2011 11-04 - 13 de 20 - cap. 5 técnicas e métodos administrativos - plano de negócios (parte 2) - planejamento de marketing e planejamento financeiro

Contábeis – 2011/02

Administração Geral
Aula 13 de 20
Santarém, Brasil
Sexta-Feira, 4 de Novembro de 2011


Aula anterior
• Tema: Técnicas e Métodos Administrativos, o
Plano de Negócios – Parte 1.
– O que é o Plano de Negócios?
– Para que serve?
– Quando Usar?
– Elementos Essenciais:
• Capa;
• Sumário Executivo;
• Apresentação do empreendimento;
• Planejamento de Marketing;
• Planejamento Financeiro;

Sexta-feira, 04/11/2011 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 2


Sugestão
• Devemos duas Aulas;
• Mudar para os Sábados:
– 12 de Novembro; e,
– 3 de Dezembro;
– As apresentações dos trabalhos ao invés de 11/10
e 2/12?
– Sessões aos sábados à tarde com hora marcada
para cada grupo, 40 minutos para cada grupo, sem
que seja necessária a presença de todos do grupo;


Assunto de Hoje

Cap. 5 Técnicas e Métodos
Administrativos - Plano de
Negócios (parte 2) –
Planejamento de Marketing e
Planejamento Financeiro



Plano de Marketing (1)
• Marketing....????
– Segundo Drucker...
• “O objetivo do Marketing é tornar a venda supérflua,
conhecendo e entendendo tão bem o consumidor que o
produto se molde e se venda por si mesmo.”

• “Porque o propósito do negocio é criar e manter clientes, o
negócio de uma empresa tem duas e somente duas funções
básicas: marketing e inovação. Marketing e inovação
produzem resultados; todo o resto é custo. Marketing é a
distinta e única função do negócio.”



• O que é um Plano de Marketing?
– Uma parte do plano de negócios onde as
estratégias de ataque ao mercado são estudadas e
definidas;
• Para que serve?
– Prospectar o mercado e verificaras lacunas eu
podem ser preenchidas pelo negócio;
– Definir o mercado alvo;
– Definir estratégias para atacar o mercado alvo;


• Linhas gerais do mercado de referência:
– Dimensões do mercado;
– A demanda;
– Expectativas (ou Possibilidades) de crescimento
• Estimativas numéricas;
• Segmentação:
– Atributos desejados pelo público; Mercado
– Importância das variáveis demográficas; alvo no qual
a empresa
– Variáveis psicológicas; pretende
– Métodos de compra; atuar



Market share
Análise e avaliação do
Previsão de Receitas
Mercado

Ações para
Verificação Previsão de Receitas alavancar a
do Market provenientes das Ações previsão de
Share de Marketing receitas

De cima para baixo
Marketing Mix e Budget

De baixo para Cima



• Previsão de demanda do negócio:
Mercado Potencial

Mercado Potencial – X%

Mercado Potencial – X% - Y%

K = Mercado Potencial – X% - Y% - Z%

Mercado Potencial – X% - Y% - Z%
Q: mercado potencial

k = market share previsto
q=k*Q
q = demanda da emrpesa


• Fontes de Informação para o Plano de Marketing
Fontes de Informação

Conceito mais inovativo
Primária Secundária

Internet
Externas Internas Revistas, publicações em geral
Empresas especialistas
Pesquisas de Estatísticas
mercado Organizações institucionais
Pesquisas de Tabela

Opiniões de Especialistas

Sexta-feira, 04/11/2011 “Imaginação”
Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 10


• Estratégia de Marketing Mix de Kotler
– Tradicionalmente adota 4P’s
• Product (Produto ou Serviço):
– Também tratado anteriormente na parte de “Descrição do
Produto-Serviço”;
• Price (Preço);
• Place (Praça ou Distribuição);
• Promotion (Promoção ou Divulgação);
– Modernamente outros P’s são considerados, dentre
eles:
• People (Pessoas), Processes (Processos) e Physical Evidence
(Evidência Física);



