1. http://tienmarketingonline.blogspot.com/
THƯƠNG HIỆU: CÀNG CẠNH TRANH
CÀNG PHẢI CHUYÊN NGHIỆP
Chuyên gia thiết kế Hoa Kỳ Richard Moore là người đã viết cho nhà quản lý và doanh
nhân Việt Nam cuốn sách Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo được phát hành vào
đầu tháng 12/2003. Sau đây là nội dung chi tiết của buổi trò chuyện giữa báo Sài Gòn
Tiếp Thị và ông R. Moore.
SGTT: Qua hai cuộc hội thảo, gặp hơn 100 doanh nghiệp Việt Nam, ông có thấy tín
hiệu lạc quan nào trong việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp ở Tp. HCM
và Hà Nội?
R. Moore: Có chứ. Tôi thấy có phản hồi rất tốt, thể hiện qua những bản tin và thông tin
đại chúng, những lời mời tôi tiếp tục đào tạo thêm về thương hiệu và qua việc một số
công ty hiện đã cam kết lập ngân sách đầu tư để nhằm làm rõ và củng cố thương hiệu
của họ. Đây là minh chứng rõ ràng nhất cho thấy họ nhận thức được giá trị của thương
hiệu quan trọng đến mức nào. Tuy nhiên, những tín hiệu đầy hứa hẹn này chỉ là một
phần trong bức tranh tổng thể của năm vừa qua. Tôi đã quan sát cách nhìn nhận của
các Doanh nghiệp về truyền thống marketing suốt hơn 10 năm qua và tôi thấy rõ ràng
sự thay đổi to lớn trong nhận thức về giá trị của thương hiệu. Lý do thì có nhiều, trong
đó có lý do cạnh tranh khốc liệt khi đi cùng với AFTA, do sự chuẩn bị thỏa mãn gia
nhập WTO và do thương hiệu Việt Nam ngày càng được giới thiệu ra thị trường thế
giới. Quan trọng hơn cả là do gần đây có một làn sóng thông tin tương đối ổn định về
ONLINE MARKETING TRAINING l SEO EXPERIENCE l SME ONLINE MARKETING STRATEGIES CONSULTANCY

2. http://tienmarketingonline.blogspot.com/
tầm quan trọng của thương hiệu xuất phát từ những lãnh đạo Nhà nước và các tổ chức
như Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI), và Câu lạc bộ Hàng Việt
Nam chất lượng cao, từ báo chí và các chương trình đào tạo ở Đại học... Làn sóng này
đồng thời cũng xuất phát từ những nỗ lực đi tiên phong của bản thân một số thương
hiệu sẵn lòng chia sẻ kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của họ ví dụ như Trung
Nguyên.
SGTT: Ông có lợi khuyên hay gợi ý gì về việc xây dựng một đội ngũ các nhà chuyên
nghiệp về thương hiệu cho Việt Nam?
R. Moore: Như tôi đã cố gắng thể hiện trong cuốn sách Thương hiệu dành cho lãnh đạo
của mình, thương hiệu về một mặt nào đó khá đơn giản, dễ hiểu, bởi vì mọi thương
hiệu thành công đều là một cái gì đó rất giống với tất cả chúng ta - một người sống.
Nhưng tạo được một thương hiệu tốt thì không đơn giản chút nào, và để làm được điều
đó, những chuyên gia được yêu cầu đưa ra những lời khuyên về thương hiệu cần phải
có năng lực thiết yếu bao gồm các khả năng sau:
Sự ham biết: để tìm tòi những thứ chưa có sẵn.
Kỹ năng phân tích: để đánh giá tính thỏa đáng của những thứ tìm thấy.
Sức sáng tạo: để tìm những giải pháp mới và gây ấn tượng.
Kỹ năng giao tiếp: để tạo ra những thông điệp ngôn ngữ và hình ảnh một cách chính
xác và dễ hiểu.
Sự nhảy cảm với văn hóa, đặc biệt là khi hướng mục tiêu ra ngoài.
Kỹ năng tạo dựng: để đảm bảo những gì tạo ra sẽ duy trì được hiệu quả khi cuối cùmg
chúng được giới thiệu rộng rãi.
Và quan trọng là quan điểm đặt nhu cầu marketing của khách hàng cao hơn mọi sở
thích cá nhân để đảm bảo rằng những đề xuất được đưa ra thực sự vì kết quả cuối
cùng.
Đòi hỏi những điều này quả là quá nhiều, đặc biệt là một nền văn hóa chưa có nhiều
năm hoạt động marketing đủ để tụ hợp những khả năng như vậy một cách tự nhiên. Do
ONLINE MARKETING TRAINING l SEO EXPERIENCE l SME ONLINE MARKETING STRATEGIES CONSULTANCY

