1. Demanda Turística
en Andalucía y sus
Implicaciones en el
Sector Turismo
Estudio de Prospectiva

4. Demanda Turística
en Andalucía y sus
Implicaciones en el
Sector Turismo
Estudio de Prospectiva

5. El presente Informe de Prospectiva ha sido realizado por la Fundación OPTI para la Dirección General de Calidad, Innovación
y Prospectiva Turística de la Consejería de Turismo, Comercio y Deporte, Junta de Andalucía.
Tanto la Fundación OPTI como la Junta de Andalucía, agradecen sinceramente el apoyo desinteresado de todos los agentes
turísticos que han participado en este estudio a través de paneles y entrevistas.
Coordinación e Impresión: Servifull, S.L.
Fecha: XXXXXXX 2008
Depósito Legal: XXXXXXX

6. E
l turismo es un sector clave para la economía de Andalucía, tanto por su peso en la
producción interior andaluza y su capacidad de generar empleo, como por el impor-
tante efecto de arrastre que genera sobre otros sectores y su innegable influencia so-
bre la evolución de las costumbres y formas de vida de nuestra sociedad.
Por todos estos motivos, es muy importante disponer de herramientas que faciliten un análi-
sis científico de la realidad turística y de su evolución futura y que nos sirvan de punto de par-
tida para el desarrollo de estrategias adecuadas por los agentes públicos y privados implica-
dos en la actividad turística.
En este sentido, este primer trabajo prospectivo ha sido una apuesta de la Junta de Andalucía
por el avance de una línea de conocimiento y reflexión, que además es pionera entre los des- Exmo. Sr. D. Luciano Alonso
tinos turísticos. Alonso. Consejero de Turismo,
Comercio y Deporte
Con él, se pretende indagar en los escenarios de futuro en que pueda desenvolverse la de-
manda turística, y de esta manera identificar las nuevas exigencias a nivel global en los próxi-
mos 15 años, analizar su impacto sobre los elementos de nuestra oferta, determinar los com-
portamientos que maximicen las oportunidades y minimicen las amenazas que se vislumbren
en los distintos escenarios y así detectar nuevas áreas de oportunidad para el sector turístico
andaluz.
Sólo me queda agradecer al sector su colaboración en el desarrollo de este trabajo, su parti-
cipación y entusiasmo, y esperar que sus reflexiones sean aprovechadas por el sector para el
que fue diseñado.
5

8. Índice
INTRODUCCIÓN ........................................................................................ 8 ESCENARIO C. DEMANDA FRAGMENTADA Y DESANIMADA .... 55
• Objetivos y metodología del estudio ................................... 8 • Perfil de la demanda en el Escenario C (año 2020)..... 55
• Caracterización del sistema funcional turístico ............... 12 • Implicaciones territoriales del Escenario C (año 2020) .. 57
• Selección de segmentos turísticos para el ejercicio • Implicaciones empresariales del Escenario C
de prospectiva ................................................................................... 14 (año 2020) ........................................................................................... 60
• Escenarios de la demanda turística global ......................... 17
VISIONES Y REFLEXIONES FINALES ....................................................... 65
ESCENARIO A. DEMANDA DE NICHO E INNOVACIÓN .............. 20 • Visiones del turismo en el año 2020 .................................... 65
• Perfil de la demanda en el Escenario A (año 2020) ... 20 • Reflexiones generales .................................................................... 67
• Implicaciones territoriales del Escenario A (año 2020) .. 23 • Oportunidades y retos para Andalucía ............................... 69
• Implicaciones empresariales del Escenario A
(año 2020) ............................................................................................ 29 ANEXOS
Anexo I. - Relación de participantes ...................................... 73
ESCENARIO B. DEMANDA MAYORITARIA Y PREVISIBLE ............... 37 Anexo II. - Referencias bibliográficas ...................................... 77
• Perfil de la demanda en el Escenario B (año 2020)...... 37
• Implicaciones territoriales del Escenario B (año 2020) .. 40
• Implicaciones empresariales del Escenario B
(año 2020) ........................................................................................... 47
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9. Introducción
Objetivos y metodología del estudio tiva sobre la demanda turística en Andalucía y sus implica-
ciones en el sector turismo”.
Objetivos
El turismo es un sector clave para la economía andaluza por Específicamente, el citado estudio persiguió los objetivos si-
su peso en el Producto Interior Bruto, por su capacidad pa- guientes:
ra generar empleo y por su efecto de arrastre sobre otros ● Identificar las nuevas exigencias de la demanda turística
sectores como el comercio minorista, la restauración, la
en el horizonte del año 2020.
construcción y el transporte. Aparte de su efecto directo e
● Analizar el impacto de la estructura y del comportamien-
inducido sobre la actividad económica, el turismo tiene una
to de la futura demanda turística sobre los elementos de
innegable influencia sobre la evolución de los hábitos y esti-
la oferta turística andaluza.
los de vida de nuestra sociedad.
● Detectar nuevas áreas de oportunidad para el sector tu-
Dada la importancia del turismo para la economía y socie- rístico andaluz.
dad andaluza, la Dirección General de Calidad, Innovación y ● Involucrar activamente a los operadores turísticos anda-
Prospectiva Turística de la Junta de Andalucía encargó a la luces en el ejercicio de prospectiva y en la reflexión pos-
Fundación OPTI la realización de un “Estudio de prospec- terior.
8

10. El fin último de este estudio es que sus hallazgos puedan Metodología
ser utilizados para la planificación e implantación de estrate- El instrumento de prospectiva elegido para realizar el estu-
gias de desarrollo turístico, tanto público como empresarial,
dio es el Diseño de Escenarios. Desde un punto de vista
en Andalucía.
académico, los escenarios se definen como un instrumento
para ordenar las percepciones acerca de los entornos futu-
Alcance
ros alternativos que pueden afectar a un fenómeno socio-
El alcance del presente estudio está condicionado por las
económico. En otras palabras, los escenarios constituyen
cuestiones siguientes:
una herramienta que nos ayuda a observar con perspectiva
● Se trata de un estudio de prospectiva de tipo cualitativo, en un mundo de gran incertidumbre.
razón por la cual no se utilizan series estadísticas ni mo-
delos cuantitativos. Las principales ventajas del diseño de escenarios son que da
● El horizonte temporal utilizado se limita al año 2020 con cuenta de la complejidad de los cambios, expresa diferentes
el fin de no aventurar pronósticos sobre períodos exce- visiones sobre el futuro, crea opciones donde el futuro es
sivamente largos. confuso, amplía la perspectiva de los agentes decisores y fa-
● El alcance geográfico del estudio se limita a la Comuni- cilita la elaboración de planes que aceleren la velocidad de
dad Autónoma de Andalucía. respuesta ante los nuevos desafíos (Fernández Güell, 2004).
● El estudio no pretende convertirse en un documento de
cabecera para la formulación de estrategias y políticas, si- La metodología general para abordar el diseño de escena-
no simplemente es una reflexión sobre el futuro del sec- rios consta de cinco etapas básicas organizadas de forma
tor turístico en Andalucía. secuencial (ver Figura 1):
FIGURA 1. METODOLOGÍA GENERAL DEL DISEÑO DE ESCENARIOS
Etapa I Etapa II Etapa III Etapa IV Etapa V
Caracterización Análisis de Creación y Determinación Formulación
funcional las tendencias desarrollo de de implicaciones de reflexiones
del sector de cambio escenarios estratégicas
Participación, comunicación y retroalimentación
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11. Etapa I: Caracterización funcional del sector. Tiene como Etapa IV: Determinación de implicaciones. Una vez configu-
objetivo ganar una comprensión del funcionamiento del rados los escenarios, se procede a determinar las posibles im-
sector y del entorno en el que opera. Con ello se logra de- plicaciones, que cada uno de ellos generaría sobre el sector.
terminar los factores clave del sector.
