UNR 2020 - Clase 1 CATEDRA MARKETING DIGITAL PARA LAS TRAYECTORIAS DE POSGRADO

1. FUNDAMENTOS DEL MARKETING DIGITAL
Introducción, Conceptos Generales
Esquema de un Plan de Marketing Online

2. María Daniela Werkalec
@danielawerkalec
Whatsapp: 341 5098098
¡Hola!

3. Nombre y Apellido
Profesión
Empresa / Cargo
¡Hola!

4. EL MARKETING

5. EL MARKETING
Es la forma de relacionarse, de intercambio de las
empresas con su entorno y especialmente, con los
consumidores.
Ninguna empresa puede mantenerse
en el mercado sin satisfacer las necesidades
y los deseos del consumidor.

6. EL MARKETING
Es la forma en que se realiza diariamente esta
relación de intercambio de la empresa con su
mercado y consiste en:
• Identificar / Crear
• Desarrollar
• y Servir la demanda
generando valor para el
consumidor.

7. EL MARKETING DIGITAL

8. EL MARKETING DIGITAL
Se puede definir cómo:
la aplicación de estrategias de marketing
llevadas a cabo en los medios digitales.

9. Porque ESTAMOS ANTE UNA NUEVA REALIDAD
VIDEO 1
Revolución

11. En el marketing convencional, el producto o
el servicio se diseña pensando en las
ventajas que ofrece al público.
En el marketing digital “el producto no es
más que la forma mediante la cual los clientes se
relacionan con tu marca”.
Es lo que se ha denominado “experiencia de
la marca” o brand engagement.

12. El nuevo reto está en convertir a la
marca en proveedora de experiencias
para sus consumidores
El marketing debe ser enfocado
como una conversación con los clientes.

15. VIDEO 2
007 – Coca Cola

17. Situación Actual
Sólo el 9% de los adultos
recuerda alguna marca después
de un programa de TV
Situación
Actual

18. Situación Actual
Se venden más teléfonos
celulares alrededor del mundo
que PCs y Tvs juntos.
Los consumidores actuales sacrificarían antes
su televisor que su celular
Situación
Actual

19. Situación actual
Los consumidores ya no oyen más…
El marketing que
interrumpe ha
desaparecido

20. Estímulo Primer Momento
de la Verdad
Segundo Momento
de la Verdad
Hasta ahora en el Marketing tradicional existían:

21. Estímulo
“ Vi un aviso en la TV
Vi el aviso en el diario
Recibí un folleto
Lo escuché en la radio
Un amigo me contó
Lo encontré en las páginas amarillas”

22. Primer
Momento de la Verdad
(compra)
“Hablé con el vendedor de la tienda
Observé el packaging
Leí un folleto en la caja
Probé una muestra en el super”

23. Segundo
Momento de la Verdad
(Experiencia)
Hablé sobre el producto con mi vecino
Respondí una encuesta
Recomendé el producto a mi hija
Envié un email

24. ¿Qué piensan que cambió
con Internet?

25. ¿Qué es lo que primero
hacemos cuando
queremos comprar algo?

27. Conversión
Aparece el concepto “googleliano”
del :
Zero
Moment
Of
True

28. Estímulo Segundo
Momento
de la VerdadMomento
Cero de la Verdad
Primer
Momento
de la Verdad

29. Conversión
Debemos persuadir antes de convertir
facilitando al usuario toda la información
necesaria
y los incentivos que
motiven la toma
de una decisión.

30. .

31. Una pareja entrando a Showcase y a su vez
consultando en el smartphone las críticas de la
película que van a ver.
Un joven en su casa buscando comentarios de
la mejor facultad de administración en Rosario.
Un ama de casa en los pasillos de Carrefour
buscando en su smartphone las promociones
del día.
Un oficinista que, mientras espera su almuerzo,
busca comparaciones entre Iphone o Galaxy.
.
Algunos momentos cero de la verdad

32. .
Piensen momentos cero de la verdad..
Ejemplo 1

33. Si tu marca está disponible en el momento cero (ZMOT), tus
clientes la encontrarán justo cuando están pensando en
comprar.
Tu mensaje debe ser
personalizado, de manera
que tenga un mayor impacto
en la motivación de tu
cliente.
Porque…….

