1.
11 EinordnungDie Rolle von Analyticsund Monitoring inorganisationalenZusammenhängenZu einer guten wissenschaftlichen Arbeit gehört immer die Einordnungin den Gesamtkontext. Damit möchte ich hier auch beginnen – auchwenn ich keinen wissenschaftlichen Anspruch hege. Es geht um die Ein-ordnung des Themas – aber nicht nur. Es geht natürlich darum, wasSocial Media Analytics und Social Media Monitoring sind. Ebensowichtig erscheint mir allerdings die Einordnung in das Geschehen inUnternehmen – in Prozesse. Auch wenn gerade der Prozessbegriff –übrigens ebenso wie der Strategiebegriff – schon sehr strapaziert ist.In diesem Kapitel wird auch ein Sachverhalt thematisiert, der michin der Praxis und im Umgang mit Werkzeugen schon sehr erstaunt hat.Die Teildisziplinen der Analytics und des Monitoring haben einenunterschiedlichen Ursprung. Nach meiner Einschätzung bedarf es fürein erfolgreiches Arbeiten jedoch dringend einer Vereinigung. Es han-delt sich um verschiedene Datenquellen und um verschiedene Wege derDatenaufbereitung. Um die Social-Media-Unternehmenskommunika-tion effizient steuern zu können, muss man auf beide Datenklassenzurückgreifen und diese möglichst auch integrierten Reports entneh-men können.Integration ist also notwendig; dennoch muss man gliedern unddie Reihenfolge wählen, in der man Inhalte erläutert. Auch wenn ichfür das Buch den grundsätzlichen Aufbau von den Analytics zumMonitoring gewählt habe, so erscheint es mir doch einfacher, hinsicht-lich der Einordnung mit dem Monitoring zu beginnen, um dann diespezielleren Analytics-Aspekte anzusprechen.1.1 Social Media Monitoring»Social Media Monitoring« wird seit einigen Jahren heftig diskutiertund scheint zudem ein hart umkämpfter Markt zu sein. Ein Indikatordafür ist die Anzahl der Keyword-Anzeigen, die bei Google für diePhrase aktiv sind. Die Seite ist voll! Das Thema ist also sehr wichtig.

2.
1 Einordnung2Gleichzeitig heißt das aber auch, dass es viele Anbieter gibt, es wahr-scheinlich noch große Unterschiede zwischen den Werkzeugen gibtund homogenes Verständnis des Begriffs »Social Media Monitoring«vermutlich noch nicht existiert.1.1.1 BegriffsklärungBeginnen möchte ich an dieser Stelle mit einer Begriffsklärung – alsomit dem, was unter »Social Media Monitoring« verstanden wird.Einerseits geht es um »Social Media« und andererseits um »MediaMonitoring«. Das ältere Begriffspaar ist »Media Monitoring«.1.1.1.1 Media MonitoringVom Pressespiegel zumSocial Media MonitoringIn größeren Unternehmen gab es schon vor recht vielen Jahren Presse-spiegel in Papierform, die täglich oder wöchentlich herumgereichtwurden. Der Kopierer war hierfür sehr hilfreich. Die Presse wurde aus-gewertet, damit Vermutungen darüber angestellt werden konnten, wiedas eigene Unternehmen und auch Konkurrenten in der öffentlichenKommunikation eingeschätzt werden. Die Datenerfassung wurdezunächst in den PR-Abteilungen der Unternehmen vollzogen. PR-Agenturen und spezialisierte Dienstleister übernahmen und überneh-men diese Aufgabe noch immer. Mittlerweile gehört es auch zum gutenTon der PR-Dienstleister, die eigene Leistung mit entsprechenden Aus-wertungen zu belegen. Wenn beispielsweise der Wetterreporter einesFernsehsenders die Jacke eines Sponsors trägt, wird belegt, wie langedie Jacke inkl. Logo des Herstellers im Bild war und wie viele Personenlaut GfK-Meter1 vor den Bildschirmen saßen. Natürlich werden dieDaten noch qualifiziert – d.h., es kommen demographische Variablenwie Alter und Geschlecht der Zuschauer sowie sonstige Daten hinzu.Auf einem ähnlichen Weg werden übrigens die Werbeausgaben fürPrint und TV gemessen. Für Presseerzeugnisse werden Anzeigenmilli-meter vermessen, die mit Preisen multipliziert werden, und als Qualifi-zierung kommen die Werbeträger und die Namen der Werbungtrei-benden hinzu.In jüngerer Zeit haben die Presseunternehmen begonnen, Presse-spiegel elektronisch zu ermöglichen und die Auswertungen zu automa-tisieren. Zu diesem Zweck wurde ein eigenes Unternehmen gegründet– die PMG Presse-Monitor GmbH (http://www.pressemonitor.de).1. Mit dem GfK-Meter werden in Deutschland die Einschaltquoten der Fernsehpro-gramme gemessen. Zu diesem Zweck wird in ca. 5.000 Haushalten, in denen etwa10.500 Personen leben, das Zuschauerverhalten erhoben. Genauere Informationensind auf der Website der GfK zu finden (http://www.gfk.com).

