1.
Il caso 2015: DOP&CO – Un valore da diffondere
Realizzato da:
Mara Caprio
Rossella Cennamo
Francesco De Ninno

2.
EXECUTIVESUMMARY
Partendo da un’analisi tesa alla focalizzazione dei principali fattori che
influenzano il contesto esterno, assume un’importanza rilevante il
fattore tecnologico. I soggetti, in particolare curiosi, salutisti e creativi,
ricercano su internet le informazioni prima di procedere ad un acquisto,
dunque occorre interfacciare il mondo mobile con i punti vendita. A tal
fine si potrebbe procedere alla realizzazione di campagne pubblicitarie
attraverso i media tradizionali, ma soprattutto via web, la creazione di
eventi online e offline in modo da coinvolgere e attrarre i consumatori e
sviluppare un’applicazione che consenta di individuare i prodotti e i
relativi luoghi d’acquisto di un determinato territorio.
Vision:Far scoprire alle persone
la strada della qualità.
Mission: Incrementare il fatturato creando la
consapevolezza del marchio e dando impulso a
abitudini alimentari sane.
Il caso 2015: DOP&CO – Un valore da diffondere

3.
AGENDA
ANALISI
• PEST ANALYSIS; IL RUOLO DELLA RETE
• ANALISI DELL’OFFERTA- D.O LA PRIMA NOTA DELL’AGROALIMENTARE
• ANALISI INTERNA (PROFILO CONOSCITORI DELLE D.O)
• SWOT ANALYSIS
STRATEGIA
• SEGMENTAZIONE
• TARGET
• I TARGET E LA RETE
MARKETING
MIX
• ATTIVITÀ OPERATIVE (AWARENESS,APPEAL,ACCESSIBILITY)
• COMUNICAZIONE, LA MAPPA DEL TESORO (AWARENESS)
• IL CIBO SI SPOSA CON L’ARTE (APPEAL)
• IL SOCIAL? FA COMPRARE. (ACCESSIBILITY); DALL’APP ALL’AUTO
BUDGET
• BUDGET
• BUDGET NOTES
• CRESCITA STIMATA
Il caso 2015: DOP&CO – Un valore da diffondere

4.
PEST ANALYSIS
Fattori politici:
- Investimenti per la valorizzazione, la
salvaguardia, la tutela e la vigilanza della
qualità dei prodotti D.O. (D.M. 7265 del
04/07/2014)
- Azioni di promozione e informazione dei
prodotti agricoli D.O. nel mercato.
P Fattori economici:
- I consumi delle famiglie sono diminuiti
ulteriormente del 2,8%
- I beni alimentari sono quelli che hanno
avuto maggiori rincari +2,4% (Istat)
E
S Fattori sociali:
- Si è disposti a pagare di più per un
prodotto certificato, in particolare per
consumi quotidiani da consumare in
casa/utilizzare in cucina.
- La fascia più matura dei 55-70enni
mostra una propensione alla spesa
inferiore.
T Fattori tecnologici:
- Il primo ambito di sviluppo è senza
dubbio il mondo digitale con la moltitudine
delle sue applicazioni web.
- Gran parte dei consumatori acquisisce
informazioni sul web e procede con
naturalezza all’acquisto
Fonte: Rapporto Qualivita Ismea 2014
ANALISI STRATEGIA
MARKETING
MIX
BUDGET
Il caso 2015: DOP&CO – Un valore da diffondere

5.
T
IL RUOLO DELLA RETE
Nel nostro Paese internet ha un peso sempre più importante nel
processo di acquisto dei beni. L’83% degli utenti internet (che sono 40
milioni di persone su una popolazione di 60 milioni) naviga per cercare
notizie su prodotti e servizi .
La rete ha il ruolo di indirizzare le scelte di spesa del consumatore,
quindi quella serie di operazioni che l’utente compie online prima
di decidere se comprare o meno un articolo.
INVESTIMENTI 2014 NELLA COMUNICAZIONE WEB
Dall’Istogramma si evince che gli investimenti nel web
sono solo il 2% rispetto ai 30 milioni di euro dichiarati.
Da questo dato si deduce che tale situazione non
favorisce il sistema delle D.O. in quanto in termini di
comunicazione il web, in modo particolare i social,
non solo fanno bene all’immagine ma presentano
notevoli vantaggi in termini di velocità d’accesso,
aggiornabilità, possibilità di correggere e modificare i
contenuti, multimedialità.
Fonte: Rapporto Qualivita-Ismea 2014
WEB
2 %
ANALISI STRATEGIA
MARKETING
MIX
BUDGET
Il caso 2015: DOP&CO – Un valore da diffondere