34. ….si tu marca
no está en el
momento cero
con seguridad
habrá otra
marca que sí estará.

35. VIDEO 3
Tecso

37. •Qué sitios visitan?
•Con qué palabras buscan?
•Dónde comentan?
•Cómo califican los productos?
•Quiénes leen sus calificaciones?

38. Prosumidor
(Prosumer)
no come cuento.
Ya no cree en lo que
dicen las marcas a
través de la
publicidad…
Hoy confía en lo
que digan sus
pares a través de
la red.

39. Qué buscan ?

40. √ Calificaciones
√ Comentarios
√ Opiniones de amigos
√ Titulares de noticias
√ Videos (testimonios)
√ Críticas
√ Comunidades
√ Demostraciones
√ Foros
√ Incluso el sitio web de la
marca
…a través de:

41. Ya no se trata de diferenciar
entre el marketing
convencional y el nuevo
marketing o marketing digital
Sino que estamos inmersos en
una nueva sociedad en la que
lo real y lo virtual, lo analógico
y lo digital conviven y se
mezclan generando una nueva
realidad: “lo virtual es real y lo
real es también virtual”.

42. “No es cuestión de hacer
Marketing Digital,
Sino de hacer Marketing
para un Mundo Digital”

44. NO NOS PASARÁ
COMO
A
ELLOS…
VIDEO 4
Hitler

46. PLAN DE MARKETING DIGITAL
Porque vamos a tener nuestro:

47. BREAK =
ARMADO DE EQUIPOS !!
:

48. ¿Para qué sirve?
Nos ayuda a definir
cómo se pueden
explotar las nuevas
tecnologías en la
actividad comercial de
nuestra empresa de
manera de generar
valor

49. ETAPAS
DEL
PLAN DE
MARKETING
ONLINE
Análisis de
Situación
Objetivos
Estrategias
Tácticas
Acciones
Control
1

50. 1. ANÁLISIS DE SITUACIÓN /
DIAGNÓSTICO
Plan de Marketing Digital

51. COMPETENCIA

52. MI EMPRESA

53. MICLIENTE

54. HERRAMIENTAS
– Buscadores: Google, Bing, Yahoo…
– Google Adwords, Bing Ads…
– Sitios de comparativa de productos
– Sitios especializados
– Google Trends
HERRAMIENTAS

55. ANÁLISIS
INTERNO
(EMPRESA)
• ¿Sé utilizar las herramientas
disponibles en internet?
• ¿Conozco el mercado?
• ¿Tengo recursos económicos y
humanos para defender mi propuesta
de comercialización en internet?
• ¿Tengo un producto que pueda vender
en internet?
• ¿Tengo flexibilidad en mi empresa
ante cambios imprevistos?

56. • ¿Tienes competencia?
• ¿Qué hace?
– Qué vende / productos
– Precios
– Comunicación
– Canales de distribución
• ¿Cómo se mueve en internet?
• ¿En qué te diferencias? ¿Dónde puedes aportar
valor?
– ¿En precio?
– ¿En servicios al cliente?
– ¿En variedad o especialidad?
– ¿Por la localización?
• ¿Cuáles son sus fortalezas?
– ¿Qué cosas no hacen ellos bien?
– ¿Qué cosas haces mejor que ellos?
ANÁLISIS
EXTERNO

57. Matriz DAFOMATRIZ
FODA

58. ETAPAS
DEL
PLAN DE
MARKETING
ONLINE
Análisis de
Situación
Objetivos
Estrategias
Tácticas
Acciones
Control
1
2

59. 2. OBJETIVOS
Plan de Marketing Online

60. • ¿Quiénes son exactamente tus clientes?
• Describe sus características tales como: edad,
sexo,
profesión, ingreso, lugar geográfico e intereses,
etc.
• ¿Qué les gusta a tus clientes?
• ¿Dónde se mueven tus clientes
potenciales por internet?
PÚBLICO
OBJETIVO
NICHO
DE MERCADO

