Le dieci leve del successo comunicativo del Movimento5Stelle - Posizionamento politico - Ragionamento estensivo sulla “casta” - Frame-cappello (destruens) basato sulle debolezze degli avversari - Sotto-frame (costruens) per coprire un vasto elettorato - Il meglio dagli opposti: par condicio e disintermediazione - Il capitano copre la squadra: Grillo come Mourinho - Primi per investimento sul web - Logica televisiva di palinsesto - Logica redazionale di comitato - Blog polifonico

1. Sveglia!1!!1
Gianni Florido e la
Dieci lezioni di comunicazione politica da parte di
Beppe Grillo, il Movimento5Stelle e i suoi elettori
Provincia di Taranto
Strategia di comunicazione
Dino Amenduni, Proforma

2. Chi parla?
Mi chiamo Dino Amenduni
(dino.amenduni@proformaweb.it -
http://about.me/dinoamenduni)
Sono il responsabile dei nuovi media e consulente
per la comunicazione politica a Proforma (Bari)
Sono collaboratore e blogger per
Finegil-Gruppo Espresso e formatore (su social media
marketing e comunicazione politica)
Tutte le mie presentazioni (download libero) sono su
www.slideshare.net/doonie

3. Le dieci leve del successo
comunicativo del
Movimento5Stelle
- Posizionamento politico
- Ragionamento estensivo sulla “casta”
- Frame-cappello (destruens) basato sulle debolezze
degli avversari
- Sotto-frame (costruens) per coprire un vasto
elettorato
- Il meglio dagli opposti: par condicio e
disintermediazione
- Il capitano copre la squadra: Grillo come Mourinho
- Primi per investimento sul web
- Logica televisiva di palinsesto
- Logica redazionale di comitato
- Blog polifonico

4. 1. Kasta versus gente
Il bipolarismo della Seconda
Repubblica è morto,
viva il bipolarismo

5. 1. Posizionamento politico
Il successo del Movimento5Stelle è quasi totalmente di
tipo politico
Il grande merito di Grillo e Casaleggio è stato sfruttare
la nascita del governo tecnico per semplificare il quadro
politico e dividerlo in due macro-aree:
a.Da un lato, i partiti che hanno formato il Governo
Monti e tutti i loro successivi alleati alle elezioni (da SEL
alla Lega)
b.Dall’altro, il Movimento5Stelle (che ha assorbito tutte
le altre forze politiche esterne all’arco parlamentare,
togliendo spazio a Rivoluzione Civile)

6. 1. Posizionamento politico
Il Governo Monti ha dato sostanza a un concetto fino a quel
momento forte ma scarsamente ancorato alla dinamica
politica italiana, prevalentemente bipolare nella Seconda
Repubblica: Grillo ha potuto sostenere “gli altri sono tutti
uguali” in forza di un accordo politico effettivamente in
vigore tra PD, Terzo Polo e PDL
I 5Stelle disarticolano il bipolarismo della Seconda
Repubblica (fungendo da contenitore del malcontento
verso i due poli, ma non posizionandosi al centro) e in
realtà promuove un altro, ipersemplificato, modello:
partiti tradizionali vs. Movimento

7. 2. La casta non è solo
quella politica
Dal nuovo bipolarismo politico
al nuovo bipolarismo sociale

8. 2. Ragionamento estensivo
sulla casta
Chiunque (soprattutto tra i media) ha ritenuto che il
Movimento5Stelle fosse solo protesta contro la classe
politica (“antipolitica”) ha commesso un fatale errore di
sottovalutazione della forza della proposta sociale
complessiva
Il Movimento5Stelle contesta il sistema istituzionale
italiano nel suo complesso: è contro gli sprechi nella
politica, ma è anche contro l’eccesso di vicinanza dei
media alla politica, la mancanza di trasparenza nelle
Pubbliche Amministrazioni, contro la vicinanza eccessiva
e non limpida tra potere politico ed economico

