Come si presenta il mondo digital 2.0 oggi? PiĂč che individuare trend o formule magiche di successo, Duepuntozero ha individuato i paradossi che il web 2.0 ha nel tempo generato su se stesso. Dieci paradossi che hanno a che fare con la struttura stessa del mondo digitale e con la sua fruizione da parte degli utenti.
1. Fruizione, comportamenti, attese verso i
brand nei territori digitali Italiani
Presentazione dei risultati
28 Novembre 2013
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1
3. I paradossi dellâuomo di mktg 2.0
stiamo perdendo la capacitĂ di
ottenere informazioni rilevanti
âŠ
si fa fatica a segmentare
âŠ
Abbiamo sempre piĂč dati
âŠ
MA
Le audience di internet aumentano
âŠ
MA
I comportamenti sono tracciabili
âŠ
MA
le motivazioni non emergono
âŠ
Le possibilitĂ di contatto proliferano
âŠ
MA
lavoriamo sempre per singolo canale
âŠ
Il digitale Ăš un modo di vedere le
cose
MA
Ăš trattato come canale specializzato
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3
5. La ricerca: metodologia
ï€ Italia2.0 Ăš una ricerca condotta da Duepuntozero Research dal 2009 su un
campione di 3.000 interviste annue su 2 wave semestrali.
ï€ Fornisce un enorme numero di stimoli e insight su comportamenti,
atteggiamenti e desiderata degli utenti Internet in Italia, rispetto alla presenza e
alle iniziative dei brand in ambito Social Media.
ï€ Nello specifico, approfondisce il rapporto tra utente-web-marche intervistando
un campione di 1.500 casi a wave, rappresentativo degli utenti internet italiani,
segmentabile per variabili socio-demografiche, di responsabilitĂ negli acquisti e
interesse per diverse categorie merceologiche
ï€ Le pagine che seguono riportano i risultati dellâedizione di settembre 2013
ï€ I risultati sono integrati anche con i dati emersi da una indagine qualitativa
implementata da Duepuntozero nel mese di luglio 2013
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5
6. Lâuniverso di riferimento: web users 18+
Gli utenti internet in Italia aumentano
A settembre 2013 la popolazione internet di riferimento Ăš di 31,3 mio
Connessi a Internet
Connessi a Internet
63
57
59
56
58
60
55
Il 27% si
collega
tutti i
giorni
Q1 2012
Q2 2012
Q3 2012
Q4 2012
Q1 2013
Users Internet 18+
(Doxabus CAPI â2012/2013)
Dati %
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Q2 2013
Q3 2013
6
7. #1
ânulla cambia, tutto cambiaâ
Italia2.0, edizione Settembre 2013
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8. #1
ânulla cambia, tutto cambiaâ
Italia2.0, edizione Settembre 2013
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9. I social network protagonisti indiscussi
Uso settimanale dei diversi canali web
72
Social Network
68
Portali e Siti di news
63
Siti condivisione video/foto (Youtube,Instagram,..)
56
Wiki (Wikipedia...)
55
Siti di e-commerce (Ebay, Amazon...)
47
Gruppi di acquisto online (Groupon, Groupalia...)
37
Forum
36
Comparatori di prezzi (Ciao, Kelkoo...)
33
Blog
26
Siti di streaming (Film-stream.tv)
20
Community aziendali o di prodotto
Con che frequenza ti capita di visitare ...
Italia 2.0. Settembre 2013 â 1.500 casi â Valori % (visito almeno 1 volta a settimana)
Users Internet 18+
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9
10. La navigazione Ăš oramai (anche) mobile
% uso del device per navigare
96
53
22
Quali dei seguenti dispositivi possiedi ed utilizzi per navigare?
Italia 2.0. Settembre 2013. 1.500 casi â Dati in %
Users Internet 18+
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10
11. Nessuna novitĂ sotto al sole dei SM
65
% di âuso spessoâ
48
33
24 23
18
15
12 12
10 9
6 5 5
4 4 3 3 3 2 2
2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Ora leggerai una lista di siti/social network che potresti conoscere.
Indica per ciascuno di essi se: lo visiti spesso, lo visiti ogni tanto, lo conosci ma non lo visiti mai o quasi mai, non lo
conosci. Base: Totale campione â 1.500, Dati in % - Risposte «lo visito spesso»
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11
12. #1
ânulla cambia, tutto cambiaâ
Italia2.0, edizione Settembre 2013
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13. Le dinamiche «dietro le quinte»:
lâ8% esce da Facebook, il 10% vi entra
Sei iscritto a Facebook?