64. DEBEMOS INTEPRETAR
A NUESTRO CLIENTE:
•
•
•
•
¿Qué le gusta?
¿Qué aman?
¿Qué odian?
¿Por qué lo odian?

66. 1)
2)
3)
4)
5)
¿Cómo mejoramos la situación actual?
¿Hay nichos sin cubrir?
¿Hay nuevos canales por usar?
¿La competencia está haciendo algo mal?
¿Qué insights encontramos de la situación actual?
De tal manera de poder contestar:

67. RECIEN CUANDO TENGAMOS
NUESTRO “AVATAR”
DE CLIENTE
PODEMOS PLANTEARNOS
DEFINIR NUESTROS OBJETIVOS

68. 2. OBJETIVOS
Plan de Marketing Digital

69. ¿Para qué queremos estar en online?

70. ¿Para
vender
más?

71. ¿Para
Vender
más?
La necesidad de
aumentar las
ventas es un
síntoma!!

72. ¿Qué
otros
Síntomas
No
hemos
Detectado?

73. PRINCIPALES OBJETIVOS EN MARKETING ONLINE
1. HABLAR

74. Ejemplo
de
acción
con el
objetivo
“Hablar”
VIDEO 5
Messi

76. PRINCIPALES OBJETIVOS EN MARKETING ONLINE
2. SERVIR

77. PRINCIPALES OBJETIVOS EN MARKETING ONLINE
3. AHORRAR

78. PRINCIPALES OBJETIVOS EN MARKETING ONLINE
4. IMPACTAR

79. PRINCIPALES OBJETIVOS EN MARKETING ONLINE
5. VENDER

80. EjemploObjetivos:
•Mejorar la experiencia o gestión de los clientes.
•Reducir gastos operacionales.
•Posicionar un nuevo producto.
•Educar a los clientes sobre nuestro servicio.
•Generar tráfico al punto de venta.
•Encontrar oportunidades de innovación.

81. ETAPAS
DEL
PLAN DE
MARKETING
ONLINE
Análisis de
Situación
Objetivos
Estrategias
Tácticas
Acciones
Control
1
2
3

82. 3. ESTRATEGIAS
Plan de Marketing Digital

84. Un fanpage
en FB
Tener un Perfil de
Twitter
Tener
un Blog
Hacer Mailing
Tener una campaña
enTener un
sitio Web

85. Una plan de marketing digital es una estrategia
para tu marca llevada a cabo en canales digitales
que requiere determinar un público objetivo
específico y una propuesta de valor en base a las
preferencias del consumidor.

86. Ejemplos de posibles estrategias
En base a la matriz FODA

87. Ejemplos de posibles estrategias
En base a la matriz FODA

88. • Introducir nuevos productos/servicios para venta/consumo en
internet.
• Añadir valor a los productos/servicios que se ofrecen a través
de la web.

89. • Migrar clientes al canal online.
• Optimización de contactos a través del análisis de la base de
datos y segmentación, con el objetivo de ofrecer mensajes
relevantes a través de medios electrónicos enfocados a
incrementar ventas por cliente.
• Lanzar nuevos productos/servicios online o experiencias de
valor añadido, como por ejemplo vídeos explicativos sobre
beneficios o usos de un producto.

90. • Adquisición de nuevos clientes a través de acciones de
marketing en buscadores (optimización SEO y enlaces
patrocinados).
• Adquisición de nuevos clientes a través de programas de
afiliación
• Implementación de sistemas que centralicen la atención y
gestión de clientes (CRM).

91. • Estrategia de precios diferencial para el canal online.
• Gestión de la reputación online y relaciones públicas en medios
digitales.

92. ETAPAS
DEL
PLAN DE
MARKETING
ONLINE
Análisis de
Situación
Objetivos
Estrategias
Tácticas
Acciones
Control
1
2
3
4

93. 4. TACTICAS
Plan de Marketing Digital

94. TACTICAS =
HERRAMIENTAS
Plan de Marketing Digital

96. Conversión: usabilidad web

97. Conversión: arquitectura del sitio web
•Información ordenada y de fácil
acceso
•Claridad en la información
•Ser confiable
•Ser claro