9. 2. Ragionamento estensivo
sulla casta
Anche in questo caso, il ragionamento è ipersemplificato e divide il
mondo in due aree: chi “ha a che fare” con i soldi pubblici e chi non li
usa (il frame di comunicazione vincente è: “coi soldi nostri”). Le caste
secondo Grillo:
- I partiti -> abolizione del finanziamento pubblico
- Il sistema dei media -> abolizione del finanziamento pubblico, riforma
della RAI
- I giornalisti italiani -> niente interviste, i media italiani sono considerati
collusi con la politica versus i media stranieri considerati indipendenti
- Lo Stato in tutte le sue forme (la PA che spreca, i dipendenti pubblici
“fannulloni”, il Presidente della Repubblica che firma leggi poco
democratiche, la giustizia)
- Il sistema finanziario/le banche, in quanto finanziatori/grandi
manovratori del sistema capitalistico italiano

10. 2. Ragionamento estensivo
sulla casta
Grillo fa ricorso ad alcune narrazioni di facile comprensione, che tra l’altro
danno forza a un ulteriore sotto-frame sull’asse giusto vs ingiusto: il grande
potere pubblico oggi è cattivo, il piccolo impegno privato oggi è buono
Alcuni esempi (il “privato” ostacolato dal “pubblico”):
- Gli imprenditori suicidi
- Le famiglie che non hanno accesso al credito
- Grillo e i suoi processi in corso (“venti più di Berlusconi”)
- La riforma delle pensioni senza riforma dei costi della politica
versus (il potere pubblico che, nonostante tutto, non si autoriforma)
- Il grande evasore (casta finanziaria) che non va in carcere;
- il politico (casta politica) con mutui a condizione di favore;
- il mafioso che non va in carcere per la lentezza della giustizia (casta
giudiziaria)

11. 3. Siete morti
Identità di comunicazione
basata sui difetti
degli avversari

12. 3. Siete morti
Il principale messaggio di Grillo, il principale motivo del suo successo è,
ancora una volta, un riflesso di tipo politico
Accanto alla denuncia del problema (“i politici sono tutti uguali”), il
Movimento5Stelle si offre anche come, unica, credibile, soluzione:
(“siamo diversi da loro, li mandiamo tutti a casa”)
Questo frame acquista forza straordinaria negli ultimi 18 mesi per tre
ragioni:
a.Formazione del Governo Monti
b.Rifiuto di ogni forma di alleanza politica, a tutti i livelli (e risultati,
come a Parma, che certificano la possibilità di vincere autonomamente)
c.Incapacità o addirittura impossibilità di autoriforma della politica
“tradizionale”, anche durante la crisi economica e delle istituzioni

13. 3. Siete morti
Questo messaggio rende il Movimento5Stelle appetibile a elettorati
molto diversi tra loro:
- Gli scontenti della sinistra riformista;
- Gli orfani della “rivoluzione liberale” di Berlusconi;
- I movimenti anti-Euro e anti-Equitalia
L’unico possibile punto di contatto tra questi mondi è, appunto, la
richiesta di totale cambiamento della classe politica italiana. La
sfiducia nella capacità della politica di autoriformarsi (soluzione
interna-costruttiva) rende così appetibile il tentativo di provare la
riforma dall’esterno (soluzione esterna-distruttiva)
Qualsiasi alleanza politica (e non meramente programmatica) tra
Movimento5Stelle e forze politiche ridurrebbe moltissimo
l’efficacia di questo frame di comunicazione

14. 4. Sì al reddito di
cittadinanza, no al
diritto di cittadinanza
Unire due radicalità
inconciliabili sotto il mega-
cappello del “tutti a casa”

15. 4. Unire radicalità inconciliabili
Il principale appeal del Movimento5Stelle è certamente nella
promessa di cambiamento radicale. Ma questa promessa, da sola,
non avrebbe avuto radici se non fosse stata ancorata a punti
programmatici di facile comprensione
Allo stesso tempo Grillo non poteva posizionarsi su schemi classici
(sinistra vs destra), perché così non avrebbe attratto segmenti di
elettorato che invece ha conquistato con un approccio
classicamente post-ideologico
Il programma del Movimento5Stelle prende così le posizioni più
radicali dei programmi di sinistra e di destra e li tiene insieme in
un unico racconto (“tutti a casa”) con cui nascondere le
contraddizioni programmatiche
(questo, a mio avviso, è il vero capolavoro politico del Movimento)