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31.2 Social Media AnalyticsDarüber hinaus gab es noch viele weitere Unternehmen die auf demMarkt der Medienbeobachtung tätig waren. Insgesamt ist es also mehrals nur naheliegend, das Monitoring auch auf Social Media zu übertra-gen. Da die Daten – Texte, Bilder und Video – digital und zum großenTeil öffentlich vorliegen, findet das Monitoring zumindest für dieseDaten soweit möglich automatisiert statt.1.1.1.2 Social MediaKriteriumnutzergenerierteInhalteSocial Media werden häufig mit Web 2.0 gleichgesetzt – was hier auchdefiniert werden müsste. Die Erläuterung und das Verständnis fürSocial Media fällt erheblich leichter, wenn man diese von traditionellenOn- und Offline-Medien abgrenzt. Das trennende Kriterium ist dernutzergenerierte Inhalt – also Inhalt, der von Menschen innerhalb die-ser Medien produziert und publiziert wird. Diese Inhalte könnenöffentlich oder halböffentlich publiziert werden, wobei das Publizierenkeine notwendige Bedingung an sich ist, wohl aber das Kriterium hin-sichtlich der Inhalte, die im Rahmen des Social Media Monitoringerfasst und analysiert werden sollen. Freilich sind dabei die Übergängefließend. In den angesprochenen Medieninstitutionen wird auchgebloggt, es werden Facebook-Pages gepflegt und es wird getwittert.Auch ehemals unabhängige Blogger finden mitunter ihren Weg inMedienorganisationen oder haben Werbeerlöse.Damit wären wir auch schon bei den Inhalten, die analysiert wer-den. Es handelt sich ausschließlich um eigene (selbst erstellte) sowieöffentlich zugängliche Inhalte. Inhalte, die auf Plattformen wie Face-book oder Google+ unter Freunden geteilt werden, sind nicht öffent-lich und können damit nicht erfasst und analysiert werden. Auf sol-chen Plattformen veröffentlichte Inhalte können nur dann analysiertwerden, wenn diese von den Nutzern als öffentlich deklariert wurden– ganz gleich, ob dies absichtsvoll oder durch einen Nutzerfehlergeschehen ist.21.2 Social Media AnalyticsNur eigene und öffentlichzugängliche Inhaltekönnen analysiert werden.Wenn man einfach nur naiv auf die Begrifflichkeit schaut, scheint esganz einfach zu sein. Es gibt die Web Analytics, damit wird vorwie-gend analysiert, was auf Websites passiert, wie diese genutzt werden,welche Erfolge erzielt werden. Überleitungen aus anderen Bereichen –2. Man sollte sich keinesfalls dazu verleiten lassen, Inhalte zu analysieren und/oder zuspeichern, die nicht öffentlich sind oder wofür es keine belastbaren Rechte gibt.Datenschutzverstöße in diesem Bereich können – abgesehen von den möglichenjuristischen Folgen – unerwünschte Imageeffekte nach sich ziehen.

4.
1 Einordnung4beispielsweise Newsletter, Display- oder Keyword-Werbung – werdenauch kontrolliert. Nun kommt Social Media als weiteres Elementdazu. Abgesehen davon, dass Begrifflichkeiten wie »Newsletter Ana-lytics« oder »Keyword Advertising Analytics« kaum benutzt werden,gibt es einige wichtige Unterscheidungsmerkmale zu den Social MediaAnalytics:Mehr als nur einzusätzliches Element derWeb Analytics1. Man misst sie normalerweise und weitgehend mit dem gleichenWerkzeug, das man auch für das Controlling der Website benutzt.Auch wenn es sicher den einen oder anderen Fall gibt, bei demman spezielle Tools nutzt oder Daten importiert (z.B. Zahl derEmpfänger & Bounces einer Newsletter-Versendung), so sinddiese Werkzeuge doch tendenziell nachrangiger Natur. Bei den So-cial Media Analytics ist das anders. Ohne externe Tools bzw. Nut-zung von Daten, die über die Schnittstellen der Plattformen zu-gänglich gemacht werden, kann lediglich ein Teil des Erfolgsgemessen werden, auch wenn dieser besonders bei E-Commerce-Unternehmen ausgesprochen wichtig ist: die Überleitungen vonSocial-Media-Plattformen und der dadurch induzierte Umsatz.Was auf den einzelnen Plattformen passiert, wie beispielsweise dieeigene Facebook-Page genutzt wird, lässt sich mit den Tools direktnicht analysieren. Selbst wenn diese entsprechende Module zurVerfügung stellen, so werden die Daten von den Plattformen im-portiert und aufbereitet. Dieser Import der Daten betrifft derzeitlediglich einen Bruchteil der Plattformen und Daten. In den SocialMedia Analytics ist man leider (noch) gezwungen, eine Reihe vonWerkzeugen zu benutzen, um Daten zu erheben, auszuwerten undaufzubereiten. Dabei ist die Relevanz einzelner Tools durchaus hö-her als in den traditionellen Web Analytics, wo man sich häufigauf ein zentrales Werkzeug verlässt.Viele Datenquellen 2. Der Grund für die größere Relevanz externer Datenquellen für dieSocial Media Analytics liegt darin, dass die Nutzer auf den Platt-formen selbst ein größeres Spektrum an Aktionen selbst ausführenkönnen und die Plattformen an sich unter der Kontrolle anderer,unterschiedlicher Unternehmen stehen. Das stellt besondere An-forderungen an die Social Media Analytics, die in den übrigenWeb Analytics in dieser Form nicht existieren bzw. nicht in diesemDetailgrad gemessen werden müssen.BegrenzteKonfigurationsoptionen3. Weil die Plattformen unter der Kontrolle anderer, unterschied-licher Unternehmen stehen, muss man sich auch damit abfinden,dass man das vorgegebene Spektrum an Measures und Dimensionsnutzen muss – allenfalls sind Kalkulationen mit Measures undDimensions möglich. Ausnahmen sind lediglich Apps und/oderViele Werkzeuge

