1. 대학 광고 온라인 집행 분석
&
2010년 하반기 전망
컨버전스실 미디어팀
2010. 7
광고비 출처: ADRAM
2. INDEX
1. 2010년 상반기 대학 광고주 온라인 집행 현황
- 전체 광고비 현황
- 월 별 광고 집행 현황
- 광고주 별 광고 집행 현황
- 매체 별 광고 집행 현황
- 사이버대학 광고 집행 현황
- 일반대학 광고 집행 현황
2. 2007~2009년 대학 광고 온라인 광고 집행 분석
- 2007~2009 대학 광고 집행 추이
- 2007~2009 주요 광고주 집행 현황
- 2007년 대학 광고 온라인 집행 분석
- 2008년 대학 광고 온라인 집행 분석
- 2009년 대학 광고 온라인 집행 분석
3. 2010년 하반기 대학 광고주 온라인 광고 시장 전망
**Appendix
- 대학 광고주 DMC 기 집행사례
4. 대학 광고주 온라인 광고 집행 현황
1. 2010년 상반기_전체 광고비 현황
§ 2010년 상반기 총 광고비는 약 32억 원으로 전년도 동일 기간과 비슷한 수준으로 집행 (09년 상반기 약 37억 원)
§ 2010년 상반기 전체 광고비 중 대학 광고 비중은 약 1.4%로 타 업종 대비 광고 시장이 협소
§ 2009년 대학 광고주 총 광고비는 약 111억 원, 하반기 비중이 66%로 높음
[ 2009년 이후 대학 광고주 광고비 추이 ] [ 전체 온라인 광고비 중 대학 광고 비중 ]
5. 대학 광고주 온라인 광고 집행 현황
2. 2010년 상반기_월 별 광고 집행 현황
§ 1월 광고비 약 11억, 2월 약 13억으로 광고비 집중하여 1~2월에 상반기 총 광고비의 75%를 소진하여 집행
§ 1~2월, 사이버대학교 집행이 두드러지며 1월은 전체 광고비의 75%, 2월은 76%의 광고비를 지출
§ 6월부터 사이버대학 후기 신·편입학 모집이 시작되므로 이후 광고비가 증가할 것으로 예상
[ 2010년 상반기_대학 광고주 월 별 집행 추이 ]
2월 광고비 최대(집행기준은 1월임)
1~2월 광고비 집중
(일반대학 정시모집 및 사이버대학 전기 신·편입학 모집일정)
사이버대학
후기 신·편입생 모집 시작
6. 대학 광고주 온라인 광고 집행 현황
3. 2010년 상반기_광고주 별 광고 집행 현황
§ ‘한국디지털대학교’가 약 6억 원으로 가장 활발한 집행을 보이며 상반기 광고비 비중의 약 18.6% 차지
§ 광고비 9위 ‘한국전통문화학교’를 제외하고는 사이버대학의 광고주 집행이 두드러짐
§ 상반기 전체 사이버대학과 일반대학의 집행 비중은 사이버대학이 약 68%로 우수하며 사이버대학은 약 22억 원, 일반대학은
약 10억 원의 광고비를 지출
[ 2010년 상반기 광고비 Top10 광고주 ] [ 사이버대학과 일반대학 집행 비중 ]
No. 광고주 광고비(천원) 비중(%)
1 한국디지털대학교 597,259 18.6%
2 디지털서울문화예술대학교 211,844 6.6%
3 고려사이버대학교 195,779 6.1%
4 한국싸이버대학교 192,166 6.0%
5 열린사이버대학교 148,652 4.6%
6 사이버한국외국어대학교 148,578 4.6%
7 세종사이버대학교 140,640 4.4%
8 서울디지털대학교 113,598 3.5%
9 한국전통문화학교 99,464 3.1%
10 국제디지털대학교 82,669 2.6% *광고비(천원)
2010년 상반기 전체 사이버대학 일반대학
…
3,203,957 2,172,621 1,031,336