No, mai
iscritto
18%
++ 25-34enni
(11%)
Sono stato
iscritto ma
poi mi sono
cancellato
8%
Da quanti anni sei iscritto?
Da piĂč di 3 anni
48
Da 2-3 anni
Si, sono
tutt'ora
iscritto
66%
Si, sono
iscritto ma
non lo uso
mai o quasi
mai
8%
A quale dei seguenti social network sei iscritto o sei stato iscritto in passato,
per tuo uso privato (non per lavoro), con tua ID e password?
Italia2.0: Settembre 2013.1500 casi - Dati in %
Users Internet 18+
24
Da 1-2 anni
18
Da 6-12 mesi
Da meno di 6 mesi
8
2
++ 45-54enni
(14%)
Hai detto di essere iscritto o essere stato iscritto a Facebook. Quando
ti sei (o ti eri) iscritto a Facebook?
Italia 2.0. Settembre 2013 â 1.099 casi â Valori %
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13
14. Instagram avanza tra i giovani
83
% di âuso spessoâ
74
65
48
38
33
Totale
27
24
22 23
18-24 anni
18
15
14 15
11 12
11 12
10
6
9
14
11
9
66
5
5
3
44
4
34
34
33
2
4
23
5
2
2
3
2
4
5
1
12
12
1
3
12
1
3
12
Ora leggerai una lista di siti/social network che potresti conoscere.
Indica per ciascuno di essi se: lo visiti spesso, lo visiti ogni tanto, lo conosci ma non lo visiti mai o quasi mai, non lo
conosci. Base: Totale campione â 1.500, Dati in % - Risposte «lo visito spesso»
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11
12
11
11
11
14
15. Google + âstaccaâ Twitter
Gli active users
- Iscritti e utilizzatori -
66
23
Facebook
Google+
15
15
12
9
7
6
5
Twitter
Linkedin
Instangram
Badoo
Pinterest
Flickr
Myspace
A quale dei seguenti social network sei iscritto o sei stato iscritto in passato, per tuo uso privato (non per lavoro),
con tua ID e password?
Italia 2.0. Settembre 2013 â 1.500 casi â Valori %
Users Internet 18+
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15
16. #2
âil target si omogeneizza, i need si frammentanoâ
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17. #2
âil target si omogeneizza, i need si frammentanoâ
Italia2.0, edizione Settembre 2013
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18. Profilo dellâutenza
converge con quello della popolazione
31,3 milioni di soggetti italiani maggiorenni connessi a Internet (63%)
Meno di 25 anni
52
48
52
48
14
25-34 anni
9
16
23
35-44 anni
28
20
44
45-54 anni
69
12
44
17
Laurea
PiĂč di 54 anni
17
22
12
39
15
Diploma
Superiore
Diploma
Inferiore/nessun
titolo
34
27
19
29
20
19
21
Nord est
Centro
Pop. Italiana 18+
(Doxabus CAPI â Settembre 2013)
Nord ovest
32
Base: Totale campione â 1.500 (Wave Settembre 2013), Dati in %
Users Internet 18+
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Sud e Isole
18
19. I giovani non crescono, gli anziani «rinascono»
8.000
Fruizione internet dei 55+
7.000
6.000
5.000
4.000
3.000
gen-09
gen-10
gen-11
gen-12
Base: Totale campione â 1.500 (Wave Settembre 2013), Dati in %
Users Internet 18+
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19
20. Il digital divide Ăš nei piccoli centri,
ma i piccoli centri sono piĂč «social»
I centri abitati di piccole dimensioni hanno una penetrazione
di Internet inferiore (60% rispetto al 71% delle cittĂ )
MA
Una volta connessi, gli utenti dei piccoli centri fanno un uso piĂč
intenso dei social media
Il 70% Ăš active user di Facebook
Lâ84% usa siti di condivisione video (YoutubeâŠ)
Il 72% siti di ecommerce
Il 64% visita settimanalmente comparatori di prezzi
Base: Totale campione â 1.500 (Wave Settembre 2013), Dati in %
Users Internet 18+
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20
21. #2
âil target si omogeneizza, i need si frammentanoâ
Italia2.0, edizione Settembre 2013
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23. #3
âi brand su FB:
adesione emotiva, ma richieste razionaliâ
Italia2.0, edizione Settembre 2013
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24. #3
âi brand su FB:
adesione emotiva, ma richieste razionaliâ
Italia2.0, edizione Settembre 2013
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25. Lâadesione Ăš idealistica
AFFILIAZIONE
Adesione al
brand
Come canale di
comunicazione
CONTATTO CON LâAZIENDA
Aggiornamenti su
novitĂ prodotto
Aggiornamenti su
eventi
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Sono fan di questa pagina perchĂš Ăš un
marchio che ha tanti prodotti che mi
piacciono moltoâŠun buon rapporto
qualitĂ -prezzoâŠsono
affezionata
Semplicemente perchĂš la ritengo valida
Per rimanere in contattato con le aziende e
contattarli se vi sono problemi,
Ci ho cliccato per avere sempre gli ultimi
aggiornamenti sui nuovi prodotti.