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51.2 Social Media AnalyticsTaps, die mit eigenem Code auf den Plattformen platziert werdenkönnen, und Blogs, die auf einem eigenen Webspace betriebenwerden.Pur internationalesUmfeld4. Der BVDW forderte in einem Thesenpapier im April 2011 einheit-liche Messkriterien für Social Media. Um es salopp zu sagen: Auchwenn dies wünschenswert wäre, wie im Bereich der Display-Wer-bung oder des Keyword-Advertising, so ist die Forderung an sichunsinnig. Wenn wir Display-Werbung als Beispiel nehmen, so gibtes Standards hinsichtlich der Werbemittel. Es werden Größen inPixeln definiert, es gibt Standards hinsichtlich der Einbindung mitAdServern etc. Der Markt ist komplex, weil es sehr viele Werbe-träger gibt – die Standardisierung ist notwendig, damit hinsicht-lich der Werbemittel die Zahl der zu produzierenden Varianten be-grenzt werden kann und die Leistung der Werbeträger bzw. dergebuchten Platzierungen miteinander verglichen werden kann.Zudem wird größtenteils national gearbeitet. Wenn Kampagnenüber verschiedene Länder geschaltet werden, dann gibt es i.d.R. je-weils nationale Standards, an denen man sich orientieren kann.Diese Standards orientieren sich häufig an denen des IAB. Im So-cial-Media-Universum ist die Lage etwas anders. Das Geschäft iststrikt international. Nationale Player spielen eine untergeordneteRolle. In Deutschland kommt lediglich XING eine beachtenswerteRelevanz zu. Hinsichtlich der übrigen Networks empfiehlt sicheine eher passive, beobachtende Haltung. Oder andersrum: Wel-che Measures Facebook über seine API weitergibt, wird das Unter-Abb. 1–1Die Social-Media-Analytics- undMonitoring-Umwelt

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1 Einordnung6nehmen selbst entscheiden und sich dabei kaum von nationalenVerbänden treiben lassen – Gerichte könnten hier durchaus größe-ren Erfolg haben.Analyse der Mitbewerbepartiell möglich5. Anders als in der übrigen Web Analytics können – zumindest füreinige Fragestellungen – auch Daten für Wettbewerber analysiertwerden. Man kann hierdurch die Leistung des eigenen Unterneh-mens besser einordnen und daraus folgend besser steuern.Integrierende Dashboardsnotwendig6. Allerdings ergibt sich auch durch die vorausgenannten Merkmaleverstärkt die Notwendigkeit, Daten in integrierten Dashboardsaufbereitet darzustellen. Es wäre in vielen Fällen sehr ineffizient,diese Daten individuell in einzelnen Tools zu analysieren. Um siesauber mit den Daten anderer Plattformen vergleichen zu können,müssen diese – manuell oder automatisch – in eine entsprechendevergleichende Darstellung übertragen werden.Gewichtung derErgebnisse notwendig7. Dann wären wir auch schon bei einem weiteren Punkt, der dieseZahlen von den übrigen Werten der Web Analytics unterscheidet:Es muss in der Regel eine Bewertung und Gewichtung einzelnerMeasures stattfinden. Nur so können die Resultate sicher interpre-tiert werden. Ein Beispiel: Kommentare bei einem Blog-Beitrag ha-ben in der Regel ein anderes Gewicht als Kommenare bei einemFacebook-Post.1.3 Das KonzeptHohe Komplexität Die zu messende Umwelt ist weitaus komplexer als in der Phase vordem Aufkommen der Social Networks. Das wird auch durch Abbil-dung 1–2 deutlich. Es gibt eine Reihe von Networks, die alle eigeneKommunikationsmodi haben beziehungsweise nutzen. Während manfür die eigene Website lediglich die Reichweite und Interaktionen mes-sen muss und eben noch die hinzukommenden Elemente aus Werbung,Suchmaschinen- und Newsletter-Marketing – auch hier handelt es sichum Reichweiten und Interaktionen – ist das im Falle von Social Mediaanders. Es sind eben nicht mehr nur Reichweiten und Interaktionen,die hinsichtlich quantitativ messbarer Ziele optimiert werden müssen.Es gibt einen weiteren Layer, die Inhalte. Man möchte fast sagen, dassman unglücklicherweise nicht mehr nur selbst kommuniziert und viel-leicht noch ein paar Medien. Es ist leider so, dass auch Kunden bezie-hungsweise Nutzer kommunizieren. Das muss beobachtet werden.

