Story Design - Methoden, Tools und Werkzeuge für eine gelungene Content-Strategie

Story Design - Methoden, Tools und Werkzeuge für eine gelungene Content-Strategie
Edition webthinking® Story Design Strategisches Content Marketing: Methoden, Werkzeuge und Lösungen
Werber erzählen gerne Märchen: Rotkäppchen und der Wolf waren und sind beliebte Objekte in der Werbung. Viele Produkte wurden bereits mit diesen Figuren beworben, unter anderem Kaffee, Essig, Bier, Gebäck, Schokolade, Nähgarn, Strickwolle. So warb ein Kaufhaus um 1990: „... Großmutter, warum hast du so viel Kohle? ...“ Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Rotkäppchen
Inhalt 4 Geschichten sind so alt wie die Menschheit 5 5 5 It's all about content... und wenn ja, bleibt das auch weiterhin so? Warum ist Content King? Wird Content King bleiben 6 7 8 Content changes everything! Inhalte wandeln sich – und mit Ihnen die Unternehmen What is it all about? Inhalte aus dem Content Marketing Better say it personally! 10 Gründe, warum sich Content Marketing lohnt 9 9 9 10 11 Dimensionen für ein funktionierendes Content Marketing Was gehört zu einer Content Strategie? Was bringt eine gute Content Strategie? Die 10 Schritte zum Content Marketing Best Practice: Coca Cola 12 12 13 Masterplan Content: Passgenaue Zielgruppenansprache Wirkungszusammenhänge im Content Marketing Wie spielen Contact, Context und Content zusammen? 14 16 Masterplan Content: Relevanz erzeugen Best Practice: Schwarzkopf 17 19 Masterplan Content: Gezielt platzieren Best Practice: American Express Open Forum 20 21 Masterplan Content: Clever produzieren Best Practice: Vaillant Wärmebarometer 22 24 Masterplan Content: Vom Storytelling zum Storydoing Best Practice: Red Bull 26 28 Story Design Best Practice: Actuate 29 30 Fazit Über die Autorin
4 Edition webthinking® / Story Design Geschichten sind so alt wie die Menschheit. Was hat der berühmte Michelin-Guide1 des gleichnamigen Reifenherstellers mit Lurchi-Sammelalben2 des Schuhfabrikanten Salamander gemeinsam? 1. Beides sind Publikationen aus dem letzten Jahrhundert: Die erste (anno 1900) verbreitet bis heute Erkundungstipps für Automobilfreunde aus der ganzen Welt. Die zweite erfreute in den 1930er Jahren die Herzen aller Kinder, während die Eltern nebenan Schnürstiefel aussuchten. 2. Bei beiden handelt es sich um Content Marketing: die Vermarktung mittels nützlicher, unterhaltsamer, kundennaher Inhalte – ohne das Produkt selbst zu bewerben. Content als wesentlicher Bestandteil der Marken- und Unternehmenskommunikation ist nicht neu, blieb aber bis in dieses Jahrtausend Untertan der klassischen Werbekampagne. Erst mit der digitalen Transformation steigt Content nun tatsächlich zum King auf. „Werbung diktiert, Content regiert“, könnte man auch sagen. Weshalb? Das sagt Ihnen dieses Whitepaper. Es zeigt vor allem, wie Sie mit Story Design das Zepter führen können, um Ihr Königreich zu einem attraktiven Reiseziel für neue Besucher und Kunden zu entwickeln. 1 Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Guide_Michelin 2 Vgl. http://www.lurchi.de/lurchi/lurchi-buecher.html Bild: http://bit.ly/1dlzpTd Bild: http://bit.ly/1aRw5fs
5 It‘s all about content ... und wenn ja, bleibt das auch weiterhin so? Warum ist Content King? Wird Content King bleiben? Im Internet finden Nutzerbedürfnisse und Inhalte schnell zusammen – vor einem riesigen Publikum, dessen Kommunikationshunger rasant wächst: Im Jahre 2020 haben wir prognostizierte 50 Milliarden webfähige Geräte; 150 Millionen Websites sind aktuell online; alleine auf Facebook kursieren täglich 4,75 Milliarden Inhalte3. Texte, Videos, Illustrationen, Games, Blogs, E-Books... Nie war die Palette an möglichen Content Formaten größer. Zugleich war es für Unternehmen nie komplexer, Botschaften wirksam auf Kanäle zu verteilen. Doch der User sucht nicht nur nach Informationen. Er produziert permanent selbst Content. Im Grunde manifestieren sich jegliche Marketingbestrebungen eines Unternehmens heute in irgendeiner Form von Content, angefangen von der Einladung zur Hauptversammlung via Social Media bis hin zu Anwendertipps im Corporate Blog. Content Marketing vermischt sich zudem mit weiteren Marketing-Feldern: Red Bull berichtete im hauseigenen TV-Kanal über den eigens inszenierten Stratosphären-Sprung Felix Baumgartners – ist das nun Content-, Event- oder Guerilla-Marketing? Selbst klassische Public Relations sind eine Form von Content Marketing – mit dem Unterschied, dass man Inhalte per Pressemitteilung zu Journalisten „pusht“, während die Idee des Content Marketings so angelegt ist, dass User sich bei Bedarf an Kontaktpunkten Informationen „pullen“, also freiwillig abholen. Ergo: Content betrifft in unserer wachsenden Medienwelt nahezu jede Kommunikationsmaßnahme. Deshalb wird ihn in naher Zukunft nichts entthronen können. 3 Vgl. http://www.futurebiz.de/artikel/facebook-statistiken-475-mrd-inhalte-werden-taeglich-auf-facebook-geteilt/
6 Edition webthinking® / Story Design Content changes everything! Inhalte wandeln sich – und mit ihnen die Unternehmen Unternehmen werden zu Medienhäusern Die Publikationsflut macht es hart, relevanter Teil der digitalen Konversation zu bleiben – oder zu werden. Im Web bewegen sich Unternehmen zwischen Earned, Paid, Owned und Social Media, das heißt: Medieninhalte werden entweder durch Journalisten erstellt (Berichterstattungen, Dokumentationen etc.), bezahlt (Anzeigen, Banner etc.), vom Unternehmen selbst produziert (Broschüren, Websites etc.) oder usergeneriert (Empfehlungen, Kommentare etc.). Letztere beherrschen inzwischen die Netzwelt, deshalb müssen auch Unternehmen heute nach dem Vorbild klassischer Medienhäuser und Nachrichtenagenturen produzieren. Das greift tief in vorhandene Strukturen ein: Bereiche wie Vertrieb, Customer Service und Marketingabteilung rücken eng zusammen, um gemeinsam Redaktionsprozesse ausgestalten zu können und Kanäle crossmedial zu bespielen. Die gesamte Außenkommunikation muss intern neu verzahnt werden. Dazu gehört auch das Erlernen eines neuen, qualitativen Umgangs mit Content, zum Beispiel die Aufbereitung und Recherche von Themen mit redaktionellen Techniken, die vielen Unternehmen noch fremd sind. Content Marketing klingt im ersten Moment wie ein Kraftakt. Doch es gibt Möglichkeiten, den wachsenden Anforderungen an relevante und modulare Inhalte zielführend zu begegnen. In diesem Whitepaper zeigen wir Ihnen Methoden und Werkzeuge für ein funktionierendes Content Marketing. Wir zeigen, welche Best-Practices erfolgreich und welche Strategien zielführend sind, damit Sie Ihr Content Marketing in einen erfolgreichen Masterplan verwandeln. Themenwelt Redaktionskonferenz Maßnahmenplanung Erstellung der Inhalte Freigabeprozess Veröffentlichung 1 2 3 4 5 6
7 What is it All About? Definitionen aus dem Content Marketing Content Marketing, Content Strategie, Storytelling sind geläufige Begriffe aus dem Marketing. Trotz allem werden sie unterschiedlich verstanden. Einige einleuchtende Definitionen: Content Bei Content handelt es sich um jegliche Medieninhalte mit informativem oder unterhaltsamen Mehrwert. Content bezieht dabei weit mehr als Textbotschaften ein – zu den Formaten gehören Bilder, Grafiken, Bücher, Videos, Animationen, Podcasts, Studien, Newsletter, Blogartikel, Webinare, Präsentationen, Browser-Games u.v.a. Content Marketing „Content Marketing ist eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten. Im Gegensatz zu werbenden Techniken wie Anzeigen, Banner oder Werbespots, stellen die Inhalte des Content Marketings nicht die positive Darstellung des eigenen Unternehmens mit seinen Produkten in den Mittelpunkt, sondern bieten nützliche Informationen, weiterbringendes Wissen oder anziehende Unterhaltung. Content Marketing orientiert sich in der Ansprache und der Thematik an Fachpresse-, Beratungs- und Unterhaltungspublikationen. Seine Ziele erreicht das Content Marketing, indem es den Inhaltsproduzenten als Experten, Berater und Entertainer profiliert, der Kompetenzen, Know-how und Wertversprechen durch den Inhalt demonstriert, statt sie nur zu behaupten.“4 4 http://de.wikipedia.org/wiki/Content_Marketing 5 http://en.wikipedia.org/wiki/Content_strategy 6 http://de.wikipedia.org/wiki/Storytelling_(Methode) Content Strategie „Eine Content Strategie beinhaltet die Planung, Entwicklung und das Management von Textinhalten oder anderer Content Formate. Der Begriff ist in der Webentwicklung seit den späten 1990er Jahren geläufig und gilt als Bereich im User Experience Design, ragt jedoch auch in Nachbardisziplinen wie Content Management, BusinessAnalyse und Technologiekommunikation.“5 Storytelling „Storytelling (deutsch: „Geschichten erzählen“) ist eine Erzählmethode, mit der explizites, aber vor allem implizites Wissen in Form einer Metapher weitergegeben und durch Zuhören aufgenommen wird. Die Zuhörer werden in die erzählte Geschichte eingebunden, damit sie den Gehalt der Geschichte leichter verstehen und eigenständig mitdenken. Das soll bewirken, dass das zu vermittelnde Wissen besser verstanden und angenommen wird. Heute wird Storytelling neben der Unterhaltung durch Erzähler unter anderem auch in der Bildung, im Wissensmanagement und als Methode zur Problemlösung eingesetzt.“6
