHNITTSPERSON KONSUMIERT INHALTE VON CONTENT, BEVOR EINE KAUFENTSCHEIDUNG GETROFFEN WIRD. (Forrester) (abgerufen am 8.10.: inpwrd.com) 8 5 M e h r w e r t
  • 27. P e o p l e a r e n o t o n l i n e T O LO O K AT W H AT T H E Y T H I N K A R E › A D S ‹ ! Lets face it… 
 P E O P L E D O N ’ T WA N T A D S 9 5 M e h r w e r t (slideshare.net)
  • 28. 22% Social P e o p l e a r e n o t o n l i n e T O LO O K AT W H AT T H E Y T H I N K A R E › A D S ‹ ! Lets face it… 
 P E O P L E D O N ’ T WA N T A D S 9 5 M e h r w e r t (slideshare.net)
  • 29. 22% 36% Social Other P e o p l e a r e n o t o n l i n e T O LO O K AT W H AT T H E Y T H I N K A R E › A D S ‹ ! (Email, Commerce, Search) Lets face it… 
 P E O P L E D O N ’ T WA N T A D S 9 5 M e h r w e r t (slideshare.net)
  • 30. 22% 36% 42% Social Other Viewing Content P e o p l e a r e n o t o n l i n e T O LO O K AT W H AT T H E Y T H I N K A R E › A D S ‹ ! (Email, Commerce, Search) Lets face it… 
 P E O P L E D O N ’ T WA N T A D S 9 5 M e h r w e r t (slideshare.net)
  • 31. WHETHER YOU’RE A PUBLISHER OR A BRAND, THERE’S SIMPLY NO POINT IN INVESTING TIME AND MONEY IN CREATING GREAT CONTENT if you’re not going to spend more time and money marketing it * *(Abgerufen am 09.10. mediablazegroup) 10
  • 32. 3 Wege wie Programmatic 
 C O N T E N T M A R K E T I N G S TÄ R K T (abgerufen am 08.10. thedrum.com) 11 6 Z u s a m m e n s p i e l
  • 33. 3 Wege wie Programmatic 
 C O N T E N T M A R K E T I N G S TÄ R K T FINDEN DER ZIELGRUPPE: nütze nicht nur die eigene Plattform, sondern so viele Channels wie möglich. (abgerufen am 08.10. thedrum.com) 1 6 Z u s a m m e n s p i e l 11
  • 34. 3 Wege wie Programmatic 
 C O N T E N T M A R K E T I N G S TÄ R K T FOCUS AUF INTERAKTION: es geht um mehr als nur den Klick! Verweildauer, Bounce Rates, weiterführende Klicks, Scrolltiefe (abgerufen am 08.10. thedrum.com) 1 2 6 Z u s a m m e n s p i e l FINDEN DER ZIELGRUPPE: nütze nicht nur die eigene Plattform, sondern so viele Channels wie möglich. 11
  • 35. 3 Wege wie Programmatic 
 C O N T E N T M A R K E T I N G S TÄ R K T FOCUS AUF INTERAKTION: es geht um mehr als nur den Klick! Verweildauer, Bounce Rates, weiterführende Klicks, Scrolltiefe EFFEKTIVES OPTIMIEREN FÜR DEN ERFOLG: anlegen mehrerer Headline/Bild Varianten. Headlines/Zielgruppen je Plattform anders. (abgerufen am 08.10. thedrum.com) 1 2 3 6 Z u s a m m e n s p i e l FINDEN DER ZIELGRUPPE: nütze nicht nur die eigene Plattform, sondern so viele Channels wie möglich. 11
  • 36. Im Grunde sind CONTENT MARKETING UND PROGRAMMATIC ADVERTISING AN ENTGEGENGESETZTEN ENDEN DES SPECTRUMS. Content Marketing ist eine MANUELLE KUNST, geliefert durch akribisch strategische und geschickte Anwendung des Tonfalls. Es ist eine durchdachte Art Brand Awareness und Affinität mit hoher Qualität zu steigern. Programmatic Advertising, auf der anderen Seite, IST AUTOMATISIERT, UND FOKUSSIERT AUF CONVERSION. (Abgerufen am 09.10. mediablazegroup.com) 12 6 Z u s a m m e n s p i e l
