Выступление Марии Уваровой - Северсталь на Саммите Digital Branding - Best Practice Guide, 5-6 июня 2013рова северсталь

1. КАК РАЗРАБОТАТЬ
ЭФФЕКТИВНУЮ СТРАТЕГИЮ В
СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ?
Москва 2013 г.

2. 2
ЗАЧЕМ ВАМ СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ?
ИНСАЙТ:
Хочу, чтобы
«подставы» не
случались даже
в бытовых мелочах
Самые
популярные
ответы, которые
формулируют
клиенты
Необходимо
обеспечить
присутствие
бренда
Хотим создать
группу на
facebook
Завести
миллион
друзей!
Надо не отстать от
конкурентов…
Руководство
считает важным…
Стыдно не иметь
своей группы на
facebook!

3. SOCIAL MEDIA КОММУНИКАЦИИ
Максимизация
стоимости бизнеса
ARAR (знание,
внимание,
поведение через
действия)
Интерес,
отношение,
эмоции,
вовлечение
Минимизация
рисков –
сохранение
стоимости
Формирование
уровня доверия
через отдельные
репутационные
факторы
Гармонизация
отношений с ЦА,
ОС, управление
изменениями

4. АЛГОРИТМ СОЗДАНИЯ SMM СТРАТЕГИИ
Бизнес цели
Коммуникационны
е цели –
Исследование и
анализ
ЦА + ЛОМ
Инсайты и
барьеры
Креативная
концепция.
Ключевые
сообщения
Тактика, идеи,
каналы
Техническое
решение
Тайм-план.
Ресурсы
Результаты и KPI.
Анализ

5. Маркетинговая воронка
Лояльная
аудитория:
фан-группы,
странички в
социальных
сетях, послы
бренда
Собственная
аудитория:
сайт, лидеры
мнений,
(качественный
контакт)
Купленная
аудитория
(охват):
спецпроекты,
блогеры, посев,
вирусы,
контекст,
конкурсы

6. ОХВАТ ИЛИ ЛОЯЛЬНОСТЬ?
• Четко понять маркетинговую и бизнес задачу:
продажа, осведомленность, позиционирование,
отстройка, лояльность
• Группа в fb – НЕ ДАСТ миллионы контактов и не
приведет людей на сайт
• Спецпроект с популярным ресурсом не даст
долгосрочных отношений с клиентом
• Сайт не вовлечет

7. 7
СТРУКТУРА КОММУНИКАЦИЙ
Paid: (охват, осведомленность)
• Медийное развещение в Интернете, медийные спецпроекты
• Вирусы, интеграция в игры/ Работа с топ блогерами, рассылки,
• Платное размещение в релевантных группах/ сообществах/ блогах
• Wikipedia, youtube, фoтохостинги
Owned: (восприятие, отношение)
• Новости на официальном сайте
• Работа с тематическими группами и тематическими блоггерами
• Собственная группа
• Сервисы рекомендаций, геотаргетинг, мониторинг мнений
Earned: (вовлечение, поведение, рекомендации)
• SMR, pабота с журналистами и блоггерами,
• Лидеры мнений (блогеры) в качестве экспертов
• Работа с претензиями, собственные группы

8. 8
• С точки зрения стратегии важно не где, а что мы хотим донести, кому и как
рассказать, какую степень вовлечения получить. Стратегия, привязанная, к
каналам сама по себе является абсурдной. Она должна быть привязана к
задачам бизнеса и коммуникаций, к особенностям ЦА и так далее.
• Важно помнить про воронку продаж. Например, продвижение тарифного
плана, услуги, гаджета – ограниченная по времени задача, которая требует
максимального охвата, осведомленности и приведения людей в точки продаж
(он-лайн и оф-лайн). Соответственно, эту задачу эффективнее решать через
промоакции с группами, блоггерами, конкурсы, иногда адресные
предложения
• Чтобы добиться долгосрочного эффекта – лояльности, сокращения оттока,
роста потребления, необходимо использовать не только собственные группы,
но и группы, созданные потребителями ( в частности, делать адресные
предложения), работу с отзывами (18 % сердитых клиентов, получивших
ответ, становятся послами бренда), лидерами мнений, вовлечение их в
орбиту бренда, краудсорсинг
SMM СТРАТЕГИЯ – ЭТО НЕ ТОЛЬКО СВОИ ГРУППЫ

9. ЭТАПЫ ВНЕДРЕНИЯ СТРАТЕГИИ
1-й этап 2-й этап 3-й этап
I-этап II-этап III-этап
Корректировка
репутации бренда:
аналитика,
исследования,
мониторинг
Выстраивание
имиджа.
Работа с
претензиями.
Взаимодействие с
лидерами мнений.
Управление
контентом.
Вовлечение ЦА
в коммуникацию
на собственных
площадках:
работа с
сообществами
наблюдение погружение вовлечение

10. Элементы репутационного менеджмента
Он-Лайн
репутация
PR 2.0 Работа с ЛОМ
(блоггерами,
журналистами)
Спецпроекты
Мониторинг. Аналитика.
Работа с претензиями и
рекомендациями.
Content management:
video, photo,
Wikipedia, slideshare
Геотаргетинг
HR-брендинг и
внутренние
коммуникации
Работа с
сообществами,
блогами и форумами

11. 11
СЕВЕРСТАЛЬ
Аудит проведенных
исследований и
документации,
регламентирующей
действия сотрудников в
соц сетях.
Рекомендации по
доработке
Консультацион
ные сессии/
workshops:
определение
приоритетов
развития
Платформа
Стратегии
присутствия
бренда в
социальных
сетях

12. ВСЕ РАВНО КУДА БЕЖАТЬ, ЛИШЬ БЫ
ЗНАМЯ РАЗВЕВАЛОСЬ
• Стратегия экономит деньги,
время и человеческие ресурсы
• Вместо бурной активности в
социальных медиа достигаются
запланированные цели
коммуникаций и бизнеса
• Отсутствие фокуса и метания
создают дополнительные риски
для бизнеса
Стратегия