Etapa V: Formulación de reflexiones estratégicas. El mé-
Etapa II: Análisis de las tendencias de cambio. La segun- todo concluye con la formulación de una serie de reflexio-
da etapa identifica aquellas tendencias de cambio que pue- nes estratégicas sobre el sector turismo.
den afectar de forma significativa a la dinámica sectorial. Es-
tas tendencias son evaluadas en función del nivel de A partir de la metodología general y de la incorporación al
impacto que puedan tener sobre el sector y del grado de presente estudio de los “Escenarios de la Demanda Turísti-
incertidumbre sobre su posible ocurrencia. ca Global” realizados por la Fundación OPTI en el año
2005, se planteó un proceso de trabajo organizado en seis
Etapa III: Creación y desarrollo de escenarios. El fin de es- pasos secuenciales (ver Figura 2):
ta etapa es construir y desarrollar una serie de escenarios,
que representen de modo consistente y plausible los posi-
bles entornos futuros.
FIGURA 2. METODOLOGÍA DEL ESTUDIO
Segmento turístico 5
Desarrollo
Segmento turístico 4
de los escenarios
de la demanda Segmento turístico 3
turística global Segmento turístico 2
Segmento turístico 1
Selección de Determinación
Caraterización segmentos Elaboración
de implicaciones de reflexiones
del turismo turísticos para territoriales de
en Andalucía el ejercicio de finales
los escenarios
prospectiva
Evaluación de
los principales Determinación
segmentos de implicaciones
turísticos de empresariales de
Andalucía los escenarios
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12. Paso 1: Caracterización del turismo en Andalucía. Su pro- Fijación de conceptos básicos
pósito fue comprender el funcionamiento del sistema turís- Con el ánimo de homogeneizar el léxico de este estudio
tico en Andalucía, prestando particular atención a los seg- con el de otros realizados por la Consejería de Turismo,
mentos de la demanda, a los elementos de la oferta y a los Comercio y Deporte, se definen a continuación una serie
ámbitos territoriales del turismo en Andalucía. de conceptos básicos empleados en el sector turismo.
● Turista es toda persona que por motivos de ocio realiza
Paso 2: Desarrollo de los escenarios de la demanda turís-
un desplazamiento fuera de su lugar de residencia habi-
tica global. Los tres escenarios de la demanda turística glo-
tual por un período de tiempo superior a 24 horas y
bal, realizados por la Fundación OPTI en el año 2005, fue-
que, por lo tanto, efectúa al menos una pernoctación en
ron contrastados con agentes turísticos andaluces.
el destino turístico.
Paso 3: Evaluación de los principales segmentos turísticos ● Excursionista es toda persona que por motivos de ocio
de Andalucía. Once segmentos turísticos de Andalucía fue- realiza un desplazamiento fuera de su lugar de residencia
ron evaluados según tres variables: atractivo, competitividad habitual por un período de tiempo inferior a las 24 ho-
territorial y dimensión productiva. ras, por lo que no pernocta en el destino turístico.
● Pernoctaciones son el número de noches que las perso-
Paso 4: Selección de segmentos turísticos para el ejer- nas pasan en los establecimientos de alojamiento.
cicio de prospectiva. A partir de la evaluación anterior, se ● Recursos turísticos se refieren a un conjunto de ele-
seleccionaron cinco segmentos turísticos de la región, que mentos del medio natural, del paisaje, de los bienes cul-
destacaban por su atractivo de mercado, su competitividad turales y de las actividades y servicios recreativos, que
territorial y dimensión productiva. permite desarrollar productos turísticos específicos y
atraer flujos de visitantes.
Paso 5: Determinación de implicaciones territoriales y ● Empresa turística es aquella empresa que orienta una
empresariales de los escenarios. Para cada uno de los cin- parte significativa de su actividad a la prestación de servi-
co segmentos turísticos seleccionados se determinaron las cios a los turistas.
implicaciones territoriales de los tres escenarios de la de- ● Espacio turístico es aquel territorio donde se localizan
manda turística global, así como las implicaciones empresa- los elementos que están relacionados con la actividad tu-
riales de cada escenario en el sector turismo andaluz. rística: recursos para formar productos turísticos, sistemas
de transporte, infraestructuras básicas, alojamientos, etc.
Paso 6: Elaboración de reflexiones finales. Como cierre ● Destino turístico es el ámbito turístico-espacial, identifi-
del estudio se elaboraron una serie de reflexiones sobre el cado por un conjunto de características que configuran
sector turismo en general y sobre el sector turístico andaluz una opción diferenciada y reconocible en la decisión de
en particular. Es importante resaltar que este método ha compra por parte de los consumidores.
descansado en un proceso continuo de participación y eva- ● Producto turístico representa un servicio, o conjunto de
luación en el que han intervenido 90 profesionales y exper- servicios, que se presta en un lugar determinado, a un pre-
tos turísticos de la región. cio fijado y en unas condiciones de calidad preestablecidas.
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13. ● Segmento turístico constituye una parte del mercado Descripción del sistema funcional
turístico (tanto oferta de producto como demanda aso- del destino turístico
ciada a la motivación de viaje), que se comporta de ma- La actividad turística puede ser analizada como un sistema
nera diferenciada en torno a una motivación central del funcional, entendiendo como tal un conjunto de elementos
viaje y de la elección del destino. relacionados entre sí para el logro de unos objetivos comu-
● Turismo vacacional es una modalidad de turismo en la que nes (ver Figura 3). Concretamente, el sistema funcional tu-
para alojarse se utilizan viviendas o alojamiento no reglado. rístico consta de un elemento central, que es la demanda, y
de una serie de elementos relacionados con la oferta que
tratan de satisfacer las exigencias de la demanda: atraccio-
Caracterización del sistema nes, servicios, transporte, infraestructuras, promoción y co-
funcional turístico mercialización. Dentro de la oferta turística existen una se-
Con el fin de estructurar convenientemente el análisis de rie de componentes horizontales, como la formación y la
prospectiva de una actividad tan compleja y diversa, como tecnología, que son críticos para la buena marcha de la acti-
es el caso del turismo, se procede en primer lugar a descri- vidad turística. A su vez, cada sistema funcional turístico
bir el funcionamiento del sistema turístico desde dos ópti- opera en un determinado entorno socioeconómico y terri-
cas: la territorial y la empresarial. torial, interactuando con él de manera constante.
FIGURA 3. SISTEMA FUNCIONAL TURÍSTICO
En
no o Servicios So torn
or ic Atracciones
Ent nóm cia o
o Turísticos Turísticas l
Ec
Infraestructuras
Sistemas de Turistas Básicas y
Transporte (Demanda) Urbanas
Tecnología
Formación o
Instrumentos orn co
Te Ento Políticas de Ent políti
cno rno de Ge
o
lóg Promoción
ico Comercialización
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14. Para que el sistema funcional expuesto opere eficaz y efi- lidad superior y de unas competencias centrales, estando
cientemente es preciso que los elementos de la oferta es- todo ello soportado por una tecnología, una estructura or-
tén equilibrados entre sí y que las relaciones entre ellos se- ganizativa y unas personas.
an fluidas y flexibles para dar respuesta acertada y rápida a
los cambios del entorno y de la demanda turística. En otras palabras, toda empresa es un sistema abierto que
está influenciado por su entorno y cuya dinámica se funda-
Descripción del sistema funcional menta en tres niveles. En el primero figuran los fines que de-
de la empresa turística be perseguir la empresa para adaptarse a los cambios del
Para analizar las empresas turísticas resulta también aconse- entorno y así mejorar su posición competitiva. El segundo
jable establecer un sistema funcional que identifique aque- nivel corresponde a las operaciones (competencias y proce-
llos elementos que las permiten competir con éxito en el sos operativos), que deben reconfigurarse en función de la
mercado (ver Figura 4). De esta forma, el nivel competitivo estrategia marcada. Y en el tercer nivel aparecen los medios
de una empresa en el sector turismo depende de una clara (tecnológicos, organizativos y de personas), que prestan so-
orientación estratégica, de unos procesos operativos de ca- porte a las competencias y a los procesos de la empresa.
FIGURA 4. SISTEMA FUNCIONAL EMPRESARIAL
Nivel 1
Fines Estrategia
Nivel 2
Operaciones Procesos Competencias
Nivel 3
Tecnología Estructura Personas
Medios
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15. Selección de segmentos turísticos ción durante los próximos 10 años y en los que la región
esté mejor posicionada para explotar sus oportunidades.
