Come si coniugano reputazione e narrazione ai fini dell'aumento della reputazione turistica

1. REPUTAZIONE
E
NARRAZIONE
due leve per una efficace
promozione turistica
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2. Modello R.O.P.O. (Research online, Purchase offline)
• Oggi, un turista consulta in media almeno 10 fonti
informative prima di effettuare un acquisto o una
prenotazione.
• In particolare, sempre più spesso la ricerca avviene
in rete mentre l’acquisto si compie attraverso i
canali tradizionali, seguendo il modello R.O.P.O.
(Research online, Purchase offline).
• Di fatto, quindi, la ricerca per raccogliere
informazioni avviene online mentre la
prenotazione finale si effettua telefonicamente o
utilizzando altri canali. E si tratta di una modalità
senza dubbio in crescita nel mondo del turismo.
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3. Il momento della verità
• Tutte le strategie di marketing turistico, sia online sia
offline, hanno l’obiettivo di stimolare il potenziale
turista una volta lo si faceva principalmente attraverso
la pubblicità, esponendo in modo massiccio il
proprio brand, in modo tale da farsi notare dal
consumatore.
• Oggi, invece, si utilizzano tattiche differenti ma che
hanno il medesimo scopo, ossia influenzare quello che
viene definito “il momento della verità”, the moment of
truth, ossia quando il cliente cerca sugli scaffali virtuali
o reali informazioni in merito a un destinazione o a
un prodotto turistico.
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4. Se non hai reputazione
non esisti
• Il processo decisionale è diventato quindi più
complesso e articolato e si è introdotta una nuova
fase, quella che Google, definisce “Zero Moment of
Truth”, ossia il momento zero, che prevede la
consultazione di sempre più fonti informative,
attuali, attendibili e soprattutto gratuite, messe a
disposizione dai motori di ricerca e dalle
piattaforme social.
• E in questo scenario è inutile dire che
la reputazione gioca un ruolo fondamentale.
Ovvero se non hai reputazione di fatto non esisti!
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5. Domande tipiche
• Il momento zero non è altro che la comparazione fra due
o più destinazioni, comparazione che si fa esaminando i
rating nei siti di recensioni e viaggi, leggendo i
commenti degli amici su facebook, guardando i video
postati dai turisti che già vi hanno soggiornato e
utilizzando i motori di ricerca per ottenere più
informazioni.
• Di fatto, il momento zero è il momento in cui il
potenziale cliente può scoprire la verità su quanto
comunicato da una destinazione o da un albergo: è
veramente così confortevole e attraente? I servizi
elencati sono tutti disponibili? È veramente facile da
raggiungere?
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6. Soddisfare le aspettative
• La reputazione di una destinazione si inizia
quindi a definire già a partire dal primo contatto
con il potenziale cliente che di solito avviene sul
portale o sul sito web.
• E successivamente si consolida in base
all’esperienza che il cliente vive nella destinazione,
influenzando le sue future decisioni d’acquisto e
anche quelle di altri potenziali turisti.
• La chiave quindi per avere una buona reputazione
è soddisfare le aspettative dei clienti, offrendo loro
esperienze memorabili.
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7. 7