7.
71.3 Das KonzeptAnalysebereicheLetztlich gibt es drei Bereiche, die analysiert werden müssen und fürdie es – je nach Netzwerk – auch unterschiedliche Werkzeuge gibt:■ die Social Networks■ die Effekte zwischen Social Networks und Website■ Effekte auf der WebsiteDabei ist es so, dass es auf der Ebene der Social Networks vier Analy-sedimensionen gibt, die unterschieden werden können:Dimensionen■ Reichweiten & Interaktionen auf dem eigenen Angebot■ Reichweiten & Interaktionen der Wettbewerber■ Auffinden & Analyse von Kommunikaten das eigene Unterneh-men, seine Marken und Leistungen betreffend■ Auffinden & Analyse von Kommunikaten, die Wettbewerber, ihreMarken und Leistungen betreffenEffekte von SocialNetworks auf die eigeneWebsiteLeider ist das noch immer nicht der vollständige Rahmen. Neben denEffekten, die es innerhalb der Ebene der Social Netzworks – im SocialWeb – gibt, müssen noch die Effekte auf die Website analysiert wer-den. Und wäre das nicht schon genug, so gibt es natürlich auch nochEffekte von der Website ins Social Web. Auch wenn ein Nutzer aufeiner Website mit Social Plugins interagiert oder einen Link auf diePage eines Unternehmens in einem Social Network oder eines Blogsanklickt, sollte dies gemessen werden.Sehr neue MethodenAls wäre dieser hohe Komplexitätsgrad noch nicht genug, so mussman noch mit einer weiteren Herausforderung fertig werden. Währenddie Ergebnisse der Website Analytics, deren Verbreitung und derUmgang damit schon in vielen Unternehmen ein paar Jahre geübtwurde, sind die Daten der Social Media Analytics und des Monitoringneu. Es müssen zunächst Erfahrungen gesammelt werden. Wäre danicht der Layer hinsichtlich der Bewertung von Inhalten, dann wäredas auch nicht sehr schwierig. Grundsätzlich muss man an dieser Stellefeststellen, dass die Analytics-Daten tendenziell mit Daten aus demAbb. 1–2Social Media Analyticsund Monitoring-Analyse-bereiche

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1 Einordnung8Controlling vergleichbar sind, während Monitoring-Daten tendenzielleher die Qualität von Marktforschungsdaten haben. Dabei gibt esAbweichungen, die bisher in der Web Analytics nicht bekannt waren.Der Umgang damit muss gelernt werden. Das betrifft sowohl Mitar-beiter in den Unternehmen, deren Websites und Social-Media-Aktivi-täten analysiert und optimiert werden sollen, als auch das Personalvon Dienstleistern. Hier scheint es – so mein Eindruck – noch Berüh-rungsängste und Verständnisschwierigkeiten zu geben.Ziel: Integrierte Reports Das Ziel sollte allerdings in allen Fällen in integrierten Reportsbestehen, die je nach Zielgruppe im Unternehmen (oder auch bei exter-nen Dienstleistern) eine umfassende Beurteilung der Situation erlau-ben. Dies hat zur Folge, dass Daten aus den Bereichen Reichweite undInteraktion sowie der Bewertung von Kommunikaten in integriertenDashboards aufbereitet werden müssen.Verbindung mit den Datenvon Web-Analytics-Werkzeugen notwendigDie Basis zur Bewertung sind die Werte der Social Media Analyticsin Verbindung mit Resultaten aus den Web-Analytics-Werkzeugen wieetwa Google Analytics, Omniture oder Webtrends. Darauf aufbauendwerden Monitoring-Daten aufbereitet und analysiert. Hierdurch wirdder Aufbau des Buchs bestimmt. Zunächst wird analysiert, welcheMetriken für die verschiedenen Netzwerke notwendig und möglichsind. Danach werden die Überleitungen zwischen den Netzwerken undWebsites in die Analyse einbezogen, um darauf aufbauend Konzeptefür Kenngrößen zu erarbeiten, die die Leistung der Netzwerke ver-gleichbar machen. Es gibt ein Beispiel zur Optimierung von Posting-Zeitpunkten. In einem weiteren Schritt geht es um die Bewertung vonInhalten – das Monitoring. Auch hierfür wird die Herleitung vonKenngrößen erarbeitet.Nun stehen alle Daten zur Verfügung, die in Dashboards für diejeweiligen Zielgruppen integriert werden. Es werden Wege zur Integra-tion der Werte aus verschiedenen Quellen aufgezeigt und es gibt Bei-spiele für die Aufbereitung und Verbreitung der Daten.1.4 Die WerkzeugeUnübersichtlicher Markt Die Werkzeuge sind eine der größten Herausforderungen der SocialMedia Analytics und des Social Media Monitoring. Es fängt schondamit an, dass der Markt derzeit noch keine wirklich ausreichendeReife hat und eine noch recht große Dynamik herrscht.