Principales segmentos turísticos de Andalucía
Andalucía es una región muy rica en atractivos naturales, Para llevar a cabo esta selección se utiliza la denominada
monumentales y culturales que motivan el viaje de los turis- “matriz de atractivo-competitividad” que permite evaluar las
tas. Gracias a la variedad de sus activos, la región andaluza fortalezas competitivas de un territorio para aprovechar las
cuenta actualmente con un nutrido número de segmentos oportunidades de futuro en cada segmento turístico. La va-
turísticos bien diferenciados, que han sido profusamente loración se lleva acabo según tres variables:
documentados en estudios recientes (Junta de Andalucía, ● Atractivo del segmento turístico. Esta variable explora
2007b y 2005a). la evolución reciente y las tendencias previsibles de futu-
ro para cada segmento turístico. Los principales criterios
Concretamente, los segmentos turísticos de referencia en considerados son los siguientes: tasa de crecimiento fu-
la región son los siguientes: tura, posición en la curva del ciclo vital, tamaño del mer-
cado potencial y aportación de valor añadido a la econo-
● Turismo de sol y playa
mía regional. En la evaluación se consideran tres rangos:
● Turismo cultural urbano
atractivo alto, medio y bajo.
● Turismo rural y de naturaleza
● Competitividad territorial. Esta segunda variable evalúa
● Turismo de golf el posicionamiento competitivo de Andalucía en cada
● Turismo de reuniones segmento turístico. Los criterios determinantes del nivel
● Turismo de salud y belleza de competitividad son múltiples: atractivo de los recur-
● Turismo social sos turísticos de la región, estructura empresarial, canales
● Turismo náutico de comercialización, costes, cualificación de los recursos
● Turismo idiomático humanos y disponibilidad de infraestructuras turísticas.
En la evaluación se consideran tres rangos: competitivi-
● Turismo deportivo y de aventura
dad elevada, media y débil.
● Turismo de cruceros
● Dimensión productiva. La tercera variable tiene como
propósito estimar en términos relativos la dimensión
Aparte de los segmentos citados, de cara al futuro Andalu-
productiva actual de cada segmento turístico dentro de
cía reúne muchas potencialidades para desarrollar nuevas y
la economía regional. Los criterios básicos que fijan la di-
distintas fórmulas turísticas.
mensión productiva son el valor añadido bruto y el nivel
Matriz de evaluación de los segmentos turísticos de empleo generado por cada segmento turístico. En la
evaluación se consideran cuatro rangos: dimensión muy
El presente ejercicio de prospectiva requiere que entre los
grande, grande, mediana y pequeña.
diversos segmentos turísticos con los que cuenta la Comu-
nidad Autónoma de Andalucía se elijan aquellos que pre- A partir de las tres variables anteriores, se confecciona la
sentan un mayor interés sectorial por su favorable evolu- “matriz de atractivo-competitividad” compuesta por dos ejes
14

16. –atractivo del segmento y competitividad territorial– y por ● Grupo B. Cuadrante inferior derecho en donde la com-
un tercer valor –dimensión productiva–, que fija el radio del petitividad territorial es débil, pero el atractivo de los
círculo de cada segmento turístico analizado. Los posiciona- segmentos turísticos es alto. En este grupo suelen encua-
mientos más significativos que pueden darse en esta matriz drarse segmentos turísticos que no cuentan con suficien-
son los siguientes (ver Figura 5): te madurez en el mercado. Desde un punto de vista es-
● Grupo A. Cuadrante superior derecho en donde el tratégico, estos segmentos debieran ser el foco de
atractivo de los segmentos turísticos y la competitividad atención y apoyo selectivo por parte de la región, ya
territorial son elevados. Se trata de segmentos consoli- que, a pesar de su debilidad presente, son los que encie-
dados que presentan elevadas expectativas de creci- rran las oportunidades de crecimiento más interesantes
miento de cara al futuro y que, por lo tanto, constituyen de cara al futuro.
los pilares para impulsar el desarrollo turístico de la re- ● Grupo C. Cuadrante superior izquierdo en donde la
gión. La orientación estratégica a seguir es la de un creci- competitividad territorial es fuerte, pero el atractivo de
miento intensivo. los segmentos turísticos es bajo. Generalmente, se trata
FIGURA 5. MATRIZ DE ATRACTIVO-COMPETITIVIDAD
C Dimensión Productiva
Alto
A
Competitividad Territorial
Muy Grande
Medio
Grande
Mediana
Pequeña
D
Bajo
B Dinámica Deseable
Bajo Medio Alto
Atractivo del Segmento Turístico
15

17. de segmentos turísticos maduros que han dominado tra- ● Grupo 1: Está constituido exclusivamente por el turismo
dicionalmente el sector, pero que ofrecen escasas pers- de golf, que presenta un alto atractivo de mercado y la
pectivas de crecimiento de cara al futuro. La orientación región andaluza disfruta de un elevado nivel de compe-
estratégica más aconsejable es defender la posición sin titividad en los mercados.
incurrir en gastos elevados, tratando al mismo tiempo de ● Grupo 2: Está compuesto por una serie de modalidades
mejorar los niveles de innovación y calidad de los servi- turísticas de tipo emergente: turismo de reuniones, náu-
cios. tico, cultural, de salud y belleza. Estos segmentos mues-
● Grupo D. Cuadrante inferior izquierdo en donde el tran un alto atractivo de mercado, pero el nivel de la
atractivo de los segmentos turísticos y la capacidad com- oferta regional es media o media-baja debido a su falta
petitiva territorial son débiles. Se trata de segmentos en de madurez en este tipo de segmentos.
declive con serias dificultades de cara al futuro. La estra- ● Grupo 3: Está configurado exclusivamente por el turis-
tegia más aconsejable es la desinversión. Los cuadrantes mo de sol y playa tradicional, que observa un atractivo
restantes corresponden a posiciones intermedias, que medio-bajo, mientras que la oferta territorial disfruta de
comparten situaciones y estrategias similares a las ya des- un nivel de competitividad medio-alto.
critas. ● Grupo 4: Corresponde a los segmentos de turismo idio-
mático, de cruceros, social, deportivo y de aventura, que
Aparte de las posiciones expuestas, en la matriz de atracti-
tienen un atractivo medio y un posicionamiento territo-
vo-competitividad pueden darse básicamente dos tipos de rial medio.
dinámicas. La primera contempla una evolución positiva del
● Grupo 5: Incluye exclusivamente al turismo rural y de
nivel de competitividad territorial, según la cual los segmen-
naturaleza, que observa un atractivo medio y un nivel
tos turísticos encuadrados en el Grupo B se acercan a los
bajo de la oferta territorial, mientras que su dimensión
del Grupo A gracias a las mejoras introducidas en sus servi-
productiva es grande.
cios. La segunda dinámica se refiere al acercamiento de los
segmentos pertenecientes al Grupo C hacia las posiciones Como resultado del proceso de evaluación, en el cual parti-
del Grupo A gracias al lanzamiento de nuevos servicios, ciparon un amplio y representativo número de operadores
que mejoran sus expectativas comerciales. turísticos andaluces, se seleccionaron cinco segmentos tu-
rísticos en los cuales concentrar el ejercicio de prospectiva:
Evaluación y selección de los segmentos turísticos
● Turismo de sol y playa
Como resultado de evaluar los principales segmentos turís-
ticos de Andalucía y en función de su posicionamiento en la ● Turismo cultural-urbano
matriz de atractivo-competitividad, se han identificado una ● Turismo rural y de naturaleza
serie de grupos homogéneos, que se describen a continua- ● Turismo de reuniones
ción (ver Figura 6): ● Turismo de golf
16

18. FIGURA 6. MATRIZ DE ATRACTIVO-COMPETITIVIDAD DEL TURISMO ANDALUZ
Turismo de golf
Alto
Dimensión
Turismo de sol y
Productiva
Competitividad Territorial
playa tradicional
Muy Grande
Turismo
Medio
Turismo idiomático de reuniones
Turismo de cruceros Turismo
Turismo social naútico Turismo de
mayores Grande
Turismo deportivo
y de aventura
Turismo cultural Mediana
Turismo rural y
de naturaleza Turismo de
Bajo
salud y belleza Pequeña
Bajo Medio Alto
Atractivo del Segmento Turístico
Escenarios de la demanda turística global EJE HORIZONTAL (H): Dinamismo del contexto turísti-
co. Las variables que componían este eje fueron la evolu-
Los Escenarios de la Demanda Turística Global elaborados ción de la Unión Europea, la estabilidad geopolítica a nivel
en el año 2005 por la Fundación OPTI se configuraron en global, el ciclo económico, el coste de la energía, el proceso
torno a dos ejes que agrupaban las tendencias de cambio de globalización, el modelo de distribución comercial, la in-
que observaban un nivel de impacto alto y un grado de in- corporación de nuevas tecnologías en la gestión empresa-
certidumbre alto sobre la demanda turística. rial, la aparición de innovaciones rupturistas y la evolución
del cambio climático.