Ho messo il âmi piaceâ in pagine di
marchi famosi che effettuano anche eventi
(per esempio Aperol Spritz con
lâaperitour)
25
27. #3
âi brand su FB:
adesione emotiva, ma richieste razionaliâ
Italia2.0, edizione Settembre 2013
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28. Il prodotto perĂČ Ăš il principale driver
I contenuti/post
piĂč interessanti per lâutente
57
Quelli di promozione sui prodotti
55
Quelli sulle uscite di nuovi prodotti
35
Quelli ironici
33
Quelli in cui si parla di eventi
Quelli che mi chiedono opinioni
22
Quelli di semplice attualitĂ (ove non
si parla del prodotto)
Lo scorso anno diventai fan di una
linea dâabbigliamento e in cambio
mi mandarono una shoppingbag,
Kiko regalava uno smalto gratis.
Nostromo, Scottex, Philadelphia
offrivano buoni sconto scaricabili
22
Quelli che parlano "del piĂč e del
meno"
12
A quali post di marche/aziende presti piĂč attenzione?
Italia 2.0. Settembre 2013 â 721 casi, chi Ăš fan di almeno una pagina
Valori %
Users Internet 18+
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28
29. Le best practice
Le fan page di Facebook preferite, le piĂč «belle» per gli intervistati
Quali sono le fan page Facebook di marche/aziende/prodotti piĂč belle tra quelle che conosci o che segui?
Scrivi il nome della marca/azienda/prodotto di cui ti piace la sua pagina Facebook
Italia 2.0. Settembre 2013 â 720 casi, chi Ăš fan di almeno una pagina
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29
30. #4
âtutti conoscono Twitter, ma nessuno lo
comprendeâ
Italia2.0, edizione Settembre 2013
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31. #4
âtutti conoscono Twitter, ma nessuno lo
comprendeâ
Italia2.0, edizione Settembre 2013
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32. I numeri sono in crescita
15%
Iscritti
«attivi»
32% di iscritti
95% lo conoscono
A quale dei seguenti social network sei iscritto o sei stato iscritto in passato,
per tuo uso privato (non per lavoro), con tua ID e password?
Italia2.0: Settembre 2013.1500 casi - Dati in %
Users Internet 18+
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32
33. #4
âtutti conoscono Twitter, ma nessuno lo
comprendeâ
Italia2.0, edizione Settembre 2013
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34. Ciononostante, permangono resistenze
Le motivazioni di mancata iscrizione a Twitter
Mancanza interesse
32
Mancanza tempo
Non ho amici
su twitter
31
Preferenza altri social
network/canali di messaggistica
20
18
Voglia di rapporti personali
Mancato gradimento per ciĂČ che
twittano gli altri
17
Questioni privacy
17
10
Noia
7
ComplessitĂ uso
6
Mondo chiuso
3
Troppa pubblicitĂ
Invadenza parenti
GiĂ mi basta
Facebook! Non voglio
diventare dipendente
da un altro social
network.
Penso di non avere
cose cosĂŹ interessanti
da pubblicarle
su twitter
0
Hai indicato di non esserti mai iscritto a Twitter. Per quali ragioni non ti sei mai iscritto?