7. 대학 광고주 온라인 광고 집행 현황
4. 2010년 상반기_매체 별 광고 집행 현황
§ 대학 광고주가 가장 많이 집행한 매체는 네이버 약 10억 원, 다음 약 5억 원, 네이트 약 3억 원 순
§ 카테고리 별 비중은 포털 64%, 종합일간지 20%, 방송 6%, 게임 3%, 그 외 카테고리는 3%미만으로 나타남
§ 네이버/다음/네이트 Big3 포털의 비중은 약 57%로 일반대학이 사이버대학 대비 비중이 우수함(일반대학 비중 59%)
사이버대학은 ‘네이트’ 비중이 우수하고 일반대학은 ‘네이버’와 ‘다음’ 비중이 우수하게 나타남
[ 2010년 상반기_주요 매체 별 광고비 ] [ 사이버대학과 일반대학 주요 매체 별 광고비 ]
*단위(천원)
8. 대학 광고주 온라인 광고 집행 현황
5-1. 2010년 상반기_사이버대학 광고 집행 현황
§ 2010년 전기 신·편입학 일정에 따라 1월 약 8.5억 원, 2월 약 9.5억 원으로 광고비 집중되어 집행
§ 3~5월 광고비 지출을 대폭 축소하여 꾸준하게 집행, 6~8월의 후기 신·편입학 일정에 따라 6월 광고비 증가
§ 1월 평균 광고비는 약 6천만 원으로 09년 대비 하락, 2월 평균 광고비는 약 7천만 원으로 09년 대비 상승
§ 가장 광고비 지출이 많은 광고주는 ‘한국디지털대학교’ 이며 상반기 광고비 약 6억 원, 비중 약 27%를 차지
[ 2010년 상반기_사이버대학 월 별 광고비 추이 ] [ 사이버대학 주요 광고주 광고비 순위 ]
No. 광고주 광고비(천원) 비중(%)
1 한국디지털대학교 597,259 27%
12월~2월
전기 신·편입학 2 디지털서울문화예술대학교 211,844 10%
3 고려사이버대학교 195,779 9%
4 한국싸이버대학교 192,166 9%
5 열린사이버대학교 148,652 7%
6월~8월
6 사이버한국외국어대학교 148,578 7%
후기 신·편입학
7 세종사이버대학교 140,640 6%
8 서울디지털대학교 113,598 5%
9 국제디지털대학교 82,669 4%
10 경희사이버대학교 80,678 4%
…
9. 대학 광고주 온라인 광고 집행 현황
5-2. 2010년 상반기_일반대학 광고 집행 현황
§ 2월 광고비 약 3억 원으로 상반기 내 가장 많은 금액으로 집행, 4월까지 꾸준하게 감소하여 4월에 최소 금액 지출
§ 1월 평균 광고비는 약 7백만 원, 2월 평균 광고비는 약 1천3백만 원으로 1월 평균 광고비는 09년 대비 하락, 2월은 비슷함
§ 가장 광고비 지출이 많은 광고주는 ‘한국전통문화학교’로 상반기 동안 약 1억 원 지출
공중파 및 케이블 TV 광고, 인터넷, 신문 광고,홍보물 제작·배포 등 적극적인 홍보 활동으로 신입생 경쟁률이 상승하는 효과 거둠
[ 2010년 상반기_일반대학 월 별 광고비 추이 ] [ 일반대학 주요 광고주 광고비 순위 ]
No. 광고주 광고비(천원) 비중(%)
1 한국전통문화학교 99,464 10%
12월~1월 2 호남대학교 67,668 7%
정시 1,2차 3 부산교육대학 57,256 6%
4 동양미래대학 44,620 4%
5 인덕대학 43,746 4%
6 유한대학 43,236 4%
7 한국공연예술종합학교 39,908 4%
8 숙명여자대학교 35,074 3%
9 서울호서전문학교 34,885 3%
10 인하대학교 30,328 3%
…
참고 : http://edu.chosun.com/site/data/html_dir/2010/07/12/2010071200562.html