3. http://tienmarketingonline.blogspot.com/
đó, việc tạo dựng cho một đội ngũ chuyên nghiệp với những kỹ năng cần thiết và khả
năng phối hợp làm việc hiệu quả là rất quan trọng.
SGTT: Doanh nghiệp Việt Nam ngày càng có nhiều cơ hội làm việc với các chuyên gia
quốc tế về thương hiệu, họ cần chuẩn bị gì?
R. Moore: Cần chuẩn bị để sẵn sàng chia sẻ những thông tin về thế mạnh và điểm yếu
của công ty mình trên thương trường cũng như về các kế hoạch dài hạn trong tương
lai. Họ cũng nên chuẩn bị để tham gia đối thoại bàn về việc thiết lập mục tiêu, trao đổi
các tưởng, cân nhắc và đưa ra những quyết định sao cho phù hợp với mục tiêu đã đề
ra. Trước khi bắt đầu một dự án thưong hiệu, doanh nghiệp Việt Nam không nên trông
chờ vào bất cứ hoạt động sáng tạo thiết kế miễn phí nào để hoàn thành công việc.
Thay vào đó, doanh nghiệp nên dự tính xem xét một số công việc mà đội ngũ thương
gia đã thực hiện cho các khách hàng trước, chuẩn bị sẵn sàng để trả lời họ rất nhiều
câu hỏi liên quan đến công việc và tiếp đến là văn bản đề xuất mô tả chi tiết cách thức
thực hiện nhằm đạt được kết quả mong muốn. Doanh nghiệp nên nghiên cứu văn bản
đó một cách cẩn thận, không chỉ bởi trong đó bao gồm lịch trình và chi phí thực hiện mà
còn để kiểm tra xem liệu nó có phản ánh đúng các mục tiêu của mình không và kế
hoạch mục tiêu ấy có được cân nhắc kỹ càng hay không.
SGTT: Ông có thể kể vài câu chuyện của mình về kinh nghiệm xây dựng thương hiệu
cho các công ty ở châu Á và đặc biệt ở Việt Nam?
R.Moore: Tôi không làm việc ở tất cả các nước châu Á, nhưng tôi đã làm việc ở một số
nước đủ để hiểu rằng làm việc ở mỗi nước chắc chắn là không giống nhau. Chẳng hạn
như các giám đốc công ty ở Nhật làm việc có xu hướng đề ra những mục tiêu chung
chung và phần nhiều dựa vào trí tưởng tượng của một người có sức sáng tạo và
thường sự sáng tạo ấy được thể hiện một cách gián tiếp, bởi điều đó phù hợp với văn
hóa Nhật Bản. Ở Việt Nam thì hoàn toàn khác. Ở đây, các giám đốc công ty thường tự
mình quản lý hình ảnh thương hiệu của họ. Có những lý do hợp lý để làm như vậy.
ONLINE MARKETING TRAINING l SEO EXPERIENCE l SME ONLINE MARKETING STRATEGIES CONSULTANCY

4. http://tienmarketingonline.blogspot.com/
Trong khoảng 10 năm qua, nhiều giám đốc đã một mình chèo chống công ty mà chẳng
có gì trong tay, không có hoạt động đào tạo và lời khuyên từ những chuyên gia như
giám đốc các công ty nước ngoài vẫn thường làm. Tôi hết sức ngưỡng mộ những con
người như vậy và thật sự thấy rằng những gì họ đạt được quả đáng ca ngợi.
Nhưng giờ đây tình hình đang thay đổi rất nhanh chóng. Trong năm đầu đổi mới rất
hiếm có sự cạnh tranh, việc có được thương hiệu khắc sâu trong tâm trí khách hàng
cũng không quá quan trọng và chẳng có nhiều nhà thiết kế được đào tạo bài bản với
những kỹ năng cần thiết để nắm bắt những mục tiêu marketing cũng như các yêu cầu
thẩm mỹ trong thiết kế. Vì thế, thường giám đốc các công ty Việt Nam tự mình quản lý
tất cả các hình ảnh liên quan đến thương hiệu còn tốt hơn để bất kỳ ai khác làm. Tuy
nhiên, hiện nay dịch vụ hỗ trợ chuyên nghiệp về truyền thông marketing ngày càng trở
nên phổ biến và trên thị trường sản phẩm Việt Nam đang phải đối đầu với những
thương hiệu được triển khai với sự trợ giúp đầy chuyên nghiệp và dày dạn kinh
nghiệm. Vậy là việc "gánh vác trách nhiệm", "quản lý đến từng chi tiết" vốn là thế mạnh
của nhiều nhà lãnh đạo, giờ bỗng trở nên hạn chế khi đề cập đến các hoạt động truyền
thông marketing và xây dựng thương hiệu.
Tôi hy vọng rằng cuốn sách của mình giúp các giám đốc công ty Việt Nam có được
nhận thức tốt hơn về những điều cần thiết trong xây dựng thương hiệu. Tôi cũng mong
rằng cuốn sách này sẽ giúp ngày càng càng nhiều các chuyên gia truyền thông
marketing sử dụng tài năng của mình sao cho thật hiệu quả trên thương trường.
View more at: http://tienmarketingonline.blogspot.com/
ONLINE MARKETING TRAINING l SEO EXPERIENCE l SME ONLINE MARKETING STRATEGIES CONSULTANCY