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91.4 Die Werkzeuge1.4.1 Ebene Reichweite und InteraktionMit jedem neuenNetzwerk kommenneue Tools.Kommt ein neues Network, wird viel darüber geredet, so sprießen dieTools für dieses eine Network wie die Pflanzen im Frühling aus demBoden. Es handelt sich dabei meist um mehr oder weniger simple Ana-lytics Tools für die neuen Netzwerke. Anfangs werden meist nichtmehr als die frei zugänglichen Daten zusammengefasst und aufbereitetund daneben vielleicht noch für einen etwas längeren Zeitraum gespei-chert. Monitoring gibt es in dieser Phase noch nicht.Werkzeuge mitverschiedener ReichweiteEs gibt Tools, die bleiben auf das eine Netzwerk beschränkt – all-facebookstats.com ist ein Beispiel dafür. Andere Tools begannen beider Auswertung einzelner Netzwerke und weiten ihren Aktionsradiusauch auf andere Tools aus. Dafür ist TwentyFeed ein Beispiel. Eswurde mit der Analyse von Twitter begonnen und nun wurden nachund nach andere Netzwerke integriert. Wiederum andere Anbieter –wie die Social Bakers – sind gleich mit dem Anspruch gestartet, eingrößeres Spektrum an Networks zu analysieren. Die hauseigenenTools wie Facebook Insights sollte man natürlich auch nicht vergessen.Datendichte als KriteriumAllerdings, und das muss man ganz klar sagen, ist die Datendichte inTools, die sich auf ein einziges Network beschränken, meist deutlichhöher als in Tools, die die Daten von mehreren Networks aufbereiten.Zudem ist es noch so, dass Funnels, die in den Networks beginnen, biszur Konversion durchgemessen werden müssten. In Abbildung 1–3sehen Sie ein Beispiel für einen Report aus einem solchen Tool, das esleider in dieser Form nicht mehr gibt, dessen Entwickler allerdings ausmeiner Sicht einen hervorragenden Ansatz gewählt haben.Grundsätzlich gibt es hierfür mehrere Ansätze. Pintics verbindetdas eigene Tool hierzu mit Google Analytics. Denkbar wäre auch, dassTools bis zur Konversion durchmessen. Hierfür müsste man eineneigenen Tag auf der Zielseite anbringen. Bei dem ganzen Durcheinan-Abb. 1–3Pintics – ein durchgemes-sener Funnel von Pinterestbis zu den Sales

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1 Einordnung10der, das durch die vielfach einzubindenden Tags durch Performance-Netzwerke besteht, möchte man sich diese Anforderung sicher nichterfüllen. Im Gegenteil: Es wäre weitaus praktischer, wenn man die Pos-tings auf den verschiedenen Plattformen zentral messen und analysie-ren könnte. Das kommt vielleicht noch. Bisweilen sind Pintics undeinige andere Werkzeuge Beispiele dafür, dass neue Werkzeuge aucheine sehr brauchbare Leistung bringen können. Man kann sich nurwundern, warum Web-Analytics-Tools der Enterprise-Klasse es nichtschaffen, solche Daten zu integrieren und anzubieten. Möglicherweisesind die Forderungen ihrer Kunden zu verhalten, und sie warten nochab. Vielleicht erscheint der Markt noch als zu dynamisch, und manmag sich bei den großen Tool-Anbietern nicht auf einen bestimmtenAnsatz einlassen.Analyse von Redirects Eine kleine Klasse von Werkzeugen sollte man nicht vergessen. Eshandelt sich um biltly & Co. Das sind Tools, die zunächst geschaffenwurden, um Links zu verkürzen, damit man den knapp bemessenenPlatz eines Tweets besser ausnutzen kann. Rein technisch gesehen han-delt es sich um Redirects. Auf diesem Weg können jedoch noch weitereInformationen gemessen werden.1.4.2 Ebene Analyse von InhaltenMonitoring Zum Auffinden und der Analyse von Kommunikaten, die das eigeneUnternehmen oder Wettbewerber betreffen, gibt es eine weitere Klassevon Werkzeugen: Monitoring Tools. Die meisten dienen dazu, Äuße-rungen auf mehr als nur einem Netzwerk zu analysieren. Aufgrund derausgesprochenen Komplexität dieser Werkzeugklasse finden Sie imKapitel »Monitoring: Einstieg und Vertiefung«, S. 173 ff., eine Erläu-terung der Funktionalitäten und verschiedenen Klassen von möglichenAnforderungen, damit Sie sicher eine Entscheidung für oder gegen einTool treffen können.1.5 Orientierung am ReifegradMonitoring istautomatisierteInhaltsanalyse.Durch die große Zahl an Tools und die recht heterogenen Anforderun-gen ist die Lage für Unternehmen durchaus schwierig. Gerade wennschon viel Geld für Web-Analytics-Projekte in die Hand genommenwurde. Es besteht die Aussicht, dass es vielleicht noch viel teurer werdenkönnte als die Analyse von Website-, Display-, Suchmaschinen-Wer-bung und die Analyse von Mailings. Um dieser durchaus verworrenenLage Herr zu werden, ist es hilfreich, einen kleinen theoretischen Unter-bau zu nutzen, um die Position der eigenen Aktivitäten zu bestimmen.