16. 4. Unire radicalità inconciliabili
Il Movimento5Stelle ha fatto votare questi punti programmatici a un
elettorato culturalmente di sinistra:
- No allo ius soli (chi nasce in Italia è italiano)
- Forte ridimensionamento del ruolo dei sindacati
Ha, invece, fatto votare questi punti programmatici a un elettorato
culturalmente di destra:
- Reddito di cittadinanza di 1000€ al mese;
- Abolizione dei contratti precari di lavoro
Ha inoltre, inserito elementi che uniscono un elettorato non
classicamente politicizzato:
- Referendum popolare per l’uscita dell’Italia dall’Euro
- Forte “riforma” di Equitalia

17. 5. Il meglio dagli
opposti
Far parlare di sé per legge (la
par condicio), parlare solo
alle proprie condizioni
(disintermediazione)

18. 5. Il meglio dagli opposti
I media sono obbligati a parlare del Movimento5Stelle per legge
(par condicio durante le elezioni), ma anche per ragioni di
opportunità (le uscite di Grillo generano via via interesse,
pubblico, traffico crescente, fino al risultato elettorale e alle sue
conseguenze)
Il Movimento sfrutta questo obbligo di legge e le necessità
commerciali dei media, ma alle proprie condizioni:
A.Prima delle elezioni: la tv riprende i comizi di Grillo, i post del
blog, i rifiuti ai giornalisti durante le elezioni
B.Dopo le elezioni: Grillo comunica solo attraverso i suoi canali
personali e solo quando decide lui: non fa conferenze stampa, non
si fa vedere in giro, detta le condizioni ai politici via social media

19. 5. Il meglio dagli opposti
È il Movimento5Stelle che detta l’agenda ai media e non il
contrario, sebbene il Movimento sia “contro i media”
(tradizionali)
Alcuni esempi:
- Grillo fa l’analisi del voto sulla sua web-tv invece che con
conferenze stampa, comunicati, apparizioni televisive -> i
media sono comunque costretti a riprenderlo
- Il Movimento5Stelle risponde a Bersani su un accordo post-voto
attraverso Twitter (il contenuto conta più della forma, ma
Grillo può controllare sia il contenuto che la forma della sua
comunicazione)
È impossibile non comunicare (il Movimento5Stelle)

20. 6. Grillo come
Mourinho
Lui fa da scudo con l’opinione
pubblica, la squadra continua a
giocare senza pressioni

21. 6. Grillo come Mourinho
Le capacità comunicative di Beppe Grillo sono utilizzate per
raggiungere due fondamentali obiettivi:
a.Fungere da cassa di risonanza nazionale sui media tradizionali
(Grillo come testimonial)
b.Attirare l’intera attenzione mediatica sul leader, permettendo
ai cittadini/candidati del Movimento di lavorare senza pressioni sul
territorio (Grillo come allenatore)
L’utilizzo di un linguaggio non politico, che pesca da altri registri
(comico, televisivo, vicino al mondo della formazione psicologia,
per certi versi predicatorio) crea un effetto-troll: qualsiasi frase di
Grillo esca dagli schemi classici della liturgia politica diventa una
notizia, genera dibattito e aumenta la popolarità del
Movimento5Stelle

22. 6. Grillo come Mourinho
Grillo, personaggio politico atipico, socializza i pregi del suo profilo (e li
trasferisce al Movimento5Stelle) e privatizza i difetti suoi e del Movimento,
che proprio a causa della sua posizione comunicativamente dominante sono
attribuiti più a lui che ai meccanismi di funzionamento del Movimento
Pregi di Grillo socializzati col Movimento (sono tutti come Grillo):
- È l’unico leader politico che non percepisce uno stipendio pubblico (e che
non lo percepirà);
- Era l’unico leader presente nel dibattito nazionale per le politiche che a cui non
possono essere addebitate corresponsabilità reali o presunte per l’attuale
situazione politica italiana
Difetti del Movimento assorbiti da Grillo (è colpa di Grillo e non del
Movimento):
- Poca democrazia interna a livello nazionale;
- Poco spazio per pareri discordanti dalla linea a livello mediatico;
- Difficoltà nell’attuazione di alcuni punti programmatici