8. 8

9. Gap tra reputazione
interna ed esterna
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11. Il contenuto è il RE
• Fare web marketing oggi, per l’hotel vuol dire
soprattutto puntare su contenuti di qualità, e non solo
per far contenti i motori di ricerca, ma soprattutto per i
vostri potenziali ospiti.
• , ma come mettere in pratica una strategia efficace? È
necessario davvero aprire un blog che sforni articoli
tutti i giorni o ci sono altre strade più semplici da
percorrere per un hotel indipendente?
• produrre contenuti non è sempre facile e veloce. Anzi
solitamente si tratta di un’attività che comporta un
notevole dispendio di tempo e ingegno.
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12. Web mktg: 4 contenuti
• Recensioni creative: Non limitarsi a chiedere agli ospiti di scrivere
recensioni quindi, ma utilizzarle in modo creativo. Condividetele sul
vostro sito/blog, integrandole in ogni pagina o creando un vero e
proprio guestbook;
• Guide ed e-book: indicare negozi vintage, mercatini nascosti,
ristoranti marocchini, musei misconosciuti e stradine romantiche.
Non c’è niente di più che desideri un turista di vivere una città da
“non-turista”
• Social Media: inutile dire che social media come Facebook e
Twitter, ma anche Pinterest e Instagram, sono degli straordinari
catalizzatori di contenuti, sia testuali che visuali.
• Blog: scrivere un blog aggiornato per la destinazione, con pagine
news, eventi, informazioni, da aggiornare quanto più spesso sia
possibile con contenuti rilevanti, da ricondividere sui vostri profili
sociali e che facciano sentire ai motori di ricerca che il vostro sito è
vivo, non statico.
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13. Raccontare + condividere
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14. Il selfie è un incentivo al viaggio?
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19. 19
Come cambia il racconto del viaggio

20. Attingere da tutte le fonti possibili
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Anche quelle che sembrano più insignificanti

21. Viaggi & racconto
• Storie e viaggi vanno da sempre a braccetto: dalle prime
avventurose esplorazioni alle moderne spedizioni di
shopping, non esiste viaggio al cui ritorno non ci sia
qualcuno che chiede “Come è andata?”. E la risposta
normalmente può occupare da una sola sera a interminabili
sessioni di rassegne fotografiche sul cellulare.
• E in più vale anche il contrario, infatti si dice che ogni storia
inizia con un viaggio, addirittura alcune teorie narrative si
rifanno espressamente a concetti come il viaggio dell’eroe, le
esplorazioni di caverne, la ricerca del graal, ecc. Insomma
ogni viaggio è un’avventura e proprio per questo motivo è
facile convincere qualcuno a viaggiare, anche solo con la
fantasia, mostrando foto, video, ascoltando musica di Paesi
lontani e, ovviamente, leggendo libri.
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22. Immaginazione & Racconto
• Chi opera nel settore sa bene quanto la formula:
«immaginazione e racconto» spingano a intraprendere
un viaggio.
• Le teorie di marketing e di comunicazione fanno un
gran parlare di vision2, mission, reason why, ma ben
di rado spiegano come portare a conoscenza del
proprio pubblico il risultato di questi ragionamenti.
• Lo storytelling in questo senso compie un lavoro
memorabile, poiché riesce a coinvolgere il pubblico sia
sul livello intellettivo sia su quello emotivo.
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23. Tre casi esemplari di aziende
che hanno imparato a
raccontarsi.
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25. 1. Air B&B: Trasformare NUMERI in storie
• AirBnB ha recentemente presentato una campagna
pubblicitaria dove si dà particolare evidenza al fatto di vivere
in una casa circondati da oggetti altrui, se non addirittura
dormire in un letto altrui (il nome della campagna è “sleep in
their bed”). Al di là della sensazione di possibile disagio e
dell’evocazione di un pizzico di morbosità esternata da alcuni
utenti, l’impressione di fondo che rimane è quella di due storie
che si intrecciano: quella dell’ospite e quella del viaggiatore.
• La freddezza di un servizio di accoglienza, come quello di un
hotel, lascia il posto al calore di un legame emotivo, che si
esprime semplicemente guardando gli oggetti di casa, i libri
sugli scaffali, le fotografie, gli oggetti di arredo, ecc. È la dimora
stessa che racconta una storia e chi la vive ci si trova coinvolto e
non può fare a meno di rispecchiarsi con il proprio vissuto.
• Il servizio AirBnB vuole porsi al medesimo livello emozionale
di un viaggiatore, è uno di loro: come si trattasse di una grande
famiglia in cui ciascuno ha una storia da raccontare e una o più
da ascoltare. 25