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111.5 Orientierung am ReifegradTheoretischer UnterbauSeit einigen Jahren wird ein Reifegrad-Modell für die Web Ana-lytics diskutiert. Dabei geht es darum, zu zeigen, welche Stufen Unter-nehmen erklimmen müssen, um den Stand einer sauber integriertdatengesteuerten Organisation zu erreichen. Vereinfacht kann mandabei für die Web Analytics folgende Stufen unterscheiden:Stufen der Reife■ Zählen:Beim ersten Einrichten einer Website wurde ein Hit-Counter instal-liert oder eine kostenlose bzw. einfache Log-Analyse-Software »outof the box«.■ Analysieren:Eher aus der Motivation getrieben, dass es so nicht weitergehenkann, wurde schon ein- bis zweimal das Tool gewechselt. Wirklichbesser wird es dadurch aber auch nicht. Im Analysefokus stehenpriorisierte Themen, nicht mehr »einfach mal schauen«.■ Optimieren:Konversionsorientierte Ziele stehen im Vordergrund. Online-Akti-vitäten werden durch Vertriebs- und Umsatzziele optimiert.■ Kombinieren, Integrieren & Steuern:Nicht mehr die Optimierung von Konversionen, sondern die abtei-lungsübergreifende Optimierung des »Customer Life Cycle« rücktin den Mittelpunkt des Interesses.Große Unternehmen befinden sich hinsichtlich ihres Web-Analytics-Reifegrades häufig in der Phase der Optimierung. Konversionen wer-den optimiert. Das Testen – A/B oder MVT – wird intensiviert, undman beginnt die Daten in die übrigen Analysesysteme des Unterneh-mens zu integrieren, um die Gesamtsteuerung zu optimieren.Zum aktuellen Reifegradkommt Social Mediahinzu.In dieser Situation kommen nun mit neuen Netzwerken Tools, dieeigentlich auf eine Reifegradstufe des Zählens gehören, auf den Marktund stören die Entwicklung und Reife der Web Analytics. Es kommtzu einem gewissen Durcheinander. Während die Unternehmen in die-ser Phase mit einem führenden Web-Analytics-Werkzeug arbeiten, einMVT-Tools eingeführt haben und sich über die Vielzahl von Tagsbeschweren, die Affiliate-Programme und die Arbeit mit der Konver-sionsoptimierung von AdWords so mit sich bringen, soll auch nochmit einer Vielzahl von weiteren Applikationen gearbeitet werden. Viel-leicht hat man gerade überlegt, ein Tag-Management einzuführen, umdie auf der Seite befindlichen Tags etwas zu bereinigen und zu optimie-ren. Jetzt kommen schon wieder neue Anforderungen, wo man geradedabei ist, standardisierte Dashboards zu entwickeln, die im Unterneh-men in die richtigen Kanäle gelenkt werden. Nun muss die Datenauf-bereitung überarbeitet werden. Das ist allerdings noch die geringere

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1 Einordnung12Schwierigkeit. Deutlich schwieriger wird es, die notwendigen Daten sozu organisieren, dass diese problemlos in die betrieblichen Datenflüsseintegriert werden können.Viel Arbeit Hinsichtlich dieser Bedingung ist völlig klar, dass Tools ohneSchnittstelle für den Datenexport kaum geeignet sind, um damit lang-fristig zu arbeiten. Diese können in frühen Phasen der Entwicklung inder entsprechenden Fachabteilung genutzt werden – dann wenn einePlattform (noch) nicht gesetzt ist. Sobald eine Plattform für ein Unter-nehmen wichtiger wird, müssen Daten den im Unternehmen standar-disierten Prozessen zugeführt werden. Einfache Tools reichen in vielenFällen nicht. Es stellt sich die nicht ganz unwichtige Frage danach, obdie relevanten Daten völlig automatisiert den Prozessen zugeführt wer-den sollen oder ob vielleicht eine manuelle Zuführung der effizientereWeg ist. Im Abschnitt »Datenspeicherung & -aufbereitung«, S. 197 ff.,wird dies etwas eingehender erläutert.Anforderungen an Toolsfür integrierte ProzesseKleinere und mittlere Unternehmen sind zum größten Teil nochauf der Stufe des Analysierens. Sie nutzen viele, meist kostengünstigeTools, die leider auch kaum über geeignete Schnittstellen verfügen. Indieses Durcheinander muss Ordnung gebracht werden. Im Grundehaben es diese Unternehmen etwas leichter als »innovativere« Organi-sationen. Es gibt noch keine integrativen Werkzeuge, die genutzt wer-den müssen. Alles muss neu konzipiert werden, und man kann auf diegrößere Reife des Marktes bauen. Die Fehler der Innovatoren müssennicht mehr begangen werden.Abb. 1–4Media Workflow