Italia2.0: Settembre 2013, 909 casi - Dati in %
Users Internet 18+
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34
35. #5
âFacebook ma anche Fakebookâ
Italia2.0, edizione Settembre 2013
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37. #6
ânei forum monadi, nei comparatori compattiâ
Italia2.0, edizione Settembre 2013
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39. Lâimpatto nel processo decisionale
dâacquisto Ăš alto
Lâimpatto sul CDJ
Do sempre un'occhiata alle
discussioni sui forum prima di
fare un acquisto importante
31
Leggere messaggi negativi sui
forum su un prodotto mi puĂČ far
cambiare idea sul suo acquisto
19
Sui forum tendo a credere di piĂč
ad un giudizio positivo che a
uno negativo su prodotti e
servizi
Le esperienze dei soggetti che
scrivono sui forum sono poco
credibili
7
5
Italia2.0: Settembre 2013 Leggi ora queste affermazioni che altri intervistati hanno fatto
sui forum e indica il tuo grado di accordo. 657 casi - Dati in % MOLTO DâACCORDO
Users Internet 18+
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39
40. #7
âTutto parte da Google, tutto torna da Googleâ
Italia2.0, edizione Settembre 2013
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42. #8
âin Internet la pubblicitĂ non paga,
ma gli utenti cercano la pubblicitĂ su Youtubeâ
Italia2.0, edizione Settembre 2013
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43. #8
âin Internet la pubblicitĂ non paga,
ma gli utenti cercano la pubblicitĂ su Youtubeâ
Italia2.0, edizione Settembre 2013
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44. Il brand 2.0 non deve usare termini commerciali
Accordo sulle seguenti affermazioni
Che non chieda troppe info per registrazione
Facile da fruire, accessibile
Che mi permetta di porre lamentele se qualcosaâŠ
Che tratti temi che mi interessano
Che dia benefici/vantaggi per i partecipanti
Che parli delle offerte dell'azienda
Che parli del prodotto
Non nata solo per fare pubblicitĂ
Capace di coinvolgere gli utenti
Che permetta di partecipare a concorsi a premi
Innovativa
Che consenta "dialogare" con l'azienda
Adatta a persone come me
Che metta l'utente al centro di tutto
Che mi faccia divertire
Che parli delle iniziative dell'azienda/marca
Diversa dalle altre iniziative di aziende in Internet
Che dia emozioni, che non Ăš "fredda"
Che consenta di creare insieme (nuovi prodotti..)
Che consenta di cambiare un qualcosaâŠ
Che parli del mondo di valori dell'azienda
Che preveda attivitĂ anche fuori dal web
Che mi intrattenga nel tempo libero
Con una risonanza/visibilitĂ sul web
Che mi permetta di conoscere persone
42
41
41
38
35
33
33
31
31
30
29
27
26
23
23
22
21
20
19
19
18
17
14
14
Le aziende online
devono assumere
uno stile non
marcatamente
commerciale.
Devono trattare
anzitutto temi
interessanti per
lâutente;
Devono prevedere
concorsi piuttosto
che farsi pubblicitĂ
Devono cioĂš
mostrarsi innovative
anche nello stile
comunicativo
9
Italia 2.0. Settembre 2013. Base: 1.500, Dati in MOLTO DâACCORDO
Users Internet 18+
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44
45. #8
âin Internet la pubblicitĂ non paga,
ma gli utenti cercano la pubblicitĂ su Youtubeâ
Italia2.0, edizione Settembre 2013
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46. La fruizione di Youtube Ăš elevata
Il 47%
dichiara
di essersi
iscritto
48% usa spesso
youtube
80% ha visitato negli ultimi 6
mesi siti di condivisione video
Italia2.0: Settembre 2013.1.500 casi - Dati in %
Users Internet 18+
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46
47. Su youtube si cerca tutto del prodotto,
anche la sua pubblicitĂ
Cercato
Video di utenti che parlano del prodotto
35
PubblicitĂ del passato
Visto per caso
34
24
22
Parodie delle pubblicitĂ
26
29
PubblicitĂ attuali
25
29
Servizi/news relative alla marca/azienda
26
25
PubblicitĂ internazionali
20
Reportage di eventi di una marca
Interviste ai manager/ai dipendenti
26
22
15
23
16
Italia2.0: Marzo 2013 (utenti che visitano anche saltuariamente YT, 1.431 casi) - Dati in %
Users Internet 18+
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47
48. #9
âla lettura cala, ma si legge di piĂčâ
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49. Le news sono piĂč «digeribili» se online
Uso settimanale dei diversi canali web
Social Network
72
Portali e Siti di news
68
Fruizione quotidiani versione cartacea
Siti condivisione video/foto
(Youtube,Instagram,..)
63
13
27
Si, abitualmente
Si, occasionalmente
60
No, non leggo mai
quotidiani cartacei
Con che frequenza ti capita di visitare ...