EJE VERTICAL (V): Evolución de las pautas sociales. Las
principales variables de este eje fueron la estructura familiar, El cruce de dichos ejes permitió esbozar tres escenarios
el nivel formativo de la población, los valores sociales pre- que se describen a continuación (ver Figura 7). Conviene
dominantes, los estilos de vida, la aceptación social de nue- resaltar que los tres escenarios no son necesariamente ex-
vas tecnologías, el modelo sociolaboral, el número de viajes cluyentes entre sí, sino que pueden convivir en el mismo
realizados y la concienciación ambiental. espacio y período de tiempo.
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19. FIGURA 7. ESCENARIOS DE LA DEMANDA TURÍSTICA GLOBAL
Transformaciones en las pautas sociales
Escenario A
“Demanda de Nicho
e Innovadora”
Escenario C
Barreras en el contexto Avances en el contexto turístico
“Demanda
turístico
Fragmentada y
Desanimada” Escenario B
“Demanda Mayoritaria
y Previsible”
Estancamiento en las pautas sociales
Escenario A: Demanda de Nicho e Innovadora El mayor nivel formativo de la población que viaja aumen-
(año 2020) ta su nivel de exigencia respecto a la calidad del producto
Este escenario presenta una evolución muy avanzada de turístico y, sobre todo, respecto a la satisfacción de la ex-
parte de la demanda turística en los países con alto nivel de periencia turística. En este escenario predominan los valo-
desarrollo. Tiene lugar gracias a unas condiciones favorables res liberales y experimentales, muy receptivos ante la apa-
del contexto en el que opera el sector turístico y a una rición de novedades. En general, los consumidores
transformación relevante de las pautas sociales en las socie- muestran una rápida aceptación y asimilación de las nue-
dades más avanzadas. Este contexto refleja la evolución ló- vas tecnologías. Se observan estilos de vida muy hetero-
gica de una parte creciente de la demanda turística en cual- géneos y cambiantes, en los que el viaje es un valor priori-
quier país desarrollado; no obstante, una parte sustancial de tario. Existe una elevada preocupación hacia el medio
la demanda seguirá anclada en fórmulas turísticas más tradi- ambiente, que se traduce en la exigencia de destinos tu-
cionales. Este escenario puede convivir temporal y territo- rísticos sostenibles.
rialmente con el escenario B, pero no así con el C.
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20. Escenario B: Demanda Mayoritaria y Previsible Escenario C: Demanda Fragmentada y Desanimada
(año 2020) (año 2020)
En este escenario existe un contexto muy favorable para Las condiciones desfavorables del contexto geopolítico y
el desarrollo de la actividad turística, pero los comporta- económico desaniman a la demanda turística, bajando la ac-
mientos sociales siguen, en la mayoría de los casos, una tividad global del sector. La demanda sigue existiendo y
evolución incremental y, en ciertos casos, una situación de presenta rasgos diversos, pero se encuentra desanimada
estancamiento. Destaca la irrupción de los grandes merca- económica y psicológicamente para emprender viajes lar-
dos emergentes (China, India, Rusia y Brasil) en el consu- gos, costosos y sofisticados. Es una demanda que se retrae
mo turístico. A pesar de sus diferencias, este escenario en destinos seguros y baratos.
convive temporal y espacialmente con el A.
En cierto modo, las previsiones de este escenario coinciden
A pesar de la mejora en los niveles educativos, el nivel cul- con el supuesto de que el contexto actual se estanque y
tural de los turistas es muy banal; en otras palabras, hay más que no se encuentren soluciones a sus principales proble-
información, pero no más formación cultural. Entre la clase mas. No obstante, hay que tener en cuenta que, incluso, en
media, predominan los valores conservadores, que dificul- un contexto de características adversas se pueden producir
tan la aceptación de novedades en general y la asimilación cambios sustanciales y favorables en la demanda turística,
de nuevas tecnologías en particular. En cada macrosegmen- excepto cuando ocurre un conflicto geopolítico importante
to de los consumidores, los estilos de vida son muy homo- o una crisis económica relevante.
géneos y poco diferenciados entre si. Se observa una cultu-
ra muy orientada al consumo material, lo cual entra en
conflicto con la preservación del medio ambiente.
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21. Escenario A.
Demanda de nicho e innovación
Perfil de la demanda en el Escenario A ca e ironizará sobre la misma. Por otro lado, se hallará el
(año 2020) turismo de lujo, que requerirá exclusividad en el trato,
adaptación a su estilo de vida personal y alto nivel de
Rasgos generales de la demanda turística confort en el destino, sin que ello niegue la autenticidad
en el Escenario A del lugar. Cada microsegmento contendrá un pequeño
Los principales vectores que configuran el Escenario A (De- volumen de visitantes, pero con elevada exigencia en
manda de Nicho e Innovadora) son una demanda turística cuanto a dotaciones, servicios y, sobre todo, respecto a la
muy avanzada y un contexto turístico muy favorable. Bajo calidad, sofisticación e innovación de la experiencia turísti-
estas condiciones, el perfil de la demanda puede expresarse ca proporcionada. Los turistas serán personas que ten-
en los términos siguientes (ver Figura 8). drán cubiertas sus necesidades básicas y sociales, y busca-
● Estructura de la demanda. En este escenario convivirán rán satisfacer sus necesidades de estima y autorealización
numerosos microsegmentos de la demanda de gran di- durante el viaje a través de experiencias novedosas.
versidad y complejidad, orientados preferentemente a ● Elección y preparación de la experiencia turística. Las
productos de nicho. Por un lado, encontraremos al turis- vacaciones serán conducidas por preferencias individua-
ta consciente de la realidad social y ambiental, que perci- les; la decisión de compra la tomará el individuo. En In-
birá la excesiva comercialización de la experiencia turísti- ternet existirá un enorme volumen de información sobre
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22. FIGURA 8. PERFIL DE LA DEMANDA EN EL ESCENARIO A (2020)
• Gran disparidad de microsegmentos orientados a nichos.
• Elevada exigencia de calidad en la experiencia turística.
• Satisfacción de necesidades de estima y autorrealización.
• Exigencia de experiencias novedosas durante el viaje.
• Exploración de nuevas fronteras turísticas.
• Desestacionalización y fragmentación de las vacaciones.
• Selección del destino influenciada por especialistas.
• Configuración y compra del viaje por Internet.
• Demanda de Entretnimiento, Excitación y Educación.
• Alto nivel de actividad y búsqueda de nuevas emociones.
• Evaluación exigente de la experiencia turística.
• Baja recurrencia en el destino deseado.
destinos especializados que saturará a los consumidores En suma, los turistas exigirán la buena preservación de
y les dificultará la elección. La decisión de compra será los recursos naturales y monumentales, la autenticidad
muy meditada y documentada. La configuración del pa- del destino, la definición del producto turístico y la cali-
quete turístico será realizada por el mismo consumidor a dad de los servicios prestados.
través de Internet con el consejo de especialistas. Las re- ● Evaluación de la experiencia turística. Se valorará mu-
servas se contratarán a través de webs especializadas, cho la riqueza y autenticidad de la experiencia turística
call-centers, contacto directo con el destino o interme- así como la formación especializada del personal en el
diarios expertos. destino turístico. Este tipo de visitantes explorará cons-
● Consumo de la experiencia turística. Las vacaciones se tantemente nuevas experiencias, por lo cual en los desti-
escalonarán en múltiples períodos breves a lo largo del nos remotos la recurrencia será nula o escasa, mientras
año y en lugares distintos. Se demandará una experiencia que en los destinos especializados y con buenas comuni-
turística basada en entretenimiento, excitación y educa- caciones la recurrencia podrá ser mayor. En cualquier
ción. Se buscará exotismo y novedad, pero sin renunciar caso, el visitante satisfecho actuará como un potente
a las costumbres propias y al confort contemporáneo. prescriptor ante otros turistas potenciales.