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27. 2. Easy Jet - Trasformare PERSONE in storie
• EasyJet ha invece prodotto una campagna pubblicitaria intitolata
“generation EasyJet”, lanciata in 10 Paesi europei, che celebra la
grande diversità dei propri clienti: dalle famiglie attente al risparmio
agli uomini d’affari che, a maggior ragione, sanno fare i propri conti.
“Più destinazioni, più scelte, più offerte, questa è la generazione
EasyJet”, questo semplice messaggio è decisamente più razionale di
quello lanciato da AirBnB, ma i risvolti più interessanti, di nuovo,
sono sul piano emotivo, proprio perché è la tecnica dello storytelling
a fare la differenza.
• Nelle pubblicità le situazioni messe in evidenza sono i risultati
ottenuti da chi viaggia secondo la filosofia EasyJet: al termine di un
viaggio, genitori e figli si abbracciano, amici si incontrano, uomini di
affari si stringono la mano e parlano faccia a faccia.
• La generazione EasyJet è quella che ama i contatti tra le persone e
EasyJet, oltre a candidarsi come primo democratizzatore dei voli
aerei, ricorda a tutti quanto tali contatti siano importanti. Sarebbe
stato più facile ricordare a tutti quanto sia conveniente il servizio,
come sia più veloce viaggiare in aereo per moltissime destinazioni,
ma il risultato non sarebbe stato lo stesso: il legame emotivo sarebbe
venuto a mancare.
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29. 3. TripAdvisor- Trasformare TECNOLOGIE in storie
• TripAdvisor è ormai affermato: offre un servizio di prenotazione di servizi
ed hotel basato su recensioni da parte degli utenti. Nelle pubblicità di
qualche anno fa si dichiarava che lo scopo di TripAdvisor era rendere i
soggiorni in hotel soggiorni migliori.
• Il contenuto era chiaro: non visitare New York, visita TripAdvisor New
York. Accompagnato da una campagna di advertising che mostrava
bambini, animali domestici e persino bambole, alternativamente depressi
per la pessima scelta o festosi per quella vincente, il messaggio andava
lentamente a segno.
• Con TripAdvisor, la parte emozionale non sottende solo la comunicazione
ma il servizio stesso, sotto forma delle recensioni del pubblico. Tutto il
servizio di TripAdvisor si basa su un grande libro di storie creato dal
pubblico per il pubblico: le persone non si fidano dei marchi, non si fidano
delle società, non si fidano del governo, si fidano di persone come loro. Il
successo di TripAdvisor si basa sulla trasformazione di ogni proprio
cliente nell’equivalente di un protagonista di un racconto: sono infatti
proprio i clienti che rendono possibile il lieto fine di ogni messaggio
promozionale, grazie al loro impegno nelle recensioni. 29

30. Una storia vale quanto tutta l’immaginazione
che un’emozione può scatenare
• Lo storytelling è tanto più efficace quante più persone riesce
a coinvolgere. Il proliferare di social network, dispositivi
mobili e forme promozionali interattive offre la possibilità di
moltiplicare i messaggi indirizzandoli su qualsivoglia
piattaforma.
• Lo storytelling si applica ai testi, come alle foto e ai video e,
una volta individuato il messaggio, diffonderlo su tv,
youtube, carta e social media, e rappresenta una opportunità
impagabile, perché la reazione è invariabilmente quella di
un legame emozionale.
• Se è vero che una immagine vale mille parole, una storia
vale quanto tutta l’immaginazione che un’emozione può
scatenare.
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31. 31
Raccontare la
destinazione equivale
a personalizzare la
propria esperienza di
viaggio, creando, per
gli stessi posti, nuove
emozioni
La FORZA della NARRAZIONE

32. Exercise
• Crea un momento di valorizzazione di un territorio basandolo
sulla scrittura di una storia che racconti (non necessariamente in
modo realistico) un fatto vero o leggendario con lo scopo di
migliorare l’attrattività emozionale di quel contesto.
• Usa tecniche di scrittura creativa.
• Aumenta la forza della suggestione con i riferimenti ai luoghi
della destinazione ma con particolari ispirati alle storie dei luoghi
e delle persone che hanno vissuto e che hanno vicende che vale la
pena raccontare
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33. 33
FINE
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Il tempo che perderai a raccogliere le storie da raccontare è un
tempo guadagnato.