Ponencia de Dña. Gema Reig, Directora de Marketing España y Portugal, DIRECT, Reposicionamiento de marca y experiencia cliente #RevoluciónDirect en 9º Foro Profesional de Marketing y Ventas para Entidades Financieras y Aseguradoras #MKTEFA organizado por ditrendia

1. Reposicionamiento de
marca y experiencia
cliente.
#RevoluciónDirect
Abril 2014
@GemaReig @Direct_es

2. Abril 2014 _pág.2
Agenda
1. Diagnostico: Necesidad de cambio
2. Plataforma de marca
3. Experiencia cliente: #RevoluciónDirect.

3. Necesidad de cambio
1@GemaReig @Direct_es

4. Abril 2014 _pág.4
Mid 2000s
Late 2000sMid 1990s
3ª ETAPA: LOS PRICE KILLERS
4ª ETAPA: LOS AGREGADORES2ª ETAPA: EL MODELO DIRECTO
Mercado en continua evolución.

5. Abril 2014 _pág.5
Necesidad de cambio:
Lo que nos había traído hasta aquí no
nos iba a llevar al éxito futuro
RETO:
Revitalizar nuestra marca y buscar un
territorio diferencial en el mercado
que fuera relevante y creíble para el
consumidor

6. Abril 2014 _pág.6
Metodología de trabajo
Diagnosis Brand Vision
Communication Platform
Business Drivers
Customer
Experience
( Customer Points of contact)• Market context and
competitive enviroment
• Target
• Internal analysis.
• Values & Personality
• Brand positioning
• Brand Idea
• Visual Identity
• Tone of voice
• Differential territory
• 360 implementation
• 360 campaign
• Customer Journey
• Product reshuffle
• Operating model optimization
• Strat Plan 13-15
Brand Equity
&
Engagement

7. Febrero 2014 _pág.7
El mercado muy
competitivo y poco
diferencial

8. Abril 2014 _pág.8
Crisis del sector y fuerte competencia:
• En los últimos 4 años hay una fuerte caída de las
matriculaciones: -28%
• Con un 30% del parque móvil con más de 13 años
Las compañías de directo, obtienen un 21% de
cuota de mercado. Gran potencial
• Tamaño del mercado
• Prima media
Un mercado en crisis
21%
43%
37%
DIRECTAS TOP TRADICIONALES RESTO TRA
21%
43%
37%
DIRECTAS TOP TRADICIONALES RESTO TRADICIONALES

9. Abril 2014 _pág.9
“Las de toda la vida”
+ Calidad / Confianza + Precio / Eficiencia
“Las intermedias”
“Las nuevas, las de
internet”
El mercado de seguros auto
Reconocidas
Sólidas
De Confianza
De Calidad
Seguridad
Más caras
Distantes
Nuevas, pero más
asentadas
Mayor experiencia y
confianza que los ‘price-
killers’
Eficientes, Ágiles
Precios competitivos
Innovadoras
Precios Bajos
Digitales
Dinámicas
Accesibles
Menos fiables
Low-cost

10. Abril 2014 _pág.10
Cacofonía : respuesta directa y mensajes de precio

11. Abril 2014 _pág.11
Ante un nuevo
consumidor

12. Abril 2014 _pág.12
Nos inspiramos en las principales
tendencias que definen al
consumidor
3.
Autenticidad y
Transparencia
2.
El consumidor
toma el poder
1.
Antídoto contra
la crisis
7.
Colaboración &
Co-Creación
6.
En busca de
referentes
5.
Smart
Shopping
4.
SoLoMo
9.
Compromiso
8.
Economía de la
Experiencia
10.
Menos es Más

13. Abril 2014 _pág.13
El consumidor desconfía de la categoría
• El consumidor percibe el seguro como un producto complejo e
indiferenciado.
• El 91,5% de los consumidores se quejan de la complejidad del mundo de
los seguros (Fundacion Mapfre 2012)
• El 60% desconfía que la compañía vaya a responder ante un siniestro.

14. Abril 2014 _pág.14
La tecnología como
aliado estratégico

15. Abril 2014 _pág.15
La tecnología como gran aliado
estratégico
Precios más
competitivos
Respuesta a cliente más
ágil, flexible e
inmediata.
Plataforma de
comunicación con la
compañía más directa,
interactiva, colaborativa.
Mayor acceso a la
información 24/7,
Productos y servicios
más adaptados
Eficiencia Operacional.
Arquitectura ‘Service-
centric’
Plataformas móviles y
sociales.
Desintermediación y nuevos
canales de distribución.
Analytics y Business
Intelligence en el corazón
del negocio
Externo
Consumidor
Interno
Negocio
TECNOLOGÍA

16. Abril 2014 _pág.16
Nosotros

17. Abril 2014 _pág.17
Hacia un nuevo modelo de relación
DIRECT ANTES
Canal: teléfono
e internet
Precio Bajo
@ +
Palancas que dieron origen al
modelo de negocio low cost :
− Product-centric,
− Muy asociado al canal
(internet y teléfono)
− Precio bajo como principal
driver
− Captación. Respuesta Directa
− Indiferenciación de marcas
DIRECT AHORA
@ +
Ecosistema de Soluciones
Tecnológicas Integradas
Orientación a
cliente
Modelo customer-centric orientado a
incrementar la satisfacción de cliente y establecer
relaciones de largo plazo:
- La tecnología en procesos y soluciones .
- Orientación al cliente
- Fidelización
- Mayor eficiencia en costes: value for money
- Mayor peso de la marca .
Eficiencia en costes
Value for Money
+ +
Marca