  • 37. CONTENT MARKETING Aus Marketing gewachsen, bedient sich aber journa- listischen Skills Starker User-Fokus Native Advertising passt sehr gut zu News-Seiten Aus Ad Tech gewachsen Performance- orientierte Distribution Misst und versteht das Verhalten der User, gut für Reichweite 13 › I n n o v a t i o n e n t s t e h t i m m e r a n d e r S C H N I T T S T E L L E Z W I S C H E N Z W E I FA C H B E R E I C H E N . ‹ PROGRAMMATIC 6 Z u s a m m e n s p i e l
  • 38. 14 Case: 
 A I D A K R E U Z FA H RT E N PHASE 1: Channel mit mehreren Advertorials, Besucher werden erfasst PHASE 2: einige Wochen später Display-Kampagne mit Retargeting auf Advertorial-Besucher ZUKUNFT: Bewerbung über Line Extensions für noch mehr Reichweite 7 U s e C a s e
  • 39. 7 U s e C a s e 14
  • 40. GANZJÄHRIGE FLEXIBLE GESTALTUNG VON INHALTEN zum Wohn-Thema mit charmanter XXXLutz- Produktintegration DYNAMISCHE AUSSPIELUNG auf KURIER Digital Netzwerk ZUSÄTZLICHE DISTRIBUTION VIA PROGRAMMATIC NATIVE ADS (eigene IG und FB Sujets) an relevante Zielgruppe, optimiert nach bestklickenden Sujets 15 Case: 
 X X X L U T Z W O H N W E LT 7 U s e C a s e
  • 41. 7 U s e C a s e 15
  • 42. 7 U s e C a s e 16 — Native Ads steigern die CTR UM ÜBER 50% — Ausspielung unterschiedlicher Teaser: EXAKTE ZIELGRUPPEN ANSPRACHE — tägliche OPTIMIERUNGEN nach Bestperformern — geringer Streuverlust
  • 43. 7 U s e C a s e 16 — Native Ads steigern die CTR UM ÜBER 50% — Ausspielung unterschiedlicher Teaser: EXAKTE ZIELGRUPPEN ANSPRACHE — tägliche OPTIMIERUNGEN nach Bestperformern — geringer Streuverlust
  • 44. 7 U s e C a s e — Native Ads steigern die CTR UM ÜBER 50% — Ausspielung unterschiedlicher Teaser: EXAKTE ZIELGRUPPEN ANSPRACHE — tägliche OPTIMIERUNGEN nach Bestperformern — geringer Streuverlust 16
  • 45. 7 U s e C a s e — Native Ads steigern die CTR UM ÜBER 50% — Ausspielung unterschiedlicher Teaser: EXAKTE ZIELGRUPPEN ANSPRACHE — tägliche OPTIMIERUNGEN nach Bestperformern — geringer Streuverlust 16
  • 46. Aktuell möglich: NATIVE ADS ÜBER DV360 Facebook: aber Content Bewerbung SOLLTE NICHT BEI SOCIAL MEDIA ENDEN HAUPTVERWENDET WIRD OUTBRAIN: sowohl Organic als auch Paid Erste Tests mit DYNAMIC CREATIVES CONTENT FEEDS 17 Status
 Q U O 7 S t a t u s Q u o
  • 47. Aktuell möglich: NATIVE ADS ÜBER DV360 Facebook: aber Content Bewerbung SOLLTE NICHT BEI SOCIAL MEDIA ENDEN HAUPTVERWENDET WIRD OUTBRAIN: sowohl Organic als auch Paid Erste Tests mit DYNAMIC CREATIVES CONTENT FEEDS 17 Status
 Q U O 7 S t a t u s Q u o
  • 48. 18 Sponsored Content vs. 