8 Edition webthinking® / Story Design „We don‘t do advertising any more. We just do cool stuff. [...] Advertising is all about achieving awareness, and we no longer need awareness. We need to become part of people‘s lives and digital allows us to do that.“ Simon Pestridge, Nike UK Better Say it Personally! 10 Gründe, warum sich Content Marketing für Sie lohnt 1 Die Kompetenz und Expertise Ihres Unternehmens sowie Ihrer Mitarbeiter werden sichtbar. 6 Sie bekommen leichter Feedback zur Optimierung Ihrer Prozesse und Produkte. 2 Sie positionieren sich als Meinungs- führer und differenzieren sich vom Wett bewerb. 7 Die Beschäftigung mit Ihren Inhalten wird intensiviert, und die Verweildauer steigt. 3 Ihre Zielgruppen können sich mit Ihrem Unternehmen identifizieren und anfreunden. 8 Sie erhöhen die Anzahl und Wichtigkeit der Kontaktpunkte zu potenziellen Kunden. 4 Die Glaubwürdigkeit Ihres Unterneh mens steigt mit der Ernsthaftigkeit und Langfristigkeit. 9 Die Auffindbarkeit in den Suchmaschinen steigt, und Sie generieren mehr qua- lifizierte Leads. 5 Ihre Botschaften werden geteilt und diskutiert und verbreiten sich selbst ständig. 10 Sie können Kunden zielgerichteter mit Informationen versorgen und an sich binden.
9 Dimensionen für ein funktionierendes Content Marketing Unternehmen mit einer dokumentierten Content Strategie können nachweislich effektiver als andere arbeiten und stehen bei ihrem Content Marketing insgesamt vor weniger Herausforderungen. Doch Vorsicht ist geboten: Zahlreiche Erhebungen7 besagen, dass gerade Unternehmen ohne Content Strategie massenhaft Webinhalte publizieren. Viel zu produzieren, bedeutet jedoch nicht, auch Gutes zu produzieren. Wer unbedacht Botschaften in die Netzwelt schießt, erzielt oftmals negative Effekte im Sinne von: The more you tell, the less you sell. Obwohl die Notwendigkeit einer strategischen Vorgehensweise auf der Hand liegt, verharren viele Unternehmen in Unwissenheit. Die Folge: fehlende Ziele, ineffiziente Prozesse und mangelnde Maßnahmenumsetzung. Das zeigt sich beispielsweise daran, dass Unternehmen bei einem Web-Relaunch regelmäßig lange Zeiträume für Design und Entwicklung einplanen, die aufwändige Content Erstellung INHALTE • Content-Typen • Quellen • Botschaften • Themen IN S TR Was bringt eine gute Content Strategie? • Sie befähigt zur Produktion geeigneter Inhalte, die langfristig auf die Ziele des Unternehmens einzahlen. • Sie stellt notwendige Methoden und Werkzeuge zur Verfügung und beantwortet Fragen zur Themenwahl oder Verzahnung von Kanälen. • Sie integriert gemeinsame Arbeitsabläufe, zum Bei spiel die engere Zusammenarbeit bislang getrennt kommunizierender Unternehmensbereiche. ZI EL GR CONTENT STRATEGIE UKT UR STRUKTUR • Informationsarchitektur • Metadaten E LT HA aber ans Ende der gesamten Prozesskette verlagern oder über Content sogar nicht einmal nachdenken. Die Unternehmen scheinen sich nicht bewusst darüber zu sein, dass der Inhalt – und nicht Optik oder Usability – das eigentliche Motiv für den Besuch einer Internetpräsenz sind. UP PE ZIELGRUPPEN • Bedürfnisse • Verhaltensweisen • Touchpoints N RAH MEN BED ING UNG EN Was gehört zu einer Content Strategie? REGLEMENTIERUNG 7 Vgl. http://contentmarketinginstitute.com/2013/10/2014-b2b-content-marketing-research/ RAHMENBEDINGUNGEN • Prozesse • Tools • Fähigkeiten • Ressourcen REGLEMENTIERUNG • Guidelines • Verantwortlichkeiten
10 Edition webthinking® / Story Design Die 10 Schritte zum erfolgreichen Content Marketing 01 Stärken identifizieren Die Frage nach den Zielen Ihres Content Marketings wirkt sich entscheidend auf die nächsten Schritte und Ziele bestimmen aus und sollte daher wohl überlegt sein. Dazu ist es notwendig, ein Selbstbild zu entwickeln und die Stärken und Werte der Marke ins Bewusstsein zu rücken. Die Zielformulierung sollte möglichst konkret erfolgen und nicht nur lauten: Image verbessern oder Leads generieren. 02 Zielgruppen definieren Innerhalb Ihrer Zielgruppen befinden sich Zielpersonen, die spezifische Rollen und Funktionen aus- und verstehen üben. Diese Menschen haben unterschiedliche Verhaltensmuster und entwickeln unterschiedliche Bedürfnisse. Wenn Sie verstehen, an welchem Kontaktpunkt Sie die Zielperson in welchem situativen Kontext antreffen, wissen Sie auch, welche Inhalte an dieser Stelle sinnvoll sind. 03 Themen finden Produkte und Angebote stehen immer in einem gesamtgesellschaftlichen Zusammenhang, aus dem und entwickeln sich die Metathemen des Unternehmens ableiten lassen. Innerhalb der Themencluster lassen sich durch kreative Ideenentwicklung spannende Geschichten und treffende Botschaften erarbeiten. Ein strukturierter Themenplan zeigt schnell das umfangreiche Kommunikationsspotenzial auf. 04 Team aufstellen Content Marketing ist nicht nur PR- oder Marketing-Aufgabe, sondern erfordert vielfältige Beiträge und Prozesse verankern aus unterschiedlichen Abteilungen. Neben einem zentralen Redaktionsteam sollten daher mögliche Mitwirkende identifiziert und entsprechende Workflows etabliert werden. Das muss nicht mehr Arbeit als bisher bedeuten, aber die Organisationsform wird nur deutlich vernetzter funktionieren. 05 Strategie festlegen und Ausgehend vom Analyseergebnis der Kontaktpunkte werden nun die wirkungsvollsten Distributions- Lead Management planen kanäle und Content Formate definiert und für alle Beteiligten in einer Content Strategie dokumentiert. Hierin findet sich auch das „Story Lead Management“, also die Art und Weise der Kanalvernetzung sowie die Form der Ansprache der potenziellen Kontakte und Multiplikatoren. 06 Kontexte überprüfen Artikel, Bilder, Videos, Whitepaper oder Magazine produzieren sich leider nicht von alleine. Aber auch und Content produzieren hier hilft ein strukturiertes Vorgehen anhand von Content Guidelines und hilfreichen Werkzeugen zur Content Erstellung, die auch durch Dritte erfolgen kann. Entscheidend ist, dass die Themenfelder kontextorientiert, modular aufbereitet und dabei Synergien in der Produktion genutzt werden. 07 Inhalte distribuieren Liegen die Inhalte verschlagwortet in einer Mediendatenbank oder einem Content Pool vor, fällt es den und Abläufe automatisieren zuständigen Redakteuren und Content Managern leichter, die Contents in den Kanälen zu platzieren und miteinander zu vernetzen. Dies kann durch Marketing Automation Software auch teilautomatisiert erfolgen, womit die Betreuung einzelner Plattformen erleichtert wird. 08 Konversionen messen In der Content Strategie wurden Ziele und Messgrößen definiert, die nun überprüft werden müssen. und optimieren Durch ein manuelles oder softwaregestütztes Monitoring können Erfolge und Leads beurteilt werden. Ein zeitnahes Optimieren (z.B. für Suchmaschinen) und zielführendes Personalisieren der Inhalte kann für die Konversion der Zielpersonen in hochwertige Kontakte entscheidend sein. 09 Aktivitäten vertiefen Meinungsführerschaft erreicht man nur über Ausdauer und Qualität. Die kommunizierten Themen- und ausweiten gebiete sollten demnach laufend erweitert und vertieft werden. Das können Erfolgsgeschichten, Dokumentationen, oder auch kuratierter Content aus externen Quellen sein. Die Budgets müssen nun im Gegensatz zu werblichen Kampagnen langfristiger eingesetzt werden. 10 Kontakte pflegen und Content Marketing dient nicht nur zu Kundengewinnung, sondern vor allem auch zur langfristigen Empfehlungen generieren Beziehungspflege der Bestandskunden. Eine etablierte Story-Welt liefert den Rahmen zur tieferen Identifikation und zur regelmäßigen Kontaktaufnahme. Inhalte sind die Grundlage für Dialoge und somit auch entscheidend für Lernformate, Communities und Kollaborationsansätze.
