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Como as marcas participam das conversas em tempo real?

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Palestra sobre real time ministrada no Share 2019 em Vitória/ES.

Veröffentlicht in: Marketing
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Como as marcas participam das conversas em tempo real?

  1. 1. Como as marcas participam das conversas em TEMPO REAL? DANI RODRIGUES 
 Gerente de Conteúdo da F.Biz, estrategista, pesquisadora na ECA/USP e professora de pós-graduação. 29/Junho/2019
  2. 2. Dani Rodrigues Mestre em comunicação digital, pesquisadora da USP e professora de Pós-Graduação na ESPM e FAAP. Há 14 anos trabalha em agências e empresas - atuando como estrategista para clientes como Netshoes, Chivas, Itaú, L’Oréal e Turner Broadcasting. Foi Gerente de Real Time na Coca-Cola Company e atualmente é Gerente de Conteúdo na agência F.Biz, atendendo marcas como Claro, Net, Honda, Unilever, Rico e Samsung. 
 Instagram e Twitter: @dani_rodrigues
 E-mail: daniele.rodrigues100@gmail.com
 Blog: madalena139.com.br Dani Rodrigues @Dani_Rodrigues #SMWCrossTelas
  3. 3. Oscar 2019 da Lady Gaga
  4. 4. Conversas sobre Shallow versão forró eram previsíveis? @Dani_Rodrigues
  5. 5. Razões da atratividade do conteúdo que gerou conversa √ Público decidiu que queria falar sobre (empoderamento) @Dani_Rodrigues √ Inteligência de canais (nascendo no Twitter e invadindo outras redes) √ Narrativa alinhada às tensões do público √ Linguagem atrativa ao público (lado B da pompa da Academia) √ Trend - Timing (hardnews)
  6. 6. Por que isso acontece?
  7. 7. Qual a primeira coisa que você faz ao acordar?
  8. 8. Seu Smartphone é extensão do seu corpo, é a ferramenta do seu dia e tem forte peso na sua jornada. @Dani_Rodrigues
  9. 9. Natural se pensarmos que o Brasil é o 3ª país que mais fica online, boa parte desse tempo utilizando redes sociais. *Fonte Pesquisa Digital in 2018*: os dados levam em conta o acesso feito a partir de qualquer dispositivo e foi obtido por meio de pesquisa com usuários de 16 a 64 anos de idade. 9h14*todos os dias @Dani_Rodrigues
  10. 10. Quanto mais conectados, mas solitários estamos. Dica de leitura: conceito de “Solidões interativas”, de WOLTON @Dani_Rodrigues
  11. 11. Cadê aquele parente que estava ali? @Dani_Rodrigues
  12. 12. Cadê o amigo que curte os clássicos do brasileirão? @Dani_Rodrigues
  13. 13. E com quem comentar sobre o novo da Taylor Swift? @Dani_Rodrigues
  14. 14. Cadê a amiga para ovacionar o documentário da Beyoncé? @Dani_Rodrigues
  15. 15. Redes Sociais se tornaram nossa sala de estar “estendida"
  16. 16. “Eletrocardiograma" da sociedade @Dani_Rodrigues
  17. 17. Em primeira mão?
  18. 18. Ops, já sei disso.
  19. 19. Moments = hardnews @Dani_Rodrigues
  20. 20. Nós (público) produzimos conteúdo. Muito conteúdo! @Dani_Rodrigues
  21. 21. “A internet significa que você não precisa mais convencer ninguém de que uma coisa é boa antes de experimentá-la”. 
 