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23. Rasgos específicos de la demanda de cada segmento res paisajísticos. Bajo cualquier circunstancia, el destino ru-
turístico en el Escenario A ral deberá aportar tranquilidad frente a la congestión de
a) Turismo de sol y playa. En el Escenario A, la demanda los centros urbanos. En este contexto, abundarán las pare-
no sólo buscará el baño en el mar, sino que exigirá otros jas sin niños, entre 30 y 50 años, de nivel socio-cultural,
alicientes de tipo cultural, deportivo, gastronómico, etc. Asi- profesional y económico alto y medio-alto, procedentes
de grandes ciudades. Florecerá el denominado “slow tra-
mismo, los visitantes se caracterizarán por la intensidad de
vel”, que supondrá una vuelta al turismo lento, sosegado y
sus exigencias en cuanto a la sostenibilidad integral del lito-
contemplativo, que opta por localidades pequeñas, con el
ral y de su área de influencia en el interior, a la calidad de
ánimo de integrarse en el lugar, disfrutar del entorno y vivir
los servicios prestados y a la autenticidad del destino. Esta
como los locales.
tipología de la demanda huirá de los grandes “resorts de
costa” en los que se aglomeran complejos hoteleros, urba-
d) Turismo de reuniones. En este escenario predomina-
nizaciones, puertos náuticos e instalaciones deportivas. rán las reuniones pequeñas y especializadas que buscan
ciudades anfitrionas de tamaño medio o pequeño. Este ti-
b) Turismo cultural-urbano. Aparte de satisfacer la dimen-
po de demanda exigirá centros y servicios de reuniones
sión cultural del viaje, la demanda de nicho exigirá diversos
de primer nivel, capaces de atender grupos pequeños y
atractivos complementarios en las ciudades visitadas. Estos
medianos, pero con necesidades específicas y servicios ex-
turistas no serán proclives a las recreaciones históricas muy
clusivos. Los asistentes a reuniones buscarán experiencias
artificiosas, que desvirtúen los conjuntos monumentales; sin
fuera de lo habitual en el destino turístico una vez finaliza-
embargo, sí apreciarán la documentación detallada y la in-
das las sesiones de trabajo. Consecuentemente, tan im-
terpretación rigurosa de los recursos culturales, y participa-
portante será la organización de la reunión como el atrac-
rán de buen grado en talleres de aprendizaje especializados. tivo de la actividad complementaria (golf, náutica, visita
Una gran parte de este turismo estará compuesto por jóve- cultural, etc.). Por las razones expuestas, gran parte del tu-
nes profesionales y sectores adultos de la población, que rismo de incentivos y de negocios se encuadrará en este
exigirán una elevada calidad en la experiencia cultural vivi- escenario.
da. Serán “turistas implicados”, que mostrarán una elevada
concienciación sobre el expolio de yacimientos arqueológi- e) Turismo de golf. En este supuesto, la demanda exigirá la
cos, la sostenibilidad del destino urbano o la marginación proximidad de varios campos de golf para disfrutar de di-
social. versos recorridos, pero también se exigirán atractivos natu-
rales y culturales para organizar excursiones complementa-
c) Turismo rural de naturaleza. En este supuesto, el visi- rias. En este contexto encontrarán cabida diversos perfiles
tante esperará un turismo comprometido con el medio de turistas, como el golfista ecológico, el jugador profesio-
ambiente y será capaz de valorar críticamente el grado de nal, el ejecutivo viajero, el profesional prejubilado, las pare-
acierto de las políticas de desarrollo sostenible. Demanda- jas sin hijos, etc. Dentro de estos perfiles cohabitarán desde
rá espacios de alta calidad ambiental, que preserven la microsegmentos de lujo, que demanden exclusividad y altas
identidad natural y cultural local, y que aumenten los valo- prestaciones en los servicios, hasta turistas con menor
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24. capacidad adquisitiva, pero muy exigentes con la calidad de ● Creación de productos especializados. Manejar con
los recorridos de juego. El común denominador de estos éxito el alto nivel de exigencia de la demanda de nicho
microsegmentos será su favorable receptividad a fórmulas requerirá la creación de un amplio portafolio de produc-
innovadoras en el turismo de golf. tos especializados, en los que se combinen el atractivo
básico del destino (sol y playa, cultura, naturaleza, etc.)
con otras ofertas complementarias. Se explotarán aque-
Implicaciones territoriales del Escenario A llos nichos de mercado que destaquen por su crecimien-
(año 2020) to potencial y alta rentabilidad.
Requisitos generales impuestos a los destinos ● Estrategias basadas en la innovación y diferenciación.
turísticos por el Escenario A En este escenario, la competencia entre destinos turísti-
El Escenario A marca una serie de requisitos generales que cos será muy intensa y conducirá a estrategias basadas
deberán satisfacer los destinos andaluces para competir en la diferenciación e innovación. La diferenciación se
con éxito en el mercado turístico (ver Figura 9). obtendrá por la exclusividad de la oferta, la ausencia de
FIGURA 9. REQUISITOS GENERALES DEL ESCENARIO A
• Creación de productos especializados.
• Estrategias basadas en la inovación y diferenciación.
• Establecimientos de alianzas entre destinos complementarios.
• Planificación y gestión integral de los destinos.
• Accesibilidad respetuosa y asequible a los destinos.
• Movilidad sostenible y eco-eficiente en los destinos.
• Desarrollo de infraestructuras básicas ligeras y autosuficientes.
• Integración de las estructuras urbanas en el paisaje.
• Promoción basada en la diferenciación y especialización.
• Desintermediación de la comercialización.
• Información y evaluación on line.
• Intensa colaboración público-privada.
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25. masificación o la conjunción de atractivos (cultura, gas- ● Accesibilidad respetuosa y asequible a los destinos ur-
tronomía, espectáculos, etc.). La innovación se cultivará banos. En este escenario, las infraestructuras de trans-
apoyando iniciativas experimentales y se reflejará en el porte de acceso al destino deberán ser de pequeña es-
desarrollo de productos temáticos y personalizados para cala y respetuosas con el medio natural, razón por la cual
una demanda muy segmentada y exigente. Se difundirán serán rechazadas las megaestructuras aeroportuarias y
y adaptarán rápidamente los productos turísticos más ferroviarias. Se construirán carreteras de pequeñas y
exitosos generados por los destinos más vanguardistas. adaptadas a la orografía. La demanda mostrará preferen-
● Establecimiento de alianzas y sinergias entre destinos cia hacia la utilización de ferrocarriles de alta velocidad y
complementarios. La fuerte competencia para atraer vuelos de bajo coste.
flujos turísticos y la necesidad de extender la estancia ● Movilidad sostenible y ecoeficiente en los destinos. En
media de los visitantes obligará a establecer alianzas en- los propios destinos turísticos, se valorará favorablemen-
tre destinos de carácter complementario con el fin de te una alta movilidad basada en transporte colectivo y en
ampliar y articular la oferta de recursos y servicios. De medios no motorizados. Se incorporarán medios de
esta forma, se crearán alianzas horizontales entre munici- transporte ligeros y ecológicos, como son los automóvi-
pios con ofertas turísticas similares y se potenciarán si- les y patines eléctricos, y se estimulará el uso de bicicle-
nergias entre destinos de litoral e interior, próximos en- tas. Asimismo, se peatonalizarán amplias áreas urbanas
tre si y que ofrezcan recursos complementarios. para el adecuado desarrollo de las actividades turísticas y
Asimismo, se establecerán redes multiagentes para inte- comerciales.
grar a las PYMEs turísticas en una amplia red para pro- ● Desarrollo de infraestructuras básicas ligeras y autosu-
mocionar y comercializar sus productos. ficientes. Los destinos de este escenario requerirán in-
● Planificación y gestión integral de los destinos. En este fraestructuras básicas de tipo ligero y sostenibles, que sa-
escenario prosperarán los destinos que hayan sido plani- tisfagan las necesidades de una demanda poco
ficados de forma integral, buscando el mayor equilibrio voluminosa y al mismo tiempo respeten el medio natu-
posible entre las componentes espacial, social y econó- ral. Se pondrá particular énfasis en los sistemas de ener-
mica de la actividad turística. Se perseguirá un modelo gías renovables que garanticen la autonomía energética
turístico respetuoso con el medio natural, con el tejido del destino y eviten el despliegue de costosas y pesadas
urbano original y con las aspiraciones de la población lo- redes de alta tensión, en los sistemas de ciclo de agua
cal, y que busque la rentabilidad a medio y largo plazo. completos y en los sistemas de tratamiento y reciclaje de
Se controlará el crecimiento de los alojamientos turísti- residuos a pequeña escala.