11 Best Practice Coca Cola Coca Cola betreibt heute strategisches Content-Marketing, das traditionelle Werbemaßnahmen weitgehend in den Hintergrund rückt. Mit dem Relaunch seiner Website seit April 2013 verteilt das Unternehmen Fans und Follower nicht mehr über alle möglichen Netzwerke und Social-Media-Plattformen hinweg, sondern bündelt alles in einer magazinartigen „Coca-Cola-Erlebniswelt“, die User zum Diskutieren und Teilen in den Sozialen Medien anregen soll. Coca Cola produziert hierfür nicht nur eigenen Content, sondern kuratiert auch fremde Inhalte, darunter Interviews mit Popgrößen oder Artikel über Kulinarisches und fremde Länder. Zugleich erfährt der User Wissenswertes über die Marken und Initiativen des Unternehmens. Ziel von Coca Cola ist es, bei bisherigem Mitteleinsatz ein maximales „Engagement“ über die direkte, soziale Interaktion von Usern zu erreichen. Hierfür setzt das Unternehmen unter anderem verschiedene Varianten des Storytelling ein. Dazu gehören sowohl seriöse, faktenorientierte Inhalte, aber auch meinungsbetonte Inhalte, die den User einbinden und seine Aktivität beflügeln. Für alle Artikel werden vielfältige und vertiefende Medienformate vorbereitet, die sich zur einfachen Verbreitung eignen. Die drei wichtigsten strategischen Ansätze:8 • Liquid Content: Coca Cola will Geschichten ent wickeln, die anstecken und zu Konversation führen • Linked Content: Die Geschichten verbinden das Markenversprechen mit den Interessen und Bedürfnissen der Zielgruppen • Dynamic Storytelling: Die Inhalte sind auf mehrere Kanäle verteilt und werden zu einem konsistenten Erlebnis vernetzt. Quelle: Coca-Cola Deutschland 8 Vgl. http://bisculm.com/content-strategie-wie-coca-cola-content-zum-erfolgsfaktor-ihrer-marke-kurt--8689/
12 Edition webthinking® / Story Design Masterplan Content: Passgenaue Zielgruppenansprache „The Medium is the Message“ In den 1960er Jahren, als das Fernsehen massentauglich wurde und Medien noch kommunikative Einbahnstraßen waren, prophezeite der Medienphilosoph Marshall McLuhan 9: „The Medium is the Message“10. Er drückte damit aus: WODURCH wir etwas sagen, ist ebenso wichtig wie das, WAS wir sagen: Ein Bewegtbild vermittelt den gleichen Inhalt anders als ein Radiobeitrag oder ein Zeitungsartikel – das wissen wir heute längst. Kein Kanal ist egal Was unterscheidet dann das Früher vom Heute? Ganz einfach: Im Analogzeitalter besaß ein Medium nur einen einzigen Kanal, der getrennt war von anderen Medien. Heute sind digitale Medien untereinander vernetzt: das Mobiltelefon mit dem Internet mit dem TV-Gerät mit der Game-Konsole ... Nur: Was davon ist noch Medium, was ein Kanal? The Message is the Medium Das führt zur entscheidenden Frage: Wie können Unternehmen in unserem dicht besiedelten „globalen Dorf“ gezielt zum Kunden finden? Die Antwort finden wir in der Umkehrung von McLuhans These: „The Message is the Medium“: Eine digitale Message ist heute sehr viel mehr als eine einfache Botschaft vom Sender zum Empfänger, denn wir müssen sie bereits im Vorfeld intensiv auf diejenigen Medien, Kanäle und User abstimmen, die sie für uns weiter transportieren, teilen und verändern. Gutes Content Marketing vereinfacht dieses komplexe Zusammenspiel, indem es alle Maßnahmenbereiche einbezieht und strategisch miteinander vernetzt – Bereiche, die wir auf drei C's verdichten: Contact, Context, Content. Auf der folgenden Seite erfahren Sie im Detail, was es damit auf sich hat. Wirkungszusammenhänge im Content Marketing Wirksames Content Marketing ist ein strategisches Zusammenspiel aus drei Komponenten: 1. CONTACT Die Erschließung geeigneter Kontaktpunkte zu den Zielgruppen 2. CONTEXT Die Analyse des situativen, medialen und persönlichen Kontextes 3. CONTENT Die stetig auf Contact und Context abgestimmte Inhaltsproduktion 9 Vgl. http://www.nextnature.net/2009/12/the-playboy-interview-marshall-mcluhan/ 10 http://users.wpi.edu/~bmoriarty/imgd2000/docs/McLuhan1.pdf
13 Wie spielen Contact, Context und Content zusammen? SZENARIO 1 CONTENT + CONTEXT Ein Unternehmen analysiert User und Zielgruppen, verpasst vor der Content Erstellung allerdings das Ausloten geeigneter Kontaktpunkte und Distributionsmöglichkeiten. Ergebnis: Der Funke will nicht überspringen, denn der Content flammt an irrelevanten Stellen auf, dort, wo die Zielgruppen nicht anwesend sind. Inhalte „verglühen“ daher unbeachtet, bevor jemand einen Dialog entfachen würde. SZENARIO 2 CONTENT + CONTACT Ein Unternehmen analysiert relevante Distributionskanäle als Basis für die Content Erstellung – kümmert sich aber nicht um die Sichtweisen seiner Zielgruppen. Ergebnis: Der verbreitete Content entstand allein aus der Unternehmensperspektive heraus, aber ohne persönliche „Reibung“ zündet nichts. Obwohl Inhalte zu den richtigen Kontaktpunkten gelangen, „erleuchten“ sie niemanden, weil sie zur falschen Zeit in der falschen Situation veröffentlicht werden. SZENARIO 3 CONTEXT + CONTACT Ein Unternehmen analysiert sein Publikum und dessen Aufenthaltsorte im Web. Es kennt die relevanten Distributionskanäle, investiert aber zu wenig in internen Wandel zu Gunsten redaktioneller Abläufe. Ergebnis: Nichts flammt auf. Neu produzierter Content ist nicht einmal mit von der Partie, da mit bereits vorhandenen, nutzlosen, werblichen oder überholten Inhalten operiert wird. Zwar wird Content an relevanten Stellen für relevante User gestreut – jedoch lässt der unangemessene Inhalt diese völlig kalt. SZENARIO 4 CONTENT + CONTEXT + CONTACT Ein Unternehmen analysiert individuelle Bewegungsmuster und Motive seiner User, erstellt passenden, relevanten Content und kanalisiert diesen in medienadäquaten Formaten mit jeweils angepassten Botschaften über die richtigen Kontaktpunkte zu einzelnen Usergruppen. Ergebnis: Es entsteht digitales Feuer. Zusammen mit dem Benzin sorgt die Flamme sogar für kommunikativen Flächenbrand: Content kommt bei den richtigen Personen zur richtigen Zeit am richtigen Ort mit Mehrwert an, entfacht dort einen Dialog und verbreitet sich unaufhaltsam weiter – ein rundum gelungener Content Marketing Prozess.