18. Abril 2014 _pág.18
Plataforma de marca
2@GemaReig @Direct_es

19. Abril 2014 _pág.19
Basada en el insight
del consumidor: “Las
cosas simples son las
que mejor funcionan.”

20. Abril 2014 _pág.20
Plataforma de marca
“Las cosas
más simples
son las que
mejor
funcionan”
DIRECT es la marca que transforma la complejidad en
soluciones rápidas y sencillas, a través de una apuesta
por la mejor combinación entre el equipo humano y la
tecnología, poniendo la innovación al servicio de las
personas, lo que le permite simplificar productos,
procesos y soluciones a un precio competitivo, porque
sabe reinventarse afrontando los desafíos que se
encuentra a su paso. DIRECT funciona.
Poder hacer más
Valiente
Carismática
Clara
Imaginativa
Insight Posicionamiento de Marca
Valores de Marca
Personalidad
de Marca
Ingeniosamente simple
Inteligencia Capacidad
de síntesis
Talento Visión

21. Abril 2014 _pág.21

22. Para ganarnos la confianza
del consumidor necesitamos
una marca…
• Auténtica y coherente
• Útil y diferencial

23. Auténtica y
coherente
• Nace desde nuestra esencia.
• Lo que dice lo hace: cumple su
promesa de marca.

24. Abril 2014 _pág.24
Cultura empresarial
Espíritu Direct
Dinámico, entusiasta, ágil, accesible, participativo
Con implicación del Comité Ejecutivo y la
participación de toda la compañía

25. Abril 2014 _pág.25
Workshops de trabajo, focus groups…

26. Abril 2014 _pág.26
Activación en nuestras oficinas

27. Abril 2014 _pág.27
Merchandasing interno

28. Abril 2014 _pág.28
Fiesta Direct

29. Útil y
diferencial
- Responde a las necesidades reales de los
clientes.
- Ofrece una propuesta de valor única

30. Abril 2014 _pág.30
Con nuevos servicios que ponen
al cliente en el centro…
• Recogida y entrega del coche donde nos diga el
cliente.
• Peritación Digital de tu coche y olvídate de esperar
al perito.
• Garantía de Reparación de 3 años para nuestros
clientes.
• Limpieza completa y revisión de niveles del
coche en la entrega.
Servicio de Reparación Direct
A un precio competitivo…
• Coberturas y asistencias: elegir las que mejor se
adaptan a tus necesidades.
• Precio: ajustado, sin sorpresas negativas.
Ni pagas de mas ni te aseguras de menos

31. A través de un nuevo modelo de
relación…
• La relación con el consumidor ya no es lineal .
• En Direct tenemos un ecosistema de canales que enriquece la relación.
• Nos relacionamos con el cliente a través de distintos canales, que cumplen una
serie de roles clave

32. Abril 2014 _pág.32
Con una nueva plataforma de
comunicación:
• Nueva identidad corporativa
• Una única voz con
personalidad propia.
• Universo visual y tono
diferencial

33. En Direct nos hemos
propuesto acabar con
la confusión, liderar en
simplicidad y
comunicarla de
manera ingeniosa.

34. Si no se
entiende,
no es Direct.

35. Experiencia cliente
#RevoluciónDirect
3@GemaReig @Direct_es

36. Abril 2014 _pág.36
Implementando la marca a través de la
experiencia cliente. #RevoluciónDirect
Generar confianza y valor en todos los puntos de contacto

37. Abril 2014 _pág.37
En los canales de comunicación:
Campaña de lanzamiento 360º
Exterior
Prensa
Online
TV

38. Abril 2014 _pág.38
Rediseño integral de nuestra web y
experiencia de contratación digital.
Clara y transparente. Ayuda al cliente a saber que está
contratando.
Primera 100% Web Responsive, y adaptable desde cualquier
dispositivo

39. Febrero 2014 _pág.39
En la experiencia
de contratación
a través de los
agregadores…

40. Abril 2014 _pág.40
Nueva App: útil no solo para nuestros
clientes sino para todos los conductores
• Pago parking regulado
• Localizador gasolinera
más cercanas
• Localizador y gestión de
alarma en caso de
accidente
• Ubicación vehículo
• Linterna…

41. Febrero 2014 _pág.41
Experiencia en los talleres…

42. Febrero 2014 _pág.42
Experiencia en la entrega del vehículo

43. Febrero 2014 _pág.43
Nuevo plan relacional con nuestros
clientes durante su ciclo de vida…
• Nuevo foco en la retención buscando una
relación más cercana y bidireccional con
nuestros clientes:
- Cambio de marca
- Premier de campaña
- Encuestas de satisfacción interactivas
• Agradecer a nuestros clientes su fidelidad.
- Regalo ITV en la renovación.
• Plan relacional digital.

44. Febrero 2014 _pág.44
Plan relacional digital

45. Febrero 2014 _pág.45
Experiencia en el call center:
Nos encargamos de todo desde la
primera llamada.
• Un call center formado y con script
adaptado al momento.
• Direct es responsable del siniestro y
garantiza el mejor servicio al asegurado.

46. En resumen…
4 claves para una
verdadera
transformación…
@GemaReig @Direct_es

47. 1.¡Analiza!
Un buen diagnostico
es clave. Investiga
que está pasando a
tu alrededor.

48. 2.¡Sueña!
Busca una idea de
marca que ilusione y
suponga un reto.

49. 3.¡Moviliza!
Promueve el cambio
de dentro a fuera.

50. 4.¡Transforma!
Busca el cambio en
todos los puntos de
contacto y transforma
la experiencia cliente.

51. Gracias.