1) O documento discute os conceitos de conceito, linha criativa e execução na publicidade.
2) Um bom conceito é simples, objetivo e impactante, dramatizando o benefício do produto.
3) A linha criativa torna o conceito prático através de abordagens criativas, mantendo-se em sintonia com o conceito.
4) A execução deve executar o conceito e linha criativa de forma consistente nas peças, mantendo argumentos e assinaturas.
11. • “Uma ideia é nada mais nada menos que uma nova
combinação de velhos elementos.”
James Webb Young
Mas, antes de tudo...
12. • “A capacidade de trazer velhos elementos para novas
combinações depende muito da nossa habilidade em ver
as relações.”
James Webb Young
Mas, antes de tudo...
13. • Então, o segredo para um bom conceito é ver relações em
tudo.
• Na verdade, o segredo para ser um bom publicitário é ver
relações em tudo.
Mas, antes de tudo...
14. • Ou seja, veja relações em tudo.
Mas, antes de tudo...
18. • “O princípio condutor da estilística deveria ser o fato de
que uma pessoa só pode pensar com clareza um
pensamento de cada vez; assim, não se pode exigir que
pense dois, ou mesmo mais, de uma vez só.”
Arthur Schopenhauer
Conceito.
19. • 1) Argumento criativo que responde ao problema de
comunicação.
Conceito.
20. • 2) Unidade argumentativa entre as peças de uma
campanha.
Conceito.
21. • 3) Representação do produto, serviço, empresa na mente
do consumidor.
Link entre público-alvo e campanha.
Conceito.
40. • O conceito é uma resposta.
A pergunta de R$ 1milhão.
41. • Se o conceito é uma resposta, qual é a pergunta?
A pergunta de R$ 1milhão.
42. • Se eu soubesse, estaria agora na sala da presidência da
CriCriação, o maior conglomerado de publicidade do
planeta.
A pergunta de R$ 1milhão.
43. • O mais importante é: se eu soubesse, nada disso teria
graça.
A pergunta de R$ 1milhão.
44. • Essa pergunta pode estar no problema de comunicação,
no objetivo de comunicação, no público-alvo, na situação
criada, nas suas referências, na exceção do caso. Não há
regra para onde a procurar.
A pergunta de R$ 1milhão.
45. • O negócio é buscar a pergunta que não foi feita, a
pergunta que passa despercebida.
A pergunta de R$ 1milhão.
46. • É aí que você vai encontrar o óbvio, o como eu não
pensei nisso antes, o CARRRRALHO MU-LE-QUE.
A pergunta de R$ 1milhão.
50. • É da pergunta não feita que nascem grandes conceitos e
grandes linhas criativas.
• O conceito é uma resposta. E o criativo é um curioso
chato e incansável.
Posso perguntar?
60. • O consumidor deve entender o conceito de qualquer
veículo.
• Uma peça não deve se apoiar na outra para que o conceito
seja entendido.
O conceito na campanha.
67. • Pense a melhor forma de abordar o diferencial do
produto, serviço, empresa.
• Apelo racional e ou emocional.
Para criar um conceito.
68. • Não parta do vácuo. Trabalhe a partir de uma sentença
com a mensagem chave que você precisa passar.
• Use referenciais do público-alvo.
Para criar um conceito.
69. • Saia do briefing.
• Não diga “sou legal”, seja legal.
Para criar um conceito.
71. • Conceito pode ter muitas regrinhas, mas ele nunca será
engessado.
• Ele é dinâmico, vivo. É o tema de uma conversa com o
público-alvo.
Blá blá blá.
79. • Não perca o conceito de vista.
• Não perca o público de vista.
Para criar
uma linha criativa.
80. • Imagine usos inusitados e criativos do produto. Veja o
produto menor, maior, de cabeça pra baixo, voando, na
água, transforme em humano, bote fogo.
• Que humor você quer que seu público tenha?
Para criar
uma linha criativa.
82. • Conceito = certinho.
• Linha Criativa = loucura!
Para criar conceito e
linha criativa.
83. • Dê a mesma importância para conceito e linha criativa.
Para criar conceito e
linha criativa.
84. • Ah, as metáforas...
“Metáforas devem ter sido inventadas para a publicidade.”
Você precisa ver relação em tudo, lembra?
Para criar conceito e
linha criativa.
85.
86.
87. • O conceito e a linha criativa são como uma dupla de
criação: os dois tem que estar em sintonia.
Para criar conceito e
linha criativa.
88. • A ideia não vem certinha, separada em conceito e linha
criativa. Ela vem bagunçada.
Para criar conceito e
linha criativa.
98. • Esqueça tudo o que eu falei. Regras na publicidade
servem para serem conhecidas, não seguidas.
• Não crie em cima de regras.
Tá de sacanagem, né!?
101. • Todo grande truque de mágica consiste em três atos. O
primeiro ato é chamado “A Promessa”: O mágico mostra
à plateia alguma coisa ordinária. Um maço de cartas, um
pássaro ou um homem. Ele mostra um objeto, talvez peça
que o inspecionem e vejam que é de verdade, mas que
naturalmente não o é.
Aprendendo publicidade
com Christopher Nolan.
102. • O segundo ato é chamado “A Virada”: O mágico
transforma essa coisa ordinária em algo extraordinário.
Agora, você está procurando pelo segredo, mas não o
encontrará. Porque não está realmente olhando. Vocês não
querem realmente saber. Vocês querem ser enganados.
Aprendendo publicidade
com Christopher Nolan.
103. • Mas ainda não aplaudem, porque fazer algo desaparecer
não é o suficiente. É preciso trazê-lo de volta. Por isso
todo truque mágico tem um terceiro ato. A parte mais
difícil. A parte que chamamos de “O Grande Truque”.
Aprendendo publicidade
com Christopher Nolan.
108. • Conceito, linha criativa e execução.
• Conceito, linha criativa e execução.
• (não é erro de digitação, são dois conceitos, duas linhas
criativas e duas execuções mesmo).
• Mídia: página dupla.
• Público-alvo: homens e mulheres de 18 a 23 anos.
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