98. SEO: Search Engine Optimization

99. SEO: Marketing de Contenidos

101. • El más conocido es el sistema de
Google AdWords
(http://adwords.google.es)
• Las principales ventajas de
Google AdWords son:
✓ Costes preestablecidos
✓ Segmentación
✓ Rápida publicación
✓ Altamente configurable
✓ Análisis exacto del Retorno de la
Inversión (ROI)
✓ Cambios instantáneos
SEM: Search Engine Marketing

102. FACEBOOK ADS

103. Es un sistema de publicidad
sencillo y económico que
nos proporciona una
importante capacidad
segmentación.
Anuncio patrocinado de
Facebook
http://www.facebook.com/advertising

104. Anuncios de Facebook Ads
Sección de noticias del ordenador
Sección de noticias del móvil
Margen derecho de
Facebook

105. Características de Facebook Ads:
• Dispone de una gran audiencia potencial
• Nos permite segmentar por ubicación, sexo,
edad, estado civil, intereses, etc.
• Tenemos la posibilidad de crear diferentes
tipos de anuncios según su objetivo.
• Posibilidad de establecer nuestro presupuesto
diario y ajustarlo en cualquier momento.
• Podemos escoger entre una estrategia de CPC
o una de CPM.

106. FORMATOS GRÁFICOS (DISPLAY)

107. ✓ Gráfico animado sin interacción
✓ Gráfico con interacción o Rich Media
✓ Formatos emergentes (Interestitials o PopUp)
Formatos de banners
Formatos gráficos (display)
EJEMPLOS

108. Modelos de contratación publicitarios
• Se pueden resumir en los
siguientes:
– Coste por mil (CPM)
– Coste por clic (CPC)
– Coste por leads o Coste por
Formulario (CPL)
– Coste por Adquisición (CPA)
Formatos gráficos (display)
FORMAS DE PAGO

109. VIDEOS: Youtube,
IGTV, Vimeo

110. VIDEO 6
Banners

112. MOBILE MARKETING

113. El móvil/Celular/Tablet
(smartphone) favorece las
estrategias de marketing
por tres aspectos
fundamentales:
• Es el dispositivo más
personal.
• El usuario lo lleva encima las
24 horas del día.
• El usuario puede conectarse
en cualquier momento y en
cualquier lugar.

114. Opciones que ofrece el marketing móvil
Aplicaciones móviles
• Aplicación nativa o aplicación
web
Publicidad Móvil
• Banner o Intersticial
• Promoción cruzada
• Códigos QR
Geomarketing o
Geolocalización (“Check-in”)
Realidad Aumentada

115. VIDEO 7
Realidad Aumentada

117. VIDEO 8
Apps – Coca Cola

119. EMAIL MARKETING

120. • Bases de datos
propias
• Bases de datos
externas

121. Identificar a personas que son compradores
actuales
Base de
datos de
clientes
Pedidos
Facturas
Servicio
PostVenta
Web
Llamadas
Encuestas
Publicidad
respuesta
directa

122. Plan de Contactos
FRECUENCIA DE
LOS CONTACTOS
INTERVALOS
ENTRE LOS
CONTACTOS
CONTENIDO Y
OFERTAS
RELACIONES ENTRE
COMUNICACIONES
ONLINE Y OFFLINE
CONTROL DE ENVÍO Y
RESPUESTAS

123. Chat

124. Chatbot

125. REDES SOCIALES

126. Las Redes Sociales son un medio.
Social Media implica una historia contada
a través de esos medios.

127. NO SON GRATUITAS
No debemos olvidar que
las redes sociales…

128. Características
• No son gratuitas porque empleamos tiempo y recursos para
generar y dinamizar nuestros perfiles.
• Resultados publicitarios inmediatos, aunque se requiere de un
periodo mínimo de 6 meses para valorar el comportamiento de la
estrategia.
• Posibilidad de publicar contenidos en cualquier momento.
• Buena plataforma para generar estrategias de branding.
• Herramienta de fidelización muy útil.