cos en aquellas zonas donde haya una baja ocupación ● Integración de las estructuras urbanas en el paisaje.
media a lo largo del año. Se aplicarán sistemas de gestión Para satisfacer las expectativas de una demanda muy
de calidad a todo el sistema funcional turístico. Finalmen- sensible a los aspectos ambientales, los equipamientos
te, para planificar y gestionar el destino turístico será pre- turísticos de nueva construcción deberán integrarse de
ciso buscar el mayor nivel de consenso posible entre los forma respetuosa en el paisaje. Por ello, se otorgará
agentes socioeconómicos y la población local. prioridad a la rehabilitación del patrimonio construido y
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26. se construirán nuevos edificios con formas fragmenta- nales que sobrevivan en este escenario serán aquellos
das, que huyan de volúmenes masivos y de fuerte im- que aporten un alto valor añadido al cliente. La atracción
pacto visual. Este requisito supondrá un fuerte control de visitantes con escasa recurrencia supondrá un gran
urbanístico, que impida la depredación del patrimonio esfuerzo comercial y no siempre aportará grandes bene-
urbano y paisajístico, así como de un decidido apoyo ficios económicos.
ciudadano, fruto de una intensa cultura ambiental y te- ● Información y evaluación on-line. Existirán portales en
rritorial. cada destino turístico, que ofrecerán información on-line
● Promoción basada en la diferenciación y especiali- y servicios de todo tipo al visitante. Los destinos turísti-
zación. En este escenario, no será factible realizar cam- cos deberán contar con rigurosos sistemas de evaluación
pañas de promoción de tipo genérico y masivo; por el que les permitan conocer, por un lado, las nuevas de-
contrario, la promoción del destino estará basada en la mandas y, por otro el lado, el grado de satisfacción de
diferenciación y especialización de sus productos turísti- los visitantes con el lugar visitado y los servicios recibi-
cos, que se dirigirán a microsegmentos de la demanda dos. Las evaluaciones serán recogidas y difundidas por
definidos en función de su procedencia geográfica y de portales en Internet, que se especializarán en atender las
su estilo de vida. Para ello los pequeños empresarios tu- necesidades de determinados estilos de vida.
rísticos se agruparán en redes de comercialización, se ● Intensa colaboración público-privada. Para promover y
enfocarán con precisión los objetivos de promoción, se comercializar a nivel global los destinos turísticos de pe-
crearán marcas turísticas comunes con fuerte identidad, queña dimensión será preciso ejercer una intensa cola-
se diseñarán campañas de publicidad adaptadas a cada boración entre organismos públicos y privados. Los
segmento del mercado, y se resaltarán en términos cuali- agentes públicos actuarán como garantes de la imagen
tativos los elementos diferenciadores de la oferta local del destino, de las condiciones ambientales y de los de-
en lugar de insistir en el factor precio. Para vender su rechos del turista-consumidor; asimismo crearán las
producto, los agentes locales se apoyarán en touropera- condiciones socioeconómicas idóneas para el floreci-
dores pequeños y especializados. Este tipo de micromar- miento de las empresas turísticas. Los agentes privados
keting será caro y complejo. deberán concienciarse sobre la importancia de preser-
● Desintermediación de la comercialización. En este es- var el medio natural y de mantener un alto nivel de cali-
cenario se comercializará el destino turístico de forma dad en los servicios turísticos. Todo ello requerirá una
directa al visitante o a través de intermediarios muy es- elevada cultura empresarial y un significativo capital so-
pecializados. Apenas existirán paquetes turísticos prees- cial en el destino.
tablecidos para estos destinos; serán los propios turistas
los que confeccionarán independientemente y a la carta Requisitos específicos para los segmentos turísticos en
los paquetes. Las posibilidades que ofrecerán las nuevas el Escenario A
tecnologías, concretamente Internet, serán aprovechadas Aparte de los requisitos generales, el Escenario A dará lugar
intensamente para promocionar y comercializar los des- a una serie de requisitos específicos para cada uno de los
tinos en nichos de mercado. Los intermediarios tradicio- segmentos turísticos contemplados en este estudio.
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27. a) Turismo de sol y playa. larmente atractivos para los viajes de fin de semana y fes-
tivos. Para lanzar nuevos destinos urbanos será conve-
● Desarrollo de destinos medianos y pequeños en el li-
niente crear hitos turísticos –monumento emblemático
toral. La demanda de este escenario mostrará claras
o festival especializado– que atraigan a los visitantes. Una
preferencias hacia destinos de escala media o pequeña,
vez iniciado el flujo turístico, el gran reto será lograr per-
ubicados en el litoral o en zonas del interior distanciadas
noctaciones y estancias extendidas que alimenten una
de la primera línea de costa, apartados de los centros de
oferta de servicios continuada en el tiempo. Los produc-
turismo masivo. Estos destinos limitarán su capacidad de
tos turísticos evitarán caer en lo tópico, si quieren atraer
crecimiento, estarán orientados a nichos de mercado es-
a una demanda de nicho.
pecíficos y tratarán de capturar el mayor valor añadido
● Desarrollo de productos especializados en las grandes
durante la estancia de los visitantes.
metrópolis. La demanda turística del Escenario A tam-
● Convivencia de destinos de sol y playa auténticos y ar-
bién se verá atraída por los amplios y sofisticados even-
tificiosos. Los “destinos auténticos”, que preserven los
tos culturales que las grandes metrópolis serán capaces
rasgos originales del lugar (pueblo de pescadores y pla-
de ofrecer a lo largo de todo el año. Sin embargo, en es-
yas naturales), convivirán con “destinos artificiosos” y he-
te caso el turista huirá de los circuitos convencionales y
donistas, que satisfagan las necesidades específicas del
centrará su viaje en preferencias culturales muy especiali-
microsegmento de la demanda al que van dirigidos (es-
zadas que sólo ofrecerán las grandes urbes.
pacios turísticos especializados y de lujo).
● Planificación turística respetuosa con el medio social.
● Agilidad para reposicionar los destinos de sol y playa.
La planificación de los destinos urbanos de escala media-
El dinamismo y la volatilidad de la demanda en el escena-
na y pequeña será extremadamente respetuosa con las
rio A junto con la fuerte competencia de los destinos
condiciones sociales y ambientales. El turismo no debe
emergentes obligará a los destinos de sol y playa a res- convertirse en una actividad intrusa que concite el recha-
ponder con agilidad a las exigencias del mercado. Para zo de la población local y que destruya los rasgos origi-
lograr este objetivo el destino deberá disponer de ob- nales de la misma, evitándose a toda costa transformar
servatorios turísticos fiables en sus predicciones y de los centros históricos en parques temáticos para los tu-
agentes públicos capaces de anticiparse a los movimien- ristas. Consecuentemente, los destinos se planificarán de
tos de los competidores. forma integrada y se consensuará el modelo turístico en-
tre los agentes locales y la base ciudadana.
b) Turismo cultural-urbano.
● Preservación del patrimonio urbano. La preservación del
● Despegue de los destinos urbanos de escala mediana y patrimonio arquitectónico, urbano y paisajístico será una
pequeña. En este escenario, se producirá el auge de los estrategia clave para no vaciar de residentes los centros ur-
“city-breaks” en destinos urbanos de escala mediana y banos, convirtiéndolos en simples parques temáticos para
pequeña que cuenten con atractivos culturales y monu- los turistas. Este logro requerirá la existencia de un estricto
mentales capaces de satisfacer las expectativas de los mi- control urbanístico y la puesta en marcha de programas de
crosegmentos del mercado. Estos destinos serán particu- revitalización de carácter integral por barrios urbanos.