14 Edition webthinking® / Story Design Masterplan Content: Relevanz erzeugen „Content is a business asset. It has a value. It brings you customers, builds you an audience, wins you fans, and earns you money.“ James Callan, Content Strategist In einer Welt, in der Produkte und Leistungen immer austauschbarer werden, schaffen spannende Inhalte Differenzierung in der Angebotsflut. Doch vor der Content Produktion muss fest stehen, was „Mehrwert“ für spezifische Zielgruppen bedeuten könnte – denn was im Unternehmen als nützlich und informativ erachtet wird, muss noch lange nicht für jeden User gelten. Wer den situativen und medialen Kontext seiner Zielgruppen nicht einbezieht oder vorschnell Content aussendet, riskiert, von niemandem oder negativ wahrgenommen zu werden. Kontextspezifischer Content vergrößert die kommunikative Schnittmenge zwischen Unternehmen und Publikum zZZzz WHAT YOU WANT TO SAY RELEVANCE WHAT THEY‘RE INTERESTED IN
15 Die unterschiedlichen Beziehungsphasen des Kunden zum Unternehmen Wie lerne ich meine Kunden besser kennen? Wie gewinne ich Einblick, zum Beispiel, wenn es um Nutzerverhalten oder thematische Vorlieben geht? Hier bieten sich mehrere empirische Methoden und technologische Hilfsmittel an:11 INTERAKTION Beziehungsaufbau Angebot Transaktion BEZIEHUNG Wo findet man relevante Themen? ORIENTIERUNG Unterstützung Beziehungspflege Zusatzangebote Transparenz Verständnis Hilfestellung AUFMERKSAMKEIT Markenführung Differenzierung Produktkommunikation The Content Journey Der Kunde bleibt im Zyklus seiner digitalen Customer Journey weitgehend autonom, indem er über Kontaktpunkte, Formate, Tempo und Detailtiefe bei der Informationsaufnahme selbst entscheidet. Zudem variiert sein Informationsbedürfnis in den unterschiedlichen Beziehungsphasen zum Unternehmen – was eine ContentPlanung noch komplexer macht. Letztlich beeinflusst der Kunde nicht nur Botschaften, Themen und Darbietung des an ihn ausgesendeten Contents, sondern auch die inhaltlich präzise Abstimmung auf seine Situation und seinen Wahrnehmungszeitpunkt. Im Vorfeld sollte ein Unternehmen daher möglichst präzise dessen Verhalten und Bedürfnisse identifizieren. 1. Keyworddaten Die Auswertung von Keywordkombinationen macht sichtbar, wonach Nutzer suchen und welche Wortkombinationen sie für ihre Suche verwenden. Sie können für eine solche Recherche beispielsweise das Tool ubersuggest.org nutzen. Google Trends zeigt zudem häufige und tagesaktuell von Usern gesuchte Keywords an: www.google.de/trends. Keyworddaten können nur Indizien für mögliche Motive des Suchenden liefern – und geben keine zuverlässige Auskunft über konkreten Informationsbedarf oder den situativen Kontext des Users. Sie helfen jedoch, wenn Sie vor einer Content Erstellung verschiedene Anwendungsszenarien durchspielen wollen. 2. Quellen- und Meinungsführeranalyse Da Publishing heute demokratisiert abläuft, spielt das Community-Verhalten für die eigene Ideen- und Themenentwicklung eine unerlässliche Rolle – respektive der Content von Influencern und Meinungsführern. Auf dieser Basis können Sie eigene Themenportfolios ausbauen, Agenda Setting betreiben, Inhalte nutzerorientiert aufladen und in adäquate Redaktions-Guidelines umschreiben. Relevante Inhalte bieten unter anderem Autoren von Fachmagazinen, Experten, Blogger oder Redner, die sich mit verschiedenen Tools ausfindig machen lassen. Experten und Influencer lassen sich beispielsweise unter followerwonk.com auffinden. 3. Analyse der eigenen Inhalte Mit Analysetools wie Google Analytics oder FacebookStatistiken können Sie schnell herausfinden, für welche Themen sich Nutzer interessieren, zu welchen Zeiten sie aktiv sind oder welche Content Formate ankommen. Generell sind solche Analysen wichtige Indikatoren für die Qualität und Kontextsensitivität eigener Inhalte und sollten daher alle Content Marketing-Maßnahmen fortlaufend begleiten. 4. Nutzerbefragung / interne Erhebungen Die zuverlässigste Quelle bleibt der Nutzer selbst, denn er kann am stichhaltigsten Auskunft über die eigenen Interessen geben. Manchmal reicht es schon aus, den Austausch von Kunden in Foren oder Communities zu verfolgen oder Nutzerkenntnisse im eigenen Unternehmen zu Tage zu fördern. Letzteres beispielsweise, indem Sie Kundendienst oder Vertrieb befragen und /oder einzelne Mitarbeiter aus diesen Abteilungen langfristig an Themenfindung oder Content Produktion beteiligen. 11 Vgl. http://www.franz-keim.de/4-taktiken-fuer-relevante-contentideen/
16 Edition webthinking® / Digital Leadership Best Practice Schwarzkopf Schwarzkopf führte eine Reihe von Webanalysen durch, die dem Unternehmen Aufschluss über seine Kunden und deren Bedürfnisse gaben. Dabei stellte sich heraus, dass Kunden weitaus häufiger nach Lösungen als nach Produkten oder Marken suchen: Analyseergebnisse, die Schwarzkopf strategisch aufgriff: • Es gibt 16.000 Suchanfragen zum Thema Haar. • Nur ein Bruchteil dieser Suchanfragen enthält einen Markennamen. • www.chefkoch.de ist einer der Top-10 Orte, an denen über das Thema Haare diskutiert wird. Das Unternehmen konzipierte auf Basis der Analyseergebnisse einen Web-Relaunch im Magazinstil, der Diskussionen und Austausch rund um das Thema „Haircare“ fördern soll. Die Inhalte rangieren vom Video-Styleguide VORHER: PRODUKTE IM FOKUS bis hin zu Haarpflegetipps in Experteninterviews. Überdies steuern Gastautoren Inhalte zu unterschiedlichen Themen bei. Die Schwarzkopf-Produkte und Unternehmensinformationen rücken auf der Website konsequent in den Hintergrund – das spiegelt sich nicht nur in Einzelbeiträgen, sondern im gesamten Erscheinungsbild: Während die frühere Startseite die Schwarzkopf-Prokuktwelt abbildete, navigiert der User nun über Themen-Teaser bzw. ein Themenmenü. Zu den Produkten gelangt er dafür über einen nach persönlichen Kriterien steuerbaren Produktberater. Mit seinem Webauftritt zeigt Schwarzkopf, dass die Motive potenzieller Kunden eine wichtige Rolle spielen und in die Content-Strategie einbezogen werden müssen, um auf lange Sicht eine erfolgreiche Brand Experience zu generieren.12 NACHHER: THEMEN IM VORDERGRUND Quelle: Schwarzkopf 12 Vgl. http://www.indiskretionehrensache.de/2011/02/neue-schwarzkopf-homepage/
17 Masterplan Content: Gezielt platzieren Die große Frage bleibt: Wie finden die Inhalte zu den gewünschten Zielgruppen? Das Unternehmen kann zwar mit einer Publikation die Initialzündung liefern, für eine massenwirksame Streuung ist aber letztlich das OnlinePublikum zuständig. Deswegen ist es so wichtig, dass Inhalte begeistern, also Qualität demonstrieren und einen persönlichen Nutzen erzeugen. Die Verbreitung kann durch geschickte Influencer- und Multiplikatoren-Ansprache in Social Media-Kanälen unterstützt werden (sog. „Seeding“). Dies bedeutet aber zusätzlichen Aufwand, denn gerade auf diesen inhaltlich überfrachteten Plattformen müssen Unternehmen sich besonders bemühen, um sich aus der Masse abzuheben. Trotz strategisch erschlossener Kontaktpunkte kann ein gezielter Content Fluss nach außen scheitern, wenn intern organisatorische, technische oder strukturelle Hindernisse überwunden werden müssen – beispielsweise durch fehlende redaktionelle Ressourcen, abteilungsspezifische Eigenheiten oder die Bandbreite an verwendeten Redaktionssystemen. Es ist guter Überblick und Koordinationsvermögen nötig, damit Inhalte über Abteilungsgrenzen und unzählige Ausgabekanäle hinweg konsistent publizier- und aktualisierbar bleiben. Wie lassen sich strukturelle, organsisatorische und technische Hürden vermeiden? 