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Come sopravvivere al nuovo algoritmo di Facebook

Quali conseguenze ci sono per i produttori di contenuti? Il ruolo della reputazione, del chi-cosa-come, il peso dei video e delle community nella generazione di interesse.

(slide presentate allo Sport Digital Marketing Festival di Riccione, 14 giugno 2018)

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Come sopravvivere al nuovo algoritmo di Facebook

  1. 1. RICCIONE 13/14 GIUGNO 2018 Speaker Dino Amenduni Strategic Planner Proforma Come sopravvivere al nuovo algoritmo di Facebook (e come creare contenuti interessanti per lo sport)
  2. 2. RICCIONE 13/14 GIUGNO 2018 CHI SONO Ho 34 anni e sono di Bari Sono socio di Proforma, agenzia di comunicazione della mia città – www.proformaweb.it. A Proforma mi occupo di comunicazione politica e pianificazione strategica Collaboro con Repubblica Curo un Laboratorio di comunicazione politica ed elettorale all’Università di Perugia Faccio parte dello staff del Festival Internazionale del Giornalismo di Perugia – www.journalismfestival.com
  3. 3. RICCIONE 13/14 GIUGNO 2018 DI COSA PARLERÒ OGGI 1. Com’è cambiato l’algoritmo di Facebook e quali conseguenze ci sono per i produttori di contenuti 2. Un caso di studio di comunicazione dello sport: la pagina Instagram di 433
  4. 4. RICCIONE 13/14 GIUGNO 2018 Il NUOVO ALGORITMO FB Annunciato da Mark Zuckerberg in un suo post il 12 gennaio, pone l’obiettivo di riportare Facebook alle radici. Per «radici» si intende: farsi carico delle aspettative sociali degli utenti. Così come gli utenti interagiscono tra loro senza troppi vincoli gerarchici, così saranno premiati i brand che interagiranno «come se fossero esseri umani»
  5. 5. RICCIONE 13/14 GIUGNO 2018 Il NUOVO ALGORITMO FB Le due conseguenze più importanti: - aumenterà la presenza di post di amici, familiari e gruppi nel news feed - di conseguenza, caleranno i contenuti di aziende, marchi e media Davanti a questo cambiamento, in molti hanno pensato: «Per farsi trovare su Facebook, adesso si è costretti a pagare». Ma è davvero così? Per me la risposta è no, ad alcune condizioni.
  6. 6. RICCIONE 13/14 GIUGNO 2018 Il NUOVO ALGORITMO FB «L'impatto varierà da pagina a pagina, guidato da fattori che includono il tipo di contenuto prodotto e il modo in cui le persone interagiscono con esso: le pagine che creano post in cui le persone generalmente non reagiscono o non commentano potrebbero vedere le maggiori diminuzioni nella distribuzione. Le pagine i cui post stimoleranno conversazioni tra amici subiranno meno gli effetti di questo cambiamento.» (Adam Mosseri - Head of News Feed, Facebook)
  7. 7. RICCIONE 13/14 GIUGNO 2018 Il NUOVO ALGORITMO FB Alcuni consigli 1. Investire sul community management Favorire la generazione di discussioni tra i commenti a un post crea due tipi di effetti positivi: aumenta l’engagement generale del post, e crea un effetto di rimbalzo sull’algoritmo del news feed del singolo utente (un post molto seguito diventerà popolare; un post molto seguito con cui ho avuto modo di interagire lo diventerà ancora di più) Meglio pochi post ben presidiati nei commenti che tanti post senza un elemento di moderazione e stimolo al confronto.
  8. 8. RICCIONE 13/14 GIUGNO 2018 Il NUOVO ALGORITMO FB Alcuni consigli 2. Creare contenuti ‘nativi’ Facebook scoraggia la diffusione di qualsiasi tipo di contenuto porti gli utenti lontano dalla piattaforma, di conseguenza premia i contenuti caricati direttamente sulla pagina e sfavorisce link esterni. Bisogna dunque immaginare una diversificazione dei contenuti per piattaforma, provando a generare contenuti specifici per ciascun luogo digitale in modo da poter caricare la più alta quantità possibile di materiale direttamente su ogni singola piattaforma.
  9. 9. RICCIONE 13/14 GIUGNO 2018 Il NUOVO ALGORITMO FB Alcuni consigli 3. Produrre video, meglio se in diretta Come sottolineato da Facebook, il video è il contenuto che genera il maggiore coinvolgimento soprattutto se postato in diretta. I video in diretta stimolano le discussioni tra gli utenti ricevendo in media un numero di interazioni sei volte più alto rispetto ai normali video. Caratteristiche di un buon video in diretta: inatteso (o massimamente atteso, in caso di notizie di attualità), che possa portare gli utenti a confrontarsi tra loro, che favorisca interazione in tempo reale tra mittenti e destinatari.
  10. 10. RICCIONE 13/14 GIUGNO 2018 Il NUOVO ALGORITMO FB Alcuni consigli 3b. Video su Facebook: alcune curiosità (dati Newswhip) 1. Tra i 100 video più visti negli Stati Uniti nel 2017, solo due provengono da media mainstream: la produzione e la viralità dei contenuti sono leve davvero democratiche; 2. Nessuno tra i 10 video più virali del 2018 è più corto di un minuto, 7 su 10 sono più lunghi di tre minuti: la regola dei (massimo) tre minuti è falsa!