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131.6 Der erste SchrittGefahr:Veränderung vonSchnittstellenEiner dieser Fehler, bzw. eine der großen Schwierigkeiten, bestehtdarin, den richtigen Weg für die Zusammenführung der Daten zu fin-den. Wenn in diesem Fall Techniker – besonders mit Bastlermentalität– gefragt werden, neigen diese dazu, sich zunächst die APIs der Netz-werke anzuschauen. Die Daten können ja – sogar bei Google+ – direktabgerufen werden. Wirklich gigantisch erscheint der Aufwand bei derersten Analyse auch nicht. Doch Vorsicht: Es würden in diesem Fallfrei verfügbare Schnittstellen benutzt, die von den Netzwerken ange-passt werden und im schlimmsten Fall völlig verändert werden kön-nen. Dies erfordert stete Nacharbeit, die kalkuliert werden muss – aberschwer kalkulierbar ist. Zudem bedienen die Schnittstellen immer nureinen begrenzten Auswertungszeitraum. Das heißt, es muss zusätzlicheine Datenhaltung erfolgen, die zu budgetieren ist.Möglicherweise ist es also kostengünstiger, einen Dienstleister zuwählen, der eine gebündelte standardisierte Schnittstelle anbietet undnoch dazu die Datenhaltung übernimmt.1.6 Der erste SchrittDie Arbeit mit Social Media Analytics und Monitoring wird häufig alsKreislauf dargestellt, wie beispielsweise in Abbildung 1–4 von der Alti-meter Group. Sehr schön ist zu sehen, dass die Analytics und dasMonitoring in allen Phasen eine Rolle spielen – es ist das »Real-TimeMeasurement«, das zu Anpassungen führt. Periodisch soll es dannauch strategische Analysen geben und ein formales Reporting. Das istrichtig. Eine andere Frage stellt sich jedoch ganz eindringlich: Wobeginnt der Kreislauf? Wie wird beispielsweise entschieden, welcheContent-Kanäle bzw. Social-Media-Plattformen genutzt werden sol-len? Auch das ist eine Aufgabe der Social Media Analytics und desMonitoring. Es geht darum, Daten für die Bewertung von Plattformenzu beschaffen und diese zu bewerten.1.7 RechtlichesDas Thema »Rechtliches« habe ich bisher ausgespart. Es wird auchnur in diesem Abschnitt behandelt. Wenn das Thema von Autoren fürden Bereich der Web Analytics behandelt wird – wie beispielsweise vonAndreas Meier & Darius Zumstein (2013) – dann beziehen sich dieAutoren häufig auf den Themenkreis Datenschutz und Datensicher-heit. Das ist auch naheliegend. In der Presse werden sehr oft Aussagenvon Datenschutzbeauftragten hinsichtlich der Speicherung von IP-Adressen, der Verwendung von Cookies und dem Verhalten von Social-

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1 Einordnung14Media-Plattformen hinsichtlich Datenschutz kommuniziert. Weitausseltener werden Fragen thematisiert, in denen es um das Copyrightgeht. Aber gerade hier kann sich so mancher Fallstrick auftun. Schließ-lich werden in Monitoring-Werkzeugen Daten gespeichert, die poten-ziell dem Copyright unterliegen können. Gerade die Anbieter vonWerkzeugen können auch mit dem Wettbewerbsrecht in Konflikt gera-ten, wenn sie mit der Analyse von Texten Geld verdienen möchten, mitdenen andere dasselbe im Sinn haben.Grundsätzlich ist es so, dass auch kaum ein Rechtsanwalt völligeSicherheit vor Klagen versprechen oder zusichern wird, mögliche Kla-gen zu gewinnen. Ziel der Zusammenarbeit mit einem Rechtsanwaltist meist die Reduzierung eines Risikos auf ein akzeptables Niveau. Beibewussten Verstößen möchte man – auch wenn ich natürlich nichtdazu rate – wissen, welche Rechtsfolgen eintreten könnten.An dieser Stelle beziehe ich mich hinsichtlich des Themas Daten-schutz auf Thomas Schwenke, der 2012 ein sehr umfangreiches Buchzum Social Media Marketing & Recht vorgelegt hat. Er tritt regelmä-ßig bei einschlägigen Veranstaltungen auf und ist einer der Spezialistenfür das Thema. Die nun folgende Liste entspricht weitgehend der»Checkliste Datenschutz« aus seinem Buch (S. 406). Meine Kommen-tare hierzu können Sie in den eckigen Klammern nachlesen.Grundsätze bei derErhebung, Verarbeitungund WeitergabepersonenbezogenerDaten■ Ausdrückliche Einwilligung der Nutzer oder gesetzliche Erlaubnis[Beides ist im Rahmen von Analytics- oder Monitoring-Projektenmeist nicht erreichbar. Wenn, dann handelt es sich um einen klei-nen Personenkreis.]■ Information der Nutzer über Zweck, Art und Umfang der Daten-speicherung [Auch dies ist, wenn, dann nur von den Betreibern derSocial-Media-Plattformen zu leisten. Ein Impressum mit Daten-schutzerklärung, beispielsweise bei Facebook, könnte kontrapro-duktiv sein.]■ Keine nachträgliche Verwendung für andere Zwecke [selbstver-ständlich!]■ Erforderlichkeit, Datenvermeidung und Datensparsamkeit3■ Datenerhebung beim Betroffenen [Wenn die Daten über dieSchnittstelle eines Social Networks kommen, ist dies aus meinerSicht nicht der Betroffene.]3. Die Erfahrung aus meinen Beratungsprojekten zeigt, dass besonders Großunter-nehmen dieser Forderung nachkommen, während kleine und mittlere Unterneh-men der Sammelwut frönen und es kaum schaffen, die gesammelten Datenauszuwerten. Hier sollte man tatsächlich zunächst überlegen, welche Daten manbenötigt und ob man in der Lage ist, diese auch einer Auswertung bzw. Bearbei-tung zuzuführen.