1. Content Pool: Inhalte übersichtlich verwalten und verfügbar machen Eine Lösung, mit der Sie Inhalte sammeln, aktualisieren und über alle Unternehmenseinheiten hinweg nutzen können ist ein Content Pool: Zu Beginn katalogisieren Sie alle bestehenden Inhalte einmalig analog Ihrer strategischen Ziele mit Hilfe eines Content Audit. Das Audit erlaubt Ihnen spezifische Definitionen für einzelne Content Kriterien, zum Beispiel „Priorität“, „Aktualität“, „Wirkung“, „Stil“ oder „Emotionalität“ und ist die Grundlage für weitere Kategorisierungen. Wichtig ist, dass alle Bestandteile verschlagwortet sowie den Zielgruppenbedürfnissen und Themenfeldern zugeordnet werden können. Danach sehen Sie auf einen Blick, welche Inhalte bereits vorhanden sind, welche fehlen, welche Sie überarbeiten oder neu produzieren müssen. Dabei können Inhalte auch von Dritten zugeliefert, aus verschiedenen Quellen aggregiert werden, oder Ihr Content Pool wächst fortlaufend und erlaubt bereichsübergreifenden Zugriff; überdies bleibt er unabhängig von technischen Infrastrukturen und kann mit unterschiedlichen Redaktionssystemen aufgesetzt werden. 2. Adaptive Content: Inhalte anpassungsfähig aufbereiten und ausspielen „Adaptive Content“ ist ein Strukturansatz der US-amerikanischen Content Strategin Karen McGrane13 , bei dem sich Inhalte dem jeweiligen Ausgabekanal (z.B. PC, Tablet, Smartphone) automatisch anpassen. Adaptive Content ist als semantisches, universelles Publikationssystem zu verstehen, das mit bisheriger CMS-Artikelerstellung nur wenig zu tun hat, auch wenn die meisten aktuellen Content Management Systeme in der Lage sind, diese Art der teilautomatisierten Veröffentlichung zu gewährleisten. Das passiert beim „Adaptieren“ des Contents: • Inhalte werden mit dem Ziel der Wiederverwendbarkeit und nicht für eine bestimmte Plattform erstellt. • Content wird strukturiert, damit er auf verschiedene Arten und auf diversen Plattformen kombiniert werden kann. • Content löst sich von seiner Präsentationsform und wird vom Redakteur nicht mehr formatiert. • Meta-Informationen erlauben den Ausgabeplattformen den Content zu “verste hen” und die zur Plattform optimal passenden Content Elemente anzuzeigen. • Die Anwenderoberfläche des CMS ermutigt Redak teure, Inhalte als Content Fragmente zu erstellen, statt an spezifische Seiten zu binden.“14 13 Vgl. http://karenmcgrane.com/2012/09/04/adapting-ourselves-to-adaptive-content-video-slides-and-transcript-oh-my/ 14 http://blog.namics.com/2013/02/adaptiver-content-die-content-strategie-der-zukunft.html
18 Edition webthinking® / Story Design EIGENE INHALTE AGGREGIERTE INHALTE SEMANTISCHE VERARBEITUNG TAGGING TARGETTING CONTENT POOL RÄUMLICH ZEITLICH SITUATIV EINGEKAUFTE INHALTE ADAPTIVE AUSSPIELUNG NUTZERGENERIERTE INHALTE Quelle: Andreas Nickel: Geschichten als Zugang zum Kunden, S 15, aus „iBusiness_Dossier_Customer_Journey.pdf“, www.ibusiness.de 3. Transmedia Content: Inhalte als Teil des Kontakt prozesses verstehen Lead Management ist im Prinzip ein Prozess der Nutzerdatenerhebung an diversen Kontaktpunkten, um zu verstehen, welche Interessen eine Zielperson verfolgt und sie im nächsten Schritt einer möglichen Kontaktaufnahme zuzuführen. Über eine integrierte Datenanalyse (Lead Scoring) – über alle Kanäle hinweg – ist es möglich, die Informationen und Interaktionen mit dem Kunden in einem CRM-System zu dokumentieren und davon ausgehend weiterführende Kundenansprachen (Lead Nurturing) mit entsprechenden Contents zu planen. Die Firma GmbH erweitert das Lead Management durch eine Storytelling-Komponente, wodurch der Kundengewinnungsprozess mit einer „erlebbaren“ Geschichte verbunden wird. Bei diesem Story Lead Management dienen sowohl der Medienkanal als auch das richtige Content Format als „Vehikel“ für Einzelaspekte der ganzen Botschaft. Es handelt sich um einen geplanten Ablauf, bei dem jedes Medium, jeder Content und jeder User auf einzigartige Weise zum Plot beitragen. In Folge dessen wird der Nutzer nicht nur mit den richtigen Informationen versorgt, sondern konsequent von einem Kontaktpunkt oder Event zum nächsten geleitet. er selbst ein Teil der „Geschichte“ wird. Customer Journey = Storytelling Journey = Story Lead Management
19 Best Practice American Express Open Forum Als Global Player im Bereich Finanzdienstleistungen hat American Express bereits 2007 die Community „Open Forum“ ins Leben gerufen. Zielgruppe sind Kleinunternehmen, die zugleich Bestandskunden sind. Hinter allem steht der Netzwerkgedanke: „... to connect small business owners to their most essential resources: information, education and each other“.15 Die gezielte Vernetzung mittels Content Marketing hat sich bewährt: Open Forum hat alleine auf Twitter über 190.000 Follower. Open Forum ist mehr als eine Austausch-Plattform: Es ist auch ein Hub, das relevante, glaubwürdige Informationen für kleine Unternehmen bereit stellt und gleichzeitig Werbung und eigene Markenkommunikation in den Hintergrund rückt. Hierbei tritt American Express als Publisher und Moderator von Themen wie „Produktivität“, „Unternehmensführung“ oder „Finanzen“ auf. Das Unternehmen ist zugleich „Enabler“ und verbindet diese mit internen und externen Experten. User können direkt nach der Anmeldung bevorzugte Themenschwerpunkte festlegen, die in einem persönlichen Feed gebündelt und gezielt zum Nutzer transportiert werden. Funktionen und Services von Open Forum • Hochwertige Informationen und Lerninhalte aus der Themenwelt der Zielgruppe • Insights von Industrie-Experten und Unternehmen • Tools für die Vernetzung und Kollaboration (Share Insight, Ask for Advice) Open Forum hat sich inzwischen über ein halbes Jahrzehnt bewährt. Die Plattform zeigt, dass Geduld und intensive strategische Bemühungen langfristig auf ein erfolgreiches Content Marketing einzahlen. Quelle: Open Forum 15 http://thecontentlab.icrossing.com/post/6586774751/how-american-express-open-forum-rocks-content-marketing
20 Edition webthinking® / Story Design Masterplan Content: Clever produzieren Langfristig: Telling is Believing Die Erstellung kundenzentrierter Inhalte erfordert Feingespür für Stories, Themen, Stimmungen und Trends, die dem Kunden gefallen und bei ihm eine direkte Aktion auslösen – vom Sharing oder Following bis hin zur Kaufentscheidung. Umsichtige Unternehmen steigen in Dialoge ein und erzählen rechtzeitig ihre persönliche „Story“, bevor es Blogger, Wettbewerber oder andere für sie tun – denn Content Produktion bedeutet das stetige Vertiefen von Beziehungen und Ermutigung zum Austausch. Selbst in kritischen Situationen verstärkt die Netzgemeinde die vom Unternehmen ausgesendeten Botschaften positiv, wenn sie darin Transparenz und Aufrichtigkeit spürt. Glaubwürdigkeit hingegen muss sich ein Unternehmen erst einmal „verdienen“, in dem es sich über einen langen Zeitraum hinweg konsequent als „menschliche“ – und nicht als profitorientierte – Organisation präsentiert hat. Nach innen: Corporate Newsrooms Den hohen Anforderungen an eine kundenfokussierte Content Produktion lässt sich mit einem hohen Vernetzungsgrad interner Ressourcen begegnen: Viele Unternehmen bündeln beispielsweise ihre redaktionellen Abstimmungsprozesse in einem „Corporate Newsroom“ und besetzen diesen mit Vertretern aller kommunizierenden Unternehmensbereiche – vom Produktmanager bis zum Customer-Service-Mitarbeiter. Auch gerade die Vertriebsperspektive spielt für das Content Marketing eine erhebliche Rolle, da auf diese Weise inhaltliche Interessen in wirtschaftlichen Bedarf überführt werden können. Bild: http://bit.ly/1d6ycic Von außen: Content Curation Nie zuvor gab es mehr Möglichkeiten der Content Kreation und kostenfreien Verbreitung, während teure Medialeistungen und hohe Produktionskosten die Budgets noch bis vor wenigen Jahren schwer belasteten. Eine besonders günstige Form der Content Produktion ist Content Curation, das im Prinzip durch das persönliche Empfehlen von Links (vgl. Blogs und Backlinks) zu interessanten Inhalten entstanden ist. Content Curation ist die öffentliche Zusammenstellung fremder Inhalte aus verschiedenen Quellen und deren Zuordnung zu einem bestimmten Thema. Das kann auf Ihrer eigenen Website geschehen oder auf dafür vorgesehenen Plattformen, wie scoop.it oder 10000flies.de, wo Journalisten, Influencer und Experten sowohl selbst „kuratieren“ als auch relevanten Content anderer Kuratoren „pullen“. Solche Plattformen können zum entscheidenden Kontaktpunkt und Distributionsort für Ihr Corporate Publishing werden, sofern ein Experte oder Mitarbeiter die redaktionelle Betreuung übernimmt und entsprechend Follower generiert.