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28. c) Turismo rural y de naturaleza. ● Accesibilidad restringida y movilidad sostenible en el
medio rural. Las infraestructuras de acceso a los destinos
● Preservación de la autenticidad y sostenibilidad del me-
rurales deberán ser de escala pequeña y respetuosas con
dio natural. Frente a los diversos valores y exigencias de
el medio natural, aprovechando en lo posible las rutas más
la demanda turística, en este escenario prevalecerá co-
escénicas. El concepto de carretera ecológica –aquella que
mo rasgo común la preservación y la autenticidad del
se adapta a la orografía del terreno para minimizar el mo-
medio natural en el que se desarrolla la actividad turísti-
vimiento de tierras y que no crea barreras insuperables
ca. Esto llevará a implantar sistemas de gestión medio-
entre los ecosistemas– se impondrá en este contexto. Se
ambiental tanto en los parajes naturales como en los nú-
facilitará el acceso a los enclaves naturales y a los asenta-
cleos turísticos y a restringir el acceso a los enclaves mientos rurales siempre que su capacidad de acogida lo
naturales con el fin de respetar la capacidad de carga del permita; en caso contrario, se restringirá o se prohibirá la
lugar. entrada de visitantes. Dentro de los destinos turísticos, la
● Convivencia de equipamientos auténticos y artificiosos movilidad se satisfará por medios de transporte colectivos
de pequeña escala. En este escenario convivirán “equi- y no motorizados (minibus, bicicletas, coches de caballos,
pamientos auténticos”, que preserven los rasgos origina- vehículos eléctricos, senderismo, etc.).
les del medio rural (cortijos o aldeas de montaña), junto
con “equipamientos artificiosos”, que satisfarán las nece- d) Turismo de reuniones.
sidades específicas de nichos de la demanda (estancias y
● Destinos de reuniones orientados a nichos de merca-
hoteles de lujo). En cualquier caso, los equipamientos
do. En este escenario prevalecerá la especialización te-
mantendrán escalas pequeñas y respetarán el entorno mática de las reuniones y, por tanto, se reducirá el tama-
natural. ño de los eventos y aumentarán los nichos de mercado.
● Desarrollo de productos temáticos y personalizados. Para atender a esta demanda demanda, se desarrollarán
Una estrategia de diferenciación orientada a una deman- productos de reuniones especializados y personalizados,
da muy segmentada conducirá al desarrollo de produc- que ofrecerán “experiencias únicas y exclusivas” (viajes
tos turísticos temáticos y personalizados, con propuestas en helicóptero, torneos de golf, conciertos, etc.). Predo-
innovadoras y creativas. Este puede ser el caso de la minarán las convenciones empresariales, los viajes de in-
práctica del “birdwatching” (observación de aves), la centivos y los congresos de pequeño tamaño.
puesta en valor del agroturismo o la organización de ● Preferencia hacia destinos de escala mediana y peque-
reuniones de negocios en alojamientos rurales de lujo. ña. Frente a las grandes metrópolis y a los centros de
Estos productos combinarán a la carta varias dimensio- ocio que atienden la demanda masiva de reuniones, en
nes: contemplación de la naturaleza, aventura, ruralidad, este escenario prevalecerán aquellos destinos de escala
cultura, gastronomía y deporte. Para grupos selectos se mediana y pequeña que cuenten con atractivos y servi-
organizarán viajes de autor extensamente documen- cios capaces de satisfacer las expectativas de los nichos
tados, que estén guiados por biólogos, arqueólogos, ge- de mercado. Estos destinos se caracterizarán por su au-
ólogos o arquitectos. tenticidad, exclusividad y ausencia de masificación.
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29. ● Presencia de pequeños operadores muy especializados. mente adaptadas a las características de los ecosistemas
En este supuesto, el valor añadido a las reuniones se ob- locales, superando incluso el nivel de prescripciones que
tendrá no sólo por la singularidad y autenticidad del desti- se plantean en el Decreto 43/2008 para implantación de
no turístico elegido, sino también por la creatividad y pro- campos de golf en Andalucía. La demanda del Escenario
fesionalidad de pequeñas empresas especializadas, A rechazará los campos ligados con actividades inmobi-
capaces de diseñar y producir eventos de carácter singu- liarias. La casa club e instalaciones auxiliares se construi-
lar adaptados a las necesidades específicas de los clientes. rán siguiendo criterios bioclimáticos para ahorrar energía
● Inserción respetuosa de los equipamientos de reunio- y adaptándose a la arquitectura vernácula.
nes en el paisaje urbano. Los auditorios, recintos feriales ● Gestión del campo basada en la sostenibilidad y la cali-
y equipamientos hoteleros deberán integrarse en el me- dad. A pesar de su pequeña escala, este tipo de comple-
dio urbano, respetando los materiales, los colores y las jos de golf contarán con sistemas de gestión medioam-
formas de la arquitectura autóctona. El logro de este ob- biental y calidad integral muy avanzados, que con el paso
jetivo requerirá la existencia de un estricto control urba- del tiempo mejorarán las prescripciones contempladas
nístico a nivel municipal. en el ya citado Decreto 43/2008. Se controlará con rigor
● Disponibilidad de agentes intermediarios especializa- la capacidad de carga del campo y de su entorno natural.
dos. La comercialización de destinos de nicho requerirá Finalmente, el campo deberá ofrecer unas altas presta-
el concurso de especialistas en marketing y planificación ciones al jugador, reflejadas en la calidad del recorrido y
de reuniones personalizadas. Dichos agentes dominarán de los servicios prestados.
los medios y canales para acceder a los diversos micro- ● Diferenciación y especialización de los campos de golf.
segmentos del mercado de reuniones. Con el fin de prosperar en un contexto muy competiti-
vo, los complejos de golf se especializarán y diferencia-
e) Turismo de golf. rán. Por un lado, los campos se diferenciarán por sus ca-
● Desarrollo de complejos de golf de pequeña escala y racterísticas naturales: campo de litoral, campo rústico,
baja densidad. La demanda de este escenario mostrará campo de montaña, campo de dehesas, campo en zona
claras preferencias hacia complejos de golf de escala pe- desértica, etc. Por otro lado, se diferenciarán por seg-
queña, ubicados en el litoral o en zonas del interior, mentos de la demanda: golf corporativo, golf femenino,
exentos de urbanizaciones o con desarrollos residencia- golf para mayores, golf adaptado a discapacitados, cen-
les de muy baja densidad. En ningún caso se aceptarán tros de entrenamiento para profesionales, etc. Se utiliza-
campos de golf ubicados en destinos masificados y rode- rán los servicios de diseñadores de campos de renom-
ados de grandes urbanizaciones. Los alojamientos y de- bre internacional para reforzar y diferenciar la imagen en
más servicios turísticos se ubicarán en edificaciones de el mercado. Asimismo, el destino de golf responderá con
pequeña escala en la periferia del campo de golf o bien agilidad a las exigencias del mercado y se anticipará a los
en algún centro urbano de las proximidades. movimientos de los competidores.
● Diseño respetuoso del campo de golf con el medio na- ● Creación de productos turísticos mixtos y temáticos,
tural. Las instalaciones de golf deberán estar perfecta- basados en el golf. Con el fin de extender las estancias
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30. de los jugadores de golf, se crearán sinergias con los des- Implicaciones empresariales del Escenario A
tinos vecinos que destaquen por sus recursos culturales (año 2020)
y naturales para desarrollar productos mixtos: golf + hí-
pica; golf + esquí; golf + barroco; golf + naturaleza; golf En el Escenario A (Demanda de Nicho e Innovadora), el sec-
+ reuniones; golf + inglés; etc. Asimismo, se organizarán tor turístico se desarrollará en un contexto muy favorable y se
rutas temáticas entre diversos campos que compartan transformará profundamente bajo las exigencias de una de-
alguna característica común: golf de montaña, golf de li- manda muy avanzada e innovadora. Precisamente el compor-
toral, golf en dehesas, etc. tamiento innovador de la demanda potenciará los canales de
venta directa y obligará a una transformación en profundidad
● Alejamiento de los usos turísticos del campo de golf. de la cadena de valor del turismo. Este escenario constituirá el
Los servicios turísticos se ubicarán alejados del campo motor de la innovación empresarial y el banco de prueba de
de golf, a ser posible en núcleos rurales consolidados. todo tipo de experiencias, que, de tener éxito, se trasladarán
Con ello se logrará la independencia entre la zona a los productos y servicios de tipo masivo (Escenario B). En
de juego y las zonas de servicios turísticos, garantizan- estas circunstancias se producirá un elevado crecimiento de la
do la tranquilidad y autenticidad del campo. Se busca- oferta turística, que el mercado depurará a partir de criterios
rán fórmulas innovadoras para asegurar la rentabilidad estrictamente de competitividad. Este contexto resultará esti-
del campo sin incurrir en el consabido apoyo inmobi- mulante, pero al mismo tiempo muy estresante y arriesgado
liario. para las empresas turísticas (ver Figura 10).
