El documento destaca la diferencia entre marca y logo. Aunque el logo es importante para la identificación visual de la marca, la marca va más allá y se refiere a la experiencia del cliente con el producto o servicio. Mientras que el logo puede cambiar frecuentemente sin afectar la marca, un cambio en el producto o servicio sí podría afectar negativamente a la marca. El reto para las empresas es concentrarse en construir una sólida arquitectura de marca más que obsesionarse sólo con el manejo visual del logo.

1. DE LOGOS Y
DE{MARCAS
Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
http://cuartodereblujo.blogspot.com
http://cuartodereblujo.blogspot.com

2. La obsesión
Entre quienes trabajan en el mundo del marketing existe una
preocupación (o mas bien una obsesión) por el tema de la marca.
En muchas organizaciones, pero también en muchos libros de
texto, se plantea que:
“lo más importante para
una organización es la
construcción y gestión de
una marca fuerte.”

3. Sin duda, prácticamente todos
los que
trabajamos en mercadeo estamos
de acuerdo con ese planteamiento.
Yo,
Yo, en particular, estoy convencido de lo mismo.

4. Pero…

5. Hasta allí todo bien.
El problema surge cuando se confunde el logo con la
marca.

6. Siento decirlo, pero…
Marca y logo no son lo
mismo.

7. Lo repito:
Marca Logo

8. De hecho, si bien
para muchos el logo
es parte integral de
la marca, cada vez es
más evidente que
son cosas muy
diferentes.
Y créanme, no es una diferencia superficial.

9.  Uno de los grandes diseñadores de logotipos en el mundo, Jörg
Zintzmeyer, realizó un planteamiento maravilloso. Bien señalaba
que:
“El logo no es en sí mismo una
marca: es una forma de expresión
de la misma o su imagen más
condensada. (...) La marca ha de
ofrecer lo que el logo promete."

10. Voy a llevarlo a un extremo:
El logo es un dibujo. Fin.
Maravilloso sin duda, pues permite y facilita la
identificación de la marca en diversos sitios y condiciones.
Maravilloso pues permite llevar los atributos de una
marca a nuevos productos por su simple presencia. Fin.

11. La marca, en cambio,
es otro asunto.

12. La marca es más profunda, la marca es la
experiencia que viven los cliente, la marca es lo
que ocurre al adquirir el producto o servicio.
La marca ES, sin importar lo
bonito o feo del logo.

13. que muchas de
El problema, vuelvo a decirlo, es
las personas que trabajan en
mercadeo confunden la marca con
el logo.

14. ¿Cuál es el logo real?

15. Lo importante es la marca, no su logo

16. El logo, sin duda, es importante. Pero su obsesión en él es
un error profundo.
Al confundirse, lo que ocurre es que
muchas empresas pasan de
estar positivamente
obsesionadas con la marca a
una equivocada obsesión con
el manual de marca.

17. El manual es un documento que
explica cuales son los colores del
logo, su tamaño, sus
aplicaciones, sus "sí" y sus "no".
En resumen, es un documento publicitario,
pues el problema profundo es que estos "si y
no" se concentran en el manejo de la
publicidad y no en la arquitectura de la
marca.

18. La arquitectura de marca va mucho
mas allá. Permítanme expresar esto
con un ejemplo simple:

19. ¿Que ocurre si cualquiera de las
empresas que usted consume
cambiara el logo hoy?
Por ejemplo:
 ¿Que ocurre si su buscador de información decidiera
cambiar diariamente su logo?
 ¿O si su canal de videos cambia su imagen cada mes?
 ¿O si su bebida favorita cambiara su logo cada año?

20. La respuesta es simple:
Se siguen usando.
Es en serio, el logo no importa (tanto). Hagan un ejercicio
simple y respóndanse esta pregunta: ¿que ocurriría si hoy
se cambian las tarjetas de la organización? ¿Dejaría de
venderse por eso?

21. Esos
casos son
reales.
Google cambia su logo cada día, y nos encanta que lo haga.

22.  Esos casos son reales.
MTV lo cambia 4 veces al año (o más).

23.  Esos casos son reales.
Pepsi cambia su logo cada dos años.

24. Ahora hagamos un pequeño cambio a las preguntas
anteriores:

25. ¿Qué ocurre si cualquiera de las
empresas que usted consume
cambiara hoy su producto?
Por ejemplo:
 ¿Que ocurre si su buscador de información decidiera
cambiar diariamente la forma en que busca su
información?
 ¿O si su canal de videos cambiara el género de música
que presenta cada mes?
 ¿O si el sabor de su bebida favorita cambiara cada año?

26. La respuesta es simple:
Dejan de ser tus favoritos,
pues "ya no son lo mismo”.
Siento decirlo de nuevo, pero el logo no importa (por
lo menos no importa tanto como la marca). De nuevo,
Hagan el ejercicio y respóndanse esta pregunta: ¿Que
ocurriría si hoy se cambian el servicio que presta su
organización? ¿Dejaría de venderse por eso?

27.  Esos casos son reales.
Cuando Google cambia su algoritmo de búsqueda y nos
damos cuenta, se genera una avalancha de “malestar” en
internet

28.  Esos casos son reales.
Coca Cola realizó un cambio de sabor que obligó a volver a
su sabor inicial

29. Como se ve en estos ejemplos:
Logo Marca

30. Así como…
Manual de Arquitectura
marca de marca

31. Tristemente, es mucho mas
sencillo concentrarse en los usos
del logo que en la creación de la
marca.

32. Pero ese es el reto. ¿Están
preparados?

33. Sobre el autor:
Daniel Naranjo
 Asesor de mercadeo
 Profesor de posgrado en diversas universidades
de Colombia
 Conferencista en temas de mercadeo y
comportamiento de consumidor, entre otros
Pueden leer sobre mercadeo en:
http://cuartodereblujo.blogspot.com
Correo:
dfnaranj@gmail.com