GRANDE DISTRIBUTION Regard d’expert
par Bertrand GUÉLY
©FFang-dreamStime.com
26 • vegetable.fr • no
311/mai 2014
u
n bon commercial arrive à contour-
ner ce bras de fer quotidien et à
ouvrir le débat. Soyons clair : le
métier d’un acheteur est fondé sur
l’obtention de la qualité attendue
par l’enseigne au prix le plus bas possible, et
ceci pour soigner l’image discount, optimiser la
marge du rayon et contenter leurs clients. Il est
à cet égard commercialement vertueux.
Ceci étant dit, il y a certains domaines ou il est
parfois plus efficace de rentrer par le haut, en
allant présenter à d’autres interlocuteurs de
l’enseigne tout ce que fait le fournisseur pour
répondre à ses exigences... et ainsi justifier
l’écart tarifaire avec le fournisseur qui ne le
fait pas ! Un rendez-vous de ce type, que nous
appellerons « top to top » ne s’improvise pas.
Les interlocuteurs seront le patron d’enseigne,
directeur de la centrale d’achats, directeur des
achats alimentaires/produits frais pour les
enseignes intégrées, directeurs régionaux pour
les indépendants ou adhérents référents/chefs
de file. N’oublions pas les directeurs spécialistes :
environnement, qualité, logistique, marketing...
La fréquence idéale pour ces rendez-vous est
d’une fois par semestre. Elle dépend directement
de votre capacité à intéresser votre interlocuteur...
Trois points sont essentiels dans ce dossier.
1 Présentation de la société (au 1er
RDV) :
plaquette papier ou, mieux, projection de
slides, avec un arrêt prolongé sur ce qui inté-
resse plus particulièrement l’interlocuteur.
N’oubliez pas que le fournisseur a une poignée
de clients GMS mais que l’enseigne a des mil-
liers de fournisseurs...
2 Présentation des nouveaux faits marquants
depuis le dernier RDV : intégration de nouveaux
producteurs pour une coopérative, modernisa-
tion de la station de conditionnement, obtention
d’une certification qualité ou d’un prix (ex. Saveur
del’Année),nouveauxproduits,étatd’avancement
pour le mode de production propre et éthique...
3 Allusion rapide aux grandes échéances
commerciales à venir : démarrage/fin de cam-
pagne, opération marketing, salon, nouveaux
conditionnements, vie de la marque...
Approche par enseigne
1 Le point des affaires : 1 recto avec gra-
phiques. Il est inutile d’abreuver votre interlo-
cuteur de chiffes (à moins qu’il soit demandeur
LA MAJORITÉ DES FOURNISSEURS
SE PLAINT DU MANQUE D’ÉCOUTE
DESACHETEURS ET DE LEUR SEUL
INTÉRÊT POUR LE PRIX. QUELQUES
ÉLÉMENTS POUR LES INTÉRESSER,
LES CONVAINCRE ET ...VENDRE.
Le métier
d’un acheteur
est fondé
sur l’obtention de
la qualité attendue
par l’enseigne
au prix le plus
bas possible, pour
soigner l’image
discount, optimiser
la marge du rayon
et contenter
leurs clients.”
Préparer un rendez-vous
top to top
Euh... on voulait faire un peu l’point !
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Bertrand Guély
et son regard
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Écrivons
une nouvelle page avec
le label PACFL
www.cartononduledefrance.org
PLATEAU EN CARTON ONDULÉ :
DYNAMISER SES VENTES
PLATEAU EN CARTON ONDULÉ :
DYNAMISER SES VENTES
PLATEAU EN CARTON ONDULÉ :
DYNAMISER SES VENTES
Rendez-vous avec un acheteur
en bref
Surfant sur la vague du « les clients veulent du local ! » et l’incarnation criante de la volonté toujours farouche
des Directeurs de s’affranchir à la première occasion de la tutelle de la Centrale, le Salon des PME régionales a le vent
en poupe. Généralement bricolé par un groupe d’indépendantistes aux ordres de Miss Régionale, qui a trouvé un moyen légal
de contourner les acheteurs en toute impunité, il grossit chaque année car il a de vraies vertus pour les fournisseurs :
facilité et proximité du contact, référencement rapide via une procédure allégée, retour en live des chefs de rayon...
et négociation tarifaire avantageuse avec des interlocuteurs dont ça n’est pas le métier d’acheter. Et tant pis si
les x références de jus de pomme pasteurisé viennent parasiter les meubles froids, tant pis si les bandes de filets de pomme
de terre ne sont pas prévues sur les plans merch officiels, tant pis si on sabre les facings de pruneau 1 kg 3/4 du leader
pour coller des doy-packs 250 g de mi-cuit aromatisé a la vanille (VMM a peu près 2 par mois, en promo...), ces nanars sont
intouchables car issus du fameux salon. Dommage, il suffirait simplement de faire descendre les acheteurs professionnels
à cette superbe tribune régionale pour en retirer les fruits tout en en évitant les dérives... C’est par ailleurs un excellent
moyen d’initier des rendez-vous top to top.