FIGURA 10. IMPLICACIONES EMPRESARIALES DEL ESCENARIO A
Estrategia
Nivel 1 de diferenciación de
Fines productos y segmentación
de mercados
Competencias
Nivel 2 Procesos en micromarketing,
Operaciones muy flexibles y innovación continua
orientados al cliente y gestión integral
de clientes
Tecnología Personas
Estructura
Nivel 3 facilita un canal muy capacitadas,
organizativa
Medios electrónico plenamente motivadas y
flexible y adaptativa
transaccional polivalentes
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31. Estrategias empresariales en el Escenario A ● Adaptación del producto turístico a las características
En este escenario, las empresas turísticas tendrán básica- locales. Las grandes cadenas, ya sean hoteleras o de res-
mente dos opciones estratégicas: ejercer el rol de liderazgo, tauración, se expandirán hacia nuevos destinos, adaptan-
estableciendo los estándares del sector y creando deman- do la oferta a las características específicas de cada zona
da, o bien controlar permanentemente la evolución del y al publico objetivo al que se dirigen, conservando la
mercado para detectar y aprovechar las nuevas oportuni- imagen de marca y garantizando un nivel de calidad ho-
dades. A partir de estas opciones básicas, las empresas de- mogéneo en cualquier establecimiento.
berán desarrollar una amplia variedad de productos turísti- ● Énfasis en la diversificación y diferenciación del pro-
cos personalizados y de alto valor añadido, que ofrezcan al ducto. Se diversificarán los servicios hoteleros y comple-
visitante experiencias y sensaciones irrepetibles. Este tipo mentarios con el fin de satisfacer una demanda muy seg-
de productos proporcionarán un mayor margen, pero obli- mentada, y se crearán nuevos servicios para clientes
garán a las empresas a innovar constantemente en produc- inexistentes en el momento presente. Se diferenciarán
tos y procesos, e invertir intensamente en tecnología y re- los establecimientos por productos o áreas temáticas,
cursos humanos. El gran reto en un mercado de nicho y dando lugar a la creación de subredes dentro de las ca-
muy fragmentado como éste será generar tráfico de turis- denas. En cuantos a las PYMEs de alojamiento, intensifi-
tas en temporada baja, aumentar la estancia media de los carán la personalización de su producto, dentro de una
visitantes en temporada alta y fidelizar a los clientes. Este estrategia de diversificación hacia nichos de mercado no
contexto favorecerá la aparición de empresas pequeñas y atendidos por las grandes empresas. Proliferarán los alo-
muy especializadas, y requerirá la existencia de entidades jamientos muy sofisticados y con servicios excelentes,
de capital riesgo dispuestas a financiar iniciativas turísticas que marquen el estándar de lujo. En el segmento de ne-
de naturaleza innovadora. A partir de estas premisas gene- gocios, las habitaciones dispondrán de servicios a medida
rales, se especifican las estrategias que seguirán los principa- y de equipos tecnológicos de última generación.
les operadores de servicios turísticos en este escenario. ● Énfasis en los conceptos de innovación, calidad y sos-
tenibilidad. Cobrará importancia la innovación en pro-
Estrategias de los servicios de alojamiento ducto como factor de diferenciación respecto a los com-
y complementarios petidores. La calidad será un requisito de obligado
● Liderazgo hotelero de la cadena de valor sectorial. An- cumplimiento, tanto en los segmentos de alto poder ad-
te la revolución que experimentará la cadena de valor quisitivo, como en los medios; los clientes apreciarán
del sector turismo, los hoteleros se configurarán como mucho la “calidad inesperada” en los servicios turísticos.
los agentes que más valor aporten al conjunto del nego- Los empresarios se ajustarán a estrictos criterios de sos-
cio. En otras palabras, los hoteles identificarán nichos de tenibilidad para preservar el medio natural y para luchar
mercado, diseñarán productos que respondan a necesi- contra el cambio climático.
dades específicas, promocionarán y venderán el produc- ● Creación de establecimientos singulares. En este con-
to por canales directos, y prestarán servicios muy espe- texto, abundarán los hoteles, restaurantes y centros de
cializados, adicionales al propio alojamiento. ocio que por su singularidad motiven el viaje como una
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32. atracción turística más. En el medio urbano el “hotel sin- pasar por una indeseable homogeneización. La red de
gular” u “hotel a la carta” se caracterizará por incorporar calidad controlará tanto la satisfacción de los clientes co-
el último confort, satisfacer demandas específicas de la mo de los asociados, al tiempo que auditará perma-
clientela, proporcionar un servicio detallista y estar situa- nentemente la calidad de los establecimientos que la
do en un enclave que transmita algo más que tranquili- conforman. En cuanto a los negocios de restauración, és-
dad a sus clientes. En el medio rural, este tipo de estable- tos establecerán alianzas con hoteles y otros operadores
cimientos estarán ubicados en parajes bellos y muy turísticos para asegurar un tráfico constante de clientes.
tranquilos, no superarán las 40-50 habitaciones, el nivel ● Establecimiento de una estrategia de comercialización
de servicio será similar a un hotel, la decoración será escalonada. El abordaje de los grandes mercados emiso-
muy cuidada y la atención al cliente será personalizada y res por parte de las PYMEs se facilitará mediante una es-
muy profesional. trategia de comercialización escalonada. Por ejemplo, en
● Concentración estratégica en el negocio central. En es- una primera etapa se establecerán estrategias conjuntas
te escenario, los empresarios turísticos tenderán a con- entre varias empresas para vender el producto turístico
centrarse en aquellas actividades que realmente domi- en los grandes mercados urbanos nacionales (Madrid y
nan y abandonarán aquellos servicios en los que otros Barcelona), de ahí se pasará a los mercados continenta-
sobresalen. El ejemplo más claro será el sector hotelero les (Unión Europea), para finalmente abordar el merca-
que tratará de perfeccionar el servicio de alojamiento y do global.
dejará la restauración a otros.
● Promoción en medios de comunicación especializados. Estrategias de los servicios de transporte aéreo
En un mercado altamente competitivo y muy fragmenta- ● Concentración de las compañías regulares en los seg-
do, las empresas deberán promocionarse en medios de mentos más rentables. Las grandes compañías de vuelos
comunicación especializados, como es el caso de guías regulares se centrarán en las líneas de largo recorrido, en
prestigiosas o páginas web especializadas en los servicios el turismo de negocios y en los segmentos con poder
turísticos de nicho. Las actividades de relaciones públicas adquisitivo medio-alto. Los nichos de mercado sólo inte-
serán clave para proyectar una buena imagen en los mi- resarán a estas compañías cuando ofrezcan suficiente vo-
crosegmentos de la demanda objetivo. lumen para sostener una nueva línea regular; en caso
● Integración horizontal en redes de comercialización. contrario, estas compañías tratarán de transportar a los
Las PYMEs de alojamiento se posicionarán en el merca- viajeros hasta un “hub” y desde allí conducirlos hasta el
do mediante la integración horizontal en plataformas de destino final mediante compañías locales con las cuales
comercialización y gestión, que proporcionen economías tengan establecidas alianzas.
de escala y especialicen su oferta. El éxito de la integra- ● Concentración de las compañías de bajo coste en los
ción horizontal pasará por focalizar los esfuerzos en un segmentos urbanos. En general, a las compañías de bajo
producto específico, al que se le exigen elementos dis- coste no les interesará abrir líneas para cubrir las necesi-
tintivos y normas de calidad propios, que creen una ima- dades de los microsegmentos que proliferen en el Esce-
gen de marca común para hoteleros independientes sin nario A, a excepción de aquellos que deseen conexiones
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