21 Best Practice Vaillant Wärmebarometer Mit der Microsite www.waermebarometer.de ist es dem Heizsystemehersteller Vaillant gelungen, eine europaweite Studie zu Heizgewohnheiten für unterschiedliche Usergruppen interessant und glaubwürdig aufzubereiten, ohne Produkte oder das Unternehmen in den Vordergrund zu stellen. Statt dessen veranschaulicht die Microsite spannende Ergebnisse als Infografiken und präsentiert unterhaltsame Auszüge aus den Angaben der rund 8.000 Befragungsteilnehmer: Wer kuschelt im Winter lieber statt zu heizen? Welche Nationen beheizen ihr Schlafzimmer am liebsten? Sharing-Funktionen ermöglichen das Teilen der Inhalte auf Facebook, Twitter und Google+. User, die an tiefergehenden Auswertungen interessiert sind, können sich Ergebnisse mit eigenen Parametern ausgeben lassen. Zudem steht zielgruppenspezifischer Content bereit, beispielsweise in Form einer virtuellen Pressemappe mit zahlreichen Hintergrundinformationen. Der Case zeigt, dass Vaillant eine an und für sich spröde Thematik in unterhaltsamen Human-Interest-Content nach dem Motto „The Heat is on“ verwandeln konnte, nicht zuletzt deswegen, weil relevante Usergruppen und deren situativer Kontext frühzeitig identifiziert und in die Entwicklung des Fragebogens integriert wurden. Quelle: Vaillant Wärmebarometer
22 Edition webthinking® / Story Design Masterplan Content: Vom Storytelling zum Storydoing „Over time, I see my role being more like a movie director.“ 16 David Deans, Digital Marketing Director at Cisco Geschichten als Überbau der Markenführung Storytelling gilt als das Lebenselixier guten Contents und wird bisweilen wie eine Beschwörungsformel an Unternehmen herangetragen. Im Grunde ist es nichts anderes als die Methode, Marken über eine mitreißende Geschichte emotional mit dem User zu verbinden. Dennoch besteht darin für Unternehmen nach eigenen Aussagen17 immer noch die größte Herausforderung im Content Marketing. Die Schwierigkeit liegt darin, Content wie in einem großen Film oder Roman zu transportieren und hierfür ein „Drehbuch“ über alle Kanäle hinweg zu entwickeln. Storytelling vermittelt nicht die Produktwelt oder die Geschäfte des Unternehmens, sondern vielmehr dessen Blick auf die Welt: Ansichten, die langfristig in die Markenphilosophie übergehen sollen und häufig Lebensbereiche wie Kultur, Sport, Menschen oder Lifestyle einbeziehen. Die Marketingpraxis bietet keine universelle Anleitung für die Geschichtenfindung; jedes Unternehmen muss Erzählduktus und Plot aus seiner individuellen Persönlichkeit, Geschichte und seinem Geschäftsfeld heraus entwickeln. Dennoch gleichen sich einige Aspekte in der Umsetzung: Der Kunde als “Held” In Filmen und Geschichten lassen wir uns von Charakteren emotional berühren, denn mit ihnen identifizieren wir uns. Das Gleiche gilt für Storytelling im Kommunikationskontext, in dem ebenfalls „Haupt- und Nebenrollen“ existieren, die die Handlung des Protagonisten beeinflussen. So kann z.B. ein Service-Mitarbeiter die Rolle eines “Mentors“ einnehmen und dem Kunden langfristig mit Rat und Tat zur Seite stehen. Die Figur des “Mentors“ ist eine von vielen in der “Heldenreise“18 , einer Erzählstruktur, die die “Heldwerdung“ eines Protagonisten in einer Geschichte beschreibt. Sie ist ein weltweit gültiges mythologisches Grundmuster – entdeckt vom US-amerikanischen Mythenforscher Joseph Campbell19 – welches sich bei allen Urvölkern wiederfindet und heute Grundlage jedes Blockbuster-Movies ist. Darüber hinaus hat die Heldenreise als Methodik Einzug in Psychologie, Coaching, Lehre und Unternehmensberatung gehalten. Im Ablauf der Heldenreise werden 12 Stufen erzählt, angefangen vom ersten “Ruf des Helden“, über die “entscheidende Prüfung“ bis hin zur “Rückkehr“ in die Gemeinschaft. Diese Stufen lassen sich dazu nutzen, an verschiedenen Kontaktpunkten Situationen zu inszenieren, die den Kunden zur Interaktion bewegen und ihn seine eigene Geschichte mit dem Unternehmen erleben lassen. Vom crossmedialen zum transmedialen Storytelling Natürlich ist die Technik des Geschichtenerzählens an sich nichts Neues und wurde bereits 335 v. Chr. von Aristoteles beleuchtet.20 In Analogzeiten transportierte man Geschichten vorwiegend „crossmedial“. Das bedeutet: Eine komplette, in sich abgeschlossene Storyline oder Bestandteile daraus werden über verschiedene Medienkanäle verteilt, zum Beispiel: Superman als Comic, als Film, als TV-Serie. Im Web gelten „transmediale“ Regeln. Das bedeutet: Die fiktionalen Inhalte werden systematisch über Verteilungskanäle gestreut und bilden zusammen ein übergreifendes Unterhaltungserlebnis, wobei das Ganze (Story Universe) hierbei mehr ist als die Summe seiner Teile. Insofern ist transmediales Storytelling wesentlich komplexer zu betrachten als das crossmediale Storytelling.21 Wer eine gute Geschichte über mehrere Medien hinweg erzählen will, sollte sich vorab im über das Kommunikationsziel und die Vermittlungsgeschwindigkeit im Klaren sein. Sind schnelle Kanäle wie Twitter relevant, oder will ich nachhaltige Interaktion (via Blogeintrag o.ä.) auslösen? Oder bezogen auf Formate: Will ich emotionalisieren 16 http://latd.com/2011/10/04/future-of-storytelling-expert-series-commercial-storytelling-with-cisco%E2%80%99s-david-deans/ 17 Vgl. http://contentmarketinginstitute.com/2012/02/history-content-marketing-storytelling/ 18 http://de.wikipedia.org/wiki/Heldenreise 19 Vgl. http://en.wikipedia.org/wiki/Monomyth 20 Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Erz%C3%A4hltheorie 21 Vgl. http://henryjenkins.org/2007/03/transmedia_storytelling_101.html
23 (z.B. Bild), lehren (z.B. Webinar), strukturieren (z.B. Slide), erleichtern (z. B. App), unterhalten (z.B. Video), veranschaulichen (z.B. Animation) oder Überblick verschaffen (z.B. Infografik)...? Wir empfehlen zum Thema eine informative Website mit Hintergrundinformationen und Praxisberichten: www.transmedia-storytelling-berlin.de Handlungen sind Geschichten Virals wie „VW Darth Vader“ und „Dove Real Beauty“ erzählen uns Geschichten. Inwiefern hebt sich dann Storytelling inhaltlich von konventionellen Werbebotschaften ab? Autoren wie Ty Montague22 behaupten, das Merkmale einer „Storydoing Company" (nach Ty Montague): 1 Das Unternehmen hat eine Story. tue es auch nicht: Geschichten, die sich User lediglich „weitererzählen“, bewirken seiner Meinung nach nichts und gälten daher als simple Kampagne. Montague sieht wesentlich mehr Potenzial im „Storydoing“, der „Erweiterung des Erzählens durch Aktion“.23 Storydoing bedeutet: Geschichten dürfen nicht nur Botschaften transportieren, sondern müssen etwas Sichtbares, Nachhaltiges in der realen Welt bewirken. Jede dieser Aktionen sieht Montague als Mosaikteil zur Metastory des Unternehmens. Dabei spiegeln diese Beobachtungen keineswegs zwingend die tatsächliche Unternehmensidentität, sondern fügen sich in den Köpfen der Rezipienten zu einem selbst konstruierten Bild zusammen. „A company without a story is a company without a strategy.“ Ben Horowitz, Venture Capital Investor 2 Die Story strebt danach, Welt oder Menschen zu verbessern. 3 Die Story wird von Führungspersonen außerhalb des Marketings verstanden. 4 Die Story treibt konkrete Aktionen im Unternehmen voran. 5 Die Aktionen addieren sich zu einem „großen Ganzen“. 6 Kunden und Partner sind motiviert, sich an der Story zu beteiligen, und nutzen sie, um die eigene Geschichte weiterzuentwickeln. 22 Vgl. http://www.amazon.com/True-Story-Combine-Transform-Business/dp/1422170683/ 23 https://medium.com/editors-picks/2c0553a9ffd3