 P R O G R A M M AT I C N AT I V E A D S SPONSORED CONTENT: inspiriert, informiert und unterhält — lässt den User auf der gewohnten Seite. LOWER FUNNEL PROGRAMMATIC NATIVE ADS: Für Reichweite und Awareness — bringen den User mittels Klick weg vom gewohnten Umfeld. UPPER FUNNEL 7 S t a t u s Q u o (abgerufen am 08.10. academy.getcraft.com)
  • 49. Less Native More Native 0,2-0,3% 0,4-0,8% 1-2% 2-4% PROGRAMMATIC NATIVE ADS e.g. Taboola Outbrain NATIVE ADS UNIT e.g. Facebook, Google Ads NATIVE ADS UNIT e.g. Facebook, Google Ads Click-through rate INFLUENCER MARKETING e.g. Influencer Video SPONSORED CONTENT NATIVE ADS 7 S t a t u s Q u o (abgerufen am 09.10. academy.getcraft.com) 19
  • 50. KEVIN FLOOD (CEO POWERLINKS) SAID THE DEFINITION OF CREATIVITY IN THE CONTEXT OF MODERN MARKETING IS ›understanding who your audience is and being able to communicate with them effectively through proper messaging adding value to their buying journey.‹ 20
  • 51. 21 8 J o u r n e y Journey Content Marketing
 B E I K U R I E R D I G I TA L 2016 ›BITTE UM ANLIEFERUNG LAUT SPEZIFIKATION‹
  • 52. 8 J o u r n e y Journey Content Marketing
 B E I K U R I E R D I G I TA L 2017 2016 ›BITTE UM ANLIEFERUNG LAUT SPEZIFIKATION‹ ›MÖCHTEN SIE NICHT VIELLEICHT…?‹ 21
  • 53. 8 J o u r n e y Journey Content Marketing
 B E I K U R I E R D I G I TA L 2018 2017 2016 ›BITTE UM ANLIEFERUNG LAUT SPEZIFIKATION‹ ›MÖCHTEN SIE NICHT VIELLEICHT…?‹ ›GERNE ÜBERNEHMEN WIR DIE PRODUKTION FÜR SIE‹ 21
  • 54. 8 J o u r n e y Journey Content Marketing
 B E I K U R I E R D I G I TA L 2019 2018 2017 2016 ›BITTE UM ANLIEFERUNG LAUT SPEZIFIKATION‹ ›MÖCHTEN SIE NICHT VIELLEICHT…?‹ ›GERNE ÜBERNEHMEN WIR DIE PRODUKTION FÜR SIE‹ ›WIR KÜMMERN UNS 
 UM DIE GESAMTE PRODUKTION & DISTRIBUTION‹ 21
  • 55. 8 J o u r n e y Journey Content Marketing
 B E I K U R I E R D I G I TA L 2019 2018 2017 2016 2020 ›BITTE UM ANLIEFERUNG LAUT SPEZIFIKATION‹ ›MÖCHTEN SIE NICHT VIELLEICHT…?‹ ›GERNE ÜBERNEHMEN WIR DIE PRODUKTION FÜR SIE‹ ›WIR KÜMMERN UNS 
 UM DIE GESAMTE PRODUKTION & DISTRIBUTION‹ ›WIR STEUERN CONTENT MARKETING 
 NUN AUCH PROGRAMMATISCH‹ 21
  • 56. 8 J o u r n e y Journey Content Marketing
 B E I K U R I E R D I G I TA L 2019 2018 2017 2016 2020 2021 ›BITTE UM ANLIEFERUNG LAUT SPEZIFIKATION‹ ›MÖCHTEN SIE NICHT VIELLEICHT…?‹ ›GERNE ÜBERNEHMEN WIR DIE PRODUKTION FÜR SIE‹ ›WIR KÜMMERN UNS 
 UM DIE GESAMTE PRODUKTION & DISTRIBUTION‹ ›WIR STEUERN CONTENT MARKETING 
 NUN AUCH PROGRAMMATISCH‹ ›WIR FLIEGEN MIT IHREM CONTENT ZUM MOND‹ 21
  • 57. CONTENT WITHOUT REACH IS LIKE building cathedrals in the desert — Hamish Priest, Global Media Innovation, Dove, Unilever. 22
  • 58. STEPHANIE MAUERER, MBA Director of Ad Operations Tel: +43 (0)5 9030-22222 Mobil: +43 (0)664 607002-2222 Mail: stephanie.mauerer@kurier.at Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! I C H F R E U E M I C H A U F G E M E I N S A M E N A U S TA U S C H ! 23