11. 대학 광고주 온라인 광고 집행 분석
1-1. 2007~2009 대학 광고 집행 추이_전체
§ 2007년부터 2009년까지 지난 3년 간 대학 광고 월 별 집행 추이를 보면,
수능 이후 정시1차,2차,추가등록 일정이 있는12월~2월에 총 광고비의 50% 이상 집행하고 큰 이슈가 없는 3월부터 5월까지는
최소 금액으로만 광고 집행이 이루어짐
§ 사이버대학 후기 신·편입학과 일반 대학 수시모집 일정이 있는 6월~11월까지 각 대학 전형일정에 따라 광고 집행
[ 2007~2009 대학 광고비 월 별 집행 추이 ]
*단위(천원)
12월
광고비 집중
12. 대학 광고주 온라인 광고 집행 분석
1-2. 2007~2009 대학 광고 집행 추이_구분
§ 일반대학과 사이버대학은 광고가 집중되는 시기인 12월~2월에 광고비의 60%~70% 소진
§ 광고 집중 기간(12월~2월)에 3년 평균 집행 광고비가 사이버대학은 총 49억, 일반대학은 총 30억으로 사이버대학이 우세
§ 광고 집중 기간 외 일반대학은 수시모집이 시작하는 9월, 사이버대학은 후기 신·편입학 모집이 시작하는 7월에 광고비 지출이 높음
[ 2007~2009 사이버대학 광고비 _월 별 추이 ] [ 2007~2009 일반대학 광고비_월 별 추이 ]
평균 광고비 평균 광고비
일정 해당월 일정 해당월
(천원) (천원)
후기 신·편입학 7월 약 7억 수시모집 1,2차 9월 약 8억
전기 12월 약 22억 전기 12월 약 16억
신·편입학 신·편입학 정시 1,2차
전기 신·편입학 1월 약 15억 1월 약 9억 정시모집
추가모집
2월 약 12억 2월 약 5억 1차
수시모집
1,2차
정시모집
후기 2차
신·편입학 /추가모집
13. 대학 광고주 온라인 광고 집행 분석
2-1. 2007~2009 주요 광고주 집행 현황_사이버대학
§ 지난 3년 간(2007~2009) 집행한 사이버대학 광고주 중, ‘한국방송통신대학교’가 약 34억 원의 가장 많은 금액으로 광고비를 지출
§ 지난 3년 간 평균 광고비는 한국방송통신대학교(연 11억),한국디지털대학교(연 8억),서울디지털대학교(연 7억) 순으로 나타남
§ 07년도에는 ‘사이버한국외국어대학교’가 09년도에는 ‘사이버외국어대학교’가 광고집행이 없었으나 타 광고주는 꾸준한 광고 집행
§ 지난 3년 간 누적 광고비가 가장 많은 ‘한국방송통신대학교’는 09년에 광고 예산을 대폭 축소하여 예년의 절반 이하의 금액으로 집행했으나
사이버한국외국어대학교와 서울사이버대학교는 3년 평균 금액 대비하여 09년에 많은 예산을 광고비에 집중
[ 2007~2009 광고비 Top10 광고주 집행 현황 ]
*단위(천원)
14. 대학 광고주 온라인 광고 집행 분석
2-2. 2007~2009 주요 광고주 집행 현황_일반대학
§ 지난 3년 간(2007~2009) 집행한 일반대학 광고주 중, ‘한국폴리텍대학’이 약 10억 원의 가장 많은 금액으로 광고비를 지출
§ 지난 3년 간 평균 광고비는 한국폴리텍대학(연 3.3억),경원대학교(연 3.2억),청강문화산업대학(연 3억),동국대학교(연 2억) 순으로 나타남
§ 07년도에는 ‘신라대학교’가 08년도에는 ‘인덕대학’이 광고집행이 없었으며 타 광고주는 3년 간 꾸준하게 광고 집행이 이루어짐
§ 경원대학교는 2009년 9월 수시1차, 11월 수시2차, 12월 정시모집 캠페인을 대대적으로 집행하여 09년 광고비의 97%를 소진