6.
ANALISI STRATEGIA
MARKETING
MIX
BUDGET
D.O. : LA PRIMA NOTA DELL’AGROALIMENTARE
Tutti queste caratteristiche contribuiscono a rendere i prodotti D.O. unici nel loro
genere in quanto nessun prodotto riesce ad avere così tante potenzialità da
trasmettere al consumatore. Tutto ciò si traduce in una qualità superiore del prodotto.
Fonte: GnResearch 2014
Il caso 2015: DOP&CO – Un valore da diffondere

7.
Marginali
Adulti uomini
Elite Giovani
Adulti donne
Donne di età tra i 35 e i 54, di
istruzione medio alta e per lo
più responsabili di acquisto
Gruppi accomunati da :
•Istruzione medio alta
•Impegno professionale
Pensionati e casalinghe di età media
superiore ai 55 anni e di istruzione
prevalentemente bassa
Uomini di età compresa tra i
35 e i 54 anni, di istruzione
medio alta e per lo più
responsabili di acquisto
Giovani di età compresa
tra i 18 e i 24 anni con
scarso interesse verso il
sistema
PROFILO DEI CONOSCITORI DELLE D.O.
Fonte: Gnresearch 2014
45%
21%
12%
19%
3%
ANALISI STRATEGIA
MARKETING
MIX
BUDGET
Il caso 2015: DOP&CO – Un valore da diffondere

8.
S W
O T
• Tracciabilità
• Qualità
• Made in Italy
• Rigido sistema di controlli
• Sicurezza per la salute
• Prodotti tutelati attraverso i
marchi
•Prodotti utilizzati in particolar modo
in grandi e importanti occasioni
•Le imprese agroalimentari italiane
sono caratterizzate da dimensioni
piuttosto ridotte e ciò costituisce un
grande limite alla crescita
•Crisi, difficoltà economiche del
momento che accentua le varie
debolezze legate alle D.O.
•Scarso investimento nel web
•Diffusione del consumo extradomestico
dei prodotti a D.O.
•Il mondo digitale è uno dei maggiori
ambiti di sviluppo, vero e proprio
strumento strategico in grado di
raggiungere target difficilmente
raggiungibili
•Innovazioni e investimenti nel campo
imprenditoriale
•Scarsa conoscenza del brand
•Diffusione delle imitazioni
SWOTANALYSIS
Un aspetto di maggior rilievo, come si può desumere dall’analisi, è quello della
tecnologia, che rappresenta un’ opportunità che dovrebbe essere sfruttata al meglio.
Fonte: Rapporto Qualivita Ismea 2014
ANALISI STRATEGIA
MARKETING
MIX
BUDGET
Il caso 2015: DOP&CO – Un valore da diffondere

9.
I curiosi ,i salutisti e i creativi sono i segmenti le cui caratteristiche combaciano meglio con
quelle del sistema delle D.O
ANALISI STRATEGIA
MARKETING
MIX
BUDGET
SENZA
TABU’
CURIOSI SALUTISTI RISPARMIATORI CREATIVI PACATI
A tavola
nessuna
regola
Curiosità con
qualità:
tassativo
provare cibi
locali, piatti
tipici
Solo elementi
sani.
Diffidenza
verso ciò che
non si
conosce
Ogni decisione
segue logiche di
risparmio e low cost
In cucina
amano
sperimentare
Poco
propensi
verso gusti,
sapori
diversi
25-50 35-54 40-60 Under 45 30-50 Under 60
Imprenditori
Dirigenti
Professionisti
Impiegati
Imprenditori
Dirigenti
Professionisti
Impiegati
Impiegati
Pensionati
Operai
Imprenditori
Dirigenti
Impiegati
Operai
Professionisti
Disoccupati
Impiegati
Lavoratori
part-time
Pensionati
Impiegati
Operai
SEGMENTAZIONE
Fonte: Mark up 2014 “I consumi”
Il caso 2015: DOP&CO – Un valore da diffondere