CONSEILAUX ENSEIGNES
On a vu un super fournisseur au salon régional !
Le mois
prochain :
Pourquoi
les indépendants
cartonnent ?
d’une revue de catégorie) et préférable de lui en
expliquer 2 ou 3 majeurs dont il se souviendra :
antériorité des relations, chiffres justes (valeur,
volume, progression sur N-1) par espèce/ori-
gine (ranking en décroissant) au total et par
base. Taux de service sur commande client et
taux de service qualité, KPIs1
majeurs pour
juger du professionnalisme d’un fournisseur et
contrebalancer le seul prix. Surligner ce qui va
bien/ce que l’on peut développer.
2 Les focus : Descriptif très synthétique et
accessible à un non spécialiste de ce que garan-
tissent vos certifications. Ne tombez pas dans
le « On est Global Gap Total recall Résurrection
ISO 28 000 version Ecocert réformiste tendance
Rain Forest à mort » qui fera hocher poliment la
tête de votre interlocuteur... Dites et prouvez ce
que vous faites pour produire de façon raison-
née et équitable.
3 Les preuves : Ce sont tous les supports
qui vous permettront de concrétiser ce dont
vous parlerez : catalogue produits, booklet
campagne de communication B to B, aides à la
vente en magasin: animation/théâtralisation,
meuble réfrigéré... Insistez sur la notion de
« clé en main » pour pallier le manque de bras,
d’expertise, de matériel, de temps, de budget
des magasins et illustrez par des photos live (la
semaine passée chez le concurrent) ; revue de
la presse spécialisée récente ou vous êtes cites/
interviewés et enfin, échantillons (à contrôler
personnellement et faire livrer avant).
• Laisser une
pochette
typographiée
à son nom (j’ai
travaillé pour vous)
avec la plaquette
de présentation, le
point des affaires
(présentation type à
arrêter pour simple
actualisation à
chaque rencontre).
• Prendre des
notes (ce que
vous me dites
m’intéresse).
• Envoyer un mail
de remerciement
le lendemain
avec : infos
complémentaires
demandées et/
ou coordonnées
de l’interlocuteur
concerné pour aller
plus loin, rappel
de la prochaine
rencontre, ouverture
court terme sur une
visite en production.
questions/réponses à préparer
• Qui êtes-vous ? Proposer une synthèse en quelques minutes ou le déroulé
formel de la plaquette. On passe généralement beaucoup de temps à parler
de l’historique, mais pas assez des projets et du futur.
• On fait quoi ensemble ? Un top ne descend généralement pas
au quotidien à ce niveau de détail. Lui présenter le point des affaires.
• J’ai déjà trop de fournisseurs, en quoi n’êtes-vous pas un
« me-too »? Dans le cas où vous ne travaillez pas avec l’enseigne,
il va vous falloir prouver ce que vous pouvez apporter de plus.
• Combien je vais gagner en achetant chez vous ? Combien, je peux
vous le chiffrer précisément plus tard mais par contre je peux vous dire
dès aujourd’hui sur quoi (taux de service/qualité, casse...) et pourquoi.
• Que pensez-vous de : bio, agriculture raisonnée, commerce
équitable, appro local ? Montrez que vous êtes présents sur tous
ces segments mais que le core business n’est pas forcement encore là.
• Mes clients veulent du prix, pourquoi je ferais de la qualité ?
Même vos clients à faible pouvoir d’achat ont droit à la qualité,
moins de casse = meilleure marge.
• Mais encore : OK, j’ai compris ce que vous proposez mais pour mon
enseigne, vous proposez quoi de spécifique ? d’exclusif ? Vous faites
des MDD? Vous êtes prêts à en faire? Vous y croyez en FL?…
1 : KPI : Key Performance Indicators.
Bien sûr, tout cela reste TRÈS théorique et des négociations énormes
se sont a contrario initiées, par hasard, sur un coin de palette en réserve.
Aux sceptiques du genre « il est mort d’un cancer du poumon alors
qu’il n’avait jamais fumé ! Pourquoi j’arrêterais » qui ne trouveraient pas
utile d’avoir la correction de préparer le RDV, je dirai qu’au pire,
la préparation ne sera pas complètement exploitable mais qu’elle ne vous
sera jamais reprochée !
À ce niveau, les vendeurs du style « toc-toc badaboum, j’ai tout dans
la R16 » n’ont de toute façon par leur place...
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