 Scott Bradner, apud. SHIRKY, 2012, p. 69 @Dani_Rodrigues
  22. 22. Broadcast @Dani_Rodrigues
  23. 23. Creators @Dani_Rodrigues
  24. 24. Broadcast Creators Broadcast com pulso na sociedade conectada @Dani_Rodrigues
  25. 25. Com tanta coisa acontecendo, as marcas têm um desafio: Como se destacar em meio a tantas conversas/acontecimentos/assuntos numa lógica instantânea? @Dani_Rodrigues
  26. 26. @Dani_Rodrigues Marca participa de modo natural das CONVERSAS DADOS são base da estratégia criativa e de mídia Canais, formatos e linguagem são definidos a partir de dados, são otimizados a partir de dados e são avaliados no final da jornada pelos dados consolidados. Radar Indivíduo é protagonista e o ENREDO é alinhado às suas tensões (público é consumidor e também produtor de conteúdo, empoderado e atuando em rede) Posicionamento estratégico da marca (objetivos de negócio e/ou de comunicação) + Posicionamento O poder de boas histórias na plataforma mais amigável: modelagem de dados + execução de estratégica criativa Caminho Criativo
  27. 27. Post em “data comemorativa” como Dia do Beijo, Dia da música etc. REAL TIME NÃOé @Dani_Rodrigues
  28. 28. @Dani_Rodrigues Marca pegando carona em meme aleatório REAL TIME NÃOé
  29. 29. Real Time é uma forma estratégica de atuar, modelando dados à favor de decisões de comunicação e, por vezes, de negócio, em temporalidades pautadas no “imediatismo" da conversa. @Dani_Rodrigues
  30. 30. Interesses da da Marca Contexto Jornada do Consumidor @Dani_Rodrigues
  31. 31. Planejamento Real Time “always on” A ativação real time precisa estar alinhada aos pilares estratégicos do planejamento de comunicação da marca ao longo do ano (always on). O conteúdo gerado real time não pode ter uma identidade ou elementos narrativos distoantes. @Dani_Rodrigues
  32. 32. @Dani_Rodrigues REAL TIME e EVENTOS Cobertura de Eventos em Real Time é uma estratégia de amplificação das CONVERSAS sobre a marca e, por consequência, de fortalecimento de LEMBRANÇA de marca pós evento. √ Quando se trata de um patrocinador, é a extensão da RENTABILIZAÇÃO do investimento. √ Quando a marca não é patrocinadora mas encontrou uma forma de participar da conversa, é EARNED MÍDIA, ou seja, ainda mais vantajoso.
  33. 33. Pressupostos estratégicos
  34. 34. Consumidor Protagonista @Dani_Rodrigues
  35. 35. @Dani_Rodrigues Consumidor Protagonista CONSUMIDOR Eu quero SABER Eu quero FAZER Eu quero IR Eu quero COMPRAR REPUTAÇÃO (Como quero ser visto) RAZÃO EMOÇÃO enredo plataforma formato relevância endosso moedasocial
  36. 36. @Dani_Rodrigues 80% conteúdo planejado Da inteligência de dados à criação real time 20% conteúdo real time
  37. 37. Atenção: nos baseamos em dados, mas nem tudo é insight Correlação não implica causalidade Analise no contexto, colocando em perspectiva Identifique padrões e “exceções" Oriente suas decisões para atingir indicativos da marca e não por ser trend @Dani_Rodrigues
  38. 38. @Dani_Rodrigues Modelagem de dados Criatividade baseada em dados modelados para o negócio do cliente, respeitando o momento da marca, os valores e o contexto - numa lógica instantânea, mas vislumbrando residuais a médio prazo. Inteligênciaacionável
  39. 39. @Dani_Rodrigues Em alta
  40. 40. @Dani_Rodrigues Em alta
  41. 41. @Dani_Rodrigues Em alta
  42. 42. @Dani_Rodrigues Em alta
  43. 43. @Dani_Rodrigues Em alta
  44. 44. @Dani_Rodrigues Em alta
  45. 45. @Dani_Rodrigues Em alta
  46. 46. @Dani_Rodrigues Em alta
  47. 47. @Dani_Rodrigues Em alta
  48. 48. @Dani_Rodrigues Em alta
  49. 49. @Dani_Rodrigues Em alta
  50. 50. @Dani_Rodrigues Em alta
  51. 51. Fonte B9
  52. 52. Conversas sobre ausência de patrocínio + momento de excelência da Marta Posicionamento AVON + perfil da porta voz Marta + característica do produto Criatividade da Narrativa
  53. 53. @Dani_Rodrigues@Dani_Rodrigues
  54. 54. @Dani_Rodrigues
  55. 55. @Dani_Rodrigues Exemplo: Já quando finalmente o Leonardo DiCaprio levou a tão esperada estatueta de melhor ator, o Twitter ficou In love:
  56. 56. @Dani_Rodrigues
  57. 57. Real time não pode ser marketing de interrupção @Dani_Rodrigues
  58. 58. É cadência e relevância de conteúdo @Dani_Rodrigues
  59. 59. Aproveite as pistas sociais deixadas pelos consumidores para criar histórias cativantes. O público precisa “se importar”, confiar e querer fazer parte da experiência. Acreditem no poder de boas histórias! @Dani_Rodrigues
  60. 60. Interlocutoresespecializados para gerar endosso, amarrar a narrativa ou contribuir com a amplificação das mensagens: Creators especializados Influenciadores “celebridades”
  61. 61. Hashtag de fácil uso na narrativa do consumidor. @Dani_Rodrigues
  62. 62. Real Time precisa ampliar uma experiência/narrativa. @Dani_Rodrigues
  63. 63. @Dani_Rodrigues Seja relevante e impactante como a Beyoncé que consegue pautar tanto as conversas que “mudou" o nome de um dos maiores festivais do mundo para "Beychella"
  64. 64. https://twitter.com/NetflixBrasil/status/1143602195008577547
  65. 65. Gerente de Conteúdo da F.biz, estrategista, professora de pós-graduação e pesquisadora da USP CONTATOS 
 Instagram e Twitter: @dani_rodrigues E-mail: daniele.rodrigues100@gmail.com DANI RODRIGUES

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