23. 6. Grillo come Mourinho
Gli effetti negativi di alcune uscite e di alcune scelte di Grillo sono state
ampiamente compensate dagli scandali che in questi mesi hanno
riguardato la classe politica
La sequenza mediatica classica che avvantaggia il Movimento5Stelle
è questa (esempio: questioni Lusi-Belsito-Fiorito-Penati):
1. Scandalo x (riguardante la parte politica B)
2. La parte politica A attacca la parte politica B, con replica
3. Grillo, quando l’attacco è coerente col posizionamento del Movimento5Stelle
(esempio: sprechi di denaro pubblico), attacca a sua volta cercando un parallelo
tra lo scandalo x e scandali analoghi del passato che riguardino la parte politica
non coinvolta
4. Scandalo y (riguardante la parte politica A)
5. La parte politica B attacca la parte politica A, con replica
6. Grillo attacca (come nel punto 3)
7. Gli elettori delle parti A e B percepiscono che “i politici sono tutti uguali”
(mentre Grillo comunica due volte la sua diversità)

24. 7. Il web come
elemento strategico
Senza soldi pubblici, ma primi
per investimento su Internet

25. 7. Primi per investimento sul web
Non si conoscono stime complete e ufficiali dell’investimento annuale
di Beppe Grillo (via Casaleggio) sul Movimento5Stelle e la percentuale
totale della copertura economica autofinanziata sul totale (“Piazza
San Giovanni ci è costata un euro”), ma il Movimento5Stelle è la forza
politica più efficace sul web e che investe di più sullo strumento, sia a
livello economico che di risorse umane e competenze:
Alcuni macro-dati:
- 1.2 milioni di “mi piace” su FB (il triplo di Berlusconi, il quadruplo
di Renzi, dieci volte Bersani – prodotti non meno di dieci contenuti al
giorno, mutuati dal sito)
- Il sito/blog politico più visitato d’Italia (da anni)
- dirette streaming di tutti i comizi di Grillo in campagna elettorale;
- “La cosa”, un web-channel utilizzato anche come aggregatore dei
contenuti e delle dichiarazioni pubbliche durante eventi in diretta

26. 8. Logica televisiva
di palinsesto
Il Movimento sempre on air,
24 ore su 24

27. 8. Logica televisiva di palinsesto
La propagazione virale dei contenuti web del Movimento5Stelle
permette ai propri sostenitori di condividere quei contenuti, a
partire da pochi, e chiari luoghi proprietari (il sito, gli spazi sui
social media, il web-channel, i video). Gli utenti così tengono
“acceso” il Movimento5Stelle 24 ore su 24, a costo zero
Accanto a questo classico effetto di Rete, Beppe Grillo ha puntato
molto su una campagna elettorale coperta integralmente in ogni
suo evento con:
- diretta video dal palco;
- diretta fotografica;
- commenti prima e dopo l’evento
Un comizio di Grillo era disponibile quasi sempre in diretta in
prima serata

28. 8. Logica televisiva di palinsesto
In questo modo il Movimento5Stelle ha garantito la fruibilità di un qualsiasi
comizio-evento (piuttosto simile per struttura interna, con lievi aggiornamenti
sulla base dell’attualità politica) a un pubblico molto più vasto rispetto ai
partecipanti dei suoi eventi fisici e svincolato dalla “diretta” dell’evento (un
video di Youtube può essere visto anche a settimane di distanza)
Questo ha ulteriormente favorito un effetto passaparola, trasformando ogni
apparizione di Grillo in un evento mediatico (nessun altro lo ha fatto)
L’effetto moltiplicatore positivo di questa strategia è stato garantito da altri
due elementi più politici:
a. è stato realizzato con soldi non pubblici (dunque la comunicazione non è
percepita come spreco)
b. Essendo tutto apparentemente gratuito, appare tutto frutto di entusiasmo
e volontariato (ma c’è molto, molto di più dietro una macchina così perfetta)