10.
-Desiderosi di conoscenza.
-Attenti ad avventure culinarie
nuove
- Amanti di esperienze mai
vissute.
- Irrequieti, cercano la libertà
e vivono il viaggio come sua
massima espressione, amano la
frugalità e il bagaglio leggero.
-Alla ricerca continua di stimoli
nuovi ed eccitanti: hanno
bisogno di colori ed odori forti per
sentirsi veramente “altrove”.
- Attenti alla qualità del cibo.
-Lo stile di vita è improntato a
conferire grande attenzione e cura
a tutto ciò che possa contribuire al
pieno mantenimento della salute.
-Mangiano sano ossia rispettano le
richieste del proprio organismo.
-Gestiscono la propria
alimentazione quotidiana con
maggiore consapevolezza -Hanno a che fare con
l’attitudine a osservare le
cose da un punto di vista
nuovo (o diverso).
-Sperimentano nuove
combinazioni.
-Amano l’ imprevedibilità
CURIOSI/VIAGGIATORI SALUTISTI CREATIVI
ANALISI STRATEGIA
MARKETING
MIX
BUDGET
TARGET
Il caso 2015: DOP&CO – Un valore da diffondere

11.
I TARGET E LA RETE
In che modo?
Curiosi/Viaggiatori
Fanno uso di internet per ricercare i luoghi dove
trovare prodotti e piatti tipici da provare. Spesso
consultano community per scambiare opinioni.
Creativi
Fanno uso di internet per sperimentare nuove ricette
e cercare opinioni sui vari food blog.
Salutisti
Fanno uso di internet per ricercare informazioni sui
prodotti. Vogliono sempre aggiornarsi e trovare
forum dove discutere dei vari prodotti e delle diete.
Tutti questi soggetti sono accomunati da una fascia di età compresa tra i 35 e i 54 anni e dal
fatto che tutti utilizzano internet pur ricercando informazioni differenti.
ANALISI STRATEGIA
MARKETING
MIX
BUDGET
Questi soggetti possono sfruttare al meglio le risorse che offre il mondo digitale
Il caso 2015: DOP&CO – Un valore da diffondere

12.
Awareness:
Iniziative volte alla
comunicazione
attraverso:
- Media tradizionali
- Comunicazione web
Obiettivi
comunicativi:
• Trasmettere la
conoscenza del
brand con le sue
caratteristiche
qualitative.
AWARENESS
APPEAL
Appeal:
Iniziative volte alla
partecipazione ad
eventi nazionali:
- “ Il Gusto dell’Arte”
Obiettivi:
• Costruire un’
immagine di elevata
qualità.
• Trasmettere
maggior valore dei
prodotti a D.O.
ACCESSIBILITY
Accessibility:
Iniziative volte
alla creazione di
un’applicazione
dove vi sono sei
sezioni che offrono
diverse opportunità
Obiettivi:
• Individuare i
punti dove vi è la
reale
disponibilità del
prodotto.
• Coinvolgere gli
utenti.
ATTIVITÀ OPERATIVE
ANALISI STRATEGIA
MARKETING
MIX
BUDGET
Il caso 2015: DOP&CO – Un valore da diffondere

13.
MEDIA TRADIZIONALI
Dove?
Autogrill, Stazioni, Aeroporti.
AWARENESS
ANALISI STRATEGIA
MARKETING
MIX
BUDGET
….Scoprilo qui
Cartellonistica e Radio
La campagna di comunicazione dal
titolo «lo sai che…» è quella che
maggiormente cattura l’attenzione del
target Curiosi/Viaggiatori.
Riviste di salute e benessere
Comunicare attraverso riviste come «Viver Sani e
Belli» «Starbene», rappresenta una concreta
opportunità per comunicare al meglio con il target
Salutisti.
La stessa verrà trasmessa via
radio, che essendo da sempre
il miglior compagno di viaggio,
quale messaggio più efficace
per colpire l’attenzione?!
Il caso 2015: DOP&CO – Un valore da diffondere