Italia 2.0. Settembre 2013 â 1.500 casi â Valori % (visito almeno 1 volta a settimana)
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49
50. #10
âle aziende dialogano, il consumatore chiedeâ
Italia2.0, edizione Settembre 2013
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51. Lâadesione degli utenti Ăš solo a certe condizioni
âA unâiniziativa online di unâazienda chiedoâ (accordo sulle seguenti affermazioni):
Che non chieda troppe info per registrazione
Facile da fruire, accessibile
Che mi permetta di porre lamentele se qualcosaâŠ
Che tratti temi che mi interessano
Che dia benefici/vantaggi per i partecipanti
Che parli delle offerte dell'azienda
Che parli del prodotto
Non nata solo per fare pubblicitĂ
Capace di coinvolgere gli utenti
Che permetta di partecipare a concorsi a premi
Innovativa
Che consenta "dialogare" con l'azienda
Adatta a persone come me
Che metta l'utente al centro di tutto
Che mi faccia divertire
Che parli delle iniziative dell'azienda/marca
Diversa dalle altre iniziative di aziende in Internet
Che dia emozioni, che non Ăš "fredda"
Che consenta di creare insieme (nuovi prodotti..)
Che consenta di cambiare un qualcosaâŠ
Che parli del mondo di valori dell'azienda
Che preveda attivitĂ anche fuori dal web
Che mi intrattenga nel tempo libero
Con una risonanza/visibilitĂ sul web
Che mi permetta di conoscere persone
42
41
41
38
35
33
33
31
31
30
29
27
26
23
23
22
21
20
19
19
18
17
14
14
Dai brand 2.0 ci si
attende:
1. Semplificazione
2. Rispetto privacy
3. Costumer care
online
4. Benefici diretti
per i sostenitori
5. Informazioni
chiare e pratiche
sui prodotti
Il dialogo viene
dopo per gli utenti!
9
Italia 2.0. Settembre 2013. Base: 1.500,
Parliamo ora di come le aziende usano i social network e delle iniziative che fanno online. Cosa
dovrebbero fare per attirare la tua attenzione? Dati in MOLTO DâACCORDO
Users Internet 18+
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51
53. Abbiamo stereotipi sul web2.0?
Ieri: Multimedia
Oggi: Crossmedia
Domani(mattina): Omnimedia
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53
54. Abbiamo stereotipi sul web2.0?
Ieri: Physical
Oggi: Digital
Domani(mattina): Phygital
Strictly confidential - All rights reserved
54
55. Abbiamo stereotipi sul web2.0?
Ieri: target = offline - off
Oggi: target online
Domani(mattina): consumers,
audience,
influencers,
ambassadors
Strictly confidential - All rights reserved
55
56. Abbiamo stereotipi sul web2.0?
Ieri: media&marketing
Oggi: social media marketing
Domani (mattina): content marketing
Strictly confidential - All rights reserved
56
57. La soluzione?
Per le aziende occorre un TAG:
Tell about the product and yourself
Ask about needs and improvements
Give value and contents
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57
59. Grazie per lâattenzioneâŠ.
Per chi fosse interessato,
Ăš ancora possibile sottoscrivere
lâintero report di ricerca!
Strictly confidential - All rights reserved
59
61. Vuoi sottoscrivere la wave di settembre 2013?
Dati, trend, approfondimenti sul tuo target, workshop in azienda and moreâŠ
Se sottoscrivi la wave di settembre potrai scaricare il report base di Marzo 2013
Report ad hoc
con analisi dei
target
Sulla base delle informazioni
giĂ presenti nel questionario
(ad es: responsabile degli
acquisti delle varie
categorie)
1.000âŹ+IVA
(add on)
Report base
di scenario
4.000âŹ+IVA
2.500âŹ+IVA
Costi?
Workshop
interattivo e
best cases
2.0
Per ulteriori informazioni:
info@duepuntozeroresearch.it - tel. +39.02.4678.710
Strictly confidential - All rights reserved
61
62. Il flusso del questionario:
domande âcoreâ
Strictly confidential - All rights reserved
62
63. Il flusso del questionario:
domande âfocus della waveâ
ï€
ï€
ï€
ï€
ï€
ï€
ï€
Il ruolo dei comparatori prezzi nel consumer decision journey
Il fenomeno «fuga dai social network»
Il ruolo dei diversi SN e mappatura dei drivers di fruizione
Silver digital vs Generazione 2.0
Quotidiani online nel mezzo del social media landscape
La sharing economy
Il social CRM
Strictly confidential - All rights reserved
63