§ ‘인덕대학’은 08년 온라인 광고 집행이 전무했으나 09년에는 2억 이상의 많은 광고비 지출
[ 2007~2009 광고비 Top10 광고주 집행 현황 ]
*단위(천원)
15. 대학 광고주 온라인 광고 집행 분석
3-1. 2007년 대학 광고 온라인 집행 분석
§ 총 138개 집행 광고주 중 광고비를 가장 많이 지출한 대학은 ‘한국방송통신대학교’로(약 17억) 전체 광고비의 12%를 차지함
§ 광고비 Top 10 광고주 중 ‘청강문화산업대학’을 제외하고는 사이버대학 광고주로 사이버대학의 활발한 광고 집행이 두드러짐
§ 매체 카테고리 별로는 포털(54%), 종합일간지(20%), 동영상(9%), 게임(5%) 순으로 포털 및 일간지에 집중하여 집행
§ 포털은 네이버(약 33억), 다음(약 20억), 네이트(약 8억), 파란(약 6.3억), 야후(5.6억) 순이며 종합일간지는 중앙일보(약 13억), 동아일보
(약 10억), 조선일보(약 4.8억) 정도이며 동영상 카테고리는 판도라(약 9억), 게임 카테고리는 넷마블(약 4.2억) 집행
[ 2007년 주요 광고주 광고비 현황 ] [ 2007년 주요 집행 매체 광고비 현황 ]
16. 대학 광고주 온라인 광고 집행 분석
3-2. 2008년 대학 광고 온라인 집행 분석
§ 총 156개 집행 광고주 중 광고비를 가장 많이 지출한 대학은 ‘한국방송통신대학교’로 (약 12억) 전체 광고비의 8.5%를 차지함
§ 광고비 Top 10 광고주 중 ‘한국폴리텍대학’과 ‘경원대학교’를 제외하고는 사이버대학 광고주로 사이버대학의 활발한 광고 집행이 두드러짐
§ 매체 카테고리 별로는 포털(66%), 종합일간지(13%), 게임(5.4%), 동영상(4.8%) 순으로 포털 및 일간지에 집중하여 집행
§ 포털은 네이버(약 42억), 다음(약 30억), 네이트(약 8억), 야후(약 5억) 순이며 종합일간지는 중앙일보(약 8.5억), 동아일보(약 5.4억),
조선일보(약 3.2억) 정도이며 게임 카테고리는 넥슨(약 4.3억)으로 인터넷뉴스 ‘오마이뉴스’ 집행이 두드러짐
[ 2008년 주요 광고주 광고비 현황 ] [ 2008년 주요 집행 매체 광고비 현황 ]
17. 대학 광고주 온라인 광고 집행 분석
3-3. 2009년 대학 광고 온라인 집행 분석
§ 총 157개 집행 광고주 중 광고비를 가장 많이 지출한 대학은 ‘한국디지털대학교’로 (약 12억) 전체 광고비의 6.9%를 차지함
§ 광고비 Top 10 광고주 중 ‘경원대학교’를 제외하고는 사이버대학 광고주로 사이버대학의 활발한 광고 집행이 두드러짐
§ 매체 카테고리 별로는 포털(72%), 종합일간지(12%), 게임(4%), 인터넷뉴스(3%) 순으로 포털 및 일간지에 집중하여 집행
§ 포털은 네이버(약 33억), 다음(약 26억), 네이트(약 13억), 야후(약 5억) 순이며 종합일간지는 동아일보(약 4.4억), 중앙일보(약 4억),
한국일보(약 2.3억), 조선일보(약 1.9억) 정도이며 게임 카테고리는 넥슨(약 2.7억) 집행
[ 2009년 주요 광고주 광고비 현황 ] [ 2009년 주요 집행 매체 광고비 현황 ]
19. 대학 광고주 온라인 광고 시장 전망
1. 대학 평균 예산 작년 대비 10% 이상 증가
§ 4년제 일반대학 175개교의 2010년 학교당 평균 예산은 1천571억 원으로 전년 대비(1천417억 원) 10/9% 증가
§ 증가 요인은 국·공립과 사립대학의 산학협력단회계(각각 32.0%, 23.1%)의 높은 증가에 기인한 것으로 보임