Plano de Marketing – Produto (1)
• O que é Produto:
– "Produto significa a oferta de uma empresa que satisfaz a uma necessidade"
(McCarthy e Perreault Jr, 1997).;
– "Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma
necessidade ou desejo" (Kotler, 2000);
– Podem ser tangíveis e intangíveis (os serviços);
– Para organizações e para consumidores;
– Kotler (2000), ao relacionar produtos físicos (tangíveis) com a satisfação de
necessidades adota a seguinte classificação: Bens de...
• Conveniência: comprados com frequência e mínimo de esforço (ex.: sabonete);
• Compra comparados: o consumidor compara em termos de preço, modelo, qualidade (em
geral, roupas, aparelhos eletrônicos, móveis);
• Especialidade: tem características singulares (carros, máquinas fotográficas);
• Não procurados: que os consumidor não conhece, ou normalmente não pensa em comprar
(jazigo, seguro de vida, enciclopédia);



• A marca pode ser utilizada como estratégia de produto;
– Existem empresas que detém “apenas” a marca, o
desenvolvimento e o Marketing não pondo as mãos no produto
em si;
• Geralmente as empresas detém uma série de produtos
(portfólio) e visam atender a uma parcela grande do
mercado:
– Carros-chefe;
– Produtos específicos para uma clientela;
• Sanduíches específicos em uma lanchonete;
– Intermediários;
– Temporários ou sazonais;
• Bolas de natal, plumas e paetês, ovos de páscoa, espumante, etc.;
– O que dizer da co-criação??? Caso Batata Ruffles;



• Aspectos como:
– Funcionalidade, design, aparência, embalagem, serviço, garantia e etc. devem ser
considerados;
• Ainda ao falar sobre produto deve-se ter em mente os níveis de produto:
– Núcleo ou produto básico – aquilo que traz benefícios;
– O produto em si, o produto real: qualidade, cor, marca, estilo, etc.;
– O Produto aumentado ou ampliado: garantia, entrega, serviços, financeiro, pós-venda, etc.;
• Ciclo de vida do produto:
– introdução, crescimento, maturidade, declínio e retirada;
• Ciclo de vida do consumidor:
– estudante, inicio de carreira, carro, casa, empréstimos, família, poupança, seguros,
aposentadoria, pensão, etc.;
• Analisar todos estes aspectos dará ao empreendedor/gestor uma clara idéia de
como e onde investir;
• Formas de se analisar portfólios:
– A Matriz BCG (Boston Consulting Group);
– A Matriz McKinsey;



Plano de Marketing – Preço (1)
• Preço:
– Depende do benefício;
– Trocas devem ser mutuamente benéficas;
• "... quantidade de dinheiro ou algo de valor que uma empresa pede em troca de
um produto [...] O preço é aquilo que a empresa espera receber em troca de um
bem, um serviço ou uma idéia". (Nickels e Wood, 1999)
• Variáveis de influência além do preço:
– Qualidade Percebida;
– Quantidade;
– Marca;
– Assistência Técnica;
– Pós e Pré Venda;
• O Preço é geralmente a variável de mais fácil percepção e comparação;



Plano de Marketing – Preço (2)
• Definição de uma estratégia de preço;
– 4 Fatores fundamentais na definição do preço:
• Objetivos (venda, lucro, concorrência);
• Custos (fixos, variáveis, marginal);
• Demanda (unitária, elástica, inelástica)
• Concorrência.
– Nível (muito baixo, baixo, médio, alto, muito alto) baseado em:
• Custo;
• Características do Mercado;
• Estratégia;
• Competidores;
• ....
– Política de descontos;
– Seasonality (Periodicidade);



Plano de Marketing – Praça (1)
• Praça – Ponto de Venda – PDV – Distribuição:
– Depois da produção e da atribuição de preço deve
vir a distribuição para os PDV’s;
– É importantíssima pois dá ao consumidor acesso
ao produto;
– Cadeia de distribuição composta de vários elos:
• Importancia dos intermediários (revendedores);
• Transportadores e armazenadores;
– O que ocorre se o consumir procura um produto
num PDV e este não existe alí?