14.
I social network , in particolare Facebook e Twitter,
rappresentano un’importante opportunità da poter sfruttare per la
diffusione del valore del brand. Si stimola, così, un passaparola
sulle piattaforme social e la propagazione di un messaggio
pubblicitario che trova nella rete un giusto eco.
AWARENESS
Un modo utile per attirare l’attenzione di chi naviga spesso in rete è utilizzare dei banner
che rafforzino la campagna pubblicitaria “lo sai che…” .Quest’ultima non si limiterà a far
in modo che sia il consumatore a dover scoprire il prodotto e le sue caratteristiche, ma le
renderà esplicite.
COMUNICAZIONE WEB
ANALISI STRATEGIA
MARKETING
MIX
BUDGET
Il caso 2015: DOP&CO – Un valore da diffondere

15.
AWARENESS
In che modo?
Sarà chiesto agli utenti di creare e condividere,
attraverso l’hashtag #losaiche, video-ricette (della durata
di 90 secondi) relative alla realizzazione di piatti tipici
con ingredienti a D.O., tesoro della tradizione italiana.
Questi video verranno raccolti ed esposti in particolari
occasioni, costruendo così una mappa dell’Italia
gastronomica.
Questa campagna di comunicazione raggiungerà facilmente il target obiettivo, suscitando
in particolar modo l’interesse dei curiosi che vorranno scoprire pietanze e prodotti, i
creativi che vorranno sperimentare o proporre ricette, i salutisti che vorranno
sottolinearne la genuinità.
ANALISI STRATEGIA
MARKETING
MIX
BUDGET
LA MAPPA DEL TESORO
Raccontare, arricchire, stupire, in una sola parola,
coinvolgere, aiuta ad amplificare il messaggio che
rimbalza nel web guadagnando in visibilità e
velocità
Il caso 2015: DOP&CO – Un valore da diffondere

16.
Come costruire un’immagine di elevata qualità del prodotto?
Saranno coinvolte le aziende di eccellenza dei vari territori italiani. L’evento sarà caratterizzato da:
• Cene-degustazioni a tema preparate da importanti chef che si esibiranno in kermesse dell’arte e
della gastronomia. Si prevede un appuntamento settimanale durante l’evento.
• Esposizione incentrata sul rapporto tra cibo e arte, in particolare sulla reinterpretazione di
famose opere d’arte attraverso i prodotti a denominazione.
IL CIBO SI SPOSA CON L’ARTEAPPEAL
Il connubio tra arte e cibo fornirà un’immagine di elevata qualità, poiché il valore dell’arte
farà percepire il valore insito nelle D.O
In occasione de“Il Salone del Mobile ” a
Milano e della “Fiera del Gusto” a Torino,
eventi annuali di rilievo e attrazione, si
svolgerà un evento nell’evento:
“Il Gusto dell’Arte”
ANALISI STRATEGIA
MARKETING
MIX
BUDGET
Il caso 2015: DOP&CO – Un valore da diffondere