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151.7 Rechtliches■ Widerrufsbelehrung und Widerrufsmöglichkeit [Auch dies ist beiDaten, die über Schnittstellen kommen, schwierig. Man muss Ent-sprechendes in der Datenschutzerklärung unterbringen.]Erforderlichkeit einereigenenDatenschutzerklärung■ Löschungspflichten bei selbstständigen Angeboten (z.B. Blogs),wenn innerhalb einer Plattform selbstständig Daten erhoben wer-den (Newsletter, Gewinnspiele, Applikationen) [Spätestens dann istdie eigene Datenschutzerklärung erforderlich, möglicherweise aberschon früher. Es kommt darauf an, was mit den Daten, die übereine Schnittstelle kommen, gemacht wird. Wenn diese beispiels-weise in ein CRM-System eingelesen werden, so sollte man dieskommunizieren.]Einbindung vonDrittinhalten■ Kein Risiko [hinsichtlich des Tracking], wenn nur Inhalte einge-bunden werden (Bilder, Videos) [... und deren Nutzung entspre-chend der Datenschutzerklärung getrackt wird]■ Vorgaben für Nutzertracking beachten, wenn zugleich Nutzerda-ten erfasst werden (Facebook »Gefällt mir«) [Genau – so solltenSie auch den Einsatz von Werkzeugen wie »AddThis« in IhrerDatenschutzerklärung vermerken.]Nutzertracking und dieErstellung vonNutzerprofilen■ Einwilligung für die Erfassung personenbezogener Daten [wasnicht immer einfach ist – vor allem wenn die Daten über Schnitt-stellen kommen]■ Keine Einwilligung bei pseudonymen Nutzerprofilen, aber die...■ Zusammenführung mit personenbezogenen Daten ist verboten[Seien Sie also vorsichtig, wenn Sie Monitoring-Daten in Ihr CRMeinfließen lassen (möchten).]■ Informationspflichten über Zweck, Art und Umfang der Datenver-arbeitung [auch hier die Herausforderung Schnittstelle]■ Widerrufsbelehrung und Widerrufsmöglichkeit [... Schnittstellen]■ Vereinbarung über Auftragsbearbeitung, wenn Dritte beauftragtoder deren Dienste benutzt werdenSocial Media Monitoring■ Erfassung allgemein zugänglicher Daten ist erlaubt.■ Analyse von geschlossenen Bereichen ist verboten.■ Mitarbeiter dürfen nicht im privaten Umfeld beobachtet werden.■ [Mögliche] Urheberrechtsschutzverletzung beim Speichern vonInhaltenRechtsfolgen■ Bußgelder■ Abmahnung von Wettbewerbern – vor allem beim Direktmarke-ting und Verkauf von Daten■ Abmahnung oder Klage durch betroffene PersonenDieser kurze Überblick kann nicht mehr als eine ganz grobe Richtliniesein. Selbst die Lektüre eines Buchs befreit nicht von der professionel-len Prüfung. Zunächst sollte die für Datenschutz in der Organisation

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1 Einordnung16veranwortliche Person konsultiert werden. Vorhaben und Verfahrenmüssen besprochen werden. Sollten Unsicherheiten vorhanden sein, sosollte man einen Rechtsanwalt beauftragen.1.8 QuellenIn diesem Buch setzte ich Grundlagenkenntnisse in Web Analytics (imengeren Sinne) voraus. Wenn Sie häufig mit Werkzeugen wie etracker,econda, Google Analytics, Omniture (Adome Marketing Suite) oderWebtrends arbeiten, dann sollten Sie bereits über diese Kenntnisse ver-fügen. Dennoch können die Einführung von Meier und Zumstein(2013) oder die Bücher von Hassler (2012) und Kaushik (2010) hilf-reich sein. Als Handbuch für Goggle Analytics ist Aden (2012) sehrempfehlenwert – besonders auch dann, wenn man Einblicke in techni-sche Zusammenhänge wünscht.Genauso setze ich grundlegende praktische und/oder strategischeErfahrung mit Social Media voraus. Hier ist beispielsweise das Buchvon Jodeleit (2013) eine gute Einführung. Darüber hinaus ist derBuchmarkt – ganz allegmein für Social Media oder auch für einzelnePlattformen – ausgesprochen umfangreich.Zum Thema des Buchs gibt es noch einige Autoren, die durchauslesenswert sind. Sponder (2011), Paine (2011) und Blanchard (2012)gehören dazu.Hinsichtlich der rechtlichen Fragen: Schwenke (2012).