§ 2009년도 입학전형료 지출내역 중, 광고·홍보·행사비가 37.1%, 입시수당이 28.4%로 나타남
§ 2010년 전체 광고비는 평균 예산 증가에 따라 09년 대비 10% 내외 증가폭을 보일 것으로 예상
[ 2009년 대비 2010년 대학교당 평균 예산 ] [ 사이버대학과 일반대학 광고비 추이 ]
*단위(억원)
10.9%
증가
참고 : http://www2.readersnews.com/sub_read.html?uid=21753§ion=sc1
20. 대학 광고주 온라인 광고 시장 전망
2-1. 최근 3년 간 대학 광고 집행 추이 및 2010년 전망
§ 지난 3년 간 대학 광고 집행 광고비는 2007년 142억, 2008년 138억, 2009년 112억으로 07년과 08년은 큰 폭의 차이는 없으나
경기침체로 인해 09년 총 광고비는 08년 대비 19% 하락
§ 2010년 경기회복 추세와 예산 증가의 영향으로 전년 대비 10% 증가한 123억 정도의 광고 시장 규모가 예측됨
§ 07년은 사이버대학 광고비 비중이 58%로 높았으나 08과 09년은 일반대학 광고비 비중이 52%로 우수하게 진행
08년과 09년 사이버대학과 일반대학 비중이 동일한 부분을 고려하여 2010년에도 동일한 비중으로 광고비 예측
[ 2007~2009 대학 광고 집행 광고비 추이 ] [ 사이버대학과 일반대학 광고비 추이 ]
*단위(천원) *단위(천원)
123억
예상
64억
59억 예상
예상
21. 대학 광고주 온라인 광고 시장 전망
2-2. 최근 3년 간 대학 광고 집행 추이 및 2010년 전망
§ 2007~2009 3년 간 월 별 광고비 추이를 보면 12월에 광고비를 집중하여 소진하는 것으로 분석됨
§ 가장 높은 비중을 차지하는 매체는 ‘네이버’ 로 07년 12월에 전체 광고비의 7%, 08년 11%, 09년 7%로 최근 3년 간 평균 8%정도의
비중으로 집행
§ 2010년에는 평균 비중 8%를 적용하면 총 광고비 123억(예상)에 대해 10억 정도의 집행이 예상됨
§ 네이버의 경우, 연말에 광고 집행이 집중되는 경향을 고려하여 부킹 가능 시점인 D-13주 전에 플래닝 및 부킹이 이루어져야 함
[ 2007~2009 월 별 집행 추이 ] [ 2007~2009 12월 네이버 매출 비중 ]
광고비
12월 집중 10억
예상
22. 2010년 대학 광고주 온라인 광고 전략
온/오프라인 연계를 통한 통합적 마케팅 전략
모바일 IPTV 인터넷
활용 활용 활용
10대 주 이용 교육 카테고리 노출 주요포털 고정지면 노출
어플리케이션 광고 노출 (EBS 콘텐츠) SOV 전략(경쟁사 대비 高예산 투여)
24. 대학 광고주 기 집행사례 분석
사이버대학 집행사례
캠페인 요약
캠페인 요약
집행결과 집행 결과
캠페인 명 일정 온라인 광고 전략 집행 매체 광고비(원)
(CPM) (CPC)
2009년도 2학기 2009/07/01~ 노출을 집중할 수 있는 시간 구좌 상품활용
네이버, SBSi 55,000,000 801 1,326
신/편입생 모집 07/22 유관지면 노출
2010년도 1학기 2009/11/30~ No1 포털 ‘네이버’를 통한 인지도 극대화 네이버,네이트온
100,000,000 1,172 1,460
신/편입생 모집 1차 12/17 클릭 유도를 위한 프리미엄 상품 활용 조인스,SBSi
2010년도 1학기 2010/01/04~ 다양한 카테고리 매체 집행을 통한 네이버,다음,네이트온