24 Edition webthinking® / Story Design Best Practice Red Bull Das Unternehmen, das unter anderem das monatliche Magazin „The Red Bulletin“ herausgibt und einen eigenen Fernsehsender „Servus-TV“ betreibt, hat sich sukzessive von einem Energy-Drink-Hersteller zu einem Medienunternehmen mit zugehöriger Getränkeproduktion entwickelt. Es ist Paradebeispiel für eine „Storydoing Company“, da es sich über Content Marketing eng mit dem Leben und Lebensstil seiner Kunden verbunden hat, beispielsweise durch den „Red Bull Flugtag“ mit selbstgebastelten Fluggeräten 24 , der 1991 in Wien startete und inzwischen in 35 Nationen stattfindet: http://win.gs/18zxfj0 Weltweite Aufmerksamkeit und hierdurch entsprechend hohe Einnahmen konnte Red Bull unlängst durch die medienwirksame Inszenierung des Stratosphärensprungs von Felix Baumgartner erzielen. Das Event kostete ca. 35 Millionen Euro, soll aber angeblich ein Vielfaches durch die weltweite Medienverwertung eingebracht haben, ganz zu schweigen von der massiv gestiegenen Markenbekanntheit: www.redbullstratos.com Durch die konsequente Fokussierung der kanalübergreifenden und multimedialen Berichterstattung auf Extremsportarten und Stunts wird Red Bull bei seinen Zielgruppen sehr authentisch wahrgenommen und als “Absender“ der Inhalte akzeptiert. Natürlich kann sich nicht jeder ein solches Medienspektakel leisten. Aber auch bei kleineren Events, z.B. im Bereich „Corporate Responsibility“, oder bei der Inszenierung als Meinungsführer in der eigenen Branche, können eine konsequente thematische Ausrichtung und eine clevere Inszenierung viel bewirken. Quelle: Red Bull Stratos 24 Vgl. http://www.redbull.com
25 Stellen Sie sich vor, Sie sitzen nach einem ausgezeichneten Essen am Tisch eines Restaurants. Der Kellner räumt Ihren Teller ab, und Sie nutzen die Gelegenheit, das gute Essen zu loben. Er entgegnet: „Dafür bin ich nicht zuständig, bitte wenden Sie sich an den Koch – der hat schließlich das Gericht zubereitet. Der Portier zeigt Ihnen gerne den Weg zur Küche.“ Sie wären zu Recht irritiert und würden den Umweg vermutlich kaum auf sich nehmen. Der nutzlose Dialog hat Ihrem Lunch einen negativen Beigeschmack verpasst – und Ihre „User Experience“ wurde erheblich geschmälert. Das werden Sie so schnell nicht vergessen. Als Restaurantinhaber könnten Sie sich nun in diesem Einzelfall beim Kunden entschuldigen, sich für das Lob bedanken, den Ober zurechtweisen und den Koch bitten, die gelungene Rezeptur des Gerichtes preiszugeben, um den Gast wieder freundlich zu stimmen. Aber was, wenn Ihr Restaurant schlagartig mehrere Millionen Menschen beherbergt – und der Überblick über Personal, Kunden und die Kommunikation immer komplizierter wird? Wie bekommen Sie die unzähligen Möglichkeiten des Austauschs, die Vielzahl an Kanälen und Inhalten in Griff?
26 Edition webthinking® / Story Design Masterplan Content: Story Design Der Bereich Story Design ist eine von vier Dimensionen des webthinking®-Beratungsansatzes. Ausgehend von aussagekräftigen Kunden- oder Nutzerprofilen (Profile Design) ermöglicht das System ganzheitliche Sichtweisen auf Kommunikationsprozesse innerhalb und außerhalb von Unternehmen. Über das Erkennen und Zuordnen von Mustern in Bedürfnissen und Verhaltensweisen der Zielpersonen können Kontaktpunkte individueller ausgestaltet und fließend miteinander verknüpft werden. Das führt zu einer effizienteren Beurteilung und Nutzung der Kontaktpunkte und erzeugt ein positives sowie wirkungsvolles Kommunikationserlebnis. Wie man hier bereits erkennen kann, stellen diese Anforderungen viele Unternehmen vor große Herausforderungen, da sie bisher nicht die Aufgabe hatten redaktionell zu denken und zu arbeiten. Doch wer Content Marketing für sich in Zukunft nutzen möchte, muss sich darauf einstellen, dass alle kommunikativ tätigen Abteilungen wie Sales, Marketing, Public Relations und Corporate Communications als auch weitere Bereiche, gemeinsam an der Konzeption, Produktion und Distribution von Inhalten mitwirken. Die Erzeugung von attraktiven Inhalten wird als Kompetenz und wesentlicher Bestandteil der Markenführung messbar zum Unternehmenserfolg beitragen. Das erfordert neue Arbeitsabläufe im Unternehmen (vgl. Content Strategie), aber auch eine andere Inszenierung der Botschaften in Richtung der Zielpersonen (vgl. Storytelling). webthinking®-Ansatz: Digital Leadership BUSINESS DESIGN Um die Vielzahl der Möglichkeiten, Maßnahmen und Kanäle des Content Marketings in den Griff zu bekommen, benötigt man ein Management System (Story Design) sowie passende Methoden und Werkzeuge. Services & Funktionen PROFILE DESIGN INTERFACE DESIGN Eine Story ist weit mehr als nur Text, Bild oder Video. Inhalte sind in einer Welt der vernetzten Informationen ein zentraler Bestandteil der User Experience und sollten dementsprechend Beachtung finden. Ähnlich wie reibungslose Service- und Geschäftsprozesse (Business Design) müssen sie für den Betrachter relevant sein und einen eindeutigen Nutzen bereit halten. Inhalte können dabei vielfältig und auch unterhaltsam sein – vor allem aber müssen sie einer gewissen Qualität entsprechen. Diese offenbart sich in der Nutzungssituation (Interface Design), insofern die angebotenen Inhalte medienadäquat aufbereitet und erkennbar dem situativen Kontext angepasst sind. Eine Story macht Informationen erlebbar, verbindet unterschiedliche Teilaspekte zu einem Ganzen und eröffnet neue Wege in der gegenseitigen Kommunikation. Muster & Verhalten Wahrnehmung & Interaktion EXPERIENCE DESIGN STORY DESIGN Themen & Dialog
27 Prozessablauf 01 Erhebung und Sammlung In diesen vorbereitenden Teil fällt die Analyse und Bewertung der bestehenden Inhalte sowie die Ableitung und Definition von Themengebieten, mit denen sich das Unternehmen bei den Zielpersonen als Meinungsführer positionieren möchte. Angefangen von der strukturierten Erfassung der aktuellen Aktivitäten über die Auswertung von Keyword-Listen oder die Bewertung von Markenwerten und -botschaften bis hin zu Kreativmethoden zur Auffindung neuer Inhalte und Geschichten, kann sich das Unternehmen langfristig eine Themenwelt (Story Universe) erschaffen, auf der alle Kommunikationsmaßnahmen aufbauen. 02 Modularisierung und Struktur Gleicht man nun die bevorzugten Themen mit den Bedürfnissen und Kontaktpunkten der Nutzer ab, ergibt sich schnell ein übersichtliches Bild, an welcher Stelle welche Inhalte in welcher Form vorteilhaft wären. Hierbei ist es notwendig, Synergiepotenziale in der Erstellung und Verteilung der Inhalte zu erkennen und diese in eine modulare Struktur zu überführen, die flexible Nutzungsszenarien in unterschiedlichen Medien ermöglicht. Darüber hinaus sollten auch externe Quellen, wie z.B. Social Media Contents, in eine gemeinsame, semantikfähige Verwaltungsplattform integriert werden (Content Pool). 03 Redaktion und Produktion Meistens können aufgrund fehlender Ressourcen und unzureichender Fähigkeiten nicht alle Inhalte komplett im Unternehmen erstellt werden. Der zu konzipierende Redaktionsprozess sollte die Rahmenbedingungen und kulturellen Eigenheiten des Unternehmens berücksichtigen und die nahtlose Einbindung externer Partner und Produzenten vorsehen. Zum einen äußert sich das in einem übergreifenden Planungsinstrument (Content Cockpit), zum anderen in einer verbindlichen Anleitung (Content Guidelines) für die Produktion und Veröffentlichung von Inhalten einschließlich aller Kriterien, die dabei zu beachten sind. 04 Inszenierung und Vernetzung Maßnahmen und Aktivitäten sollten nicht losgelöst voneinander betrachtet, sondern hochgradig vernetzt geplant und gesteuert werden (Crossmedia/Transmedia). Jeder Kontaktpunkt kann einen möglichen Einstiegspunkt zu einem persönlichen Weg der Zielperson darstellen. Mit Szenarien wie der Customer oder User Journey, lassen sich individuelle Bewegungsmuster feststellen, die als Grundlage für ein kanalübergreifendes Storytelling dienen können. Die Interaktion und Weiterführung des Nutzers wird mit dem Erlebnis der Geschichte verschmolzen (Story Lead Management). Methoden und Tools 01 02 03 04 05 INQUIRY STRUCTURE STORYTELLING STRATEGY LINKING • Content Audit • Sitemap • Heroes Journey • Content Cockpit • Story Graph • Content Brainstorming • Content Map • 3-Act-Structure • Content Calender • Story Lead Management • Content Assessment • Product Topic Matrix • Storyboard • Content Workflow • Seeding Process • Keyword List • Content Components • Message Map • Content Guidelines • Topic Radar • Story Elements • Word Concept • Transmedia Elements Association • Influencer Matrix