129. ETAPAS
DEL
PLAN DE
MARKETING
ONLINE
Análisis de
Situación
Objetivos
Estrategias
Tácticas
Acciones
Control
1
2
3
4
5

130. 5. ACCION
Plan de Marketing Digital

131. Las cuestiones que debemos
plantearnos incluyen:
-Presupuestos: medios en los que se va
a invertir,
inversiones en plataformas digitales y
recursos.
- Plazos de ejecución tanto a corto,
medio y largo plazo.
- Responsabilidades y estructuras
- Procesos y sistemas
- Recursos internos y habilidades
- Agencias externas.
EL DIA A DIA

132. Calendario de publicaciones y acciones claro!

133. ETAPAS
DEL
PLAN DE
MARKETING
ONLINE
Análisis de
Situación
Objetivos
Estrategias
Tácticas
Acciones
Control
1
2
3
4
5
6

134. CONTROL / MEDICION / MONITOREO

135. PARA:
1) Calcular el éxito
2) Y el retorno de
nuestra inversión (ROI)
3) Chequear objetivos
planteados
4) Rediseñar.

136. Métricas principales para la medición de la
audiencia en Internet:
• Visitas / Usuarios únicos
• Páginas vistas
• Duración de las visitas
• Duración de la vista de página / Tiempo en
página
• Páginas vistas por sesión: el número de
páginas vistas dividido por el número de
visitas
• Impresiones
• Clics
• CTR (Tasa de clic - click through
rate)
Métricas básicas para medir la
publicidad online:

137. Google Analytics
• País de procedencia
• Idioma
• Tipo de navegador empleado
• Resolución de pantalla
• Sitios web de referencia de los
usuarios
• Palabras claves
• Motores de búsquedas utilizados

141. La transformacióndigital es la aplicación decapacidades
digitales a procesos, productos y activospara mejorar la
eficiencia, mejorarelvalor para elcliente,gestionarelriesgoy
descubrir nuevasoportunidades degeneracióndeingresos

142. Lodigitalconviertelosprocesosendatos

143. Elimpactocomercialqueresultadeverelmundoatravésdeunlentededatosenlugarde
unalentedeprocesosesmuyPODEROSO

144. Es una de las
empresas más
importantes del
real estate del
mundo y no tiene
un inmueble…
(por ahora)
Maneja DATOS

146. TRANSFORMACION
DIGITAL

147. TRANSFORMACION
DIGITAL

148. TRANSFORMACION
DIGITAL

149. TRANSFORMACION
DIGITAL

150. CONOCE
Buscadores, Faceboook,
Banners.
INTERES (LEAD)
Comentario, like, nos sigue en
Twitter
CONTACTO
Email, mensaje
directo, comentario
CONVERSION
Formulario, venta.
Funnel
Del
Marketing
RETENSION…

151. TRANSFORMACION
DIGITAL

152. TRANSFORMACION
DIGITAL

153. TRANSFORMACION
DIGITAL

154. TRANSFORMACION
DIGITAL

155. TRANSFORMACION
DIGITAL

156. TRANSFORMACION
DIGITAL

157. TRANSFORMACION
DIGITAL

158. TRANSFORMACION
DIGITAL

159. TRANSFORMACION
DIGITAL

160. TRANSFORMACION
DIGITAL

161. TRANSFORMACION
DIGITAL

162. TRANSFORMACION
DIGITAL

163. TRANSFORMACION
DIGITAL

164. TRANSFORMACION
DIGITAL

165. TRANSFORMACION
DIGITAL
Resumen:
Hoy vimos:
1. Qué es el Marketing. Antes SPAM, ahora
personalizado.
2. El marketing digital: diferencias, nuevos conceptos,
Zmot
3. El plan de Marketing y sus 6 etapas
4. La transformación digital
5. Inbound Marketing como estrategia

166. TRANSFORMACION
DIGITAL
Logramos:
1. Armar los Equipos de Trabajo
2. Plantear la metodología de la materia:
1. 4 clases recorriendo el Plan de Marketing
2. Presentación trabajo grupal de un esquema de Plan
de Marketing DIGITAL. Deadline: 29/06/2020
3. Distribución trabajos para evaluación cruzada
deadline: 06/07/2020
4. Entrega evaluación cruzada: 13/07/2020
5. Notas: 27/07/2020

167. María Daniela Werkalec
Email: yo@danielawerkalec.com.ar
Web: www.danielawerkalec.com.ar
@danielawerkalec
Whatsapp: 341 5098098