215,000,000 1,187 1,775
신/편입생 모집 2차 01/22 타겟 커버리지 확보 SBSi, 매일경제, YTN, 인터웍스
2010년도 1학기 2010/02/05~ 저 예산으로 노출을 극대화할 수 있는
인터웍스 5,000,000 1,261 979
신/편입생 모집 3차 02/12 네트워크 상품 활용
<해당 기간 내 집행 광고주 트래픽> 광고 예산 집중
• 12월~2월 1학기 신/편입생 모집 중 2차 일정(1월 중)에
2010 1학기
2010 1학기
예산 비중이 가장 높음(1학기 총 예산의 약 60% 집행)
신/편입생 모집
(1차) 신/편입생 모집 2010 1학기
20092학기 신/편입생 모집
신/편입생 모집 (2차) • 포털 ‘네이버’ 집행을 통해 인지도를 높이고,
(3차)
클릭 효율성이 우수한 메신저 및 네트워크 상품 활용
• 꾸준한 집행을 통해 사이트 방문을 유도, 트래픽 유지
25. 대학 광고주 기 집행사례 분석
일반대학 집행사례(1)
캠페인 요약
캠페인 요약
집행결과 집행 결과
캠페인 명 일정 온라인 광고 전략 집행 매체 광고비(원)
(CPM) (CPC)
연합대학 홍보 2009/09/09 ~ 2009/09/22 타겟 관심 카테고리인 판도라TV 6,363,636 767 762
연합대학 홍보 2009/11/02 ~ 2009/11/20 동영상 매체의 효과 우수 상품 활용 판도라TV 2,000,000 951 715
<주요 집행 상품> <신규 추천 상품>
• 상품명 : 엔딩스틸 • 상품명 : 채널배너 • 상품명 : 메인상단텍스트 • 상품명 : 메인좌측상단배너
• 사이즈 : 606*252 • 사이즈 : 364*150 • 사이즈 : 210*80 • 사이즈 : 196*40
• 단가 : 3,000원 • 단가 : 2,000원 • 단가 : 1,000원 • 단가 : 1,000원
• 평균 CTR : 0.3% • 평균 CTR : 0.1% • 평균 CTR : 0.01% • 평균 CTR : 0.01%
• 구현 : 동영상이 재생 후 바로 노출 • 구현 : 채널 창 OPEN에서 CLOSE까지 • 특징 : 메인 우측상단에 위치 • 특징 : 이미지로 메인 상단에 위치
되는 정지 컷 형식의 광고 계속적으로 노출되는 배너 주목도가 높음 주목율이 높음
26. 대학 광고주 기 집행사례 분석
일반대학 집행사례(2)
캠페인 요약
캠페인 요약
집행결과 집행 결과
캠페인 명 일정 온라인 광고 전략 집행 매체 광고비(원)
(Clicks) (CPC)
A대학 수시원서접수 2009/09/01 ~2009/09/30 브랜드검색 활용하여 관련 정보제공 네이버 10,000,000 44,861 223
메신저 클릭유도 상품을 활용하여 네이트온
B대학 이벤트진행 2009/11/10 ~ 2009/11/30 10,000,000 8,156 1,226
이벤트 참여 유도 해피클릭
A대학 정시모집 2009/11/25 ~ 2009/12/24 브랜드검색 활용하여 관련 정보제공 네이버 12,000,000 66,585 180
<브랜드검색> <브랜드검색 1차/2차 집행 결과>
• 상품특징 : 브랜드 연관 키워드를 검색할 경우, 컨텐츠화된 브랜드 정보를
• 단가 : 9월 7백만 원, 11월 1천 2백만 원 ->전월 쿼리수 기준
효과적으로 노출할 수 있는 검색형 광고 상품
• 결과 : 일반 배너 대비 우수한 클릭 효과 및 비용효율성 높음
• 단가 : 전월 검색 횟수에 따라 700만원부터 책정됨