28 Edition webthinking® / Story Design Die Förderung von Interaktion und Dialog (z.B. Social Media) verbessert auch die Kontroll- und Optimierungsmöglichkeiten Ihres Content Marketings. Je mehr sich die Zielpersonen von der Inszenierung begeistern lassen, desto höher steigt die Dialogbereitschaft und das Engagement. Anhand definierter Messgrößen lässt sich nun die Wirkung Ihrer Inhalte beurteilen und damit auch eine Aussage über den Erfolg des Investments tätigen. Zum Bereich Story Design gehört dementsprechend auch das Management von Dialogen, da diese selbst – als eigener Erzählstrang – eine Weiterführung der vom Unternehmen initiierten Geschichten darstellen können. Ziel des Story Design ist die Entwicklung einer authentischen Persönlichkeit der Unternehmensmarke, welche durch eigene Erfahrungen und Geschichten geprägt ist, sich aber auch stetig durch neue Begegnungen mit den Zielpersonen weiterentwickelt. Best Practice Actuate Actuate ist ein B2B-Anbieter für Datenanalysesoftware, der seine gesamte Online-Kommunikation auf den User ausgerichtet und neu konzipiert hat. Entstanden ist das Webmagazin „Curtalo“, das ausschließlich über Themen und Storytelling einen Bezug zum Unternehmen herstellt. Die Inhalte des Webmagazins sind in drei Kategorien unterteilt: • Keynote: widmet sich Themen aus Wissenschaft und Forschung • Workshop: bietet nützliche Anregungen zum konkreten Umgang mit Daten im Arbeitsalltag • Lounge: präsentiert unterhaltsame „Datenstories“ Hierfür wird ein skalierbares Set an Methoden und Tools verwendet, das schnell und effektiv wichtige Ergebnisse generiert (s. Grafik S. 27). Die Firma GmbH bietet mit „Story Design“ eine integrierte Lösung, die alle Dimensionen des Content Marketing berücksichtigt. Unter anderem erfasst das System „Story Design“ Ihre Kommunikationsprozesse ganzheitlich – die Basis für die Entwicklung einer funktionierenden Content Strategie. „Curtalo“ wurde als eigenständige Medienmarke großgezogen, für die Actuate als Sponsor auftritt. Dieses „unternehmensferne“ Markenbewusstsein wird sogar bei solchen Inhalten konsequent gepflegt, die über Anwendungsszenarien oder Themen mit inhaltlichem Bezug zum Produktangebot auf der Unternehmenswebsite www.actuate.com informieren. Ziel ist es, die Fachexpertise des Unternehmens sichtbar zu machen. Zu den persönlich vorgestellten Autoren gehören nicht nur Mitarbeiter, sondern auch freie Experten aus Wissenschaft und Wirtschaft. Quelle: Curtalo
29 Fazit Content Marketing – Marketing mittels informativer, unterhaltsamer, nutzbringender Inhalte – existiert schon mehr als 100 Jahre. Erst im digitalen Zeitalter wurde es zum mächtigen Gegenspieler der Werbung, vor allem, seit es seine Stärke über Dialog- und Empfehlungsmechanismen im Internet entfaltet. „Content ist King", sagt man heute – was die Produktion und Verbreitung von Inhalten aber bestenfalls zu verkomplizieren scheint: Unternehmen müssen ihre Botschaften in einer mit Inhalten und Kanälen überfrachteten Netzwelt medienadäquat aufbereiten, geschickt platzieren und auf immer individuellere Usergruppen ausrichten, um Leads und Loyalität zu generieren. Wer Content Marketing betreibt, muss zudem in vielen Disziplinen denken. Unter anderem ist wirtschaftliches, wahrnehmungspsychologisches, strategisches, technisches, redaktionelles, narratives und sprachliches Knowhow gefragt. Besonders die ungewohnten, redaktionellen Aufgaben lösen einen massiven Strukturwandel in vielen Unternehmen aus; denn kommunizierende Abteilungen müssen eng zusammenrücken und gemeinsame Strategien und Geschichten entwickeln, die es stetig anzupassen gilt. Während Werbung in abgeschlossenen Kampagnen gedacht wird, ist Content Marketing ein anhaltender, komplexer Prozess. Bild: http://bit.ly/1bzFo83 Story Design bietet die Antwort auf diese Herausforderung. Auch mit überschaubaren Budgets lässt sich mit der richtigen Strategie, den richtigen Methoden und einer effizienten Produktion viel bewegen. Für weiterführende Informationen oder einen persönlichen Termin zum Thema Story Design, Content Strategie oder Content Marketing stehen Ihnen gerne Christine Kinze (c.kinze@diefirma.de) oder Ronny Drews (r.drews@diefirma.de) zur Verfügung.
30 Edition webthinking® / Story Design Über die Autorin Christine Kinze (34) ist Senior Experience Consultant webthinking® bei Die Firma. Die ausgebildete PRBeraterin hat sechs Jahre Agenturerfahrung und beschäftigt sich mit den Themenschwerpunkten Content Strategie, Content Marketing und digitaler Dialog. Sie berät und begleitet Unternehmen auf dem Weg zum Digital Leadership. Christine Kinze, Senior Experience Consultant webthinking® bei Die Firma Die Firma GmbH Schwalbacher Straße 74 65183 Wiesbaden T +49.6 11.2 38 50.10 www.diefirma.de/webthinking www.facebook.com/diefirma www.twitter.com/diefirma Autorin: Christine Kinze Redaktionelle Unterstützung: Yvonne Kirchdorfer, Marco Fischer Titelfoto: iStockphoto Die durch uns erstellten Inhalte und Werke in diesem Dokument unterliegen dem deutschen Urheberrecht. Die Vervielfältigung, Verbreitung und jede Art der Verwertung außerhalb der Grenzen des Urheberrechts bedürfen unserer vorherigen schriftlichen Zustimmung. Downloads und Kopien dieser Seiten sind nur für den privaten, nicht kommerziellen Gebrauch gestattet. Soweit die Inhalte auf diesen Seiten nicht von uns selbst erstellt wurden, werden die Urheberrechte Dritter beachtet. Wir haben Inhalte Dritter als solche gekennzeichnet. Sollten Sie trotzdem auf eine Urheberrechtsverletzung aufmerksam werden, bitten wir um einen entsprechenden Hinweis. Bei Bekanntwerden von Rechtsverletzungen werden wir derartige Inhalte umgehend entfernen.
31 Inspiration: 20 Aufhänger für ein gelungenes Storytelling 1 Die Erlebnisse einer Reise 2 Der neu entdeckte Alltag 3 Der erfüllte Traum 4 Die vergessene Wahrheit 5 Die unerwartete Wendung 6 Das aufgedeckte Geheimnis 7 Die Freude durch Erfolg 8 Der Glaube an etwas Höheres 9 Die Tragik des Lebens 10 Das Gefühl der Gemeinschaft 11 Der Sieg der Unterlegenen 12 Die lustige Situation 13 Die packende Herausforderung 14 Der Überraschungseffekt 15 Das Durchhaltevermögen 16 Das ehrliche Mitleid 17 Das Vertrauen in uns selbst 18 Die Jagd nach Erkenntnis 19 Der sportliche Wettkampf 20 Die bewiesene Vermutung
Die Firma GmbH Schwalbacher Straße 74 65183 Wiesbaden T +49.6 11.2 38 50.10 www.diefirma.de/webthinking www.facebook.com/diefirma www.twitter.com/diefirma

Story Design - Methoden, Tools und Werkzeuge für eine gelungene Content-Strategie

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