1. Mats Rönne
Account Planning Group
21 november 2013

3. Vad är
Big Data?
• För stora datamängder för vanliga (stor)datorer
• Parallella processer på stort antal servrar
• Från vetenskap till affärsvärld
– Meteorologi
– Biologi
– Fysik
Internet
Finansmarknad
• Big Intelligence
– Beskrivande statistik – mängd, volym
• Big Data
– Induktiv statistik – korrelaton, sekvenser

4. • Volume
– 2,5 kvintiljoner (triljoner)
(2 500 000 000 000 000 000) byte ny data
• Velocity
– CERN Large Hadron Collider: 150 miljoner sensorer,
40 miljoner gånger per sekund => 0,001 % används
• Variety
– 400 miljoner tweets, 125 miljoner timmar YouTube,
1 terrabyte aktietransaktioner
• Voracity
– 1/3 av beslutsdata upplevs som tveksam kvalitet

5. Big Data is Big
• 13 300 000 hits på Google
– ”Marketing strategy”
– ”Content marketing”
– ”Brand management”
– ”Consumer insight”
– ”Account planning”
– ”TV advertising”
8 820 000 hits
4 750 000 hits
2 990 000 hits
1 170 000 hits
889 000 hits
834 000 hits
…men
– ”Lady Gaga”
– ”David Beckham”
101 000 000 hits
19 200 000 hits

6. Big Data marketing
• Tesco Clubcard (1995)
• Amazon (1995, 1997)
• Google (1998, 2004)

9. Det första problemet…

10. Insikt
Analys
Information
Data
Big Data =
Big Insight ?

11. 5 antaganden för Big Data
1.
2.
3.
4.
5.
Big Data visar vad vi tycker och känner
Att samla data är samma som att förstå
”Vad” driver ”Varför”
Teknik och analytics har svaren
Prediktiva analyser är träffsäkra
Colin Strong, GfK

12. Har vi rätt språk?
Följare
Fans
Lojalitet
Engagemang
Relation
Passion
Förtroende
Ambassadör

13. ”Most of us find it hard enough
to have good relationships
with people in our lives,
let alone with the brands we buy.”
Bruce McColl,
Global CMO, Mars

14. Transaktion eller relation?
Transaktion?
1) Beteendeeffekter: (förändring i) vad
målgruppen gör
2) Intentionseffekter: (förändring i) vad
målgruppen säger sig vilja göra
3) Attitydeffekter: (förändring i) vad
målgruppen tycker
4) Kännedomseffekter: (förändring i) vad
målgruppen känner till

16. Försäljningspåverkan
Marknadsföring verkar på två sätt
Säljdrivande/aktivering
Stark initial effekt,
men avtar snabbt
Varumärkesbyggande
Låg initial effekt, men håller i sig
Tid

17. Olika funktion och resultat
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Rationellt
fokus
Kombinerat Emotionellt
fokus
fokus
Aktiveringseffekter
Varumärkeseffekter
Rationellt
fokus
Priseffekt
Vinst 1 år
Kombinerat Emotionellt
fokus
fokus
Lönsamhetseffekt
Vinst 3 år

18. Vad kreativitet betyder
8
7
6
5
4
3
2
1
0
Kreativt belönade
SOV effektivitet
Inte belönade
Priseffekt

19. Dilemmat med Big Data
Direkt (kortsiktig) effekt
40
35
30
”Relying on Big Data
is a sure way to
f*** your brand”
Les Binet, DDB/IPA Datamine
25
20
15
10
5
0
Kreativt
Ej
Brand Rationell
belönad belönad fame

20. Balanserad analys
Långsiktig
Långsiktig tillväxt
Prisnivå/elasticitet
Brand equity
Indirekta/emotionella
effekter
Brand fame
SOV effekter
Explicita/associativa
effekter
Respons (on/off-line)
Kortsiktig
Kortsiktig
försäljningsförändring

21. Framtiden?
Från Big Data till
•
•
Better data (analys)
Connected data
(inte bara beteende)
•
Smarter data
(sociologi/antropologi/
psykologi)
• Big
Insight/Big Idea?

22. mr@planner.se
mats@penetrace.com
mats@smartcompany.se
070 5905050
@saltis99