29. 9. Dal comitato
elettorale alla
redazione giornalistica
Al centro la comunicazione, in
periferia la politica

30. 9. Logica redazionale di comitato
Il Movimento5Stelle non ha avuto un comitato elettorale “centrale”, una
sede, evidenti strutture organizzative al centro dell’immagine del partito,
una “war room”
Grillo ha assorbito la quasi totalità della comunicazione del Movimento. I
candidati in Parlamento hanno avuto pochissima visibilità nazionale e lo
stesso Casaleggio è apparso in sole due occasioni pubbliche (a Treviso e in
Piazza San Giovanni)
Dal punto di vista comunicativo, il Movimento5Stelle ha ragionato più in
chiave giornalistica che politica. Grillo è stato direttore di testata prima
ancora che capo politico. Gli spazi proprietari del Movimento5Stelle sono
stati aggiornati seguendo una ferrea coerenza con la linea editoriale (il
frame del “tutti a casa” e i sotto-frame programmatici)
I “corpi intermedi”, pur essendo veri e vivi nei territori, hanno avuto un
ruolo quasi nullo nella costruzione della narrazione grillina

31. 9. Logica redazionale di comitato
I tre luoghi della comunicazione del Movimento5Stelle sono:
a.Il sito, gestito come un giornale online sia per frequenza di pubblicazione
dei contenuti, che per multimedialità, che per ipertestualità (non solo
contenuti inediti prodotti da Grillo ma anche da aggregatori di notizie come
TzeTze, di proprietà del gruppo Casaleggio). Da qui Grillo “detta la linea” su
base nazionale, anche attraverso i social media
a.Il camper, luogo simbolico della vicinanza di Grillo col territorio (il profilo
“politico”) ma anche elemento centrale del rapporto contradditorio coi
media (è facile ricordare le numerose immagini di Grillo circondato dai
giornalisti mentre rientra sul camper, utilizzato anche per rinforzare il frame
del Movimento come forza “anti-caste”)
b.La televisione (e i media generalisti), cassa di risonanza (gratuita e solo
apparentemente non richiesta) degli altri due punti

32. 10. Blog polifonico
Una comunicazione molto
classica, top-down, con alcune
qualificate eccezioni

33. 10. Blog polifonico
Il mito della democrazia diretta del Movimento5Stelle è
certamente messo fortemente in discussione su scala nazionale.
Grillo non interagisce con i suoi utenti sui social media e anche
le interazioni sul sito appaiono poco significative dal punto di vista
mediatico
Allo stesso tempo, il sito di Grillo (impostato più come un super-
blog che come un portale di partito) presenta moltissimi contenuti
che provengono da altre fonti (giornalisti, cittadini, lettere scritte
alla redazione, sedi territoriali del Movimento)
Il sito di Grillo, tra le altre cose, contiene numerosi inserti
commerciali, tra inserzioni pubblicitarie, libri, dvd e altri
contributi. Il sito di Grillo non parla solo di politica e non fa solo
politica, ma è un progetto editoriale più complesso

34. 10. Blog polifonico
Questa decisione strategica raggiunge tre obiettivi:
a.La comunicazione risulta meno autoreferenziale: almeno sul sito,
Grillo appare un primus inter pares e dunque offre un’apertura
democratica agli utenti
b.Grillo parla attraverso “gli altri”: ospita posizioni gradite, ma
socializza le responsabilità di ciò che dice con il mittente di quel
messaggio
c.Allo stesso tempo, a differenza di siti di partiti in cui bisogna
ospitare posizioni di diversi candidati (a volte anche in
contrapposizione tra loro), la linea editoriale complessiva risulta
del tutto omogenea. Resta il sito di Grillo, con una comunicazione
tendenzialmente verticale, ma con alcune qualificate eccezioni

35. Un grande abbraccio
Fate girare!11!
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