Plano de Marketing – Praça (2)
• Escolha dos PDV’s:
– Interação direta com o mercado alvo;
– Franchising;
– PDV’s gerenciados por outras empresas;
• Escolha dos canais comerciais
– Equipe de vendas interna; Franchising;
– Agentes comerciais (recebem um percentual das vendas, não
são empregados);
– Lojistas (compram e revendem o produto assumindo riscos);
• Tamanho da cadeia de Distribuição:
– Quantos PDV’s;
– Maneiras de remuneração dos diferentes vendedores;
– Qual organização é usada;



Plano de Marketing – Promoção (1)
• Promoção
– É a comunicação das informações entre quem vende
algo e quem compra algo;
– Comumente confundida com marketing a propaganda
é apenas uma das ferramentas do marketing;
– Comunicação não objetiva apenas informar o
mercado, deve ser usada para levar o consumidor à
adquirir (comprar/consumir) o produto, satisfazendo a
sua necessidade e maximizando o lucro da empresa;
– Objetiva atingir o público alvo e apresentar-se
repetitivamente, a fim de fixar a mensagem na mente
do consumidor;



• Promoção
– Ao contrário da publicidade, a propaganda é paga, e,
portanto tem necessariamente que dar retorno à empresa,
em forma de incremento nas vendas ou reconhecimento
da marca;
– É essencial, portanto, selecionar a(s) mídia(s) correta(s),
para conseguir eficácia;
– A publicidade – ao contrário da propaganda - não ter custo
direto para a empresa;
– Campanhas ou processos de promoção tem custos, é
necessário relacionar o custo da campanha com o número
de consumidores adicionais que está trará até encontrar o
ponto de equilíbrio;



• Promoção
– Envolve:
• Propaganda;
• Publicidade;
• Relações públicas;
• Venda Pessoal e Promoção de Vendas;
• Diferentes tipos de mídias;
• Feiras e eventos;
• Patrocínios;
• Etc.
– "O objetivo da Comunicação Integrada de Marketing é manter
um diálogo com clientes e outros grupos de interesse,
permitindo que a empresa responda de forma rápida à suas
necessidades e desejos em constante mutação" (Nickels e
Wood, 1999);



TV Aberta On-line
Objetivos e Alvo
Tv Fechada Mídias sociais
Mobile Banners
Definição dos Canais
de Promoção OutDoors Revistas

Avaliação de Eficácia e Naming Rights .....
Efetividade
Distribuição
Definição da Estratégia de entre os
Marketing e Budget diferentes
canais
Monitoramento
Contínuo, Aprendizado e
Replanejamento


• Advertising:
– TV;
– Rádio;
– Imprensa escrita; Apresentação da
– Internet; oferta Comercial
– Outdoors;
– Panfletagem;
• Promoção:
– Ofertas e descontos especiais;
– Amostras grátis, Incentivos para
Consumidores e
– Descontos ou cupons; intermediários
– Demonstrações


• Patrocíno e Relações Públicas:
– Press Releases; Espaços
editoriais /
– Conferencias, Seminários e Congressos; jornalísticos
não muito
– Patrocínios e Relações Públicas; caros
• Marketing Direto:
– Telemarketing; Comunicação
direta ao
– CallCenters; consumidor ou
à Força de
– Internet (incluindo Mídias Sociais); Vendas



Plano de Marketing – Outros P’s (1)
• Pessoas;
• Processos;
• Evidência Física (Physical Evidence);
– Os 3 podem ser tratados na parte de apresentação
do produto/serviço ou separadamente no Plano
de Marketing;
– geralmente são vistos como secundários já que o
Marketing Mix pode (e deve) abordar também
esses aspectos;


Próxima Aula: 14 de 20
Dia 11 de Novembro de 2011,
Sexta Feira
Cap. 5: Técnicas e Métodos
Administrativos & Plano de
Negócios (parte 3)

Terça,-feira 09/08/2011 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 26


Bibliografia da Aula 13
• Sites:
– http://casesdesucesso.files.wordpress.com/2008/03/
marketing_mix_4ps.pdf
– http://www.carlosmartins.com.br/_bizplan/bizplan05.
htm
– http://www.pontomarketing.com/marketing/os-4-ps-
do-marketing-para-pequenos-empreendedores/
– http://adm.cneccapivari.br/?q=node/20

– Esta e todas as apresentações estão disponíveis em:
slideshare.net/dodandrea


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