17.
… Le social media apps diventano sempre più una guida in
corso di shopping, offrendo ai consumatori una consulenza
accessibile e a portata di mano, in un contesto dove
esperienza e network vanno ormai di pari passo.
L’app è composta da 6 sezioni:
IL SOCIAL? FA COMPRAREACCESSIBILITY
LA COMMUNITY:
La prima community ufficiale che
parlerebbe dei prodotti a marchio
DOP,IGP e STG.
Gli utenti attraverso questa, si
potranno scambiare consigli ed
opinioni restando così sempre in
contatto.
VIDEO:
La sezione video consentirà alle
persone di postare video-ricette,
interagendo così con i migliori
chef che potranno anch’essi
prendere parte attraverso video-
elaborazioni.
DOVE MANGIARE:
Una sezione dedicata
completamente al
canale Ho.re.ca,
dove gli utenti possono trovare i
luoghi in cui provare piatti firmati
D.O.
EVENTI:
Informazioni su eventi e
degustazioni.
LUOGHI D’ACQUISTO:
Punti vendita dove avere la
reale disponibilità dei
prodotti.
In questo modo, grazie alla diffusione del brand in internet e in
particolare nei social, esso avrà modo di essere maggiormente
visibile e riconoscibile allargando così momenti di consumo
Fonte: Mark up 2014
“10 trend del 2015”
ANALISI STRATEGIA
MARKETING
MIX
BUDGET
Il caso 2015: DOP&CO – Un valore da diffondere

18.
DALL’APP ALL’AUTO
Un trend interessante è quello dei
connected design; un oggetto sempre più
connesso è l’automobile. Accedendo alla
sezione drive dell’app, tramite bluetooth, è
possibile collegare lo smartphone con il
display di bordo.
Mediante questa sezione si può
localizzare la propria posizione e scoprire
il punto vendita o il ristorante più vicino
dove poter acquistare o provare un
prodotto D.O.
Riportare quest’app all’interno dell’auto potrebbe consentire
di soddisfare le esigenze di coloro che ricercano il prodotto tipico
da assaggiare, come i curiosi/viaggiatori.
ANALISI STRATEGIA
MARKETING
MIX
BUDGET
Il caso 2015: DOP&CO – Un valore da diffondere

19.
INIZIATIVA Ottobre 2015
Ottobre 2016
Ottobre 2016
Ottobre2017
Ottobre 2016
Ottobre 2017
TOTALE
MEDIA
TRADIZONALI:
RADIO
CARTELLONISTICA
RIVISTE BENESSERE
TOT: 850.000
100.000
700.000
50.000
TOT: 580.000
60.000
500.000
20.000
TOT: 350.000
30.000
300.000
20.000
1.780.000
MEDIA WEB:
ADWORLD
BANNER
TOT: 600.000
400.000
200.000
TOT: 375.000
250.000
125.000
TOT: 200.000
150.000
50.000
1.175.000
EVENTO “Il Gusto
dell’Arte”
GESTIONE EVENTO
TESTIMONIAL
TOT: 957.500
707.500
250.000
TOT: 957.500
707.500
250.000
1.915.000
APPLICAZIONE
SMARTPHONE:
SVILUPPO
MANUTENZIONE
TOT:130.000
30.000
100.000
130.000
BUDGET
2.250.000 2.000.000 750.000 5.000.000
ANALISI STRATEGIA
MARKETING
MIX
BUDGET
Il caso 2015: DOP&CO – Un valore da diffondere

20.
BUDGET NOTES
ANALISI STRATEGIA
MARKETING
MIX
BUDGET
1° ANNO : MEDIA TRADIZIONALI E WEB
Si punta all’ awareness delle D.O. investendo particolarmente sulle
opportunità offerte dal web, avvalendosi al contempo dei benefici
apportati dai media tradizionali.
2° ANNO: EVENTO “IL GUSTO DELL’ARTE”
Una volta creata la conoscenza del marchio, l’attenzione verrà
focalizzata sull’appeal attraverso il coinvolgimento dei consumatori
in occasioni di particolare rilievo. Nel corso dell’anno subirà un calo
l’investimento nei media e nel web, rimanendo comunque
fondamentale.
3° ANNO: APPLICAZIONE SMARTPHONE
Il terzo anno verrà sviluppata un’applicazione che consentirà di
soddisfare l’esigenza, ormai avvertita dal consumatore,
di conoscere i luoghi dove poter acquistare o provare i prodotti.
Il caso 2015: DOP&CO – Un valore da diffondere

21.
CRESCITA STIMATA
1° ANNO
4%
2° ANNO
10.5%
3° ANNO
20%
ANALISI STRATEGIA
MARKETING
MIX
BUDGET
Il caso 2015: DOP&CO – Un valore da diffondere