  11. 11. RICCIONE 13/14 GIUGNO 2018 Il NUOVO ALGORITMO FB Alcuni consigli 3b. Video su Facebook: alcune curiosità (dati Newswhip) 3. Le condivisioni sono correlate al numero di visualizzazioni in misura molto superiore rispetto ai commenti: un buon video è capace di generare una discussione ma ancor di più di indurre l’utente a trasformarlo in «suo» contenuto; 4. Lunghezza media delle didascalie dei 100 video con più visualizzazioni negli Stati Uniti: 6.58 parole. I video possono essere lunghi, i testi meno.
  12. 12. RICCIONE 13/14 GIUGNO 2018 Il NUOVO ALGORITMO FB Alcuni consigli 3b. Video su Facebook: alcune curiosità (dati Newswhip) 5. Un video virale su cinque appartiene alla tipologia how-to e uno su dieci è di tipo motivazionale/ispirazionale. I contenuti social funzionano meglio se sono funzionali all’empowerment individuale, 6. Il 50% dei video più virali generano emozioni forti (felicità, tristezza, divertimento), il 50% sono meramente informativi. Contrariamente a ciò che si pensa di solito, le emozioni non predicono (sempre) la viralità.
  13. 13. RICCIONE 13/14 GIUGNO 2018 Il NUOVO ALGORITMO FB Alcuni consigli 4. Rinunciare alla richiesta di «like e condividi» Col nuovo algoritmo di Facebook, le tecniche di «engagement bait», cioè la richiesta esplicita di cliccare su «mi piace» o di condividere un contenuto, sono considerate prossime allo spam, al pari del clickbait, cioè la creazione di un senso di attesa inverosimile su un contenuto per indurre l’utente a cliccarci su. Il coinvolgimento deve dunque avvenire in modo reale, e i contenuti devono essere progettati con quello scopo.
  14. 14. RICCIONE 13/14 GIUGNO 2018 Il NUOVO ALGORITMO FB Alcuni consigli 5. Attivare i difensori più potenti del marchio Coinvolgere i dipendenti, invitandoli a condividere i contenuti della pagina con le loro reti su Facebook amplifica inevitabilmente la loro portata organica. ATTENZIONE: Coinvolgere i dipendenti non vuol dire necessariamente renderli protagonisti di strampalate iniziative di comunicazione come nel caso della direttrice della filiale di Castiglione delle Stiviere di Intesa San Paolo.
  15. 15. RICCIONE 13/14 GIUGNO 2018 UN CASO DI STUDIO Comunicazione efficace del calcio su Instagram: pagina Instagram 433 (approfondimenti qui)
  16. 16. RICCIONE 13/14 GIUGNO 2018 UN CASO DI STUDIO Caratteristiche strutturali della pagina - Accordi tra la redazione, i giocatori e i club per pubblicare contenuti ‘ufficiali’ sulla pagina -> aumento di autorevolezza della pagina - Contenuti in otto lingue diverse (olandese, inglese, tedesco, turco, spagnolo, portoghese, indonesiano, arabo) -> pubblico davvero globale - Redazione di 40 persone, di cui 25 lavorano fuori sede e in ogni parte del mondo -> «our eyes are everywhere». - Presenza di una società di produzione in-house che si occupa di produrre contenuti autonomi o di editing di contenuti video altrui -> indipendenza redazionale
  17. 17. RICCIONE 13/14 GIUGNO 2018 UN CASO DI STUDIO Caratteristiche strutturali della pagina - La redazione riceve centinaia di video al giorno dai propri follower -> creata una comunità fedele, il compito redazionale cambia: da produttori a selezionatori di contenuti - L’account ufficiale è seguito da 10mila calciatori professonisti in tutto il mondo -> La comunità co-produce i contenuti ed è interessata a farlo - La struttura complessiva della presenza di 433 su Instagram è composta da 15 account con differenziazioni per donne, bambini, ruoli in campo -> «You have to give the people what they want»
  18. 18. RICCIONE 13/14 GIUGNO 2018 433 – ALCUNI POST Celebrazione del ritorno al gol di Balotelli in nazionale
  19. 19. RICCIONE 13/14 GIUGNO 2018 433 – ALCUNI POST La finale di Champions League Real Madrid - Liverpool raccontata con i Lego (video)
  20. 20. RICCIONE 13/14 GIUGNO 2018 433 – ALCUNI POST Il tributo di alcuni grandi calciatori ad Andres Iniesta
  21. 21. RICCIONE 13/14 GIUGNO 2018 CONCLUSIONE Il vero algoritmo della comunicazione (digitale) è la reputazione del mittente (dati Ipsos)
  22. 22. RICCIONE 13/14 GIUGNO 2018 CONCLUSIONE 1. A parità di strategia di comunicazione, la reputazione ha un effetto moltiplicatore sull’efficacia e la memorabilità di un’azione di comunicazione 2. Bisogna parlare il linguaggio dei destinatari più di quello dei mittenti 3. Le comunità fidelizzate diventano co-creatrici di contenuti 4. Investire nelle proprie comunità è un investimento a lungo termine 5. In questi anni, a mio avviso, si è parlato un po’ troppo del come nel social media marketing. Personalmente preferisco occuparmi del chi e del cosa, perché senza un mittente credibile ogni sforzo tecnico risulterà vano.

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